2006年3月的加州，陽(yáng)光依然明媚，Google全球傳播經(jīng)理大衛·克蘭（David Crane）驅車(chē)從位于加州硅谷山景城 (Mountain View)到舊金山另一端的加州伯克利大學(xué)?！ ?
從6年前來(lái)Google到今天，他一天近乎要工作12～16個(gè)小時(shí)，所以這天下午可能是一個(gè)輕松而快樂(lè )的時(shí)間了。
“我知道大家都對它所創(chuàng )造的財富神話(huà)很感興趣，尤其是中國，也知道針對Google出了一些書(shū)籍和解讀。”大衛·克蘭說(shuō)。但是，記者之前通過(guò)與許多研究Google的專(zhuān)家交流以及與在Google工作的人了解，發(fā)現真實(shí)的情況與坊間傳言卻往往相反，也許是看待傳統企業(yè)的固有思維，導致一些人看Google的眼光都很不準確。所以記者也急切地開(kāi)始了采訪(fǎng)和寫(xiě)作，幸好Google全球傳播經(jīng)理大衛·克蘭來(lái)到了伯克利，這樣的零距離接觸，冰釋了很多誤讀。
那么，Google到底靠什么掙錢(qián)？Google雇什么樣的人替它掙錢(qián)？Google以后會(huì )如何？這些基本的問(wèn)題開(kāi)始有了清晰的答案。
請看本期管理案例——《告訴你一個(gè)真實(shí)的Google》
Google到底靠什么賺錢(qián)？
誤讀：最近，眼見(jiàn)的IT紅人兒們的Blog上又開(kāi)始熱論搜索引擎泡沫的問(wèn)題了。
“我們有足夠理由相信一個(gè)巨大的搜索引擎的泡沫將要被破滅”，這樣的言論筆者在美國的日子里從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)到，卻每每在熟悉的中國傳媒中屢見(jiàn)不鮮。
而Google變化的另一個(gè)方面是在尋求除了廣告之外的其他收入，因此就有很多媒體推斷——Google正在努力實(shí)現業(yè)務(wù)多元化。
——“Google的工作重點(diǎn)依然會(huì )是Adwords和Adsense，因為他們是贏(yíng)利的主要貢獻者。”
打開(kāi)Google的主頁(yè)，會(huì )發(fā)現，Google現在的產(chǎn)品線(xiàn)包括了網(wǎng)絡(luò )服務(wù)類(lèi)和網(wǎng)絡(luò )工具類(lèi)，其中網(wǎng)絡(luò )服務(wù)類(lèi)別的有網(wǎng)頁(yè)搜索，類(lèi)似于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的資訊新聞、新鮮出爐的學(xué)術(shù)搜索等。實(shí)際上Google全球提供包括在美國相當受歡迎的Google地圖、Google即時(shí)通訊，Google短信平臺，Google網(wǎng)絡(luò )購物等21項網(wǎng)絡(luò )服務(wù)產(chǎn)品；Google全球提供的網(wǎng)絡(luò )工具包括了Gmail、即時(shí)聊天工具Google talk，11項網(wǎng)絡(luò )工具類(lèi)產(chǎn)品。
“然而Google內部奉行的是‘7－2－1’原則，并不是平均用力，希望做成大而全的內容供應商的。”Google 首席執行官施密特在華爾街分析師會(huì )議上說(shuō)，“因此，Adwords和Adsense這樣的突破性廣告模式目前仍然是Google的工作重點(diǎn)和贏(yíng)利的主要貢獻者。”
“7－2－1”即70%的力量投入核心業(yè)務(wù)，包括搜索和廣告，例如網(wǎng)頁(yè)搜索、排名、AdWords、圖像搜索、工具欄、AdSense；20%的力量投入相關(guān)業(yè)務(wù)，包括核心搜索的擴展，例如新聞、基于搜索功能的商品購物頻道Froogle、企業(yè)解決方案GSA、桌面搜索、地域搜索、 Gmail和其他溝通項目；10%的力量放在探索業(yè)務(wù)上，如照片管理工具Picasa、三維地圖Keyhole、社交網(wǎng)絡(luò )Orkut。
