電梯間多年的平靜又一次被打破了。
上海市普陀區膠州路上的綠洲城市花園小區，成了上海樓宇廣告戰的“修羅場(chǎng)”：一部小小的電梯里，四面都被廣告包圍——三塊分眾的平面海報和一塊新潮傳媒的電視廣告屏，電梯外的樓梯間墻上，一幅幅靜態(tài)的海報在分眾的電子屏上不斷閃過(guò)。
自從2006年收購聚眾傳媒之后，分眾穩坐樓宇廣告“老大”位置多年，雖也有華語(yǔ)傳媒、縱橫傳媒等其他“小弟”分食剩下的市場(chǎng)，但從未有人敢如此叫板“大哥”：3月30日，新潮傳媒創(chuàng )始人、董事長(cháng)張繼學(xué)宣戰，叫苦被分眾“打新（潮）辦（公室）”欺負太久。
4月3日，新潮內部文件《關(guān)于全面搶奪分眾億元級客戶(hù)的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）流出，《通知》稱(chēng)，凡是在分眾投放1億元廣告額以上的客戶(hù)，與新潮合伙人見(jiàn)面，便贈送刊例價(jià)為1000萬(wàn)元的廣告資源。
一個(gè)是年營(yíng)收超過(guò)120億元的大鱷，一個(gè)是年營(yíng)收僅有2億元的鯰魚(yú)，二者體量看似相差甚遠。張繼學(xué)將這場(chǎng)對分眾的挑戰定義為“一場(chǎng)千億元的群架”，分眾傳媒董事長(cháng)兼首席執行官江南春卻暗指新潮“碰瓷”。
究竟只是口水仗還是市場(chǎng)前線(xiàn)的貼身肉搏？ 4月11日，《IT時(shí)報》記者實(shí)地走訪(fǎng)上海的商場(chǎng)、商務(wù)寫(xiě)字樓、住宅小區后發(fā)現“肉搏戰”已開(kāi)始, 剛剛拿到投資、斗志昂揚的新潮傳媒如同一條“鯰魚(yú)”，要在樓宇廣告這攤沉寂了十余年的“死水”中攪起滔天浪花。
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新潮，來(lái)勢洶洶
“新潮的廣告價(jià)位比分眾至少低三倍，視頻廣告一周刊例價(jià)是438元，海報是80元，如今都打2.5折，投放數量越多，價(jià)格越低，點(diǎn)位資源隨你挑?！币幻鲁眰髅降匿N(xiāo)售人員希望通過(guò)低價(jià)吸引更多廣告主投放。
“分眾給你多少包梯價(jià)，新潮的價(jià)格一定比它高?！绷硪幻鲁眰髅酵卣闺娞蔹c(diǎn)位資源的工作人員希望拿下更多的電梯資源。
4月11日上午，《IT時(shí)報》記者分別以廣告主、物業(yè)經(jīng)理的身份聯(lián)系新潮傳媒和分眾傳媒，提出希望合作的要求，當天下午，新潮兩名工作人員分別與記者取得聯(lián)系，而分眾客服給出的答案是：三天內會(huì )有工作人員聯(lián)系，截至發(fā)稿（4月12日晚），記者仍沒(méi)有接到電話(huà)。
記者的測試并非孤例。長(cháng)期以來(lái)，在電梯廣告領(lǐng)域，分眾始終以70%以上的市場(chǎng)份額獨占鰲頭，同時(shí)經(jīng)過(guò)一系列并購之后，江南春逐漸實(shí)現了自己的媒體帝國夢(mèng)，觸角從樓宇電梯伸到影院、互聯(lián)網(wǎng)、手機、賣(mài)場(chǎng)、戶(hù)外LED等。但隨之而來(lái)的是客戶(hù)體驗逐步下降。
一家媒體資源整合平臺的工作人員向《IT時(shí)報》記者吐槽，或許是因為分眾做慣了“大哥”，資源多也擁有更高的話(huà)語(yǔ)權，不僅價(jià)格是新潮的好幾倍，好的資源基本都是分眾直銷(xiāo)，并不會(huì )通過(guò)媒介公司，而且客戶(hù)的選擇權并不太大，有時(shí)候分眾會(huì )將好壞點(diǎn)位打包一起賣(mài)給客戶(hù)，而新潮則開(kāi)放很多，“不僅價(jià)格低，而且服務(wù)好，上海有好幾家新潮的代理商，我們手里的點(diǎn)位資源與新潮的直銷(xiāo)中心是打通的，可以隨時(shí)看到有哪些點(diǎn)位可以銷(xiāo)售?！?/span>
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“碰瓷”或是“公關(guān)戰”？
那又如何！
“鯰魚(yú)”新潮傳媒迫切希望在樓宇廣告戰場(chǎng)上破局。
