京喜拼拼升級為京東拼拼
劉強東親自帶隊的社區團購業(yè)務(wù)，要卷土重來(lái)了。
這兩天，京東社區團購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”發(fā)布了品牌升級公告。公告稱(chēng)，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。
具體來(lái)說(shuō)，品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱(chēng)、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，小程序原有功能將被保留。
圖源：京喜拼拼
面對這次升級，平臺表示，未來(lái)將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營(yíng)服務(wù)等各方面也會(huì )進(jìn)行迭代升級。
值得注意的是，除了進(jìn)行品牌升級，京東開(kāi)始為社區團購業(yè)務(wù)招兵買(mǎi)馬。
我們在招聘網(wǎng)站上看到，京東已經(jīng)開(kāi)始在包括合肥在內的二、三線(xiàn)城市開(kāi)始招聘BD、產(chǎn)品經(jīng)理等相關(guān)人才。
比如京喜拼拼團長(cháng)端產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責就包括：負責京喜拼拼團長(cháng)端產(chǎn)品工作，依據社區團購業(yè)務(wù)流程及零售行業(yè)發(fā)展現狀，打造以深刻洞察社區用戶(hù)需求為核心的團長(cháng)數智化產(chǎn)品能力；探尋B2B2C業(yè)務(wù)模式，整合品牌商、B端團長(cháng)、C端消費者等多方資源，形成合理的商業(yè)閉環(huán)……
同時(shí)，在6月底，京東已經(jīng)將新的組織架構進(jìn)行了調整，升級后的京東拼拼應該會(huì )歸屬于京東新成立的創(chuàng )新零售部。
圖源：Boss直聘
簡(jiǎn)單總結一下，品牌升級+招兵買(mǎi)馬+架構調整，劉強東重啟社區團購的信號越發(fā)明顯。
但實(shí)際上，過(guò)往京東在社區團購這個(gè)賽道發(fā)展的并不好。
去年，京東的“京喜事業(yè)群”迎來(lái)大規模調整。業(yè)務(wù)線(xiàn)幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業(yè)務(wù)。
曾經(jīng)被寄予厚望的社區團購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”，在兩年時(shí)間里接連撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊繼續運營(yíng)。
（截自京喜拼拼）
主打社交電商的“京喜”主站，也愈發(fā)顯得邊緣化，外界普遍將之視為“放養”狀態(tài)。
據中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達到了35億元左右。
目前，劉強東已經(jīng)回歸大半年的時(shí)間了，京東在低價(jià)電商和下沉市場(chǎng)中打得一片火熱。
至于卷土重來(lái)的京東社區團購能否扭轉敗局，一切還未可知。
劉強東重啟社區團購
為什么京東會(huì )在這時(shí)重啟社區團購？
其實(shí)原因我們都比較清楚，從2022年末，劉強東再次強調京東的“低價(jià)”特征后，平臺的多項動(dòng)作，都瞄準了下沉市場(chǎng)的增量。
京東社區團購，也是如此。
2020年京東成立京喜事業(yè)群，涵蓋京喜電商 APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達等具體的線(xiàn)下業(yè)務(wù)內容，當時(shí)計劃利用京東的供應鏈、物流和技術(shù)能力服務(wù)下沉市場(chǎng)。
2021年元旦，由劉強東親自帶隊的京喜拼拼正式上線(xiàn)。
巨額補貼成為了京喜拼拼的重要擴張手段，據報道，劉強東曾拿出 2000 萬(wàn)元獎勵搶占任意一個(gè)地區市場(chǎng)份額第一的團隊。
遺憾的是，社區團購賽道競爭遠比想象的復雜，京東的入局也比較晚，最終高昂的虧損，讓京東及時(shí)放棄了這項新業(yè)務(wù)。
在低價(jià)成為京東零售各項業(yè)務(wù)的核心方向之際，社區團購所處的下沉用戶(hù)市場(chǎng)，絕對不能缺席。
圖源：“京東招商”公眾號
就像劉強東說(shuō)的那樣，“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器！”
京東拼拼的品牌升級，也是為了進(jìn)一步豐富低價(jià)供給，挽回低價(jià)心智。
數據顯示，截至2022年4月，國內下沉市場(chǎng)的月活躍用戶(hù)達到6.92億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中占比58.4%。
今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏(yíng)之戰為下沉市場(chǎng)、供應鏈中臺建設、開(kāi)放生態(tài)建設以及同城業(yè)務(wù)。其中，“下沉市場(chǎng)”被放在了首位。
當然，除了爭奪低價(jià)和下沉用戶(hù)的核心目標之外，京東還為京喜拼拼的回歸，準備了不少武器。
在組織結構上。京東集團新成立了創(chuàng )新零售部，將整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨立業(yè)務(wù)單元，這一業(yè)務(wù)將深入零售線(xiàn)下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng )新模式。
而在帶隊大將方面，劉強東這次沒(méi)有親自上陣，而是找到了之前的京東老人閆小兵。
