天貓雙11已是中國在線(xiàn)消費的晴雨表，隨著(zhù)在線(xiàn)零售的滲透率不斷提高，天貓雙11也能反映整個(gè)社會(huì )的消費情況，它折射出零售業(yè)的發(fā)展水平，是中國經(jīng)濟以及用戶(hù)消費習慣變遷的一面鏡子。
如同iPhone X開(kāi)啟蘋(píng)果下一個(gè)十年一樣，進(jìn)入第十個(gè)年頭的天貓雙11，有著(zhù)承前啟后的特殊意義，再加上馬云明年退休、宏觀(guān)經(jīng)濟承壓，以及新零售戰略開(kāi)始落地等因素的疊加，讓今年尤為特別。這也是我第四次到現場(chǎng)觀(guān)摩天貓雙11，從整個(gè)情況來(lái)看，我認為天貓雙11呈現出了一些消費趨勢。
1、消費升級明顯，所謂消費降級再次被證明是偽命題。
說(shuō)到雙11，就繞不開(kāi)交易額這個(gè)數字，競猜交易額，已成為天貓雙11報道者的傳統，今年經(jīng)濟形勢變得不甚明朗，拼多多、蘇寧、嚴選、小米等讓電商平臺競爭格局重新變得復雜起來(lái)，因此最初對于天貓雙11今年能做到多少交易額，很多人心里都在打鼓。
不過(guò)，當天貓雙11在2分5秒總成交額就超100億元時(shí)，很多人又變得樂(lè )觀(guān)起來(lái)——去年100億花了3分1秒，看到這個(gè)數字甚至有媒體人給出了超過(guò)3000億的交易額，我相對比較保守，基于去年和前年增長(cháng)率取了一個(gè)中位數，押在了2275億元，最后結果有一定差距，但不算大：2135億元。
今年增長(cháng)率是歷年來(lái)最低的，不過(guò)跟前兩年比沒(méi)有階梯式下滑。從2008年到2018年，GMV分別是0.5億、9.4億、52億、191億、362億、571億、912億、1207億、1682億和2135億。2009年到今年增長(cháng)率分別1780%、453.19%、267.31%、89.53%、57.73%、59.72%、32.35%、39.35%和26.93%。
可以看到，天貓雙11過(guò)去十年分為三個(gè)階段，第一階段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增長(cháng)；2014到2015年緩了下來(lái)，保持在60%內，算高速增長(cháng)的第二階段；2016年開(kāi)始來(lái)到了30%左右，這跟中國電商市場(chǎng)大盤(pán)的狀況差不多，從極速增長(cháng)到穩定增長(cháng)再到緩慢增長(cháng)，增長(cháng)一直在變慢，因為基數越來(lái)越大，滲透率越來(lái)越高。
天貓雙11今年26.93%的增長(cháng)率不算斷崖式下滑，這意味著(zhù)天貓雙11消費受宏觀(guān)經(jīng)濟影響非常有限，該剁手的還是在剁手，中國消費市場(chǎng)規模和增長(cháng)潛力十分可觀(guān)，宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境可能更多是受出口萎縮的影響，出口萎縮就要內需拉動(dòng)，從天貓雙11來(lái)看，內需強勁，中國經(jīng)濟充滿(mǎn)活力。
有人會(huì )說(shuō)，會(huì )不會(huì )有很多退貨的？會(huì )不會(huì )有很多刷單的？這樣的話(huà)題是每年談到雙11交易額都要談的老掉牙話(huà)題，個(gè)人覺(jué)得，如果關(guān)注這些話(huà)題，就不必討論交易額本身了，因為我們討論交易額的前提，是相信它跟實(shí)際情況沒(méi)有太大偏差。
2、消費分級明顯，消費結構正在發(fā)生越來(lái)越顯著(zhù)的變化。