Google的年報中將近19個(gè)億美元的銷(xiāo)售收入和86％的年增長(cháng)率，其中絕大部分的收入都來(lái)自于突破性的網(wǎng)絡(luò )媒體廣告模式收費。“現在上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，最煩的就是突然之間彈出來(lái)的廣告騷擾了，要不就是那些忽閃忽閃的旗幟廣告！”生在美國的網(wǎng)絡(luò )小爬蟲(chóng)麥克爾說(shuō)道。而賽百威的Kitty小姐則告訴筆者說(shuō)，現在的網(wǎng)絡(luò )廣告通常是通過(guò)點(diǎn)擊率和廣告頁(yè)面停留時(shí)間去衡量廣告效果的，究竟是什么樣的人點(diǎn)擊了它依然是一團迷霧。
而一直在網(wǎng)絡(luò )廣告效果評估的迷霧中掙扎前行的廣告主，看到Adwords和Adsense時(shí)也是眼睛一亮。
Adwords即我們通常在Google的搜索頁(yè)面右側中看到的贊助商鏈接廣告形式，它區別于關(guān)鍵詞搜索的排名收費，是Google回歸到互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的第一屬性后的第一個(gè)突破。作為媒體，不可避免地需要通過(guò)二次銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現贏(yíng)利，而作為網(wǎng)絡(luò )媒體，相較于傳統媒體，其核心競爭力即是廣告信息對于特定受眾的指向性。Google用它強大的受眾信息系統做到了這點(diǎn)。從2004年1月開(kāi)始，到2005年的第一季度，Google的Adwords系統依靠受眾每一次點(diǎn)擊贊助商鏈接廣告形式收費，從2005年第二季度開(kāi)始，Google又推出了另一種計費方式，即通過(guò)充分研究消費者的網(wǎng)絡(luò )搜索系統后臺數據，了解消費者的興趣所在，因而在贊助商鏈接中提供排名和選擇不同的個(gè)性化印象頁(yè)面，廣告商根據他們受眾印象次數分層付費。這已經(jīng)是Adsense模式的雛形和嘗試了。
來(lái)自資本調查公司（Capital Research company）的投資分析師馬克凱瑟（Mark Casey）告訴記者：“Adsense項目包括了Adsense搜索和Adsense內容計費兩種方式”：Adsense搜索即針對受眾搜索結果的頁(yè)面廣告插入計費；Adsense內容計費即是在消費者點(diǎn)擊的Google搜索結果中插入相應興趣和內容的廣告，Google和相關(guān)頁(yè)面網(wǎng)絡(luò )公司分成收費的方式。這樣更加解決了廣告商對于指向性和有效性的疑問(wèn)，加強了不點(diǎn)擊不計費的商業(yè)承諾。例如來(lái)自某IP地址的消費者A選擇了查詢(xún)“外貿女裝”關(guān)鍵詞，Google 搜索就會(huì )列出一系列的結果，只有在A(yíng)進(jìn)入第一個(gè)、第二個(gè)、第n個(gè)搜索結果后的網(wǎng)頁(yè)，如為Sina介紹Chanel女裝的今季節流行女裝訊息，其中鏈接了Chanel女裝的eBay個(gè)性小店訊息，A消費者點(diǎn)開(kāi)了廣告訊息進(jìn)行價(jià)格或者進(jìn)貨查詢(xún)，那么Google可以獲得相應的利潤分成，這一利潤來(lái)自于它的網(wǎng)絡(luò )伙伴們。
另一方面，類(lèi)似雅虎同樣在拓展衍生品的Google并不希望步其后塵，雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，但是Google一直堅守基于搜索功能和核心競爭力定位的發(fā)展。在這樣的策略指導下，Google的發(fā)展衍生品，甚或2004年7月，從Idealab手中收購Picasa的舉動(dòng)，是很好的市場(chǎng)防御策略。所以殘酷的市場(chǎng)競爭教會(huì )了Google開(kāi)發(fā)的同時(shí)注意保護和消滅對手衍生品的序列，而讓受眾的互聯(lián)網(wǎng)需求在Google的主頁(yè)面都能實(shí)現。這種堅持不只是彩色Logo和藍色基準色的堅持，而是產(chǎn)品戰略上的堅持。
Google是產(chǎn)品導向還是市場(chǎng)導向？
誤讀：對于這個(gè)問(wèn)題，國內的很多媒體編輯在談到Google時(shí)就說(shuō)他們營(yíng)銷(xiāo)做得很好啊，甚至有許多觀(guān)察人士認為，上市的商業(yè)游戲規則很可能會(huì )改變Google的原始競爭力——從一家技術(shù)主導的公司變?yōu)橐患覡I(yíng)銷(xiāo)主導的公司?！ ?
