近日，西貝董事長(cháng)賈國龍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，西貝放棄對阿里旗下的口碑投資，而外婆家以及海底撈這兩家對于是否確定要投資阿里旗下的口碑表現出曖昧的態(tài)度。擁有強大資源的阿里卻也會(huì )有如此尷尬的遭遇，這其中的原因是什么？前幾天正好寫(xiě)過(guò)一篇《從流量、支付、服務(wù)三個(gè)環(huán)節看 BAT 的 O2O 矩陣格局》，我們正好可以再復盤(pán)一下，如果從餐飲O2O這個(gè)角度來(lái)看，口碑的餐飲O2O命運將會(huì )如何？
一、口碑做餐飲O2O的邏輯是什么？
阿里做O2O的邏輯是通過(guò)支付寶APP這一核心應用向流量以及服務(wù)延伸。其優(yōu)勢在于支付體系可以進(jìn)入線(xiàn)下商家系統，吸入線(xiàn)下用戶(hù)以及線(xiàn)上用戶(hù)，將線(xiàn)上因為美團、大眾點(diǎn)評、百度地圖等吸引來(lái)的用戶(hù)通過(guò)支付寶支付的形式進(jìn)行截斷。以此形成高頻使用習慣，在這之后再讓用戶(hù)逐漸習慣用支付寶APP來(lái)尋找線(xiàn)下商家，反攻對手的流量?jì)?yōu)勢。
阿里對于O2O的策略偏向自營(yíng)，阿里系的第三方O2O合作伙伴并不多，除了滴滴以外都是自有產(chǎn)品，例如去啊、淘寶電影、口碑外賣(mài)等等，而支付寶沒(méi)有接入美團也不外乎是因為口碑這個(gè)親兒子的原因，最終導致了與美團的決裂。
因此，如同百度與糯米一樣，口碑是一個(gè)被阿里強力扶植起來(lái)的產(chǎn)品，餐飲O2O方面完全依賴(lài)支付寶。
二、口碑餐飲O2O問(wèn)題在哪？
口碑的餐飲O2O整套邏輯上并沒(méi)有任何問(wèn)題，利用支付寶的支付優(yōu)勢向前端流量?jì)?yōu)勢發(fā)力，讓用戶(hù)逐漸形成用支付寶搜索篩選餐飲商家的習慣，然后支付寶支付、評價(jià)、形成閉環(huán)。
問(wèn)題在于起步實(shí)在太晚，整個(gè)餐飲O2O市場(chǎng)當前已經(jīng)被美團和大眾點(diǎn)評牢牢占據80%，而即使是后發(fā)的糯米也依然有一些品牌效應，加上百度系擁有前端流量可以為其提供更強的前端流量支持。支付寶完全不具備流量?jì)?yōu)勢，用戶(hù)并不習慣用支付寶去搜索商家，并且在商家的整合方面也遠不及新美大。先說(shuō)一下最重要的兩個(gè)問(wèn)題。
問(wèn)題一，餐飲商家覆蓋極度乏力
打開(kāi)支付寶中的口碑頁(yè)面，產(chǎn)品相當精簡(jiǎn)，沒(méi)有復雜的banner廣告位推薦，沒(méi)有天天特價(jià)、專(zhuān)題引導、熱門(mén)活動(dòng)等等一系列運營(yíng)活動(dòng)，就像是幾年前的美團或者大眾點(diǎn)評。
也就是說(shuō)支付寶的商鋪覆蓋依然處于初期階段，為了彌補店鋪覆蓋的不足，其開(kāi)辟了“全民開(kāi)店”功能，用戶(hù)可以推薦附近的商家入駐支付寶，入駐成功即可獲得300元的獎勵。這也側面說(shuō)了支付寶在線(xiàn)下的商鋪覆蓋方面還遠遠不及美團、大眾點(diǎn)評、糯米。
問(wèn)題二，雖然掌握支付環(huán)節，但對餐飲行業(yè)的價(jià)值尚不明顯
