不管是跳過(guò)4S店這個(gè)“中間商”環(huán)節直接買(mǎi)車(chē)，還是在“一錘子買(mǎi)賣(mài)”后的全生命周期里與4S店再無(wú)交集，都證明了這種過(guò)去幾乎是多數國人買(mǎi)車(chē)、養車(chē)唯一渠道的模式正在遭遇巨大的挑戰。在車(chē)市下滑的大背景下，傳統4S經(jīng)銷(xiāo)模式與業(yè)界新形態(tài)之間的博弈，已成為銷(xiāo)量數字之外不可忽視的一個(gè)關(guān)鍵因素。
童濟仁汽車(chē)評論 編輯丨趙楨仲
也許，當我們今天聽(tīng)到4S關(guān)店、經(jīng)銷(xiāo)商維權、廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾的新聞，已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。然而，冷靜下來(lái)想一想，即便銷(xiāo)量下滑，中國每年仍然有超過(guò)2,000萬(wàn)輛乘用車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售，而其中絕大部分仍然是從4S店渠道流通。同時(shí)4S店仍然擁有廠(chǎng)家最官方的授權，以及多數用戶(hù)心目中的“正宗”口碑。
但是，不論是輿論口中的經(jīng)銷(xiāo)商，還是通過(guò)我們業(yè)內真實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商朋友描述，叫苦不迭幾乎是多數中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的常態(tài)，“4S店賣(mài)車(chē)不掙錢(qián)”似乎也成為了大家公認的真理。然而，一個(gè)無(wú)法實(shí)現正常盈利的行業(yè)，顯然無(wú)法持續健康發(fā)展。
在體量仍然龐大的中國汽車(chē)市場(chǎng)與所謂“賣(mài)車(chē)虧錢(qián)”的4S店之間，究竟出現了怎樣的錯位？又是什么讓今天的消費者對于4S店產(chǎn)生了信任危機？
▎選擇與不選擇4S店的五大理由！
相信中國絕大多數消費者如果想要了解一款新車(chē)，腦海中第一個(gè)浮現出的渠道都會(huì )是去品牌授權的4S店看車(chē)。為什么會(huì )出現這樣的第一反應？筆者歸納了5個(gè)方面。
權威：車(chē)企正規品牌授權，擁有成熟的全套運營(yíng)體系。
正規：車(chē)型品類(lèi)齊全，并享受原廠(chǎng)質(zhì)保政策。
環(huán)境：店面統一風(fēng)格裝修，展廳寬敞明亮、維修車(chē)間整潔規范。
技術(shù)：擁有廠(chǎng)商一手維修資料，技師接受廠(chǎng)方正規培訓，擁有最權威、最全面的設施、人員和技術(shù)。
正品：原廠(chǎng)供貨正品配件，沒(méi)有假貨擔憂(yōu)。
那為什么今天又有很多人不愿意去4S店了呢？
人員：銷(xiāo)售/維修顧問(wèn)是個(gè)非?？简灴诓?、應變、經(jīng)驗的“復合型技術(shù)工種”，但同時(shí)它的入行門(mén)檻也很低，這就造成了從業(yè)人員素質(zhì)的層次不齊——新人太“嫩”，老人太“急”。我們時(shí)常會(huì )看到新人銷(xiāo)售連車(chē)型參數都記不清楚，老銷(xiāo)售們迫于每個(gè)月的指標/產(chǎn)值壓力，他們會(huì )想盡一切辦法促進(jìn)簽單，而許多時(shí)候又會(huì )用力過(guò)猛，給用戶(hù)留下“付款前和付款后兩副嘴臉”的糟糕印象。
強迫：在新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節尤其是熱門(mén)車(chē)型存在諸多“隱性強制收費”，比如金融服務(wù)費、上牌服務(wù)費、強制裝潢、強制商業(yè)險等等。仗著(zhù)短時(shí)性的供需關(guān)系失衡，強迫用戶(hù)加價(jià)提車(chē)也是非常受人詬病的方面。
昂貴：4S店的配件貴、工時(shí)費貴。我們不妨舉一個(gè)比較極端的例子，前不久國內有一臺阿爾法·羅密歐Stelvio發(fā)生追尾事故，看似損傷并不嚴重，但它的維修費用高達112,296元！其中包含配件9萬(wàn)元、工時(shí)費2萬(wàn)元，而新車(chē)折后成交價(jià)僅不到30萬(wàn)。