——“Google不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導向的公司。”
“在Google，數據庫系統就是核心中的核心。”大衛·克蘭說(shuō)。Google是一個(gè)產(chǎn)品導向的公司，采取產(chǎn)品項目制，工程師們一周可以用15％的時(shí)間花在他們天馬行空的奇思妙想上。即大家根據Google強大的數據庫系統信息，隨意地想新的創(chuàng )意產(chǎn)品，用他們的編程技術(shù)簡(jiǎn)易地創(chuàng )作一個(gè)產(chǎn)品，比如Gmail這樣具有搜索功能的郵箱，通過(guò)內部系統提交給決策層。CEO先生來(lái)判斷其市場(chǎng)價(jià)值和是否出現在Google序列的產(chǎn)品目錄中。于是就有了Google Map，Google Talk等等，用傳統行業(yè)的成功秘訣去打量IT新興企業(yè)的成功，Google總是被人誤讀。
大衛·克蘭說(shuō)，“Google不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導向的公司”。在用戶(hù)端，我們每個(gè)使用者感受到的是Google幫我搜索出了所有我想要的網(wǎng)頁(yè)、新聞和其他鏈接，這樣的免費午餐實(shí)在可口。然而實(shí)際上在企業(yè)端，Google的工程師們每天拿在手里的是我們每天的Google搜索記錄，并在此基礎上做終端分析，分析每個(gè)IP地址背后的上網(wǎng)者感興趣的內容、媒體閱覽內容、媒體接觸習慣、消費習慣和傾向，這樣的完善巨大的數據庫系統幫助他們開(kāi)發(fā)上市的產(chǎn)品都取得了成功，中國市場(chǎng)更是如此。
“我可以告訴你們的是，Google的內部數據系統就像汽車(chē)的儀表盤(pán)一樣無(wú)所不有，我每天收到Gmail產(chǎn)品的數據報告，這些數據可以很清楚地告訴你所有的一切。”這是搜索引擎的核心競爭力，也就是聽(tīng)證的時(shí)候，從國會(huì )到消費者都緊張的地方，因為我們真的不知道Google擁有這樣的系統，掌握了我們今天光顧情色的網(wǎng)站信息，明天搜索標準化管理的學(xué)術(shù)鏈接，這樣下去，他們還會(huì )不知道什么？并且拿這些信息來(lái)做什么？
一個(gè)傳統行業(yè)企業(yè)，快速消費品需要在產(chǎn)品推出之前，花費巨資做起碼10次以上的消費者調查才能完成產(chǎn)品定位，前后要經(jīng)歷從研發(fā)到試驗的長(cháng)達幾個(gè)月甚至一兩年的過(guò)程。而新興的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )公司掌握了所有的終端數據，他們可以根據這些數據再進(jìn)一步分析，然后把握好每一款新產(chǎn)品上市與否，特定的定位和推廣。
“在Google的新產(chǎn)品推廣上，雖然公司也做新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )等等，但是我們最重視的是口碑傳播。”大衛·克蘭說(shuō)，“我們希望開(kāi)始培養一個(gè)系列公司發(fā)言人，以后每一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工程師就可以對外解釋關(guān)于產(chǎn)品的一切了，我們甚至不希望再用外界的公關(guān)公司去做新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，因為口碑傳播是最有效的手段。”大衛·克蘭每天要面對巨量的采訪(fǎng)邀約，來(lái)自世界各地的各種媒體，然而Google全球卻只有不到30個(gè)公共關(guān)系方面的雇員疲于應付。“所以我們想，最直接的方式依然最有效，我們邀請記者們參觀(guān)Google在山景城的總部。”