2016年開(kāi)始布局上海市場(chǎng)，2017年6月正式銷(xiāo)售，新潮在上海拓展的速度稱(chēng)得上閃電?！艾F在，新潮在上海有3.5萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位?！币晃恢槿耸扛嬖V《IT時(shí)報》記者。側面可印證的是，《IT時(shí)報》記者從另一渠道拿到的一份新潮傳媒資源上海點(diǎn)位表顯示，有29000多個(gè)點(diǎn)位可供選擇，其中寫(xiě)字樓有900多個(gè)點(diǎn)位，而住宅有27000多個(gè)。
為了搶奪分眾億元客戶(hù)，新潮釋放出誘人利好，根據《通知》，億元客戶(hù)如果與新潮合作，可以直接在其與分眾合作價(jià)格的基礎上打5折，對于搶下分眾億元級客戶(hù)的人員，業(yè)務(wù)提成按照原標準200%核發(fā)?！胺直妰|元級客戶(hù)已經(jīng)與新潮合伙人頻繁見(jiàn)面，但達成合作還需要時(shí)間?！鄙鲜鲋槿讼颉禝T時(shí)報》記者透露。
“這場(chǎng)向分眾的約架就是場(chǎng)公關(guān)戰，”這位知情者坦承，目的是讓頭部品牌商聽(tīng)到新潮的聲音，讓知道行業(yè)里除了分眾，還有其他樓宇廣告企業(yè)。就在張繼學(xué)向分眾宣戰的前半個(gè)月，新潮急招公關(guān)和自媒體運營(yíng)。
早在今年1月，新潮傳媒瞄準的對象還是華語(yǔ)傳媒，彼時(shí)，“誰(shuí)是真正的電梯媒體第二”也曾是口水仗的焦點(diǎn)，但并未掀起太多漣漪。3月開(kāi)始，新潮將矛頭轉向了分眾。4月9日，新潮獲得成都高新區產(chǎn)業(yè)引導基金20億元投資，獲得此次投資之后，新潮的融資總額超過(guò)60億元，估值近20億美元。
盡管被譏諷“碰瓷”，但新潮似乎并不在乎。市場(chǎng)估值繼續攀升，加上政府性質(zhì)的基金支持讓新潮員工斗志高漲。那位拓展點(diǎn)位資源的新潮工作人員游說(shuō)記者簽兩年協(xié)議的理由是，“新潮正和分眾掐架，為了搶資源，肯定能給物業(yè)一個(gè)很好的價(jià)格?！蓖ǔＧ闆r下，包梯協(xié)議是一年一簽。
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蛋糕正在重新切 市場(chǎng)“肉搏” 終有一戰
新潮傳媒選擇了一個(gè)好的“開(kāi)炮時(shí)機”。2016年到2017年上半年，分眾的屏幕數進(jìn)入低增長(cháng)，2017年第二季度的營(yíng)收同比增長(cháng)僅為14.13%，創(chuàng )下三個(gè)季度以來(lái)的最低增幅。幾乎在同一時(shí)間，新潮進(jìn)入快速擴張期，僅僅兩年時(shí)間，新潮傳媒開(kāi)通服務(wù)的城市數量已經(jīng)達到45個(gè)，而今年的目標是超過(guò)100個(gè)。
與此同時(shí)，廣告媒體市場(chǎng)重新開(kāi)始切蛋糕，有機構如是分析：隨著(zhù)電視衰退,互聯(lián)網(wǎng)流量成本上升,樓宇媒體相對性?xún)r(jià)比提升,傳統品牌廣告主2017年都加大對樓宇廣告的投放力度。
盡管江南春對于新潮的“公關(guān)叫板”表現得不屑一顧，但分眾顯然也看到了此前兩年給對手留下的市場(chǎng)空間，2017年第四季度，分眾宣布進(jìn)入屏幕擴張期,2018年將在一二三四線(xiàn)城市全面擴張,并加大已進(jìn)入城市的密度,框架、視頻、影院等媒體數量，更是喊出了“希望打造500城500萬(wàn)終端覆蓋5億新中產(chǎn)的辦公樓、公寓樓與商場(chǎng)影院的生活圈廣告平臺”的口號。此舉被分析人士認為，顯示出分眾對于市場(chǎng)需求的強勁信心以及對競爭者進(jìn)入做出的強勢姿態(tài)。
在分眾的大本營(yíng)——上海，樓宇廣告市場(chǎng)已平靜多年。尼爾森的調研數據顯示，在核心城市核心樓盤(pán)覆蓋上，分眾傳媒占到70%?！盎臼欠直姵匀?，其他二三線(xiàn)媒體公司喝湯?！币晃粡V告界人士如是描述。
如今，上海市場(chǎng)上，新潮和分眾終將有一戰。新潮內部人士告訴《IT時(shí)報》記者，目前新潮與分眾的點(diǎn)位資源重合度約在50%，當一部電梯里同時(shí)出現分眾與新潮的廣告位，廣告主要二選一，必然存在競爭。
