社區團購最近又火起來(lái)了，說(shuō)“又”是因為2018年社區團購就火過(guò)一陣子，當時(shí)數十家社區團購創(chuàng )業(yè)公司在兩個(gè)月內密集融資，全國一度出現數百家社區團購平臺，京東、蘇寧等巨頭相繼入局，羅超頻道曾報道該現象為“百社團 ”大戰。
跟千團大戰、百播大戰等“大戰”的結局不同，“百社團 ”大戰曇花一現，多家創(chuàng )業(yè)公司走向倒閉，曾經(jīng)下場(chǎng)一試的巨頭紛紛撤退，一度被外界認為是商業(yè)模式跑不通的偽風(fēng)口。2020年突如其來(lái)的疫情再度讓社區團購進(jìn)入人們的視野，不方面出門(mén)的人們尋求在線(xiàn)買(mǎi)菜，生鮮電商出現井噴式增長(cháng)，社區團購隨之再度爆發(fā)。
到了11月，社區團購成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的當紅炸子雞。據晚點(diǎn)日前報道，興盛優(yōu)選即將開(kāi)啟新一輪融資，融資額初步定在2億-5億美元，估值為50億美元左右，騰訊、快手、晨曦投資等多家公司和投資機構均在調研。在興盛優(yōu)選這一社區團購的明星公司外，美團、拼多多、阿里、滴滴、京東、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、物美、美宜佳等各路玩家入場(chǎng)，吸納100億熱錢(qián)參戰，且不少平臺將社區團購當成“一把手工程”，不再是兩年前的試一試的心態(tài)。
社區團購為什么一下火了？扎堆社區團購的巨頭誰(shuí)會(huì )笑到最后？這一次一眾玩家是否會(huì )集體踏空？羅超頻道（微信ID：luochaotmt）在這里談?wù)勛约旱目捶ā?/span>
行業(yè)普遍認為，社區團購對消費者最大價(jià)值在于去掉中間環(huán)節形成的價(jià)格優(yōu)勢，在羅超頻道看來(lái)，社區團購對于消費者來(lái)說(shuō)價(jià)值是多方面的。
社區團購本質(zhì)是團購，且幾乎都是直供團購，自然有價(jià)格優(yōu)勢。但社區團購的優(yōu)勢一定不只是價(jià)格優(yōu)勢，因為要買(mǎi)便宜貨，拼多多就能滿(mǎn)足。
社區團購的另一個(gè)優(yōu)勢是：基于真實(shí)社交實(shí)現了“貨找人”，提高商品篩選效率，簡(jiǎn)單地說(shuō)，消費者會(huì )發(fā)現群里的鏈接往往是靠譜的，閉著(zhù)眼睛買(mǎi)問(wèn)題都不大。團長(cháng)會(huì )確保品質(zhì)與服務(wù)，因為如果有問(wèn)題，團長(cháng)就會(huì )失去群友的信任。
隨著(zhù)商品供給側過(guò)剩，在購物時(shí)人們的選擇成本越來(lái)越高，降低選擇成本有兩種思路，一個(gè)是嚴選少數品類(lèi)，如網(wǎng)易嚴選；另一個(gè)是貨找人。貨找人又有兩種思路，一個(gè)是靠算法，淘寶/京東在發(fā)力千人千面，另一個(gè)是靠社交，如拼多多。
不過(guò)，拼多多不是真正依賴(lài)熟人/鄰里這樣的社交關(guān)系，除非砍價(jià)時(shí)，人們才會(huì )關(guān)注到好友的拼多多鏈接，很多時(shí)候在拼多多購物是和毫不關(guān)心彼此身份的陌生人一起成團，社交流于形式。社區團購屬于社交電商的一類(lèi)，在群里購物，這個(gè)群里是熟人或者半熟人。在一個(gè)不以購物為目的的社群，如果有人不斷分享拼多多鏈接讓人砍價(jià)，多半會(huì )讓人反感；在一個(gè)以購物為目的的拼團社群，沒(méi)有人會(huì )排斥商品鏈接。
可以說(shuō)，社區團購真正意義實(shí)現了基于社交關(guān)系的“貨找人”，這將直接提高商品篩選效率。信息分發(fā)有算法分發(fā)（今日頭條）與社交分發(fā)（朋友圈/微信群），微信群依然是很有效率的信息獲取方式，因為一個(gè)社群往往是一個(gè)圈層，品味往往差不太多。
社區團購是基于社交的，是社交電商的一種，這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。
