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瓶裝水行業(yè)集中度高，前六大廠(chǎng)商占據約八成市場(chǎng)份額。根據AC尼爾森統計數據，18年我國瓶裝水行業(yè)CR3、CR6分別達到了57.9%、80.5%，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據了八成份額。
從六大廠(chǎng)商的市占率演變趨勢看，15-18年間農夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩步提升，體現了在升級過(guò)程中，中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水更易獲得消費者認可;而產(chǎn)品線(xiàn)偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場(chǎng)份額則出現了不同程度的下滑，低端瓶裝水的占比逐漸下降。
行業(yè)壁壘主要為資源、品牌和渠道，中高端龍頭企業(yè)受益于品質(zhì)和品牌優(yōu)勢，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。我們認為瓶裝水行業(yè)的技術(shù)壁壘不高，口感趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化現象較為嚴重，現有廠(chǎng)商主要依靠水源地資源、品牌認知和渠道優(yōu)勢構建壁壘。
由于行業(yè)壁壘一般，產(chǎn)品利潤率較高，短期我們認為可能會(huì )有部分食品飲料巨頭跨界進(jìn)軍瓶裝水板塊，成為新進(jìn)入者，造成集中度小幅下降;從長(cháng)期看，在消費升級趨勢下，水源質(zhì)量好、品牌認知度高、渠道營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力強的中高端企業(yè)有望脫穎而出，獲取更高的市場(chǎng)份額。
▌國內代表企業(yè)分析:農夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山
農夫山泉:水源優(yōu)質(zhì)品質(zhì)為先，市占率領(lǐng)先優(yōu)勢明顯
瓶裝水龍頭揚帆起航，市占率領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。農夫山泉股份有限公司成立于1996年，原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，總部位于浙江杭州，是中國飲料20強企業(yè)之一，專(zhuān)攻飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類(lèi)軟飲料。公司堅持“天然、健康”的產(chǎn)品理念，不使用城市自來(lái)水生產(chǎn)瓶裝飲用水，并承諾不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。農夫山泉龍頭地位穩固，在瓶裝水行業(yè)連續多年市占率位居第一。
業(yè)績(jì)穩健增長(cháng)，農夫山泉一直在路上。根據中國經(jīng)濟網(wǎng)披露的數據，13-17年間農夫山泉營(yíng)收從90億元逐年提升至162.5億元，CAGR為15.9%，期間15、16年農夫山泉的收入增速分別高達38.6%、19.0%，我們推測與高端新品及爆款單品茶π的推出有關(guān)。
根據萬(wàn)泰生物招股說(shuō)明書(shū)披露的信息，農夫山泉18年凈利潤達到36.16億元，我們預計公司銷(xiāo)售凈利率在20%左右，盈利能力較為突出。