回顧下閆小兵的履歷，他在線(xiàn)上、線(xiàn)下融合的創(chuàng )新零售，以及低價(jià)競爭體系方面，都做出過(guò)不小的成績(jì)。
2012年8月15日前夕，劉強東發(fā)微博表示，未來(lái)三年內，京東大家電產(chǎn)品零利潤，同時(shí)會(huì )保證比國美、蘇寧便宜10%以上，這也成為了中國電商史上著(zhù)名的“815價(jià)格戰”。
在這場(chǎng)價(jià)格戰中，京東家電單挑蘇寧成功，一舉奠定了京東在3C零售領(lǐng)域的強勢地位，閆小兵就是當時(shí)京東家電事業(yè)部總經(jīng)理。
同時(shí)，在他負責京東家電期間，京東收購了區域連鎖五星電器，在鄉鎮市場(chǎng)打造了京東家電專(zhuān)賣(mài)店體系，并在重慶等一二線(xiàn)城市布局了多個(gè)京東超級體驗店，致力在線(xiàn)下再造一個(gè)京東家電。
從帶隊主將來(lái)看，京東這次頗具信心。
值得注意的是，和京喜拼拼同處一個(gè)部門(mén)的七鮮業(yè)務(wù)，已經(jīng)出現突破。
6月底，京東已經(jīng)在北京投入運營(yíng)兩個(gè)自營(yíng)前置倉，探索以自營(yíng)電商模式布局前置倉業(yè)務(wù)，在履約模式上則采取“電商流量+自營(yíng)模式+電商物流配送”方式。
在自營(yíng)電商領(lǐng)域積累的供應鏈優(yōu)勢，結合前置倉+專(zhuān)屬騎手帶來(lái)的配送效率優(yōu)勢，開(kāi)始給消費者帶來(lái)更好的服務(wù)和體驗。
京東在社區團購領(lǐng)域還有一張底牌不能忽視。
2020年12月11日，京東集團發(fā)布公告稱(chēng)，將以7億美元戰略投資興盛優(yōu)選。通過(guò)投資興盛優(yōu)選，雙方將在數據、技術(shù)、倉儲和短鏈物流等領(lǐng)域開(kāi)展緊密合作，更好的扎根于下沉市場(chǎng)，服務(wù)農村、振興地方經(jīng)濟。
目前的興盛優(yōu)選，雖然已退出諸多省區，但在華中地區，尤其在湖南大本營(yíng)，已經(jīng)實(shí)現了盈利。
綜合來(lái)看，在京東內部布局層面，這一次京東拼拼在戰略方向、組織架構、帶隊先鋒等方面，展現出了優(yōu)勢。
但不可否認的是，在京東的雄心之外，社區團購的市場(chǎng)份額，基本上被多多買(mǎi)菜、美團優(yōu)選搶占了。
京東要服務(wù)多層次消費者
行業(yè)數據顯示，2022年，美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜均設定了2500億元的交易額目標，最終多多買(mǎi)菜完成了約 1800 億元交易額，美團優(yōu)選完成了約一半的目標。
從單量來(lái)看，2022年中多多買(mǎi)菜日均單量約 3500 萬(wàn)件；美團優(yōu)選日均單量約 3200 萬(wàn)件。
其中，多多買(mǎi)菜目前的經(jīng)營(yíng)虧損率已縮窄到個(gè)位數百分比，預計2023-24年間有望實(shí)現整體盈虧平衡。
兩個(gè)巨頭在持續發(fā)力的同時(shí)，社區團購的行業(yè)競爭也逐漸趨于穩定。
圖源：多多買(mǎi)菜
作為對比，2021年Q4,京喜拼拼的日單量在800萬(wàn)左右?？梢?jiàn)這次京東拼拼的重啟，面臨的市場(chǎng)競爭壓力有多大。
除了最直接的外部的競爭壓力之外，在京東內部，還面臨著(zhù)一個(gè)戰略平衡的問(wèn)題。
目前京東的主要方向是做低價(jià)、做下沉，與拼多多爭搶用戶(hù)心智和行業(yè)流量。
同時(shí)，我們也能看到在中高端市場(chǎng)和更注重服務(wù)的用戶(hù)中，京東把“快”做到極致，實(shí)現利潤的持續上漲。
所以，在京東內部，在行業(yè)里關(guān)于京東做低價(jià)的戰略，一直爭論不休。
最典型的例子就是京東物流，究竟是做低價(jià)還是持續做優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還是兩者都要？
劉強東在去年內部會(huì )議中的反思，或許可以給我們一個(gè)答案。
他指出“京東應服務(wù)多層次消費者，既要考慮有錢(qián)人，也要考慮普通人?！?/span>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，京東全都想要，既要滿(mǎn)足價(jià)格敏感用戶(hù)，也想留住高凈值人群。
一直以來(lái)，京東都是一家擅長(cháng)打硬仗的公司。
但顯然，相較于過(guò)去的“低價(jià)戰”，如何做好不同層次之間用戶(hù)的區隔，服務(wù)“多層次的消費者”，這個(gè)問(wèn)題明顯更為復雜。
整體來(lái)看，京東的低價(jià)戰略轉向，仍處于探索期。
百億補貼、第三方商家平權、物流系統的開(kāi)放，乃至此次京東拼拼的上線(xiàn)，都是在找回低價(jià)方面的優(yōu)勢。
而低價(jià)是一種系統化的綜合能力，其根基在于供應鏈，低價(jià)表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營(yíng)成本和更高的運營(yíng)效率。
這種系統化的能力，也必然要求平臺從整體和全局出發(fā)，對零售中的各項業(yè)務(wù)，各項服務(wù)環(huán)節進(jìn)行優(yōu)化。
根據此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶(hù)需求，商品主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)。
此次京東拼拼回到臺前，能不能改變行業(yè)格局，我們很難預判，但這項業(yè)務(wù)一定會(huì )化作一條鯰魚(yú)，將沉寂已久的社區團購市場(chǎng)，攪動(dòng)一番。
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