摘要：在激烈的圖書(shū)市場(chǎng)競爭中，圖書(shū)發(fā)行面臨的退貨率高、庫存積壓量大、回款難等一系列問(wèn)題已成為制約出版社發(fā)展的瓶頸。對當前圖書(shū)發(fā)行面臨的問(wèn)題進(jìn)行了總結分析，并提出了具體的解決辦法。
關(guān)鍵詞：圖書(shū)發(fā)行 問(wèn)題分析 對策
引言
當前，我國的出版業(yè)已步入快車(chē)道，對于各出版社來(lái)說(shuō)，如何提高市場(chǎng)競爭力是其自身今后發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)行部作為出版社最重要的部門(mén)之一，是出版社出貨和回款的主要通道，也是出版社的形象窗口和服務(wù)窗口，更是溝通出版社和書(shū)店、讀者之間的橋梁。發(fā)行工作不僅僅只是圖書(shū)銷(xiāo)售工作，更包括獲取市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)脈搏，從而為出版社提供選題方向上的決策支持。目前，圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，即使是中小學(xué)教材也要穩步推行招標采購的營(yíng)銷(xiāo)模式，在這種條件下，圖書(shū)的發(fā)行面臨各種各樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題已成為制約出版社發(fā)展的瓶頸。
1 圖書(shū)發(fā)行面臨的問(wèn)題及其分析
1．1 退貨率高
圖書(shū)退貨是全國乃至全世界出版業(yè)面臨的一大問(wèn)題，高退貨率一直困擾著(zhù)各出版社。在我國，以往一家中型出版社一般讀物(相對于教材教輔讀物)的退貨比例通常不高于5％，資金雄厚的大型出版社的退貨比例也不超過(guò)15％?？墒墙瓴簧俪霭嫔绲耐素洷壤汛蟠蟪稣Ｖ?，尤其是以計算機類(lèi)書(shū)籍為“主打”的各出版社更是如此。據來(lái)自清華、電子、郵電、機工、希望等計算機類(lèi)書(shū)籍五大巨頭的消息，他們退貨的增長(cháng)來(lái)勢迅猛，退貨碼洋達到1000萬(wàn)元的不止一家，有的出版社甚至達到1500 萬(wàn)元，退貨少的也有400 萬(wàn)～500 萬(wàn)元。究其原因，筆者認為有以下幾點(diǎn)：一是出版物缺乏競爭力。出版社對市場(chǎng)缺乏了解，跟不上市場(chǎng)形勢的變化，從而缺少適銷(xiāo)對路的圖書(shū)。另外，出版社之間選題重復，也造成了平庸書(shū)多，精品書(shū)少的不利局面。這就使得各社的一些出版物或者因為沒(méi)有市場(chǎng)或缺乏與已經(jīng)出版的同類(lèi)產(chǎn)品的競爭力過(guò)早夭折，或者由于缺乏對讀者的吸引力而淹沒(méi)在浩瀚的書(shū)海之中，無(wú)法浮出水面。二是生產(chǎn)的盲目性、發(fā)貨的盲目性，不能根據書(shū)店的銷(xiāo)貨能力來(lái)提供供貨數量，加之圖書(shū)適銷(xiāo)不對路，因而出現供大于求的局面，最終導致高退貨率的發(fā)生。
1．2 庫存積壓量大
出版社庫存一定數量圖書(shū)的主要原因有兩個(gè)：一是為保證出版社生產(chǎn)和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的需要；二是出于對成本或者價(jià)格的考慮。因此對出版社來(lái)說(shuō)，合理的圖書(shū)庫存量是必要的。然而，近年來(lái)龐大的圖書(shū)庫存積壓量已成為眾多出版社面臨的一大難題，它不僅嚴重影響到出版社正常的資金運轉，并且對出版社的生存和可持續發(fā)展也構成了巨大的威脅，同時(shí)在一定程度上限制了我國出版業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。據有關(guān)統計數據，我國出版社圖書(shū)庫存現狀很令人擔憂(yōu)，大量的圖書(shū)積壓，已經(jīng)超出了出版社圖書(shū)庫存比例不得超過(guò)年銷(xiāo)售額的30％的正常要求。因此，如果不能有效控制圖書(shū)庫存數量，保持合理的庫存水平，那么，龐大的圖書(shū)庫存不僅會(huì )嚴重影響出版社的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，甚至會(huì )拖垮整個(gè)出版社。