雖然支付寶可以進(jìn)入線(xiàn)下餐飲商家的支付體系，但是卻并不能拉動(dòng)整個(gè)線(xiàn)下餐飲的效率。對于美團和大眾點(diǎn)評來(lái)說(shuō)，其為用戶(hù)提供了線(xiàn)上的選擇，以及為線(xiàn)下商家帶來(lái)了流量，這種“重模式”極大程度的保證了整個(gè)餐飲行業(yè)的價(jià)值。但支付寶則只是切入了支付環(huán)節，是“輕模式”，對前后端目前暫不具備掌控力，不知道用戶(hù)的整個(gè)篩選過(guò)程、數據流轉，大數據的沉淀到再利用還需要一個(gè)漫長(cháng)的等待過(guò)程。而通過(guò)美團、大眾點(diǎn)評來(lái)的用戶(hù)如果最后使用支付寶支付，原本美團、大眾點(diǎn)評的傭金還會(huì )不翼而飛，這在整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是幫倒忙的。
三、阿里需要一次價(jià)值重審
阿里通過(guò)支付優(yōu)勢建立起的O2O“輕模式”在商超上更有優(yōu)勢，可以更為高效的省去用戶(hù)支付環(huán)節，但是整個(gè)餐飲行業(yè)絕非如此，餐飲行業(yè)第一要解決的問(wèn)題不是支付而是信息的檢索，只有解決用戶(hù)搜索信息的第一級的需求后，才能為用戶(hù)提供第二級第三級的點(diǎn)評或者支付需求，也才能為商家實(shí)實(shí)在在的帶來(lái)顧客和流水。
西貝退出對口碑的投資可以看出線(xiàn)下餐飲企業(yè)是最接地氣的，采購成本、物流成本、人員成本、店面成本、高低峰流水，等等這一切都是可以計算得出的。美團、點(diǎn)評與商家建立起的抽成合作模式，看上去顯得多少有些笨重與傳統，似乎與互聯(lián)網(wǎng)思維所倡導的某種輕盈的“免費”邏輯無(wú)關(guān)，但就是這種反互聯(lián)網(wǎng)思維的“笨重”卻能夠為商戶(hù)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的客流，使自己得以牢牢扎根于線(xiàn)下。
要為商家帶來(lái)更多的顧客，從線(xiàn)上的角度來(lái)說(shuō)無(wú)非是通過(guò)兩種方式，第一種是廣告渠道，這在美團、大眾點(diǎn)評已經(jīng)玩的非常順；第二是大數據精準推薦，根據用戶(hù)喜好行為進(jìn)行精準的單菜品推薦，進(jìn)而提高購買(mǎi)量，這在彼岸日本的麥當勞已經(jīng)做到，而國內的美團、大眾點(diǎn)評也早已開(kāi)始嘗試。
對于阿里來(lái)說(shuō)尷尬的地方在于，廣告位推薦、大數據推薦這在線(xiàn)上電商方面早就已經(jīng)有了龐大的積累，但是在O2O方面卻面臨著(zhù)缺少流量數據的問(wèn)題，可謂巧婦難為無(wú)米之炊。
口碑的餐飲O2O何去何從？這取決于阿里向前端流量發(fā)力的速度，我們可以從另一個(gè)角度來(lái)看，阿里在電商時(shí)代的成功是因為其作為電商平臺“輕”。但O2O的本質(zhì)是加強線(xiàn)上與線(xiàn)下的連接，互聯(lián)網(wǎng)的血液已經(jīng)徹底滲透到各個(gè)行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節中，是讓整個(gè)世界由“輕”變“重”的過(guò)程，已經(jīng)錯過(guò)京東“重電商”模式的阿里，在當前更需要一次關(guān)于“重”模式的價(jià)值重審。
水能載舟，亦能覆舟，互聯(lián)網(wǎng)的“輕”，也正是阿里的達摩克利斯之劍。
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