營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向變了，智能手機不再熱衷于依靠聘請代言人引流，核心還是因為營(yíng)銷(xiāo)大風(fēng)向的改變。
前段時(shí)間看到一張圖，圖片顯示2019年，智能手機行業(yè)品牌代言人數量急劇銳減。
營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向變了，智能手機不再熱衷于依靠聘請代言人引流，核心還是因為營(yíng)銷(xiāo)大風(fēng)向的改變。
據CTR發(fā)布《2019上半年中國廣告市場(chǎng)回顧》的數據顯示，2019上半年，中國廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，其中傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。如今科技產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短，呈現“快消化”的趨勢，營(yíng)銷(xiāo)也變得越來(lái)越重要。但是大環(huán)境不好，品牌一定會(huì )更重視投放效果轉化，品效合一。
而傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)需要兼顧用戶(hù)消費決策的各個(gè)環(huán)節，缺乏數據支撐，手段粗放、效果不明、傳播周期有限，越來(lái)越難以匹配廣告主的“花更少的錢(qián)，要更好的效果”的需求，越來(lái)越難以適應用戶(hù)注意力日益碎片化的趨勢，信息流廣告作為品效合一的最佳形態(tài)，正成為各行各業(yè)的心頭好，艾瑞《中國信息流潛力市場(chǎng)展望報告》顯示，2018年信息流廣告市場(chǎng)規模達到1090.4億元，占中國廣告細分領(lǐng)域市場(chǎng)份額22.5%，預計在2021年這一數據將達到35.8%。
今天，智能手機品牌深入人心，知名度和影響力不再是核心問(wèn)題，如何讓有限的市場(chǎng)預算實(shí)現轉化效果最大化，成為智能手機營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵目標，正是因為此，3C數碼廣告主全在從追求品牌聲量塑造向追求營(yíng)銷(xiāo)轉化效果而轉變，昔日代言人的主力玩家，OPPO、VIVO、榮耀們不約而同地重視起了信息流廣告。
01
為什么3C數碼“愛(ài)上”信息流廣告？
用戶(hù)注意力碎片化，品牌更需要精準地到達潛在用戶(hù)，通過(guò)全新的營(yíng)銷(xiāo)形式吸引用戶(hù)注意力，在“潤物細無(wú)聲”地影響用戶(hù)的同時(shí)，達成“效果看得到”的轉化?！坝|達-互動(dòng)-轉化”三部曲，構成了今天“品效合一”的關(guān)鍵，信息流廣告正是基于此實(shí)現真正意義上的品效合一，進(jìn)而受到品牌主青睞。
首先，信息流廣告具有更強的觸達用戶(hù)與精準曝光的能力。
跟快消、汽車(chē)等行業(yè)不同，3C數碼有很強的消費者“分眾”現象，不同用戶(hù)對不同品牌、不同產(chǎn)品、不同賣(mài)點(diǎn)的偏好有天壤之別，比如智能手機，有的用戶(hù)關(guān)注拍照，有的用戶(hù)關(guān)注外觀(guān)，有的用戶(hù)關(guān)注續航。手機產(chǎn)品變得十分細分，大多數品牌都推出子品牌，采取機海戰術(shù)來(lái)滿(mǎn)足不同群體。
信息流廣告精準觸達的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一個(gè)是數據，基于數據有了用戶(hù)興趣畫(huà)像，可以找到對的人；一個(gè)是場(chǎng)景，與用戶(hù)使用場(chǎng)景緊密貼合，在對的時(shí)間、對的場(chǎng)景呈現給對的人。
在這兩點(diǎn)上，騰訊都具有獨特的優(yōu)勢，成為3C數碼廣告主的青睞平臺。
騰訊信息流廣告“聯(lián)投”模式，打通QQ空間、QQ看點(diǎn)和QQ瀏覽器三大流量平臺，覆蓋資訊+社交+工具三大信息流核心場(chǎng)景，月獨立UV分別高達5.6億、3.5億和3億，且重復用戶(hù)占比只有9%。全量用戶(hù)覆蓋中國主流網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民，成為3C數碼品牌跨越圈層影響的理想選擇。