水源優(yōu)質(zhì)品質(zhì)為先，產(chǎn)品以中端為主不斷升級。公司擁有浙江千島湖、吉林長(cháng)白山、陜西太白山、四川峨眉山等八大優(yōu)質(zhì)水源基地，保障了水質(zhì)安全和健康。農夫山泉堅持在水源地建廠(chǎng)、灌裝，確保產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程都在水源地完成，且生產(chǎn)的瓶裝水均為天然弱堿性水。公司的核心單品天然礦泉水牢牢卡位2元價(jià)格帶，定位中端大眾消費，優(yōu)良的品質(zhì)深入人心。
15年農夫山泉推出了玻璃瓶高端礦泉水、天然飲用水(適合嬰幼兒)和學(xué)生天然礦泉水三款新品，標志著(zhù)公司逐漸從中端向中高端轉型。期待公司未來(lái)能夠進(jìn)一步強化高端產(chǎn)品線(xiàn)布局，提升整體競爭力。
縱觀(guān)農夫山泉的發(fā)展史，我們認為公司成功的原因主要有以下三點(diǎn):
1)正確的戰略定位:專(zhuān)注生產(chǎn)天然水。
從產(chǎn)品屬性看，農夫山泉聚焦健康。1999年農夫山泉在發(fā)現純凈水對人體無(wú)益后，開(kāi)始瞄準了天然、健康的屬性，轉型只生產(chǎn)天然水，PH值呈現弱堿性再次強化了健康概念;而娃哈哈一直生產(chǎn)純凈水，康師傅一直生產(chǎn)礦物質(zhì)水，在健康層面上略遜一籌。
從定價(jià)策略上看，農夫山泉中高端的卡位順應了消費升級的趨勢。農夫山泉一開(kāi)始便定位在中高端市場(chǎng)，娃哈哈與康師傅走的是相對低端的路線(xiàn)，在升級的過(guò)程中消費者更傾向于選擇價(jià)格更高、品質(zhì)更好的農夫山泉。
從包裝上看，農夫山泉的瓶體更厚，紅色的包裝紙更加顯眼，相較競品更容易脫穎而出。
2)渠道網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢助力農夫山泉建立強大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
考慮到較高的運輸成本，軟飲行業(yè)極具規模經(jīng)濟效應，全國范圍內的生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )布局不僅有助于降低單位成本，也有利于提升產(chǎn)品覆蓋面。
瓶裝水行業(yè)內存在“500公里”的經(jīng)驗理論，若運輸半徑超過(guò)500公里，運輸成本可能將蠶食利潤，定價(jià)1、2元的包裝水很難盈利。農夫山泉依托八大優(yōu)質(zhì)水源基地，建立了遍布全國的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在渠道精耕下沉方面做得更加透徹。
3)成功的營(yíng)銷(xiāo):'農夫山泉有點(diǎn)甜'、'大自然的搬運工'等廣告標語(yǔ)深入人心，公益活動(dòng)提升品牌形象。
1998年農夫山泉通過(guò)大面積、高密度的電視廣告，使“農夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告標語(yǔ)家喻戶(hù)曉，550ml運動(dòng)裝農夫山泉迅速在全國鋪開(kāi)。
2001年農夫山泉支持北京申奧，推出“一分錢(qián)”活動(dòng)。此外，在2008年汶川地震、2010年云南旱災、2013年雅安地震等重大自然災害中，農夫山泉都拿出了大量的物資和現金用于搶險救災，進(jìn)一步提升了品牌形象。
4)緊跟消費者需求新品層出，包裝設計匠心獨具。
農夫山泉也是一家極具創(chuàng )新精神的企業(yè)，近年不斷有新產(chǎn)品問(wèn)世。公司新品均主打“健康”、“清淡”路線(xiàn)，外包裝或新穎時(shí)尚，或富有藝術(shù)氣息、符合東方審美，吸引了消費者的眼球。
如公司在高端玻璃瓶裝水中融入花、樹(shù)葉、雪花、麋鹿等自然元素，極具趣味，呼應了公司純天然的產(chǎn)品特性;公司在組畫(huà)包裝瓶裝水中分別以蛙、鹿、熊、貍貓等形象與長(cháng)白山的自然景象描繪了童話(huà)世界中的勝境，品牌策劃與設計獨具匠心。
華潤怡寶:多品類(lèi)布局+全國化網(wǎng)絡(luò )鞏固行業(yè)領(lǐng)軍地位