1．3 回款難
回款難問(wèn)題是目前全國大多數出版社面臨的又一難題，賒銷(xiāo)賬期愈來(lái)愈長(cháng)，回款愈來(lái)愈難，從而帶來(lái)的資金周轉困難已給許多出版社造成諸多的不便。針對這一情況，筆者認為，造成回款難的問(wèn)題有以下三個(gè)原因：一是不了解書(shū)店運營(yíng)情況，盲目發(fā)貨。有些民營(yíng)書(shū)店由于經(jīng)營(yíng)不善，負債累累，如果出版社不了解情況，盲目發(fā)貨，一旦書(shū)店破產(chǎn)，勢必造成收款困難，甚至無(wú)法收回銷(xiāo)售款項。二是缺乏與書(shū)店的溝通，不主動(dòng)了解本社圖書(shū)的銷(xiāo)售情況，也沒(méi)能及時(shí)對賬催款。三是一些新華書(shū)店為了擴大經(jīng)營(yíng)規模，建造新的物流中心和辦公大樓，將已實(shí)現銷(xiāo)售的貨款挪為他用，形成惡性循環(huán)，造成出版社回款賬期加長(cháng)，收款困難。
2 解決發(fā)行問(wèn)題的幾點(diǎn)對策
如何解決發(fā)行中的這些問(wèn)題，從而提高出版社的市場(chǎng)競爭力，關(guān)鍵在于出版社應不斷提高自身的實(shí)力，抓好選題策劃、編輯三審和市場(chǎng)推廣等重要環(huán)節，在提高圖書(shū)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)能力上多下工夫。
2．1 把好圖書(shū)質(zhì)量關(guān)，有的放矢地出精品書(shū)
出版產(chǎn)業(yè)是內容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，內容的根本是質(zhì)量，而質(zhì)量又是企業(yè)的生命線(xiàn)。但是目前許多出版社受市場(chǎng)利益的驅動(dòng)，將“做大做強”中的“做大”突出為發(fā)展規模，數量要求被高度強調，質(zhì)量要求被淡化忽略，以至于造成兩者明顯失衡的現象。因而出現圖書(shū)質(zhì)量大面積滑坡，圖書(shū)積壓，庫存龐大的局面就在所難免了。解決這一問(wèn)題的唯一辦法就是實(shí)施精品戰略，圖書(shū)的出版由追求數量到強調質(zhì)量，有的放矢地出精品書(shū)。同時(shí)，努力打造圖書(shū)品牌和出版社品牌，在品牌推動(dòng)下提升發(fā)行品質(zhì)。因此，抓質(zhì)量出精品是解決發(fā)行問(wèn)題的關(guān)鍵。我們應根據自身的特點(diǎn)，找準自己的位置，根據市場(chǎng)需要。精心策劃選題，打造高質(zhì)量的圖書(shū)；同時(shí)調整圖書(shū)結構，壓縮圖書(shū)品種，走精品圖書(shū)出版的道路。
2．2 做好市場(chǎng)調研，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識
來(lái)自讀者的市場(chǎng)信息無(wú)疑是準確而及時(shí)的。同時(shí)，這種信息非但沒(méi)有滯后性，反而從一定意義上說(shuō)具有超前性。也就是說(shuō)，讀者既反映了當前的需求信息，同時(shí)也反映出將來(lái)的某些需求傾向。因此，圖書(shū)發(fā)行人員應做好市場(chǎng)調查，特別是讀者方面的市場(chǎng)調查，以便為圖書(shū)編輯的選題策劃提供有力依據。另一方面，市場(chǎng)分析特別是市場(chǎng)需求分析也是我們應當著(zhù)力研究的。市場(chǎng)對圖書(shū)的需求，是圖書(shū)編輯在選題策劃中必須掌握的第一手資料，如：市場(chǎng)需求何種圖書(shū)?需求量多少?需求的檔次、規格、價(jià)格如何?最終確定哪類(lèi)圖書(shū)我們可以出版，怎樣出版，從而使我們的圖書(shū)出版產(chǎn)生最佳效益，并最大限度地降低市場(chǎng)風(fēng)險。這些信息必須由發(fā)行人員和編輯人員共同進(jìn)行市場(chǎng)分析得出?？傊?，出版社應樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，多做市場(chǎng)調查，正確分析圖書(shū)市場(chǎng)的走向，認真研究讀者心理，努力提高圖書(shū)質(zhì)量，減少選題重復的現象發(fā)生，同時(shí)優(yōu)化選題結構，才能適應讀者需求，提升發(fā)行品質(zhì)。