資訊是用戶(hù)興趣入口，基于用戶(hù)資訊消費行為數據，騰訊信息流廣告可以了解用戶(hù)的興趣偏好，品牌可以根據年齡、性別、時(shí)段、DMP等進(jìn)行定向投放。資訊本身具備垂直屬性，騰訊信息流廣告可以精準地出現在汽車(chē)、房產(chǎn)、游戲、體育、NBA等垂直頻道，與用戶(hù)資訊消費場(chǎng)景吻合，“廣告即內容，內容即廣告”，觸達興趣度、關(guān)聯(lián)度高的垂直領(lǐng)域人群，提高點(diǎn)擊率和轉化率。
靈活定向篩選品牌TA
騰訊信息流廣告讓品牌在最小化投入的前提下最大化觸達，是最具性?xún)r(jià)比的信息流廣告。比如針對聯(lián)投模式，騰訊廣告推出“頻控”功能，讓品牌可以長(cháng)時(shí)間持續投放，跨越多個(gè)媒體，多維影響用戶(hù)，避免重復無(wú)效觸達，進(jìn)而達到幫助品牌主更有效花錢(qián)的目標。
vivo iQOO Neo新機推廣，就選投了QQ瀏覽器和手機QQ看點(diǎn)。QQ瀏覽器男性用戶(hù)占比70%，結合京騰數據的打通，Neo新機廣告成功觸達了18-30歲，且對游戲、數碼、運動(dòng)、時(shí)尚感興趣，手機品牌使用歷史與Neo定位吻合的的男性用戶(hù)群，對應新機上市信息在資訊場(chǎng)景中出現，精準觸達產(chǎn)品的潛在用戶(hù)。
“找到人”并在“對的時(shí)間、對的場(chǎng)景”出現廣告，“呈現什么廣告”十分重要。
3C數碼行業(yè)是最?lèi)?ài)開(kāi)發(fā)布會(huì )的行業(yè)，原因無(wú)他：一款新機賣(mài)一年，亮點(diǎn)往往一籮筐，在出生日這個(gè)BIG DAY上，將自己介紹清楚的同時(shí)造勢，就要開(kāi)發(fā)布會(huì )。但是，手機發(fā)布會(huì )的目的絕對不是向到場(chǎng)的千把人展示產(chǎn)品，最終目的都是將發(fā)布會(huì )作為切入點(diǎn)面向全網(wǎng)做重點(diǎn)傳播，因為要實(shí)現短時(shí)間集中大曝光，因此配合發(fā)布會(huì )的市場(chǎng)預算往往是一款新機最高的。
QQ大事件橫跨手Q和QQ空間兩大社交平臺，占領(lǐng)資訊主入口，結合熱搜榜、KOL資源進(jìn)行話(huà)題互動(dòng)運營(yíng)；QQ瀏覽器大事件集合閃屏、頭圖默認搜索詞、搜索結果頁(yè)和首頁(yè)信息流等資源位，通過(guò)創(chuàng )意展示、搜索互動(dòng)助品牌實(shí)現大曝光、高點(diǎn)擊。騰訊信息流廣告的“大事件”模式很好地滿(mǎn)足品牌big day集中力量辦大事的營(yíng)銷(xiāo)訴求。
手機新品發(fā)布會(huì )這樣的big day就非常適合“大事件”模式，每天都有各種發(fā)布會(huì )，3C數碼要讓發(fā)布會(huì )脫穎而出，就要集中資源短時(shí)間大曝光實(shí)現“爆破”式營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)上做到面向全網(wǎng)的發(fā)布。
其次，全新的廣告形態(tài)，讓用戶(hù)不排斥并愛(ài)上廣告，增加品牌好感度。
3C數碼用戶(hù)是最挑剔的用戶(hù)群，他們反感被打擾、被說(shuō)服、被教育，喜歡潮酷、好玩和有趣，很多3C數碼用戶(hù)內心深處排斥廣告，他們也是購買(mǎi)視頻會(huì )員去廣告的先鋒人群。要影響他們，填鴨式的廣告填喂只會(huì )適得其反，有創(chuàng )意的、有共鳴的、貼合場(chǎng)景的廣告，反而可以得到其青睞。
信息流廣告一大優(yōu)勢是原生不打擾，內容即廣告、廣告即內容，潤物細無(wú)聲。
由于產(chǎn)品的復雜特性，3C數碼產(chǎn)品青睞用視頻或者圖文來(lái)呈現產(chǎn)品功能或者講述品牌故事，最常見(jiàn)的有KOL評測、趣味測評、KOC試用、黑科技原理科普、場(chǎng)景試用等形式，這些內容可與騰訊信息流廣告天衣無(wú)縫地結合起來(lái)，比如QQ看點(diǎn)、QQ空間目前已支持1分鐘以上長(cháng)視頻自動(dòng)播放， 用戶(hù)在QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、QQ空間中觀(guān)看視頻，當選擇向上滑動(dòng)觀(guān)看其他視頻時(shí)，就可以出現沉浸視頻廣告。
（沉浸視頻，左為橫版，右豎版）