Google找什么樣的人替它賺錢(qián)？
誤讀：一直以來(lái)，Google大家庭式的企業(yè)文化得到推崇，但是也不可避免地遭到詬病。在其上市之初Google的競爭對手就指出其最大的挑戰就在于隨著(zhù)Google上市成為公眾公司，建立在以前散漫自由企業(yè)文化基礎上的創(chuàng )新原動(dòng)力可能會(huì )失去依托，創(chuàng )新能力可能會(huì )大打折扣。當然，還有一個(gè)疑問(wèn)就是能帶寵物狗狗上班的輕松環(huán)境下的員工到底有沒(méi)有壓力？他們的壓力來(lái)自何處？
——“在工作上，Google的工程師們是壓力巨大的群體，但也是輕松幸福的群體。”
“進(jìn)入Google之前，我在原來(lái)的公司每天都用Google搜索引擎查找各種各樣的資料，我覺(jué)得能為這樣的公司工作該是一件多么有意思的事情啊?？墒巧暾埡兔嬖嚨倪^(guò)程卻并不是特別有意思。他們是在四個(gè)半月左右的拉鋸戰之后，才決定錄用我的，在這里我工作了六年，到現在我依然覺(jué)得很不錯。”大衛·克蘭說(shuō)。
走進(jìn)Google的辦公休息室，我們可以看到世界各地網(wǎng)蟲(chóng)搜索Google時(shí)候的關(guān)鍵詞排序，也可以看到鋼琴，可以說(shuō)Google雖然擴大到了近6000員工的規模，可是從管理到企業(yè)文化，仍然像一個(gè)創(chuàng )業(yè)型的公司。
“現在的我，擁有5臺電腦，他們在樓上樓下，幫助我完成繁忙的工作。”作為一個(gè)產(chǎn)品項目制主導的公司，Google最為尊重的財富還是他們的工程師，所以理性的氣氛彌漫了公司，因為他們都是“數學(xué)、計算機和網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)家”。
“更多時(shí)候，你能感覺(jué)到這個(gè)公司更加像一個(gè)研究機構，或者大學(xué)城，大家的生活方式嚴謹謙遜。”有趣的是，Google技術(shù)合作經(jīng)理鄭群在Google黑板報里說(shuō)起，連上下班的班車(chē)時(shí)刻設計問(wèn)題也被工程師們上升到“經(jīng)典的數學(xué)統計問(wèn)題”層次。員工自發(fā)組織的班車(chē)討論BBS里，“解決班車(chē)問(wèn)題”小組用跨部門(mén)小組討論的產(chǎn)品項目制來(lái)解決問(wèn)題。依然是數據先導式：工程師們搜集到常坐班車(chē)的遍布于舊金山市區各處員工的住址，每個(gè)站點(diǎn)、每個(gè)時(shí)段、每個(gè)站點(diǎn)的滿(mǎn)員情況，他們就用這些數據做成了一個(gè)最優(yōu)化的路線(xiàn)車(chē)次時(shí)間表，滿(mǎn)足大多數乘車(chē)員工的需求。
在工作上，Google的工程師們是壓力巨大的群體，但是又是輕松幸福的群體，他們每月有20％的工作時(shí)間，什么都不干，干得是天馬行空的創(chuàng )造新項目的創(chuàng )意工作。很多重要的產(chǎn)品都來(lái)自于這個(gè)“把項目和產(chǎn)品創(chuàng )意丟到項目庫里去”的做法，像是Google新聞頻道，AdSense content和社交網(wǎng)絡(luò )Orkut等。