消費沒(méi)有降級，但不同消費層級的用戶(hù)對消費升級的需求不同，以不同方式為交易額作出貢獻，這驗證了逍遙子（張勇）此前提出的“消費分級下的消費升級”的洞見(jiàn)。
有的人追求更優(yōu)質(zhì)的消費，天貓雙11今年進(jìn)口表現搶眼，9小時(shí)進(jìn)口訂單清關(guān)就破了千萬(wàn)，保健食品、牛奶粉、面膜等品類(lèi)靠前，這顯然是滿(mǎn)足中產(chǎn)群體的高品質(zhì)消費。
有的人追求更多元的消費，今年天貓雙11不只是賣(mài)貨，而是首個(gè)全生態(tài)集結的雙11，旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等所有業(yè)務(wù)都參與進(jìn)來(lái)，涵蓋“衣食住行吃喝玩樂(lè )”，滿(mǎn)足不同用戶(hù)群的不同需求。
有的人追求更豐富的消費，更多三四五六線(xiàn)城市以及農村用戶(hù)的消費需求變得強勁，拼多多的數據尚未公布，但從天貓數據可以看到，今年成都、重慶等西南地區城市表現非常搶眼，在城市排名中僅次于北上杭廣深。
整體消費還是集中在廣東、浙江、江蘇、山東等地，當初地理學(xué)家胡煥庸的黑河騰沖線(xiàn)劃得還是很牛的，當時(shí)他統計發(fā)現這條線(xiàn)以東居住著(zhù)全國人口的94.4%，從地圖可以看到天貓雙11國內消費主要來(lái)自于黑河騰沖線(xiàn)以東地區。不過(guò)，即便是這些消費群體也因為年齡、職業(yè)、收入等差異，出現越來(lái)越強的消費分級，消費變得十分多元化、個(gè)性化和服務(wù)化，這一點(diǎn)在前幾天發(fā)布的《天貓雙11十年洞察新消費時(shí)代到來(lái)》報告中也能找到呼應，這份報告發(fā)現消費群體趨向年輕化，消費內容向個(gè)性化、服務(wù)化、全球化轉變，以及消費方式趨于全場(chǎng)景移動(dòng)化，“中國消費市場(chǎng)進(jìn)入新消費時(shí)代?！?/p>
不論消費如何變化、如何分級，天貓雙11 GMV遠超GDP增速，都表明消費依然十分強勁，消費升級正在發(fā)生，這對于零售行業(yè)而言意味著(zhù)巨大的機會(huì )。
3、新零售未來(lái)已來(lái)，然而線(xiàn)下零售尚未成為GMV主力。
今年天貓雙11媒體中心不只是準備了零食飲料，還引入了餓了么與星巴克合作的“專(zhuān)星送”咖啡外賣(mài)服務(wù)，此外還有盒馬、居然之家和銀泰的展區，讓新零售元素變得十分豐富。
在“全生態(tài)”的戰略下，今年天貓雙11一大亮點(diǎn)正是線(xiàn)下生活服務(wù)的全面加入，天貓上18萬(wàn)全球品牌、20萬(wàn)家天貓新零售智慧門(mén)店，近100家盒馬鮮生門(mén)店、470余家超市、62家銀泰百貨門(mén)店、41家居然之家門(mén)店，餓了么和口碑聯(lián)動(dòng)100萬(wàn)餐飲、水果、鮮花、娛樂(lè )等本地生活服務(wù)商家全部深度參與到雙11中，天貓雙11通過(guò)打通會(huì )員、積攢能量跨端口換取紅包等方式實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，從我觀(guān)察來(lái)看，不少用戶(hù)反饋盒馬鮮生等線(xiàn)下場(chǎng)所人氣很旺。
不過(guò)，今年天貓雙11更像是阿里新零售生態(tài)的練兵，集結線(xiàn)上線(xiàn)下商家以及騎士，不是一件容易的事兒，今天新零售雙11有點(diǎn)像2010年時(shí)的天貓雙11，處于高速增長(cháng)的早期，但剛起步交易額不會(huì )特別高（在天貓2135億面前）。天貓雙11 2135億元的GMV也不含餓了么、口碑、盒馬等線(xiàn)下生活服務(wù)部分，我猜測未來(lái)可能會(huì )被納入。