2．3 加強與書(shū)店的溝通，減少盲目性
溝通是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節，出版社應了解和掌握書(shū)店的銷(xiāo)售特點(diǎn)，包括其消費對象的組成、構成特點(diǎn)及消費水平等，如果出版社不與書(shū)店溝通，就很難知道這些書(shū)店的基本情況，也很難在書(shū)店所屬社區把營(yíng)銷(xiāo)工作做好，更不用說(shuō)做透了。出版社通過(guò)與書(shū)店保持溝通，一是可以拉近彼此之間的距離，改善社店關(guān)系。具體來(lái)講，出版社和書(shū)店是圖書(shū)流通的兩極，是相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。出版社如果積極主動(dòng)與圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商建立戰略合作伙伴關(guān)系，使雙方能夠從彼此信任的緊密關(guān)系中實(shí)現協(xié)同效應，就會(huì )獲取更多的競爭優(yōu)勢，創(chuàng )造更高的行業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現雙方利益的共贏(yíng)；二是可以在溝通的過(guò)程中適時(shí)調整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略；三是當書(shū)店方面出現斷貨時(shí)，可以及時(shí)添貨，以免貽誤銷(xiāo)售機會(huì )。
2．4 加強發(fā)行人員自身隊伍的建設，提高發(fā)行人員的素質(zhì)
對于出版社來(lái)說(shuō)，內部運行機制的及時(shí)調整和發(fā)行部門(mén)整體素質(zhì)的提高，是可持續發(fā)展戰略的需要。健全的考核指標體系和明確合理的考核指標是戰術(shù)上的保證。出版社要提高發(fā)行部門(mén)的發(fā)行能力，除了要有健全的考核制度和激勵機制將其與業(yè)績(jì)掛鉤，從而提高發(fā)行人員的工作積極性之外，還應加強發(fā)行人員自身隊伍的建設，提高發(fā)行人員的素質(zhì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，發(fā)行人員已不再是簡(jiǎn)單的圖書(shū)推銷(xiāo)人員，他們要熟悉本社所出版的各類(lèi)圖書(shū)的內容，熟知每類(lèi)圖書(shū)的讀者適應面，同時(shí)具備強烈的市場(chǎng)意識。能最大限度地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、營(yíng)運市場(chǎng)、利用市場(chǎng)。這就要求發(fā)行人員要增強職業(yè)意識，不斷學(xué)習，提高自身業(yè)務(wù)水平和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)?，F代出版社需要高素質(zhì)、復合型人才，倘若有些發(fā)行人員文化程度低卻不去進(jìn)修，業(yè)務(wù)能力弱還不去學(xué)習，即使出版社內部有再好的激勵機制，也打不開(kāi)工作局面，因而勢必會(huì )影響出版社發(fā)行品質(zhì)，減弱出版社的市場(chǎng)競爭力。
總之，隨著(zhù)我國圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)一步向國際化的方向發(fā)展，圖書(shū)市場(chǎng)全方位的競爭也將日趨激烈，對圖書(shū)發(fā)行工作將提出新的更高的要求。因此，出版社應完善內部管理機制，打破發(fā)行瓶頸，提升發(fā)行競爭力，來(lái)應對當前多變圖書(shū)市場(chǎng)的機遇與挑戰。同時(shí)，樹(shù)立精品和品牌意識，強化營(yíng)銷(xiāo)管理，促進(jìn)出版業(yè)進(jìn)一步繁榮發(fā)展。（王秀偉）