基于獨特的社交屬性，騰訊信息流廣告在互動(dòng)能力上技高一籌。習慣在社交網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)贊的用戶(hù)已習慣給廣告點(diǎn)贊，QQ空間個(gè)性贊特別定制品牌點(diǎn)贊icon、品牌頁(yè)卡支持調用用戶(hù)昵稱(chēng)，真正意義上讓用戶(hù)與品牌互動(dòng)溝通對話(huà)。
分享也是互動(dòng)的一種。好的廣告是好的內容，用戶(hù)會(huì )有分享欲，騰訊信息流廣告依托社交優(yōu)勢，具備讓好的廣告傳播裂變的條件，比如微視的豎版視頻更加符合用戶(hù)視頻消費習慣，配合獨有的朋友圈30s視頻分享能力，品牌只要講好故事做好內容，用戶(hù)就很可能會(huì )與好友分享和討論，在社交互動(dòng)中擴散和裂變。
最后，只有讓3C數碼產(chǎn)品被賣(mài)出去，才是真正的品效合一。
廣告的終極效果不是點(diǎn)擊，而是獲客。免費產(chǎn)品是分發(fā)，付費產(chǎn)品是銷(xiāo)售。相對于家居等品類(lèi)而言，3C數碼具有一大特征是線(xiàn)上銷(xiāo)售占比過(guò)半，3C數碼是電商頭部品類(lèi)之一，因此，3C數碼廣告真正的品效合一，是直接或者間接達成訂單。
騰訊信息流廣告具備喚起App能力，為網(wǎng)服和電商直接導流。京東是中國3C數碼第一電商平臺，騰訊與京東的戰略合作關(guān)系，京騰計劃的推出進(jìn)一步強化了轉化能力，因此騰訊信息流廣告對3C數碼品牌形成強大的吸引力。
紅魔3電競手機、主打游戲的努比亞手機，均成功通過(guò)騰訊信息流廣告影響品牌人群、競品人群、游戲和學(xué)生人群，同時(shí)搭配京東超品日，通過(guò)一鍵跳轉京東落地頁(yè)直接轉化；類(lèi)似的還有惠普打印機，針對兒童學(xué)習這一場(chǎng)景，在暑期來(lái)臨前精準推送給適齡兒童家長(cháng)、品牌粉絲人群和競品人群，通過(guò)京東落地頁(yè)銷(xiāo)售轉化。
3C數碼銷(xiāo)售渠道分散，線(xiàn)上線(xiàn)下平均各半，線(xiàn)上集中在不同電商平臺，線(xiàn)下自營(yíng)、第三方和運營(yíng)商都有，但不論什么渠道銷(xiāo)售引爆，一定是全網(wǎng)流量導入、影響力滲透和注意力獲取的結果。3C數碼產(chǎn)品是長(cháng)決策品類(lèi)，品牌的高度曝光、持續影響和好感加持至關(guān)重要，更多人知道產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、喜歡品牌，才可能達成購買(mǎi)意向。
不過(guò)，持續影響、高度曝光和占領(lǐng)用戶(hù)心智博好感，與預算緊張是矛盾的。各行各業(yè)都缺錢(qián)，3C數碼行業(yè)最缺錢(qián)。相對于汽車(chē)等高客單價(jià)、高利潤行業(yè)而言，3C數碼行業(yè)一直是銷(xiāo)售額高、利潤低，特別是在“性?xún)r(jià)比”驅動(dòng)的細分市場(chǎng)如智能手機，利潤率更是小得可憐。正是因為此，3C數碼行業(yè)一直是“一個(gè)子兒掰成兩個(gè)”，花小錢(qián)辦大事，這是信息流廣告備受3C數碼廣告主青睞的原因。信息流廣告基于“觸達-互動(dòng)-轉化”三部曲能力，貼合3C數碼產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特征，未來(lái)會(huì )更加重要。
02
3C數碼信息流廣告應該怎么做？
廣告主越來(lái)越重視信息流廣告，但大都是新手，3C數碼品牌在投放信息流廣告時(shí)應該注意什么？研究了一些案例后，我認為3C數碼廣告主要做好信息流廣告，應該有一套信息流營(yíng)銷(xiāo)方法論，從營(yíng)銷(xiāo)理念到營(yíng)銷(xiāo)戰略到落地執行到營(yíng)銷(xiāo)工具再到平臺選擇上，都跟傳統營(yíng)銷(xiāo)要有所不同。
1、讓廣告變?yōu)橛袃r(jià)值的內容成為營(yíng)銷(xiāo)的基本功。
內容過(guò)載時(shí)代，3C數碼用戶(hù)對廣告是排斥的，有大量的內容在分散他們的注意力。因此，廣告要潤物細無(wú)聲，做好信息流廣告的前提是做好內容，好的廣告內容，是吸引用戶(hù)注意、參與互動(dòng)和促成轉化關(guān)鍵的關(guān)鍵。
