美國報紙協(xié)會(huì )公布的數字顯示，日報的閱讀率已從1970年的78％持續下降到2002年的55％。在18歲到24歲的年輕人中，日讀報率只有41％。讀者群不斷萎縮已成為困擾報業(yè)的一大難題。據近期《美國新聞評論》報道，為了探討諸如怎樣應付發(fā)行量下滑，吸引年輕讀者等問(wèn)題，由美國報紙協(xié)會(huì )和美國報紙主編協(xié)會(huì )發(fā)起并由前者資助的讀者研究所披露了最新的調查結果。
據美國報紙協(xié)會(huì )介紹，這項最新的以改變報紙適應媒體新環(huán)境為主旨的研究項目自1999年以來(lái)，已花費大約800萬(wàn)美元，兩年之內還要追加400萬(wàn)美元，研究對象為100個(gè)報業(yè)市場(chǎng)的37000名消費者，并綜合上萬(wàn)篇報道的內容分析以及因特網(wǎng)上已有的研究資料，它要解決的問(wèn)題是：如何吸引更多的人讀報？
研究人員通過(guò)信息的整合得出結論，要遏制持續下滑的讀者人數，可以嘗試以下方法：
1.讓報紙容易閱讀和利用，這是增加讀者人數最重要的辦法。“容易閱讀”并不僅僅指設計或文章的擺放位置，也非顏色、圖片和轉文這些以往傳統的概念?，F代的讀者需要更直接的信息，更易于理解的結構，比如提供電話(huà)號碼、日期、地點(diǎn)、網(wǎng)站等諸如此類(lèi)的實(shí)用信息。他們還希望報紙刊登更多的健康、家居、時(shí)尚與旅游方面的報道，最好以特寫(xiě)的方式講述故事，采取更有效的方式宣傳內容。不太喜歡讀報的年輕人尤其看重這些措施。
2.提升讀者對內容的滿(mǎn)意度。對媒體而言，內容為王是永遠的真理，這次調查揭示了內容的滿(mǎn)意度和讀者人數之間的正相關(guān)性。而報道話(huà)題的選擇是最主要因素，在主題框架內，確定合適的事件去報道是最重要的步驟。
3.本地新聞是內容之本。本次調查依重要性列舉了有可能激發(fā)讀者閱讀興趣的內容：
（1）大量刊登以人為中心的本地新聞，包括社區性的公告（結婚和訃告）、普通人的故事以及新聞怎樣影響普通人生活的解釋性報道；
?。?span>2）更多生活方式類(lèi)新聞，比如健康、健美、醫藥、家居、時(shí)尚和旅游；
?。?span>3）更多有關(guān)全球視野以及政府運作方式的特寫(xiě)報道；
?。?span>4）少一些事故、災難的圖片和報道；
?。?span>5）與電影、電視和氣象有關(guān)的報道，盡量簡(jiǎn)短；
?。?span>6）更多的經(jīng)濟、商業(yè)和個(gè)人理財方面的報道，尤其需要提供建議和評論；
?。?span>7）科技、環(huán)境主題的報道多一些；
?。?span>8）少一些司法、犯罪的報道，并盡量用本地視角去報道；
?。?span>9）更多各類(lèi)體育賽事的報道和評論。
4.特寫(xiě)式的寫(xiě)作手法有助于提升滿(mǎn)意度。本次調查所涉及的報道共有三種類(lèi)型，其中倒金字塔結構占69％，特寫(xiě)式手法占18％，說(shuō)明性體裁占12％。倒金字塔結構適用于大部分報道，不過(guò)，特寫(xiě)式手法和讀者滿(mǎn)意度的關(guān)系越來(lái)越緊密。所謂的特寫(xiě)式手法就是用小說(shuō)類(lèi)的敘事手段寫(xiě)新聞和特寫(xiě)，這類(lèi)報道方式并不一定以犧牲信息量為代價(jià)，采用特寫(xiě)式手法軟化硬新聞，也可以增加讀者對報道的滿(mǎn)意度。
5.有創(chuàng )意的廣告能把年輕讀者的閱讀興趣延伸到新聞。廣告內容對提升滿(mǎn)意度很關(guān)鍵，如果發(fā)現有趣的廣告，讀者看報的時(shí)間會(huì )更長(cháng)，瀏覽的專(zhuān)題也更多。出乎意料的是，讀者居然認為廣告內容甚至比新聞內容還稍微重要些，尤其是婦女、年輕人和很少讀報的人群更是認為廣告對他們很重要，被調查者承認他們對報紙的廣告比對新聞更滿(mǎn)意。
6.服務(wù)和內容同等重要。調查顯示，比新聞、廣告或品牌更重要的是服務(wù)。及時(shí)把報紙完好無(wú)損地投遞到戶(hù)、高質(zhì)量的印刷、方便的交款方式、合理的價(jià)格和便利的零售攤點(diǎn)的設置都是讀者關(guān)心的服務(wù)內容。
7.要吸引年輕人，必須大膽創(chuàng )新。在不太讀報的人群中，2／3的人不到40歲，X代和Y代的人認為不太可能從報紙上找到他們感興趣的內容，他們喜歡看到自己熟悉的人被報道，喜歡看熟悉的記者寫(xiě)的能使他們變得更聰敏、更幽默的文章。