4、雙11不再是促銷(xiāo)，而是真正意義上的購物狂歡節。
今年各大平臺雙11的規則，在我這個(gè)非典型剁手用戶(hù)看來(lái)依然非常復雜，看來(lái)看去都不知道如何才是最省錢(qián)的方式，唯一做的就是App上有券就領(lǐng)。不只是我，很多小伙伴都在吐槽雙11規則的復雜化，不過(guò)卻都是“嘴巴嫌棄、身體誠實(shí)”，從GMV可以看到。
各大電商平臺都不再強調形式上的“五折”，或者折扣多少，天貓雙11幾年前就開(kāi)始強調是“購物狂歡節”，而不是打折促銷(xiāo)，在我看來(lái)這也是雙11未來(lái)的風(fēng)向，雙11更多是一場(chǎng)獲取快樂(lè )的購物狂歡，一種類(lèi)似于年貨節的消費儀式，一個(gè)放肆剁手的借口，而不是撿便宜的機會(huì )，如果想要撿便宜就需要計算復雜的規則，最后發(fā)現到處是套路，還省不了幾毛錢(qián)。消費世界一分錢(qián)一分貨，從來(lái)沒(méi)什么便宜可撿。未來(lái)電商平臺的雙11將更加強調“快樂(lè )”本身，通過(guò)規則優(yōu)化、產(chǎn)品設計、運營(yíng)活動(dòng)等，讓用戶(hù)享受購物的樂(lè )趣，而不是計算規則的煩惱。
5、基礎設施零瓶頸，天下的生意正越來(lái)越容易做。
在宏觀(guān)經(jīng)濟不景氣時(shí)，馬云此前提出正是阿里巴巴兌現“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命之時(shí)。阿里巴巴“商業(yè)操作系統”的定位讓其成為零售業(yè)基礎設施，基于多元場(chǎng)景、數據智能和云服務(wù)能力，幫助商家更好地做生意，這一次天貓雙11 GMV創(chuàng )新高，237個(gè)品牌交易額過(guò)億，體現出阿里具有這樣的能力。
跟往年朋友圈大面積地吐槽下單卡頓、無(wú)法支付、被臨時(shí)限流不同，今年除了地址欄出了臨時(shí)問(wèn)題，朋友圈沒(méi)有看到大面積負面反饋。天貓雙11全天包裹量今年首次突破10億達到10.42億，但目測在菜鳥(niǎo)骨干智能網(wǎng)驅動(dòng)下不會(huì )出現爆倉，身邊小伙伴普遍認為物流會(huì )比去年還要快。
說(shuō)到底，經(jīng)過(guò)天貓雙11的十年極端壓力測試，以及電商行業(yè)的倒逼，零售基礎設施已經(jīng)趨于完善，特別是支付、物流和系統，不再會(huì )因為訂單爆發(fā)而出現問(wèn)題。與此同時(shí)還出現了類(lèi)似于花唄臨時(shí)額度這樣的新服務(wù)，更好地滿(mǎn)足人們的剁手之需。阿里也在基于人工智能、大數據、云計算甚至物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)來(lái)完善用戶(hù)售前中后的體驗，比如今年通過(guò)指紋和刷臉完成的支付占比就達到60.3%。
我覺(jué)得相對于交易額本身而言，零售基礎設施的完善更值得關(guān)注?；蛟S正是基于對消費市場(chǎng)本身的強勁，以及零售業(yè)基礎設施的日益完善，阿里巴巴對未來(lái)充滿(mǎn)底氣，作為雙11締造者，張勇在媒體中心提出了萬(wàn)億目標：
“雙11的未來(lái)，在今天2000億的臺階上，再往前走，一定會(huì )變得越來(lái)越不一樣。只有越來(lái)越不一樣，才能走向3000億、走向5000億、走向1萬(wàn)億?！?/p>
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