失敗是成功之母，成功也可能是失敗之母，OPPO堅信“本分與信任”的力量。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
9月中旬，《壹觀(guān)察》去河南深入走了一趟手機渠道。
5G大換機周期降至、外部貿易環(huán)境驟變，再加上疫情沖擊，中國手機市場(chǎng)格局將會(huì )在未來(lái)6-18個(gè)月走入巨大的不確定性。
渠道對于手機而言，是產(chǎn)品與品牌觸達用戶(hù)的血管，主動(dòng)脈與毛細血管的暢通與堵塞，將會(huì )成為手機企業(yè)在市場(chǎng)大變革期間的重要“勝負手”之一。前有諾基亞和三星在中國市場(chǎng)渠道“崩盤(pán)”教訓，后有2015-2016年國內3-5線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)大換機周期來(lái)臨，深耕渠道的OPPO、vivo、華為三家“盡享紅利”。
為什么會(huì )選擇河南？因為河南是中國人口數量前三大省、GDP排名第五，人口密度大，像周口、商丘等地區都是近千萬(wàn)級的人口規模，具備典型的省-市-縣/鄉三級渠道縱深布局，不像北上廣深這些城市非常扁平。地處中原大地，河南不僅是自古兵家必爭之地，也是手機企業(yè)在中國“不能失去”的重要市場(chǎng)，甚至可以說(shuō)是中國手機市場(chǎng)的“均數縮影”。
因此當接到OPPO邀請去河南“走一趟”，并且“不設選題”之后，《壹觀(guān)察》拖著(zhù)一條“傷腿”而去，可以說(shuō)毫無(wú)抵抗力。
——這是一個(gè)過(guò)億的大市場(chǎng)，但很多手機品牌都鎩羽而歸。河南人口總量接近1.1億，近兩年經(jīng)濟的快速增長(cháng)（2019年GDP增長(cháng)達7%），受城鎮化推動(dòng)（占比達53.21%）、年輕人口充分流動(dòng)、第三產(chǎn)業(yè)釋放等綜合因素推動(dòng)，用戶(hù)的換機頻率與ARPU值（用戶(hù)購機均價(jià)）都相對較高。以OPPO為例，其鄭州門(mén)店單機銷(xiāo)售均價(jià)在2200元左右，重要節日和大促期間可以到達2600-2700元，鄉鎮一級也能在1800元左右，這在全國來(lái)說(shuō)也都是不錯的水平。據了解，目前河南手機市場(chǎng)華為占比超過(guò)40%，OPPO約16%，vivo約在15%左右，小米和三星都在5%以下，與中國手機整體市場(chǎng)格局基本一致。河南市場(chǎng)雖大，但競爭同樣慘烈。很多媒體和業(yè)界人士都還記得2017年小米曾大舉進(jìn)軍河南，雷軍更是用了四天時(shí)間奔波在河南四市五縣，其中包括了十多個(gè)鄉鎮。但時(shí)至今日，小米在河南市場(chǎng)也低于中國市場(chǎng)各省均值。由此可見(jiàn)，做好渠道建設對于所有手機企業(yè)來(lái)說(shuō)，遠不止“砸錢(qián)”這樣簡(jiǎn)單，而是靠手機企業(yè)數年、甚至是數十年的渠道深耕，與合作伙伴建立起的充分商業(yè)信任、在市場(chǎng)風(fēng)浪中互相扶持，甚至是企業(yè)理念的深度認同。《壹觀(guān)察》河南渠道之行有兩個(gè)印象深刻的關(guān)鍵詞：“信任”與“服務(wù)”。實(shí)際上這兩個(gè)關(guān)鍵詞都是來(lái)自OPPO“本分”企業(yè)價(jià)值觀(guān)的延伸。很多外界人士會(huì )認為價(jià)值觀(guān)“很虛”，但管理10個(gè)人跟管理1萬(wàn)人是完全不同的。企業(yè)大了，就必須要有統一的價(jià)值觀(guān)去規范與協(xié)同，這樣的團隊對外才有足夠的凝聚力和戰斗力，對內才可以減少損耗，提升效率，加強對企業(yè)和團隊的認同感與歸屬感。而這種統一的價(jià)值觀(guān)，往往形成一個(gè)企業(yè)的性格與氣質(zhì)，或者說(shuō)是文化底蘊。這也是為何一流的科技企業(yè)，都非常推崇價(jià)值觀(guān)建設的原因。諸如大家熟知的阿里“擁抱變化”、華為的“利出一孔，以客戶(hù)為中心”，谷歌的“不作惡”等等......我們順著(zhù)這兩個(gè)關(guān)鍵詞，記錄此次河南渠道之旅三個(gè)印象極深的感受。 ——劉波（OPPO副總裁、中國區總裁）拿著(zhù)手機，無(wú)論是在深圳辦公室、出差的機艙中，還是走在河南的任何一個(gè)OPPO門(mén)店前，都可以隨時(shí)從手機上看到河南OPPO門(mén)店的手機銷(xiāo)量、存貨與促銷(xiāo)數據，以及相關(guān)導購的銷(xiāo)售數據。渠道數字化，讓將軍可以看到每一個(gè)“堡壘”，每一個(gè)一線(xiàn)士兵。OPPO河南的的渠道管理模式，可以說(shuō)是一個(gè)非常具有中國本土商業(yè)環(huán)境與管理思維，又在數字化變革中實(shí)現領(lǐng)先的案例。首先，簡(jiǎn)要介紹一下OPPO河南渠道布局——四層金字塔結構。OPPO在創(chuàng )始之初，就搭建了工廠(chǎng)生產(chǎn)+代理商渠道銷(xiāo)售的獨特模式，基本上分為四層“金字塔”結構：一級代理商/分公司。這是OPPO線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售的最高級別代理，基本上以省級行政區劃為單位，但在人口與銷(xiāo)量大省會(huì )分為多家，比如廣東與山東；二級代理商。省分公司之下，基本上按照市/州級行政區域進(jìn)行劃分，河南同樣因為人口眾多，省代之下劃分為了38家二級代理商。經(jīng)銷(xiāo)商。OPPO將他們統稱(chēng)為客戶(hù)。經(jīng)銷(xiāo)商有連鎖賣(mài)場(chǎng)，有OPPO門(mén)店，也有手機賣(mài)場(chǎng)。目前OPPO在河南有超過(guò)9000個(gè)客戶(hù)，規模接近1.1萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。沒(méi)錯，對應1.1億人口，平均每1000個(gè)用戶(hù)就有一個(gè)OPPO渠道門(mén)店/專(zhuān)柜，他們不僅是經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也是OPPO服務(wù)的起點(diǎn)。店長(cháng)和導購。OPPO一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員。目前在河南大約有5000人左右。第二，OPPO河南的渠道模式非常有特點(diǎn)——優(yōu)化的代理制。中國市場(chǎng)手機品牌在渠道模式上主要有三種。分公司制與代理制是中國市場(chǎng)大多數手機企業(yè)采用的模式。兩種模式各有利弊：分公司制的好處是與總部上下一盤(pán)棋，效率高，但“職業(yè)經(jīng)理人”的特點(diǎn)就是容易過(guò)于追求“唯KPI”的短期效應，比如拼命往渠道壓貨沖高自身業(yè)績(jì)，不顧合作伙伴死活；代理制的好處是老板會(huì )為自己的公司負責，考慮的問(wèn)題會(huì )比較長(cháng)遠，但會(huì )給手機品牌企業(yè)帶來(lái)效率難題，容易出現渠道“血脈不通”的狀況。其中的核心，還是利益的分配機制出現了問(wèn)題。在河南的模式則是第三種，很像是以上兩種模式的結合，或者可以說(shuō)是一個(gè)“優(yōu)化的代理制”。OPPO河南分公司身份是代理商，但同時(shí)與OPPO互相持有股份，兩者的利益相綁定。OPPO對各省公司/一級代理的管理也非常靈活，不干涉具體運營(yíng)，充分信任與放手，同時(shí)通過(guò)內部標準的打分體系來(lái)對各省分公司/代理商進(jìn)行排名與獎懲。按照河南公司總裁唐景輝的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“有老板的分公司，有人操心的分公司”。分公司承擔了面向用戶(hù)的前端銷(xiāo)售與服務(wù)，OPPO則負責技術(shù)投入、產(chǎn)品設計研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及為分公司提供各種支持與服務(wù)。OPPO與各省分公司/一級代理商的這種渠道模式，既有歷史原因，也基于OPPO一直堅持的“本分”企業(yè)文化。很多分公司的總裁都是與陳明永（OPPO創(chuàng )始人、CEO）一起創(chuàng )業(yè)20多年的老伙計，很多二級代理商老板也都是OPPO之前的業(yè)務(wù)員。