這項讀者研究在2000年和2003年間注意到，有良好閱讀習慣的人，傾向于讀得更多，反之亦然。由此可以看出，貫徹現有的方法會(huì )在總體上增加讀者人數，但要吸引年輕的很少讀報的群體，則必須嘗試新的舉措。通過(guò)對這部分讀者的訪(fǎng)問(wèn)，發(fā)現最主要的問(wèn)題是“怎樣幫助他們處理來(lái)自各種渠道的信息”。對很多人來(lái)說(shuō)，當地報紙只是在重復已知的東西，不值得花時(shí)間從頭看到尾。本次研究介紹了4條改進(jìn)的方法：經(jīng)常性的重大的最新新聞報道、能成為談資的深度報道、介紹背景知識并能讓讀者受益的補充報道、介紹其他媒體的相關(guān)內容。
調查還顯示：報社的企業(yè)文化相對別的組織而言更趨保守，在調查涉及的90家報社中，73家屬于保守型。而未來(lái)的目標則是發(fā)展建設型報社，也就是創(chuàng )造一個(gè)“注重質(zhì)量，鼓勵創(chuàng )造，個(gè)體通過(guò)獨立的工作為一個(gè)共同的目標而奮斗”的文化氛圍。調查稱(chēng)，報紙在團隊協(xié)作方面是弱勢，報社雇員之間的沖突會(huì )導致創(chuàng )造性生產(chǎn)力的低下，而這最終會(huì )導致整體低質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
美國報紙主編協(xié)會(huì )計劃在今明兩年時(shí)間花費45萬(wàn)美元在全國范圍舉行各種研討會(huì )推廣調查成果，讓其付諸實(shí)施。目前全美已有幾百份報紙開(kāi)始據此進(jìn)行改革。
波特蘭的《俄勒岡報》（Portlands Oregonian）執行編輯巴蒂爾（Bhatia）承認，有些方法比如強調趣味性、更微觀(guān)的本地新聞和新聞故事化等，與傳統的符合職業(yè)標準的高質(zhì)量新聞?dòng)行┚嚯x，但是就總體而言，調查結果支持嚴肅扎實(shí)的報道，只要寫(xiě)得有意思，硬新聞同樣會(huì )受歡迎。
《貝克斯費爾德報》（Bakersfield）的做法是把硬新聞和讀者喜聞樂(lè )見(jiàn)的陳述方式結合起來(lái)。比如報紙在頭版頭條刊登法院要對當地警察進(jìn)行調查的消息，同時(shí)以背景知識的形式介紹為什么要這么做以及它的意義。編輯們一致認為，一味追求軟新聞的報紙不會(huì )有好的結果，必須兼顧揭露性的報道，報紙應該擔負引導公民的職責。
調查顯示，讓讀者參與是建立品牌、擴大讀者群的關(guān)鍵因素，讀者們表示他們希望報紙成為社區的精神領(lǐng)袖，時(shí)刻關(guān)注他們的興趣，啟發(fā)他們思考，幫助他們了解外部世界。這就要求報紙報道有意義的主題，讀者希望所有的內容——從硬新聞到娛樂(lè )新聞能巧妙地結合在一起。
斯克里普斯報團（Scripps）所屬的報紙在試驗的步子上邁得比較大。比如有的報紙增加了社區日志同時(shí)提供網(wǎng)上查詢(xún)，讀者可以隨時(shí)跟進(jìn)，在財經(jīng)和生活方式版面上每周刊登“普通人”專(zhuān)刊，采用更多的讀者來(lái)信并聘請專(zhuān)欄作家及時(shí)答復，開(kāi)設互動(dòng)性的“談體育”版塊、讀書(shū)俱樂(lè )部，加強訃聞報道和健康專(zhuān)題?！度請髸r(shí)代》（Journal Times）在調查的引導下，改變報道風(fēng)格。比如在當地一座公寓的火災報道中，著(zhù)重從居民的角度來(lái)報道，記者采訪(fǎng)了一生中三次遭遇火災而且兒子還死于貨車(chē)起火的婦女。編輯說(shuō)這樣做的目的就是要通過(guò)普通人的視角講述真實(shí)的事件。
調查的結論是樂(lè )觀(guān)的，它傳遞了這樣的信息：報紙通過(guò)自我內部改造能有效地抵消外部不利因素的影響，諸如競爭加劇、受眾時(shí)間的減少、讀者群的變化等。讀者群體流失并非不可避免，報業(yè)從業(yè)者應該相信，只要他們腳踏實(shí)地地提高報紙質(zhì)量，讀者回流指日可待。當然，提高發(fā)行量需要耐心、資源和獻身精神，還有全方位介入的企業(yè)文化。
至于調查是否真的能夠扭轉發(fā)行量下跌的趨勢還需要時(shí)間的檢驗，不過(guò)尤為重要的是：它指出那些更關(guān)注讀者需求并作出積極回應的報紙能贏(yíng)得更多的讀者，尤其是從長(cháng)遠看對報業(yè)未來(lái)至關(guān)重要的年輕讀者。
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