多數營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議，B2B企業(yè)都把大量精力放到邀請知名嘉賓、會(huì )場(chǎng)布置、媒體邀請范圍上。聲勢浩大的把“面子工程”做足，演講嘉賓大把的將現金拿走，也賺足了傳統媒體的版面和稿件字數。但這一切過(guò)后，分析本場(chǎng)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售線(xiàn)索和核心消費者信息時(shí)，往往都交不出滿(mǎn)意的答卷。很多企業(yè)在做會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，都忽視了最實(shí)際也是最重要的一個(gè)問(wèn)題：如何提升會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)ROI？
其中最關(guān)鍵的問(wèn)題歸屬于“人群定位+互動(dòng)方式”，邀請企業(yè)最核心的目標客戶(hù)來(lái)參加會(huì )議，才能獲得最佳的傳播效果。傳統的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議是怎么樣來(lái)找這群人的呢？通常，主辦公司都會(huì )把參會(huì )報名單放到一個(gè)垂直媒體上，同時(shí)根據龐大的電子郵箱數據庫來(lái)發(fā)布EDM。這種“撒大網(wǎng)”式的粗放營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅客戶(hù)不容易看到，也使得大量的會(huì )議報名信息流失。不精準的用戶(hù)篩選過(guò)程，決定了會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。在互動(dòng)方式方面，短時(shí)間的會(huì )議過(guò)程，傳統會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)只做到單向的內容灌輸?，F場(chǎng)的調查問(wèn)卷被胡亂填寫(xiě)，有獎提問(wèn)環(huán)節更加冷清。沒(méi)互動(dòng)、沒(méi)反饋、沒(méi)資料，成為大多數會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)都遇到的困難。
對于企業(yè)和客戶(hù)所遇到的問(wèn)題——單一的線(xiàn)下活動(dòng)傳播覆蓋人群較低、媒體曝光力度不夠——隨著(zhù)social時(shí)代的到來(lái)，媒介接觸習慣的不同也暴露了線(xiàn)下活動(dòng)的缺點(diǎn)。不管是專(zhuān)業(yè)性的銷(xiāo)售人員還是采購人員，都活躍于社會(huì )化媒體當中，因此B2B企業(yè)必須把握好與顧客溝通的每一個(gè)接觸點(diǎn)——社會(huì )化媒體。
關(guān)于這一轉變，IBM市場(chǎng)部的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者們都切切實(shí)實(shí)地體會(huì )到了。2013年7月11日-7月12日，IBM2013技術(shù)峰會(huì )在國家會(huì )議中心舉行?！吧鐣?huì )化會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)解決方案”在這次會(huì )議中的表現值得每一位營(yíng)銷(xiāo)人學(xué)習。
時(shí)趣Social Touch作為本次IBM大會(huì )的“社會(huì )化解決方案提供商”，通過(guò)創(chuàng )新的社會(huì )化方法對傳統會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了整體的優(yōu)化。該解決方案主要包括三大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新點(diǎn)：以大數據分析作為洞察依據的社會(huì )化運營(yíng)服務(wù)，貫穿全流程的社會(huì )化會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)管理，以及存儲、管理最重要數字資產(chǎn)的Social CRM。
在項目執行前期,時(shí)趣Social Touch就為此次峰會(huì )加入了社會(huì )化屬性，首先大數據團隊基于social平臺進(jìn)行全方位的數據洞察，精準定位目標人群，找到和利用KOL，擴大會(huì )議影響力，多維度的了解網(wǎng)絡(luò )輿情、輿論口碑,在其中發(fā)現適合會(huì )議傳播的熱點(diǎn)內容；開(kāi)啟微博Social APP（PC端）+微信公眾平臺APP（移動(dòng)端）會(huì )議報名平臺，通過(guò)Social APP收集每一位報名者的信息為會(huì )議進(jìn)行預熱并為后續轉化成銷(xiāo)售線(xiàn)索提供了寶貴的資料。
微博APP會(huì )議報名入口
在會(huì )議進(jìn)行中，為提升現場(chǎng)參與度，IBM突破了傳統的線(xiàn)下互動(dòng)方式，利用微信在線(xiàn)問(wèn)答、微信投票、微博大屏幕、微直播等多種社交渠道并進(jìn)與與會(huì )者進(jìn)行全方位的溝通。
會(huì )議微信互動(dòng)平臺
在會(huì )議結束后，社會(huì )化公眾平臺還開(kāi)通了信息下載版塊并對會(huì )議全程進(jìn)行持續報道，以此有效改善了由于會(huì )議周期短導致的信息轉化率低的問(wèn)題。在會(huì )議傳播全程，時(shí)趣Social Touch還利用大數據技術(shù)為IBM開(kāi)展SCRM形成了持續的數字資產(chǎn)。Social CRM為后續的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)形成了有效的洞察依據，并為分類(lèi)管理目標人群提供了基礎。
最終，成功通過(guò)Social APP報名的有將近千人，其中行業(yè)核心用戶(hù)占到42%。兩天的會(huì )議當中有超過(guò)1600名的參會(huì )者關(guān)注會(huì )議微信并實(shí)時(shí)互動(dòng)，微信平臺累計下載量近萬(wàn)次，收集到的直接銷(xiāo)售線(xiàn)索近百條。
IBM與時(shí)趣Social Touch合力打造的“社會(huì )化會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)解決方案”從大數據技術(shù)基礎篩選到無(wú)縫式的social平臺互動(dòng)溝通，形成了從會(huì )議預熱期到會(huì )議后續期的傳播閉環(huán)。每一位參會(huì )者都能在這個(gè)閉環(huán)中，了解到所有的信息，解決所有的困惑。毫無(wú)疑問(wèn)，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)模式下的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了完美的ROI。
我們看到，在現在的媒體環(huán)境和用戶(hù)環(huán)境下，線(xiàn)上和線(xiàn)下不再是分離的兩個(gè)部分。隨著(zhù)線(xiàn)下活動(dòng)的開(kāi)展，運用社會(huì )化媒體去發(fā)掘、溝通潛在顧客會(huì )成為每一個(gè)B2B企業(yè)重視的環(huán)節，通過(guò)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的越來(lái)越多有價(jià)值的數據和信息也為企業(yè)所用。從social media上升到social business的這個(gè)過(guò)程中，品牌資產(chǎn)積累、核心用戶(hù)積累、良好口碑積累也同樣促使著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)試水社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。
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