經(jīng)過(guò)十幾、二十幾年的共同打拼，他們對OPPO的認同感、信任感形成了“血脈連接”，這種“共同體”就像渠道模式的“混凝土”，讓OPPO與代理商共同穿越了數個(gè)產(chǎn)品大轉型與通信技術(shù)迭代周期。上面介紹這么詳細，很大程度上是為了說(shuō)明下面的這件事情——OPPO河南渠道的數字化變革為何可以做到“倒三角”創(chuàng )新？導購-經(jīng)銷(xiāo)商-分公司-總部為何可以在這個(gè)渠道模式與思維大變革中保持信任與合作？與很多OPPO人一樣，河南公司總裁唐景輝從大學(xué)畢業(yè)就加入OPPO，從1997年至今已經(jīng)23年，經(jīng)歷了從學(xué)習機、MP3、手機到如今的IoT完整的演進(jìn)過(guò)程。20多年前的OPPO還是一個(gè)很小的創(chuàng )業(yè)公司，大學(xué)畢業(yè)，計算機應用專(zhuān)業(yè)的唐景輝在OPPO內部被很多老員工稱(chēng)為“第一個(gè)有學(xué)歷的人”。大約在2016年前后，OPPO河南分公司的管理者們開(kāi)始考慮推動(dòng)組織與流程改革。伴隨OPPO成長(cháng)，對OPPO“本分”價(jià)值觀(guān)有深刻理解、熟悉渠道與經(jīng)銷(xiāo)商，之后又讀過(guò)財務(wù)管理、企業(yè)工商管理的唐景輝成為OPPO河南分公司推動(dòng)數字化變革的第一人。一切幾乎都是從0開(kāi)始，對OPPO而言可以說(shuō)“更難”。因為那會(huì )的市場(chǎng)表現，驗證了OPPO渠道模式的成功，領(lǐng)先于同行。要改變，其難度無(wú)疑像是“在混凝土上鉆個(gè)洞”。面對《壹觀(guān)察》的提問(wèn)，唐景輝總結了三句話(huà)：“時(shí)代變了，渠道打法必須改變，OPPO要學(xué)會(huì )從產(chǎn)品為中心，到以用戶(hù)為中心”；“失敗是成功之母，成功也可能是失敗之母”；OPPO堅信“本分與信任”的力量。▲河南公司總裁唐景輝長(cháng)期深耕渠道與用戶(hù)，讓OPPO很多人都敏感意識到了用戶(hù)與市場(chǎng)在發(fā)生快速變化。唐景輝認為，中國電子消費行業(yè)在過(guò)去30年主要經(jīng)歷了三大階段的變革：渠道為王—產(chǎn)品為王—用戶(hù)為王。這也反映了一個(gè)時(shí)代與供需關(guān)系的變遷：物資匱乏時(shí)代—產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)代—產(chǎn)品極大豐富+微利時(shí)代。OPPO河南渠道的數字化改革，就是應對微利時(shí)代的到來(lái)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率向內要效益。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)：1）所有數據、流程與業(yè)務(wù)上云，將軍們可以看到每一個(gè)陣地和士兵的數字化信息，全省一盤(pán)棋，全局一盤(pán)棋；2）代理商的職責和利潤，由過(guò)去的“層級分貨，賺進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)”到“服務(wù)前端客戶(hù)"（經(jīng)銷(xiāo)商）。老祖宗曾經(jīng)總結：“知易行難”。從“看得到”—“想得到”—“做得到”，中間每一步都并不容易。顯而易見(jiàn)的難題是：一個(gè)銷(xiāo)售見(jiàn)長(cháng)的公司從哪里來(lái)構建數據IT系統的能力，以及運營(yíng)模式重構后經(jīng)銷(xiāo)商伙伴是否能接受？關(guān)于第一個(gè)難題，OPPO河南分公司大約用了三年時(shí)間，僅數字化系統建設投入就接近2000萬(wàn)元，其過(guò)程被唐景輝“兩年多開(kāi)了137場(chǎng)會(huì )”來(lái)概括。第二個(gè)難題，相當于對過(guò)去的組織流程與商業(yè)模式解構，通過(guò)數字化重新連接，是一個(gè)“再生長(cháng)”的過(guò)程，阻力和壓力可想而知。這又涉及到兩個(gè)核心問(wèn)題：1）上面我們一直所說(shuō)的“本分”企業(yè)文化與彼此充分“信任”；2）在變革后，能不能給代理商、客戶(hù)、門(mén)店和導購帶來(lái)切實(shí)的增量利益。