在上周的專(zhuān)欄文章《移動(dòng)支付的“掃碼派”和“閃付派”》中，我大概介紹了目前“掃碼派”和“閃付派”各自的優(yōu)長(cháng)，在文章的最后我說(shuō)，支付寶、微信支付、百度錢(qián)包等“掃碼派”之間的競爭，甚至比“掃碼派”和“閃付派”之間的競爭更加慘烈。
今天，順著(zhù)上周留下的話(huà)頭繼續來(lái)說(shuō)說(shuō)“掃碼派”中的巨頭支付寶，也是湊巧，上個(gè)星期的“雙十二”，提供給我們一個(gè)很好的觀(guān)察視角，這篇文章，從“雙十二”入手，圍繞支付寶、口碑，以及他們的娘家螞蟻金服來(lái)說(shuō)，在文章中，我也會(huì )簡(jiǎn)單穿插談一些O2O大戰的歷史演進(jìn)。
“雙十二”那天，為了薅支付寶口碑五折的羊毛，我和媳婦、岳父母一起，到北京西南三環(huán)外的一家永輝超市，在去永輝超市之前，我們?yōu)殚L(cháng)輩們下載了支付寶，在進(jìn)行了實(shí)名認證綁定了銀行卡之后，他們第一次成為了支付寶的用戶(hù)，在永輝超市結賬時(shí)，我們四個(gè)人分別付款，每人薅了支付寶50元的“羊毛”。（支付寶在永輝超市的折扣是五折、50元封頂）。
說(shuō)完了我的經(jīng)歷，再講講我從一家北京小型咖啡館店主那里聽(tīng)來(lái)的情況，“雙十二”那天，這個(gè)地處胡同之中、僅有20多個(gè)座位的小店里顧客盈門(mén)，百分之九十以上的顧客因“雙十二”而來(lái)。
大到永輝超市、小到一個(gè)咖啡館，“雙十二”為線(xiàn)下商家們帶來(lái)了巨大的流量紅利，在“雙十二”當天，全國總共有2800萬(wàn)人參與這場(chǎng)線(xiàn)下消費盛宴，這個(gè)節日，成了繼“雙十一”之后，阿里系創(chuàng )造的另外一個(gè)消費時(shí)點(diǎn)。
但問(wèn)題是，“雙十二”只有一天，對于支付寶口碑和大多數商家來(lái)說(shuō)，五折的優(yōu)惠力度沒(méi)有辦法一直持續，要維持“雙十二”所形成的良好勢頭，形成良好的線(xiàn)下商家互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，大家都要找到一種可持續的方式。
事實(shí)上，國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在O2O方面的探索從2010年就開(kāi)始了，受美國Groupon公司的啟發(fā)，團購的商業(yè)模式在幾年前開(kāi)始在中國風(fēng)行，但實(shí)踐的效果并不好，過(guò)高的折扣率讓商家們難以為繼。以餐飲行業(yè)為例，過(guò)去三年，餐飲行業(yè)利潤平均每年下降20%到30%，目前的平均利潤率只有5%，如果團購七折的一個(gè)代金券，每單就虧20%，有統計顯示，如果一家店面的流水中，團購的比例超過(guò)50%，其距離關(guān)門(mén)的時(shí)間是六到十二個(gè)月。
最為重要的是，對于商家來(lái)說(shuō)，由團購帶給顧客的印象是價(jià)格而非體驗，顧客下單到店不是因為你的菜品做的有多好、不是因為你的服務(wù)有多棒，而是僅僅圖個(gè)便宜。折扣沒(méi)了，顧客也沒(méi)了。
就像前面提到的那家小咖啡館，店主人希望有一套針對顧客的會(huì )員系統，這樣就能夠定期和顧客進(jìn)行溝通，并借此告訴顧客我們的咖啡館不僅有咖啡，還有情調，這里有定期舉辦的各種活動(dòng)、典雅樸素的裝修、安靜愉快的氛圍......這樣久而久之，小店就能夠通過(guò)體驗和特色，沉淀下一些“氣味相投”的“老客”，生意就會(huì )細水長(cháng)流。
同樣的道理，餐飲企業(yè)也需要通過(guò)某種方式和顧客進(jìn)行連接，“餐廳的口碑如何？何時(shí)有新菜品？何時(shí)會(huì )優(yōu)惠？顧客是否住附近？口味偏重還是偏輕？喜歡嘗新還是守舊？”這些問(wèn)題都是他們想和用戶(hù)溝通的，有了這些信息，就能對客戶(hù)進(jìn)行分層，區分?？秃瓦^(guò)路客，在此基礎上精準營(yíng)銷(xiāo)。