這個(gè)數據并未得到分眾傳媒的確認。
記者從其他渠道獲得的一份2017年分眾上?？蚣芷矫婷襟w點(diǎn)位資源表顯示，單平面廣告位，分眾就有3.5萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，且幾乎都是市區內相對中高端的小區和商務(wù)樓宇，郊區只有松江和青浦有不到1000個(gè)點(diǎn)位。而在前文中提到的新潮視頻媒體點(diǎn)位表中，位于松江、青浦、嘉定、奉賢四個(gè)上海郊區的點(diǎn)位一共有7500多個(gè)，占總點(diǎn)位的四分之一。這也是新潮常被對手吐槽的原因之一——廣告點(diǎn)位價(jià)值不高。
不過(guò)一位廣告主透露，雖然新潮的點(diǎn)位質(zhì)量比分眾略有不如，但數量增幅驚人，僅一年間，新潮傳媒報給自己的廣告點(diǎn)位便呈現了倍數增長(cháng)。
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資本引發(fā)的戰爭 逼出的“互聯(lián)網(wǎng)打法”
新潮傳媒的合伙人有六個(gè)：張繼學(xué)、龐升東、梁春華、王文釗、舒義、楊震，其中龐升東和舒義是互聯(lián)網(wǎng)圈熟悉的名字。龐升東是51.com和2345.com的創(chuàng )始人，而舒義則是互聯(lián)網(wǎng)廣告圈知名公司力美科技的創(chuàng )始人。
這樣的團隊背景，或許可以解釋?zhuān)瑸楹瓮袑覍以嵅⌒鲁薄澳妹刻焯潛p額來(lái)顯示價(jià)值，拿到處贈送廣告來(lái)粉飾市場(chǎng)”，但張繼學(xué)卻強勢回應，“這是互聯(lián)網(wǎng)打法”。根據歐普照明2017年11月底參與新潮傳媒融資時(shí)的公告，新潮傳媒2016年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入7142萬(wàn)元，凈利潤為虧損7765萬(wàn)元；截至2017年6月30日，新潮傳媒合并報表總資產(chǎn)為2.64億元，凈資產(chǎn)為-229萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入6937萬(wàn)元，凈利潤為虧損5796萬(wàn)元。
不過(guò)，所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價(jià)格。
新潮傳媒與歐普照明同時(shí)簽訂的對賭協(xié)議是，如果新潮不能在2022年12月31日前實(shí)現在包括上海證券交易所、深圳證券交易所、香港聯(lián)合交易所、美國的全國性證交所等首次公開(kāi)發(fā)行股票上市(IPO)，或者被上市公司整體收購，投資方有權選擇由新潮傳媒進(jìn)行回購，或將股權出售給其他第三方。
五年內必須上市，這意味著(zhù)新潮擴張的腳步不能停。如今，新潮已經(jīng)成功引起了品牌方的關(guān)注，但與此同時(shí)，它也將自己置于市場(chǎng)統治者的“射程”之內，真要與分眾“貼身肉搏”，可謂火中取栗。截至4月12日收盤(pán)，分眾傳媒的總市值為1486億元，而新潮的估值為20億美元（約等于125億元人民幣），相差超過(guò)十倍。
好消息是，雖然螞蟻想要撼動(dòng)大象的基業(yè)很難，但未必沒(méi)有大象看不到的地方，這個(gè)市場(chǎng)遠未飽和。來(lái)自CTR媒介智訊數據稱(chēng)，2016年全國廣告市場(chǎng)（不含互聯(lián)網(wǎng)）花費下降3%，但電梯電視收入增長(cháng)了22%，增速超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，依然處于擴張期。
記者走訪(fǎng)：電梯間的廣告大戰 已然開(kāi)幕
4月11日，《IT時(shí)報》記者隨機走訪(fǎng)了上海11座商務(wù)樓宇、商場(chǎng)和住宅小區，許多在外界看起來(lái)?yè)碛袕V告價(jià)值的點(diǎn)位依然空置。比如，位于上海市普陀區長(cháng)壽路新開(kāi)張一年左右的189弄購物中心，沒(méi)有任何電梯廣告，物業(yè)稱(chēng)，也未有企業(yè)來(lái)談合作。而已經(jīng)放置廣告的電梯，也不再只是一家電梯媒體的“禁臠”，像文章開(kāi)頭那樣被廣告包圍的情況，將越來(lái)越多成為常態(tài)。