2018年，OPPO河南分公司的這條數字化管理系統上線(xiàn)，目前共分為終端系、供應鏈系統、體驗店系統、廣告費系統、OA辦公系統、云倉系統六個(gè)模塊，向下支持第三方服務(wù)接入，向上與OPPO深圳總部的系統數據打通。1）一級代理商/省公司的“直供模式”，堅決去掉不能創(chuàng )造價(jià)值的中間環(huán)節。代理商原來(lái)的價(jià)值有兩個(gè)：資金平臺、物流平臺，但這是建立在20年前中國金融數字化體系與社會(huì )化物流不暢通的大背景下?，F在消費者購物、代理商之間結算大多是支付寶、微信和手機銀行轉賬，順豐物流可以直達河南每一個(gè)村。技術(shù)革新與社會(huì )分工的進(jìn)化，讓原有的代理商成為“吞噬中間價(jià)值”的一部分。唯一的解決方式，就是轉型升級，讓他們重新在這條價(jià)值鏈上創(chuàng )造新價(jià)值——為前端經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)。“直供模式”實(shí)現了省公司一個(gè)“云倉庫”，直接通過(guò)順豐物流供貨給最終的近1.1萬(wàn)個(gè)門(mén)店，更快更靈活，所有終端零售商都非常滿(mǎn)意。陶光輝是河南登封市的OPPO經(jīng)銷(xiāo)商，他2009年來(lái)到登封，11年間從單店做到了12個(gè)門(mén)店，一直都是OPPO經(jīng)銷(xiāo)商。談到省公司“直供”，陶光輝對《壹觀(guān)察》表示，原來(lái)作為終端門(mén)店，對庫存、促銷(xiāo)、財務(wù)等方面的管理都不怎么到位，有了數字化系統之后所有環(huán)節都“一目了然”。陶光輝強調說(shuō)，這個(gè)不僅僅是指自己門(mén)店內部，同時(shí)也有利于公平性——原來(lái)有個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商為了拿貨和返利，分一些貨到?jīng)]有跟OPPO合作的門(mén)店銷(xiāo)售，或者資源會(huì )向一線(xiàn)業(yè)務(wù)員關(guān)系比較好的經(jīng)銷(xiāo)商集中，現在可以做到實(shí)賣(mài)實(shí)銷(xiāo)，誰(shuí)做的好誰(shuí)努力“一目了然”。2）讓每個(gè)導購都接入數字化系統，收入與激勵實(shí)時(shí)可見(jiàn)，更加專(zhuān)注于用戶(hù)服務(wù)。門(mén)店中所有的導購都接入終端系統，OPPO直營(yíng)店和體驗店的員工則接入體驗店系統，所有人都可以實(shí)時(shí)看到自己的收入增長(cháng)情況。每當賣(mài)出一臺機器，就可以知道拿到了多少錢(qián)，賣(mài)到什么水平就晉升什么職級?！?strong>感覺(jué)就像支付寶的理財通一樣”，河南登封市告成鎮OPPO經(jīng)銷(xiāo)商劉麗萍對《壹觀(guān)察》表示。此外，數字化系統大幅提升了導購的效率。過(guò)去很多經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店都采用紙質(zhì)單據報銷(xiāo)系統，每天要浪費幾個(gè)小時(shí)去溝通打款、發(fā)貨、收貨的狀況。李翠是河南鄭州通泰路店綜合賣(mài)場(chǎng)的OPPO導購員，從2013年至今已經(jīng)成長(cháng)為OPPO導購體系中最高的“十星導購”，對數字系統接入后的感受印象深刻?！霸瓉?lái)每個(gè)月都要貼幾百個(gè)手機保修卡、IMEI碼、收據小票，其中一張弄丟了，銷(xiāo)量報不成，就相當于白干了”。數字系統接入之后，是實(shí)時(shí)報賬，大幅提升了她的工作效率和熱情，可以用更多的時(shí)間用于服務(wù)用戶(hù)。李翠的微信中有近5000個(gè)聯(lián)系人，絕大部分都是她賣(mài)出手機的OPPO老用戶(hù)，在她每年的新機銷(xiāo)售數量中，“老顧客占比50%以上”。登封市告成鎮OPPO經(jīng)銷(xiāo)商劉麗萍的老顧客數據甚至達到了85%。