返修：當自己的愛(ài)車(chē)遇到疑難問(wèn)題需要4S店診斷排故時(shí)，有時(shí)無(wú)法一次維修到位，會(huì )產(chǎn)生二次返廠(chǎng)甚至無(wú)法解決的狀況發(fā)生。高昂的維修費用與低效的排故能力形成強烈反差，不禁讓人對4S店的專(zhuān)業(yè)性表示質(zhì)疑。
輿論：隨著(zhù)扁平化傳媒的蓬勃發(fā)展，人們獲取信息的渠道也回來(lái)越多，有關(guān)4S店維權的消息不斷見(jiàn)諸報端。近期最知名的事件莫過(guò)于“西安奔馳女車(chē)主維權事件”，假如沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )現象級傳播帶來(lái)的巨大輿論壓力，W女士還能獲得利之星集團換車(chē)補償的一紙和解協(xié)議嗎？細思恐極……
當前面五點(diǎn)引起了人們對4S店的無(wú)限美好遐想時(shí)，后五點(diǎn)又殘忍地將這份美好按在地上使勁摩擦。事實(shí)證明，五個(gè)缺點(diǎn)的破壞力遠大于五個(gè)優(yōu)點(diǎn)，所以，人們開(kāi)始想方設法逃避4S店。
曾經(jīng)，我們在質(zhì)保期內離不開(kāi)授權經(jīng)銷(xiāo)模式，但當“4S不得以不在店內保養為由拒絕車(chē)主的合理質(zhì)?！钡男氯幎ê汀叭∠?S店單一授權賣(mài)車(chē)模式”的新銷(xiāo)售管理辦法出臺后，直營(yíng)銷(xiāo)售以及多渠道售后服務(wù)讓人們有了更多的選項，而失去了“政策護城河”的4S店也“不得不”放開(kāi)了對用戶(hù)的不合理束縛。
▎4S店也有數不出的苦？
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也是一家普通企業(yè)，同樣需要盈利，需要承受來(lái)自上游供貨商、下游客戶(hù)以及同業(yè)競爭者的競爭，既是連接用戶(hù)與車(chē)企的橋梁也是“受氣包”。其中的從業(yè)人員也是和我們一樣的普通人，擁有同樣的喜怒哀樂(lè )。但在逐漸失去汽車(chē)授權經(jīng)銷(xiāo)商的“光環(huán)”后，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為何會(huì )開(kāi)始被認作為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”呢？我們不妨從“不喜歡去4S店的五大理由”為切入點(diǎn)。
指標：銷(xiāo)售顧問(wèn)的薪資主要由基本工資+獎金提成+X（未知因素）構成。為了激勵銷(xiāo)售人員的工作熱情，基本工資往往設定在很低的水平，甚至會(huì )低于當地最低收入標準。若想獲得更豐厚的薪資回報，只能在完成公司指標的基礎上盡量多簽單。指標壓力來(lái)自4S店，而4S店又要頂住車(chē)企的庫存壓力。當車(chē)市欣欣向榮時(shí)，一切相安無(wú)事；當銷(xiāo)量不振時(shí)，危機一觸即發(fā)。這也是造成銷(xiāo)售顧問(wèn)流動(dòng)性居高不下的原因之一。
盈利：為了用最低的價(jià)格吸引客戶(hù)，4S店往往會(huì )在成交價(jià)上一再退讓?zhuān)踔敛幌澅疽惨瓿绍?chē)企的“返利任務(wù)”。當新車(chē)利潤無(wú)法支撐企業(yè)運營(yíng)時(shí)，名目繁多的“服務(wù)費”也就應運而生了。天下沒(méi)有免費的午餐，車(chē)價(jià)上流失的利潤必定要在其它地方“賺回來(lái)”。而對熱銷(xiāo)產(chǎn)品而言，變相“加價(jià)提車(chē)”也成了提升利潤產(chǎn)值的最佳突破口。
成本：寬敞的展廳、整潔的車(chē)間、齊全的庫存背后是巨大的運營(yíng)壓力，除了前期巨額的場(chǎng)地租賃、裝修、設備、人員開(kāi)支外，新車(chē)庫存也會(huì )擠占投資方的流動(dòng)資金壓力。集新車(chē)銷(xiāo)售、售后維修、配件銷(xiāo)售、信息反饋/二手車(chē)于一身的統一標準化模式就注定了4S的“重資產(chǎn)”屬性，過(guò)高的運營(yíng)成本可能會(huì )是壓垮4S的最后一根稻草。