2008年Groupon掀起團購模式，國內出現美團等徒弟，主打生活服務(wù)行業(yè)，比如用戶(hù)可以團購一個(gè)餐廳的套餐，會(huì )比單點(diǎn)便宜不少。理論上來(lái)說(shuō)團購可幫助商家快速聚集規?；唵?，本質(zhì)上是批量的C2B定制，商家獲取預售資金、用戶(hù)得到實(shí)惠。不過(guò)，團購發(fā)展到后面，基本都是打著(zhù)團購名目的優(yōu)惠，是否成團、與誰(shuí)拼團對交易結果不會(huì )有實(shí)質(zhì)性影響。
傳統團購是一種營(yíng)銷(xiāo)，社區團購是一種新零售模式，核心原因是因為其引入了“團長(cháng)”這一關(guān)鍵角色，且將團購人群劃定在一公里生活半徑內。團長(cháng)往往是在小區有一定人脈的人，他們通過(guò)（半）熟人關(guān)系拉群，將“團長(cháng)”作為職業(yè)或者副業(yè)，努力去經(jīng)營(yíng)好對應社群的用戶(hù)，做好服務(wù)、確保體驗、吸引回頭客，將社區團購做成街坊生意，團長(cháng)成為人們參團的關(guān)鍵紐帶，他們會(huì )吸引盡可能多的人參團，確保每一次團購都能成為真團購。團長(cháng)面對面服務(wù)形成的信任關(guān)系，讓社區團購具有比傳統團購更好的售后體驗。
團長(cháng)的存在，較好地解決了物流的“最后一公里”問(wèn)題。社區團購頭部品類(lèi)是生鮮，傳統電商物流難以承載生鮮，每日優(yōu)鮮們大力做前置倉解決物流問(wèn)題，但配送成本高，社區團購往往是用戶(hù)到團長(cháng)處自提或者團長(cháng)送貨上門(mén)，這樣的模式大幅降低了物流成本。
提供商品或服務(wù)的公司，都在努力追求距離用戶(hù)更近，只有這樣才能實(shí)時(shí)地交付產(chǎn)品、提供服務(wù)，實(shí)現體驗的最佳化。零售業(yè)，多年來(lái)在做的就是無(wú)限貼近消費者，讓商品距離消費者更近。
沃爾瑪在全美開(kāi)設了4600多家門(mén)店，確保50% 的美國人口居住在距離沃爾瑪5英里之內的地方，只要開(kāi)車(chē)10分鐘，人們就可以到附近的沃爾瑪買(mǎi)到大部分生活必需品，憑借密集的門(mén)店覆蓋，90%的美國人也住在距離沃爾瑪不到15英里的地方。
與沃爾瑪采取“倉庫-門(mén)店”不同，電商巨頭建立“倉庫—消費者”的商品分發(fā)體系，建立足夠多距離消費者足夠近的物流中心，再輔助以配送隊伍，實(shí)現快速送到，不同的是亞馬遜和京東有自建物流，阿里則依靠菜鳥(niǎo)。阿里新零售，京東無(wú)界零售，蘇寧智慧零售，都是在開(kāi)設更多門(mén)店，同時(shí)強化同城物流能力（如阿里收購餓了么），進(jìn)一步貼近消費者，將物流時(shí)效性從幾天變?yōu)閹讉€(gè)小時(shí)。
社區是距離消費者最近的零售場(chǎng)景，對于消費者來(lái)說(shuō)App下單再快，也不會(huì )有“下樓扔個(gè)垃圾順便買(mǎi)個(gè)水果”的體驗便捷，且后者更有“煙火氣”。近年來(lái)電商平臺都在布局社區小店業(yè)務(wù)，生鮮電商紛紛建設前置倉，都是想離社區居民更近一點(diǎn)。
社區團購，是商品距離消費者最近的零售模式，團長(cháng)可能是煙酒店長(cháng)、便利店長(cháng)、驛站站長(cháng)，甚至可能是居民樓里面的寶媽鄰居。產(chǎn)地直發(fā)模式，也確保了極致的物流效率，用戶(hù)可以次日/當日收貨，生鮮的損耗問(wèn)題得到了很好的解決——京東耗費巨資建設物流倉儲體系，努力多年實(shí)現“次日達”、“當日達”，社區團購一夜之間實(shí)現了。
正是因為此，我們看到在社區團購中有一類(lèi)重要玩家：物流類(lèi)公司。2019年順豐、中通、圓通等物流公司布局社區團購，熊貓快收、藍店、菜鳥(niǎo)驛站等三方代收平臺入局，今年菜鳥(niǎo)驛站與大潤發(fā)等合作發(fā)力“驛發(fā)購”，也成為阿里社區團購的一支重要力量，原因就在于這些平臺既有物流能力，同時(shí)有末端點(diǎn)位，末端站長(cháng)就是天然的團長(cháng)資源。