公司是國內包裝飲用水領(lǐng)軍者之一，進(jìn)軍行業(yè)時(shí)間較早經(jīng)驗豐富。1984年，中國龍環(huán)飲料有限公司(華潤怡寶前身)成立，總部位于深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區，主要銷(xiāo)售碳酸飲料。
1990年，華潤怡寶在國內率先推出“怡寶”牌純凈水，成為國內最早專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一。截至17年底，華潤怡寶總部共有18個(gè)職能部門(mén)，下設8家分公司、37家工廠(chǎng)，擁有超過(guò)12000名員工，產(chǎn)品SKU達15個(gè)，公司已成為華潤集團旗下消費品業(yè)務(wù)板塊的重要組成部分。
收入由高速轉為中高速增長(cháng)，盈利能力穩步提升。17年公司營(yíng)收超過(guò)126億元，同比增長(cháng)9.6%，13-17年收入CAGR達到21.4%。14、15年時(shí)公司收入分別實(shí)現了36.21%和30.28%的高增長(cháng)，隨后逐年放緩。
我們認為公司收入增速放緩一方面是基數增加后的自然回落，另一方面意味著(zhù)核心產(chǎn)品逐漸步入成熟期，未來(lái)增速可能降至中高速區間。此外，根據公司發(fā)布的2017年社會(huì )責任報告，2015-2017年，公司的凈資產(chǎn)收益率分別為14.17%，16.86%和20.51%，盈利能力持續提升。
2011年，華潤怡寶提出了“全國性多品類(lèi)飲料業(yè)務(wù)”的戰略，開(kāi)始拓寬飲料類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)。目前華潤怡寶除了自有品牌“怡寶”、“加林山”、“魔力”之外，還手握日方授權的多個(gè)著(zhù)名品牌，如“午后奶茶”、“火咖”系列等。公司的產(chǎn)品除了純凈水、礦泉水外、已成功延伸至奶茶、咖啡、功能性飲料等多種品類(lèi)，滿(mǎn)足了消費者的多元化需求。
景田百歲山:順應消費升級趨勢，品牌營(yíng)銷(xiāo)提高產(chǎn)品附加值
設備先進(jìn)專(zhuān)注瓶裝水，遠銷(xiāo)海外聲譽(yù)優(yōu)良。1992年，景田食品飲料有限公司在深圳成立，專(zhuān)注生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)包裝飲用水。公司旗下?lián)碛惺鄠€(gè)獨立子公司和多個(gè)大型生產(chǎn)基地，分布在深圳、廣州、惠州、宜春、莆田、廈門(mén)、南通、唐山遷西等地。
工廠(chǎng)裝配了多條德國進(jìn)口克朗斯一體化灌裝設備，生產(chǎn)產(chǎn)品包括礦泉水、純凈水和蘇打水等多個(gè)系列產(chǎn)品。公司在全球擁有幾百家分銷(xiāo)商，產(chǎn)品遠銷(xiāo)海外，在世界范圍內擁有良好聲譽(yù)。
景田公司于2004年推出百歲山礦泉水，從2009年至今，百歲山礦泉水已連續9年位列國內天然礦泉水市場(chǎng)第一名，且出口量居飲用水行業(yè)第一。2018年，百歲山礦泉水在瓶裝水市場(chǎng)的份額已達到9.6%，居行業(yè)第三。
百歲山成功的原因主要有以下兩方面:
1)產(chǎn)品卡位精準、性?xún)r(jià)比突出，天然概念享受消費升級紅利。
伴隨著(zhù)消費升級趨勢和居民健康意識的覺(jué)醒，大眾對于瓶裝水的偏好逐漸從純凈水向更健康的天然礦泉水轉變。景田百歲山在飲用水市場(chǎng)中定位中端，但在天然礦泉水品類(lèi)中定價(jià)較低。相較于更高端的礦泉水品牌，景田百歲山具有突出的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，更易被消費者接受，以?xún)r(jià)換量盡享升級紅利。
2)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)打造銷(xiāo)量黑馬。