專(zhuān)業(yè)：將愛(ài)車(chē)送修4S店自然是沖著(zhù)品牌專(zhuān)營(yíng)店的專(zhuān)業(yè)性、權威性。許多人覺(jué)得既然4S店的維修費用那么高，維修技師的收入也一定非常豐厚。但事實(shí)是，在高運營(yíng)成本的影響下，他們拿著(zhù)與外界同行相同的收入，卻要頂著(zhù)“4S專(zhuān)業(yè)技師”的光環(huán)，承受工時(shí)指標與返修率的雙重壓力。汽車(chē)維修是個(gè)非常復雜的過(guò)程，誰(shuí)也無(wú)法保證一次維修成功，更何況在高人員流動(dòng)性下，“專(zhuān)業(yè)”也許并不保險。
曝光：身為品牌授權經(jīng)銷(xiāo)商，4S店的一言一行自然受到了人們的更多關(guān)注。一旦有任何出格的行為，就會(huì )被輿論曝光、放大。而且，一旦負面新聞傳播開(kāi)，遭受影響的必定是整個(gè)4S行業(yè)。
▎用戶(hù)期待怎樣的4S模式？
年銷(xiāo)超過(guò)2,000萬(wàn)輛的蛋糕仍然龐大，即便有了更多的選擇，在相當長(cháng)的時(shí)間里絕大多數購車(chē)需求仍將通過(guò)4S渠道消化、吸收，但是曾經(jīng)“躺著(zhù)也能賺錢(qián)”的好日子已經(jīng)一去不復返了，同業(yè)之間、跨界之間的競爭將愈發(fā)激烈，行業(yè)洗牌已經(jīng)拉開(kāi)序幕。并非4S模式會(huì )退出舞臺，而是無(wú)法適應“游戲規則”的4S店將被淘汰。
那么，4S模式該如何調整自己以適應新常態(tài)下的車(chē)市呢？或者我們可以將問(wèn)題理解為消費者期待中的4S模式是什么樣的，以此作為轉型的目標。
1. 提高從業(yè)人員整體素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)技能
人們希望在與銷(xiāo)售顧問(wèn)交流時(shí)能夠得到專(zhuān)業(yè)、有效的溝通，只有喜愛(ài)自己工作的品牌才能把這份情感傳遞給用戶(hù)，4S店的靈魂應該是一支穩定、忠誠且熱愛(ài)本職工作的人員團隊。然而現實(shí)中，無(wú)論售前還是售后，4S的人員流動(dòng)率都居高不下，是否能考慮下調整不合理因素讓工作人員能更安心、更專(zhuān)注于自己的工作呢？
比如對于考核指標從過(guò)去單純的簽單導向轉變成服務(wù)導向，對不同消費層級的客戶(hù)進(jìn)行不同的銷(xiāo)售方式：
10萬(wàn)元級別，價(jià)格敏感型，給出有誠意的價(jià)格以及金融方案減輕用戶(hù)的購車(chē)壓力及顧慮。
20-30萬(wàn)元級別，服務(wù)敏感型，價(jià)格與服務(wù)之間尋求平衡，可以根據客戶(hù)需求給出其所需要的選裝件。
50+萬(wàn)元級別，附加值敏感型，追求更好的服務(wù)、更細節的關(guān)懷，比如雷克薩斯4S逐漸推廣的LS車(chē)主機場(chǎng)接送機服務(wù)。
2. 拓寬原廠(chǎng)零配件銷(xiāo)售渠道
網(wǎng)上時(shí)不時(shí)會(huì )爆出車(chē)主使用網(wǎng)購假冒機油導致發(fā)動(dòng)機受損大修的新聞，無(wú)論京東、1號店、還是天貓，都曾陷入過(guò)“假貨”風(fēng)波，對于熱衷網(wǎng)購的車(chē)主來(lái)說(shuō)，從哪里能夠買(mǎi)到正宗、放心的原廠(chǎng)配件是比價(jià)格便宜更重要的存在。
于是，擁有原廠(chǎng)進(jìn)貨渠道的4S店是否能放開(kāi)零配件銷(xiāo)售渠道，比如加盟電商、向周邊連鎖維修店以及配件商供貨來(lái)拓寬自己的銷(xiāo)路呢？與其捂盤(pán)惜售，不如薄利多銷(xiāo)，把資金盤(pán)活起來(lái)，也讓用戶(hù)可以在除電商以外的更多渠道獲得4S的正品配件。據筆者所知，已有部分4S店開(kāi)始嘗試向周邊修理廠(chǎng)供貨，這也許是一個(gè)好的開(kāi)始。
3. 提高售后服務(wù)質(zhì)量
4S店擁有專(zhuān)業(yè)的維修技術(shù)資料和經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓的技師，但是“重資產(chǎn)”帶來(lái)的高昂運營(yíng)成本導致盈利壓力非常之大，那是否可以從增加服務(wù)及降低成本兩方面下手實(shí)現轉型呢？