商場(chǎng)：市場(chǎng)空間依然存在
地點(diǎn)：巴黎春天、月星家居茂、189弄購物中心
位于普陀區的巴黎春天長(cháng)壽路店，僅在商場(chǎng)側邊的電梯內陳設了廣告看板，均為內部商鋪宣傳，物業(yè)表示這些廣告均由商場(chǎng)為商鋪制作，并不涉及外部的廣告公司。類(lèi)似情況的還有月星家居茂，每層樓的觀(guān)光電梯旁都鑲有一塊半人多高的豎屏電子廣告牌，既推廣商場(chǎng)內的餐廳，也有介紹月星家居App的設計方案和團隊等，月星家居茂的企劃部人員稱(chēng)，商場(chǎng)內的電子屏廣告由該部門(mén)自主運營(yíng)。另一家商場(chǎng)189弄購物中心與前兩者相比就顯得較為冷清，電梯內外從未布置過(guò)廣告，也沒(méi)有人來(lái)談過(guò)合作。
商務(wù)樓宇：有可能被拒之門(mén)外
地點(diǎn)：源達大廈、恒匯國際大廈、友力國際大廈、聯(lián)通國際大廈
在長(cháng)壽路上的源達大廈，兩部電梯中間的墻上裝有分眾傳媒的電視屏廣告位，屏幕以上下兩塊作主次之分。上方的主屏幕播放短視頻，不斷循環(huán)固定的品牌商廣告，瓜子二手車(chē)、京東全球購、美團打車(chē)等等，下方則呈現靜態(tài)圖像的海報。經(jīng)記者測算，視頻廣告循環(huán)一次的時(shí)長(cháng)約為1分10秒，可放送6至7支廣告，每支廣告約計10秒。負責源達大廈的微爾物業(yè)表示，跟現有的傳媒公司已經(jīng)合作多年，眼下還沒(méi)有其他公司來(lái)“破局”。
源達大廈內的分眾廣告位置“穩固”
位于天目西路的恒匯國際大廈在電梯廣告上顯然要低調得多，電子屏設在電梯內部靠近門(mén)側的位置，并播放視頻廣告，但并沒(méi)有哪家廣告公司的Logo，但從廣告內容看，與分眾屏類(lèi)似。電梯在少有中途?？康那闆r下，由下而上往返一次需2分鐘，大約播放9條廣告，平均控制在10余秒。
同樣處于長(cháng)壽路與天目西路一帶的友力國際大廈和聯(lián)通國際大廈卻似寫(xiě)字樓界的“清流”，不僅都沒(méi)有引入電梯廣告，后者的物業(yè)人員還告訴記者，廣告影響形象、拉低檔次，他們從來(lái)都不允許放置。
住宅小區：多家混戰
地點(diǎn)：樂(lè )活居一期、寶華雅苑、綠洲城市花園、靜安南洋家園
位于陜西北路的樂(lè )活居一期聚集著(zhù)一片建造精致的樓宇，然而據小區保安所說(shuō)，樓內不允許設置電梯廣告，即使廣告商來(lái)談合作也不會(huì )被接納。與之相對的則是膠州路上幾處住宅區內“四面楚歌”的客梯們，幾乎被各式廣告填塞得不留縫隙。
寶華雅苑內電梯間的一面墻 中間是分眾海報 兩側是不知名海報 這個(gè)小區廣告負荷量最大 一間電梯就有一座電子屏和五張海報看板……
“負荷”最大的當屬膠州路1077弄的寶華雅苑：門(mén)內外都鑲有觀(guān)注傳媒的看板，寬度足以橫霸整個(gè)電梯門(mén)；進(jìn)入電梯，門(mén)的左側已由分眾傳媒的電子屏占據，盡管“體型”不大，音量在逼仄的空間里卻頗具穿透力，在電梯跑完一個(gè)單程的時(shí)間里可以播放8支廣告，內容和源達大廈無(wú)異，都是10秒以?xún)鹊亩桃曨l；另外三面墻壁的“造型”比較壯觀(guān)，一共鋪陳了5塊廣告板，其中3塊廣告牌屬于分眾傳媒。寶華雅苑的保安告訴記者，和廣告商的合約是一年續一次，今年剛開(kāi)始，還沒(méi)有其他公司來(lái)洽談。
記者在綠洲城市花園的電梯內同時(shí)看到了1塊新潮傳媒的電子屏和3塊分眾傳媒的框架平面廣告板，且電子屏與框架平面廣告板安裝在同一面墻壁上，視覺(jué)上有更直觀(guān)的對比感。在小區電子屏的設計上，新潮顯得比分眾更花心思，屏幕更大，長(cháng)度達到廣告看板的3/2，且分設了主次屏幕。
膠州路附近的另一小區靜安南洋家園里，則由新潮傳媒的廣告屏和城市縱橫傳媒的平面廣告板“二分天下”。
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