走進(jìn)Google的辦公室，在女員工的辦公桌上，我們能夠看到了琳瑯滿(mǎn)目的Google標記小飾物。“Google的工作是很人性化管理的，比如我們有免費的午餐和晚餐，我們有專(zhuān)供員工子女上學(xué)的幼兒園，網(wǎng)絡(luò )上盛傳的我們可以讓員工的狗狗們都有電腦倒不確切，但是喜歡寵物的員工，都可以把寵物帶來(lái)上班，它們受到大家的歡迎。”
“但是并不意味著(zhù)Google的工作只有輕松沒(méi)有壓力。作為上市公司，在對外溝通上，Google就要求非常嚴格。毫不客氣地說(shuō)，我們就有員工因為任意接受媒體的采訪(fǎng)，沒(méi)有通過(guò)公關(guān)部門(mén)被解雇的案例，這是真實(shí)發(fā)生的事情。”
Google的創(chuàng )始人一直強調的是在Google重要的是搜索，兩個(gè)現年才32歲的創(chuàng )始人，雖然他們在斯坦福初次相遇時(shí)，并不欣賞對方，但是Bloomberg的終端系統告訴我們，他們開(kāi)創(chuàng )了目前凈收益增長(cháng)率高達82.4% 的生意。銷(xiāo)售收入每季度增長(cháng)86.1%，所以Google迫切需要從一個(gè)富有個(gè)人色彩的創(chuàng )業(yè)型公司轉向一個(gè)管理規范的公司，因此他們請了職業(yè)經(jīng)理人埃瑞克·斯密特（Eric Schmidt）。
“然而實(shí)際上，創(chuàng )始人對于生意，對于戰略，對于發(fā)展，甚至每天的工作執行，比埃瑞克到任之前管得更多了。”在公司的IPO（首次公開(kāi)募股）日，Serge花了一整天的時(shí)間呆在那里檢測每一個(gè)核心項目的進(jìn)展情況，從項目庫里挑選好的創(chuàng )意，甚至親自跟各個(gè)項目組談他們的產(chǎn)品創(chuàng )意和設計。
工程師們的偉大創(chuàng )意不付之東流，當然它們其中的一些，一定會(huì )被決策層的市場(chǎng)思維和系統數據否定掉。通常這樣的工作是由CEO和兩位創(chuàng )始人來(lái)共同完成的。“他們三個(gè)人通常的分工是埃瑞克更多親歷親為的接手項目，他說(shuō)“老是以為自己高高在上是一個(gè)非常愚蠢的想法，也會(huì )讓你很孤獨”。Serge更多地負責一些長(cháng)遠的有技術(shù)突破的項目，“他是一個(gè)非常好的數學(xué)家”，Larry則更多地專(zhuān)注于一些近期重要的事務(wù)，他有一個(gè)100項緊急事務(wù)表，在選擇什么樣的項目上線(xiàn)時(shí)，他是最有決定權的把關(guān)人。那么空降的埃瑞克主要負責什么呢，大衛·克蘭說(shuō)：“他能保證Google這個(gè)大列車(chē)準時(shí)準點(diǎn)的工作。”
當然一個(gè)年輕的公司不可能沒(méi)有問(wèn)題，急速行駛的Google列車(chē)，由于全球各個(gè)分部的茁壯成長(cháng)，而不可避免地遭遇溝通效率的問(wèn)題，“有的時(shí)候大家會(huì )說(shuō)，這個(gè)巨大的引擎是不是癱瘓了”。在面臨來(lái)自于微軟和雅虎等等對手的巨大壓力面前，Google不敢有絲毫的懈怠。因為快速發(fā)展的硅谷里，每天都有迅速成長(cháng)崛起的新企業(yè)和模式，也有網(wǎng)絡(luò )泡沫破滅的云煙。(趙瑩)
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