騰訊信息流廣告投放軟文廣告去廣告標，以文章或者視頻形態(tài)隨機出現在各個(gè)對應場(chǎng)景中，廣告與內容融為一體，這樣更加適合達人種草。品牌應該在標題、封面、摘要以及內容本身上下更多功夫，貼合場(chǎng)景，用年輕人喜歡的方式與他們對話(huà)。
軟文廣告圖文/視頻形態(tài)
視頻信息流廣告是一個(gè)不錯的選擇，因為短視頻已成為年輕人最喜愛(ài)的內容形式，而3C數碼品牌本身非常適合視頻廣告的形式，對于3C品牌而言，如果能制作用戶(hù)愿意主動(dòng)觀(guān)看、甚至愿意分享的視頻內容，就能事半功倍。
2、騰訊信息流廣告是必選項甚至是首選項。
就信息流廣告而言，騰訊有三點(diǎn)核心優(yōu)勢，一個(gè)是用戶(hù)覆蓋全面，中國網(wǎng)民幾乎都是騰訊用戶(hù)，不論一二線(xiàn)還是下沉市場(chǎng)，不論60后銀發(fā)群還是95后Z世代；第二是覆蓋用戶(hù)在線(xiàn)生活的全場(chǎng)景，社交通信、娛樂(lè )資訊、移動(dòng)支付、移動(dòng)出行、生活服務(wù)等等，場(chǎng)景背后是數據；第三個(gè)是獨特的社交能力，這些優(yōu)勢對每一個(gè)行業(yè)的品牌主都有吸引力。
騰訊信息流產(chǎn)品矩陣
年輕人是3C數碼的消費主力，企鵝智庫最新的《2019 Z世代消費力白皮書(shū)》顯示，QQ群名中最多的類(lèi)目是手機，遠超汽車(chē)，這表明QQ用戶(hù)討論最多的或者說(shuō)最關(guān)注的就是手機；QQ看點(diǎn)在圖片、視頻、熱點(diǎn)后的第一個(gè)垂直頻道是科技，同樣說(shuō)明其讀者對科技很感興趣。
去年12月國金證券發(fā)布的“95后指數”顯示QQ、騰訊視頻的“95后指數”在同類(lèi)應用中處于領(lǐng)先水平；去年11月QQ看點(diǎn)宣布DAU用戶(hù)突破1億，95后比重占七成；QQ空間90后用戶(hù)占比超過(guò)64%。騰訊用戶(hù)的年輕化屬性讓3C品牌可以更好地抓住年輕人，成為3C數碼品牌觸達年輕人的首選。
3、預算有限不是不重視市場(chǎng)的理由，品效合一是關(guān)鍵。
受大環(huán)境影響，3C行業(yè)市場(chǎng)預算可能會(huì )暫時(shí)縮減，但3C數碼快消品化、同質(zhì)化和品牌化的趨勢，卻讓營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越重要。但今天的營(yíng)銷(xiāo)一定不是比誰(shuí)的錢(qián)多，誰(shuí)的嗓門(mén)大，誰(shuí)的套路深，曾經(jīng)流行的代言人、期貨營(yíng)銷(xiāo)和口水戰營(yíng)銷(xiāo)都已過(guò)時(shí)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是預算與效果間的平衡。誰(shuí)能在有效預算覆蓋更多場(chǎng)景和人群，誰(shuí)能在有效預算內最大化效果，誰(shuí)能真正做到品效合一，誰(shuí)就能笑到最后。
03
結語(yǔ)
信息流廣告的興起，表面上看是信息流平臺出現的結果，深層次看則是營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的必然。信息流廣告不只是形式上跟傳統廣告截然不同，而且是一種代表著(zhù)數據和內容驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)新思維。
粗放式營(yíng)銷(xiāo)正在遠去，精細化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正在到來(lái)；
強制式廣告用戶(hù)可以避開(kāi)，內容即廣告用戶(hù)卻會(huì )主動(dòng)觀(guān)看；
填鴨式營(yíng)銷(xiāo)成為非主流，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)成為主流；
品牌廣告成為歷史，品效合一成為未來(lái)。
不論市場(chǎng)環(huán)境是變好還是變壞，不論廣告主預算變多還是變少，數據驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都會(huì )成為終局，品效合一在信息流廣告上得到最佳詮釋。這是潮水的方向。
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