社區團購的競爭關(guān)系到流量、社交入口、團長(cháng)、供應鏈、物流與地面運營(yíng)等等維度，到底哪一個(gè)環(huán)節是勝負手？行業(yè)有一個(gè)流行的說(shuō)法是：“得團長(cháng)者得天下”，但這可能并不成立。
團長(cháng)是社區團購不可或缺的角色，在客戶(hù)增長(cháng)、日常下單、物流履約與售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節發(fā)揮主導作用。但是，團長(cháng)只是社區團購的關(guān)鍵參與者，卻不是社區團購的核心競爭要素。
巨頭入局，在資本支持下現在行業(yè)再度掀起對“團長(cháng)”的補貼大戰，平臺都在爭奪團長(cháng)，這跟當年網(wǎng)約車(chē)大戰一模一樣，實(shí)際上，“團長(cháng)”本質(zhì)上就是社區團購平臺的“網(wǎng)約車(chē)”司機，組成了一個(gè)個(gè)社會(huì )化零售網(wǎng)絡(luò )。只不過(guò)，作為加盟群體，團長(cháng)忠誠度并不高，誰(shuí)給錢(qián)多就跟誰(shuí)玩，如果他們帶著(zhù)社區的流量到其他平臺，平臺將無(wú)能為力，在行業(yè)競爭依然十分激烈時(shí)，平臺要捆住團長(cháng)，只能不計成本地投入。
網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)競爭到后面，行業(yè)認識到司機不是競爭之本，運營(yíng)效率才是，如今平臺都在減少司機補貼，逐步將重點(diǎn)放在車(chē)輛改造、平臺研發(fā)與自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域，行業(yè)越做越重。
社區團購發(fā)展到后面，比拼的同樣不會(huì )只是團長(cháng)，供應鏈才是競爭之本。一方面，社區團購商品價(jià)格競爭力要長(cháng)期保持，肯定不能靠補貼，只能靠在供應鏈一側降低成本，現在主要是靠產(chǎn)地直發(fā)模式+智能物流體系，跑通C2B模式后按需生產(chǎn)成本會(huì )進(jìn)一降低。另一方面，好的供應鏈可以提供商品競爭力，這才是長(cháng)期吸引用戶(hù)與團長(cháng)的根本要素。
興盛優(yōu)選在一眾社區團購創(chuàng )業(yè)者中跑出來(lái)，很重要一個(gè)原因是其背靠的芙蓉興盛超市多年搭建的供應鏈，如“共享倉—B2C倉—配送站點(diǎn)—門(mén)店”的倉儲物流體系。今天社區團購的實(shí)力派玩家都是擁有供應鏈優(yōu)勢的玩家，在主打的生鮮類(lèi)目中，供應鏈能力更重要?，F在的頭部玩家中，阿里、京東、拼多多、蘇寧與美團均具有強大的供應鏈能力。
京東將供應鏈作為公司最核心戰略，基于自營(yíng)模式、自建物流與數字科技構建起的世界級智能供應鏈；
拼多多戰略布局“農貨上行”，通過(guò)“拼基地”“拼品牌”等計劃布局產(chǎn)地直采，在生鮮供應鏈上具有顯著(zhù)優(yōu)勢；
阿里供應鏈兼具廣度與深度，有對標拼多多的聚劃算，有在生鮮領(lǐng)域積累多年的盒馬，有在田間地頭深耕的數字農業(yè)事業(yè)部，有做產(chǎn)業(yè)帶供應鏈的1688，還有投資的大潤發(fā)等具有供應鏈的業(yè)務(wù)。
立志要讓人們“eat better、live better”的美團對買(mǎi)菜一直都戰略重視，布局美團買(mǎi)菜、菜大全等買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，試水小象生鮮；在B端則有“快驢”，這是美團旗下的一站式餐飲供應鏈平臺，向商戶(hù)提供食材、餐廚用品、酒水飲料等產(chǎn)品和供應鏈服務(wù)，截至10月已覆蓋全國22個(gè)省、45個(gè)城市，超過(guò)300個(gè)區縣。今年7月美團上線(xiàn)“美團優(yōu)選”，在隨后推出“千城計劃”，將社區團購升為一級戰略項目。做社區團購美團有末端配送資源、有極致的地面推廣運營(yíng)能力、有供應鏈積累。在發(fā)布三季度財報時(shí)，王興反復強調對美團優(yōu)選的重視：“過(guò)去三年，美團已經(jīng)試用了不同的業(yè)務(wù)模型，最后選擇了美團優(yōu)選。我們認為這是一個(gè)最高效的模型，能夠幫助我們滲透到尤其是四五六線(xiàn)比較低級別的城市以及市場(chǎng)?！?/span>