這樣的問(wèn)題普遍存在于中國6000萬(wàn)線(xiàn)下商家中，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們需要借助互聯(lián)網(wǎng)，找到一種適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，而對于目前互聯(lián)網(wǎng)的巨頭來(lái)說(shuō)，做好這個(gè)服務(wù)就是“互聯(lián)網(wǎng)+零售”最大的機會(huì )。
正是看到了這些，2015年阿里把“封存”了許久的口碑網(wǎng)重啟，在將其與淘點(diǎn)點(diǎn)合并之后，劃入阿里“兄弟”公司螞蟻金服旗下，并以支付寶作為切入口，加入了O2O的戰團之中。
在口碑加入之前，這場(chǎng)針對線(xiàn)下商家的爭奪戰已經(jīng)進(jìn)行了五年，慘烈的“百團大戰”之后，美團、大眾點(diǎn)評、糯米網(wǎng)站成為了碩果僅存的三家，在2013年百度入股糯米，2014年騰訊入股大眾點(diǎn)評后，形成了“百度+糯米、騰訊+大眾點(diǎn)評、美團”的“三足鼎立”局勢（雖說(shuō)此前阿里也曾入股美團，但卻無(wú)法對美團形成實(shí)際影響力）。2015年，在阿里重啟口碑、美團和大眾點(diǎn)評合并形成“新美大”后，又進(jìn)一步形成了“百度+糯米、騰訊+新美大、阿里+螞蟻金服口碑”的新戰局。
從公開(kāi)的報道中我們看到，在口碑重啟的前后，阿里也曾試圖合縱連橫，與美團或者大眾點(diǎn)評有更深度的合作，但是效果不佳，這也是其決定自起爐灶、全力扶持口碑的重要原因。
應該說(shuō)，阿里系對線(xiàn)下O2O市場(chǎng)的涉入是戰略性的。首先，線(xiàn)上電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，未來(lái)增速將逐步趨緩，而線(xiàn)下商家的互聯(lián)網(wǎng)化還有很長(cháng)的路要走。其次，對于阿里這家發(fā)軔于線(xiàn)上電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在被線(xiàn)下零售商屢屢指摘之后，有一種“反哺線(xiàn)下“情結和需要。因此，阿里系希望能夠用互聯(lián)網(wǎng)的方式，通過(guò)技術(shù)、平臺與數據“反哺”線(xiàn)下商業(yè)，而口碑網(wǎng)未來(lái)的工作重點(diǎn)就是通過(guò)交易數據幫助商家建立商戶(hù)會(huì )員體系。
那么問(wèn)題來(lái)了，相比于新美大和糯米等強大對手，口碑這個(gè)后來(lái)者的競爭優(yōu)勢在哪？答案很簡(jiǎn)單，就是擁有海量用戶(hù)的支付寶錢(qián)包，如果你打開(kāi)支付寶錢(qián)包的App，你會(huì )發(fā)現它正在試圖連接和“錢(qián)”有關(guān)的一切服務(wù)。
提到支付寶，人們最先想到的是支付，支付寶最早是PC時(shí)代上淘寶網(wǎng)上擔保支付的工具；后來(lái)，手機上出現了支付寶錢(qián)包，成為了不用輸入銀行卡號的電子錢(qián)包；再后來(lái)，有了充話(huà)費、買(mǎi)電影票、信用卡還款等生活服務(wù)功能，有了余額寶等理財產(chǎn)品。接下來(lái)，線(xiàn)下商家的移動(dòng)支付拓展就是其產(chǎn)品發(fā)展自然的邏輯。
而這種連接的建立非常簡(jiǎn)單，就是通過(guò)移動(dòng)掃碼支付，從這個(gè)意義上說(shuō)，支付是連接，移動(dòng)支付如同一把鑰匙，輕巧一轉，就在商戶(hù)與用戶(hù)之間建立了連接，而商戶(hù)和用戶(hù)的數據也得以在平臺上自然留存。事實(shí)上，這也是我所論及的“掃碼派”與“閃付派”之爭，以及“掃碼派”之間爭奪的核心訴求。
聯(lián)系客服