2013年起，百歲山推出了貴族廣告三部曲。令人印象深刻的廣告視頻、廣告語(yǔ)配合高頻次的電視和網(wǎng)絡(luò )投放，成功向消費者導入了“水中貴族”的印象，獲得了媒體傳播的成功。結合瓶身的“平肩設計”和簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的外包裝，給消費者帶來(lái)良好的消費體驗。
除了別具匠心的廣告設計，百歲山不斷加碼體育營(yíng)銷(xiāo)。公司不僅攜手各大頂級體育賽事，贊助了CBA、中超等大型體育活動(dòng)，還與尤文圖斯足球俱樂(lè )部合作，并簽約成為國際排聯(lián)的全球合作伙伴。一系列的高端體育活動(dòng)大大鞏固了“水中貴族”的定位，提升了品牌形象。
▌乳品巨頭跨界運作，伊利擬進(jìn)軍瓶裝水行業(yè)
乳品巨頭獨具慧眼，跨界進(jìn)軍瓶裝水彰顯版圖擴張雄心。2018年12月15日，伊利股份發(fā)布公告，擬投資7.44億元在吉林省安圖縣長(cháng)白山天然礦泉水產(chǎn)業(yè)園區新建伊利長(cháng)白山天然礦泉水飲品項目。按照31個(gè)月的建設周期計算，預計該項目將于2021年正式建成投產(chǎn)。
公司預計項目投資回收期為5.7年，投資回報率為16.34%，內部收益率為16.01%。我們認為伊利此舉一方面體現了公司看好瓶裝水的發(fā)展前景，意欲從瓶裝水千億市場(chǎng)規模中分得一杯羹;另一方面也是對于主產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，有助于公司打造新的大單品，加速建設健康食品集團。
從產(chǎn)品端看，我們認為伊利以天然礦泉水作為切入點(diǎn)，定位中高端，成功概率更大。與純凈水、礦物質(zhì)水不同，從公告中可以看出，伊利瞄準的是天然礦泉水市場(chǎng)，對標競品應為百歲山和昆侖山兩款單品。
在產(chǎn)品屬性上，天然礦泉水含有一定的礦物鹽和微量元素，對水源質(zhì)量要求更高，較純凈水和礦物質(zhì)水更有益于健康，定位中高端。
近幾年百歲山的異軍突起，表明天然礦泉水是瓶裝水行業(yè)未來(lái)消費升級的方向，伊利以此切入更可能獲得成功。對標百歲山和昆侖山，我們推測伊利礦泉水產(chǎn)品上市后的單瓶定價(jià)區間可能在3-5元左右。
受限于水源地的分布，產(chǎn)品成本端的壓力可能在于運輸。由于天然礦泉水對于水源的要求很高，水源地基本分布在原始生態(tài)保存較好、人跡罕至、不受污染的偏遠地區，故而水源地距離市場(chǎng)較遠，導致物流成本較高。在產(chǎn)品投放初期，規模效應未得到充分發(fā)揮，伊利可能難以避免高企的運輸費用。隨著(zhù)投產(chǎn)規模擴大，項目盈利能力有望逐步改善。
伊利的優(yōu)勢與挑戰:品牌+渠道構筑核心競爭力，搶占消費者心智或為最大挑戰。伊利作為國內乃至亞洲的乳制品龍頭企業(yè)，擁有強大的品牌力和完備的渠道建設。
我們認為憑借伊利的品牌背書(shū)，產(chǎn)品品質(zhì)可擁有保障，而瓶裝水的渠道與公司現有液奶渠道重合度高，流通、商超、KA、便利店、電商均可觸及，渠道協(xié)同難度不大。但如何處理品牌定位、搶占消費者心智存在一定挑戰，由于伊利乳制品的形象深入人心，在跨品類(lèi)運作時(shí)消費者不一定能夠很快接受非乳類(lèi)產(chǎn)品。
根據公告推測伊利在前期大概率只有長(cháng)白山一個(gè)水源基地，受運輸成本影響，不可能像液奶那樣實(shí)現全國布局。因此，如何權衡定價(jià)、區域和營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系也值得進(jìn)一步思考。
伊利在當前時(shí)點(diǎn)選擇進(jìn)入天然礦泉水行業(yè)的戰略布局體現了公司及管理層的獨到眼光，長(cháng)期看利大于弊。該項目不僅有望為公司貢獻收入利潤增量，也有助于伊利推進(jìn)五強千億目標，建設健康食品集團。
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