可見(jiàn)，今年一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)做社區團購，絕不是“有錢(qián)任性”，而是勢在必得。
增長(cháng)是零售業(yè)永恒的話(huà)題，電商平臺這些年做全球市場(chǎng)、做下沉市場(chǎng)、做線(xiàn)下零售，都是想要獲取增量。社區團購對于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，是當下最重要的增量場(chǎng)，其匯集了私域流量、下沉市場(chǎng)、生鮮電商、C2B零售、社區電商等零售業(yè)的主要增長(cháng)點(diǎn)。
私域電商：人口紅利消失后，公域流量成本高企，私域流量成為價(jià)值洼地。疫情期間私域流量的興起讓整個(gè)零售業(yè)恍然大悟，2020年成為私域流量覺(jué)醒元年。在社區團購中，團長(cháng)各憑本事圈人，沉淀用戶(hù)后再憑本事讓他們復購，做的就是私域流量的深耕。
下沉市場(chǎng)：社區團購具有價(jià)格競爭力，這一點(diǎn)符合下沉市場(chǎng)的主流訴求。下沉市場(chǎng)傳統電商模式滲透率相對較低，社區團購更有機會(huì )，且基于熟人/半熟人模式，社區團購更容易建立信任，實(shí)現老用戶(hù)“傳幫帶”新用戶(hù)。根據新經(jīng)銷(xiāo)數據,目前分布在三四線(xiàn)及以下的團長(cháng)數量占比達到70%。當然，這并不意味著(zhù)一二線(xiàn)城市沒(méi)有社區團購的機會(huì )，一方面，一二線(xiàn)城市有下沉區域，如城鄉結合部；另一方面，物美價(jià)廉，沒(méi)人會(huì )排斥。
生鮮電商：因為損耗等棘手問(wèn)題，生鮮一直是電商平臺想做卻一直沒(méi)怎么做好的領(lǐng)域。沒(méi)做好意味著(zhù)增量，疫情讓生鮮電商發(fā)展加快三五年，社區團購再添一把火，甚至可能會(huì )成為主流的生鮮電商模式。
C2B零售：個(gè)性化定制是消費升級的核心方向之一，也是制造業(yè)降本增效的核心手段。今年618、雙11的重要主題都是C2B反向定制，阿里、京東、蘇寧多年來(lái)都在強化這一模式，拼多多生來(lái)就具有C2B特性，社區團購同樣具有較強的C2B基因，當用戶(hù)規模上臺階后，當平臺積累足夠的數據后，社區團購最終會(huì )成為真正意義的C2B電商。
社區零售：社區生意就是“街坊生意”，背后是人與人之間的社交關(guān)系，是信任、服務(wù)和情感的維系，是日常的噓寒問(wèn)暖。正因為有這樣的屬性，傳統電商很難在社區實(shí)現有效滲透，阿里、京東、蘇寧們近年來(lái)通過(guò)投資等模式將觸角延伸到了消費者三公里內，比如盒馬有社區店，但卻很難滲透到社區的最后一公里?，F在，社區團購撬開(kāi)了口子。
私域、下沉、生鮮、C2B、社區電商，有多少零售業(yè)態(tài)同時(shí)具有如此多的增長(cháng)點(diǎn)？看到這里，或許就能理解為什么一眾巨頭都對社區團購興致勃勃了。在社區團購游戲中，“人、貨、場(chǎng)”三要素均發(fā)生了巨大的變化，巨頭們親自下場(chǎng)“追風(fēng)口”，實(shí)際上是在繼續探索新零售的落地。
社區團購成為巨頭的游戲，這一賽道很難再出現下一個(gè)拼多多，興盛優(yōu)選等頭部創(chuàng )業(yè)公司投入巨頭懷抱幾乎是可以確定的事情。兩年前，羅超頻道在《讓寶媽當“團長(cháng)”賣(mài)菜給街坊，社區團購會(huì )誕生下一個(gè)拼多多嗎？》一文指出：
社區團購的價(jià)值是巨大的，平臺如果能不斷提升物流和供應鏈，實(shí)現從生鮮向其他品類(lèi)的拓展，將“團長(cháng)”變?yōu)橐粋€(gè)跟網(wǎng)約車(chē)司機一樣的職業(yè)，就可以抓住社交電商和共享經(jīng)濟的紅利，迎合消費升級的趨勢，成為社區基礎生活設施。
現在，我們的看法依然不變。
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