4S模式很難在短時(shí)間內大幅降低自己的場(chǎng)地成本、人員成本、運營(yíng)成本，這就意味著(zhù)價(jià)格方面無(wú)法與社會(huì )修理廠(chǎng)競爭。但4S店可以在服務(wù)層面提供更高的附加值來(lái)提升用戶(hù)的“獲得感”，比如更專(zhuān)業(yè)的維修接待、更全面的維保項目。此外，有辦法能夠為高昂的成本“減負”嗎？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，筆者有個(gè)天馬行空的設想，假設一家經(jīng)銷(xiāo)商集團在某地擁有5家4S店面，通過(guò)功能重組后，其中4家店售后改成快修保養，繼而向第五家店引流事故維修、總成大修、鈑噴等服務(wù)。
4. 二手車(chē)優(yōu)先置換
《童濟仁汽車(chē)評論》曾在《車(chē)市寒冬中的持久戰：別再選擇性忽視口碑傳播！》一文中詳細闡述二手車(chē)口碑維護對于新車(chē)銷(xiāo)售的影響。對于4S店而言，針對自家品牌二手車(chē)，以略高于市場(chǎng)平均水準的價(jià)格收購。一來(lái)能成為新車(chē)終端成交價(jià)的堅強后盾，二來(lái)可以維護客戶(hù)與品牌之間的忠誠度，增強消費黏性。從長(cháng)遠角度考慮，這對買(mǎi)賣(mài)雙方都是有利的結果。
▎寫(xiě)在最后
此前曾有媒體報道，2018年全國僅三成經(jīng)銷(xiāo)商盈利，四成經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)，而預計2019年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的日子還會(huì )更難。經(jīng)歷了車(chē)市井噴期的大豐收之后，接下來(lái)才是真正迎接挑戰的“苦日子”。
但為何會(huì )苦呢？市場(chǎng)體量仍在，爭奪用戶(hù)的戰爭也從未停止。在擁有最好資源的前提下，4S店本應是客戶(hù)與品牌接觸的首選。但事實(shí)上，4S店對于客戶(hù)的服務(wù)遠沒(méi)有達到讓人滿(mǎn)意的程度，相反4S店還在不斷給客戶(hù)“制造問(wèn)題”。當新生代用戶(hù)接觸到更多的渠道，他們自然會(huì )盡力避開(kāi)這個(gè)麻煩的渠道。
所以，4S店重新吸引用戶(hù)，最關(guān)鍵在于能否提供與其身份相符的“價(jià)值”，而這是解決“4S店賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)”的核心——賺錢(qián)是以滿(mǎn)足客戶(hù)需求、解決客戶(hù)問(wèn)題為前提。
成本高導致價(jià)格降不下來(lái)，那就給客戶(hù)提供更多、更獨一無(wú)二的增值服務(wù)；人員流動(dòng)大導致服務(wù)不專(zhuān)業(yè)，那就從轉變考核指標降低人員流動(dòng)性和增強新人培訓兩個(gè)方面同時(shí)切入；客戶(hù)轉化率低，那就從掌握每一個(gè)用戶(hù)的喜好，針對性留住每一個(gè)用戶(hù)開(kāi)始做起。
不管是今天的中國車(chē)市，還是今天的4S店經(jīng)銷(xiāo)商，所謂的“苦”只是因為過(guò)去的“甜”來(lái)得太容易，而讓人忽視了很多本應該掌握的本領(lǐng)。而這些在車(chē)市沒(méi)有爆發(fā)性增長(cháng)后，逐漸顯露出其用武之地。
造車(chē)新勢力的直營(yíng)模式、車(chē)享家/途虎養車(chē)引領(lǐng)的售后連鎖、天貓/京東/康眾等線(xiàn)上線(xiàn)下配件渠道、各類(lèi)二手車(chē)電商平臺……在這個(gè)不斷變化的時(shí)代，4S店也不應該是消失的那個(gè)，就像今天哪怕買(mǎi)手機已經(jīng)那么容易了，品牌專(zhuān)賣(mài)店這樣的線(xiàn)下渠道仍然是決定手機廠(chǎng)商生死的關(guān)鍵命脈。
但無(wú)法接受改變者，終將被淘汰。
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