老顧客忠誠度如此之高？李翠和劉麗萍回答都是同一個(gè)詞“服務(wù)”?！兑加^(guān)察》與OPPO河南的多地的導購溝通中，都能感受到他們的“專(zhuān)業(yè)”——熟悉產(chǎn)品的每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，甚至是競品信息；熟悉每一個(gè)老顧客的需求，甚至是哪天生日、手機是哪個(gè)型號；當這些老顧客登門(mén)，他們會(huì )熟悉地打招呼，幫助顧客解決很多問(wèn)題：手機軟件的安裝、免費貼膜、免費消毒清洗、下雨天的雨傘外借，根據每個(gè)顧客的情況推薦最適合的型號新機，比如影像功能、潮流設計，還是重視游戲性能......中國是一個(gè)“熟人社會(huì )”，北上廣深之外的城市尤為如此。OPPO的導購并不是純粹意義上的銷(xiāo)售，對于大眾消費者來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)值得信任的手機行業(yè)“老朋友”。他們長(cháng)期生活在一個(gè)商圈或者街道社區之中，彼此熟知。這也解釋了三個(gè)問(wèn)題：1）OPPO R系列/A系列為何頻頻成為爆款？Reno系列為何會(huì )在前兩代回落之后迅速攀升？2）OPPO用戶(hù)的品牌忠誠度和品牌口碑為何如此之高？3）OPPO手機線(xiàn)上社區等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的活躍度為何質(zhì)量非常好？（導購會(huì )幫助老客戶(hù)積極兌換獎品，以及參加各種福利活動(dòng)）
唐景輝對《壹觀(guān)察》透露，OPPO河南的數字化系統在面向經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，也在計劃面向消費者端提供數字化的革新方式：打通線(xiàn)上+線(xiàn)下的渠道，打通預售+售后的服務(wù)一體化，打通用戶(hù)積分+社區系統等等。3）降本增效，提升利潤，讓代理商充分發(fā)揮前端服務(wù)價(jià)值。省公司數字化系統的“直供”模式推行之后，終端經(jīng)銷(xiāo)商和導購都很滿(mǎn)意，最大的焦點(diǎn)實(shí)際上是如何讓二級代理商煥發(fā)新的價(jià)值。數字化系統的魅力同樣在這一環(huán)節得到了充分體現：流程與業(yè)務(wù)上云，幫助代理商減少過(guò)去復雜的流程與架構，提升效率、降本增效，通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商的前端服務(wù)提升利潤。OPPO河南原來(lái)有38家二級代理商。2018-2019年OPPO河南渠道體系在接入數字化系統之后，幫助代理商直接優(yōu)化掉500個(gè)后臺支持崗位。如果按照每人每年10萬(wàn)的人力成本，僅此一項為整個(gè)渠道節省5000萬(wàn)的費用，這在競爭慘烈的手機市場(chǎng)進(jìn)入“微利時(shí)代”之后至關(guān)重要。肉眼可見(jiàn)的人力成本優(yōu)化之后，還解決了傳統手機渠道經(jīng)營(yíng)中非常關(guān)鍵的庫存、調價(jià)促銷(xiāo)、資金壓力等諸多難題。傳統渠道商管理模式與組織架構相同的，是從上到下的“金字塔模式”。省公司管著(zhù)代理商，代理商管著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商管著(zhù)門(mén)店。一個(gè)代理商的庫存周轉沒(méi)問(wèn)題，不代表他下面每個(gè)門(mén)店沒(méi)問(wèn)題；一個(gè)代理商的能力很強，不代表所有的代理商都能很好的控制庫存與資金周轉。在這個(gè)問(wèn)題上，靠人工很難準確解決。數據與算法，顯然更精準，更不會(huì )出錯。OPPO河南這條數字化系統很像是一個(gè)“倒三角”模式：終端渠道商通過(guò)后臺數據，可以清晰地看到自己的實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售、庫存、物流和現金流信息。后臺會(huì )根據門(mén)店的歷史銷(xiāo)售數據預留對應的產(chǎn)品型號并“鎖死”，包括熱銷(xiāo)新品，保證經(jīng)銷(xiāo)商下單就能拿到，不用著(zhù)急搶貨；同時(shí)會(huì )設置上限，防止經(jīng)銷(xiāo)商出現庫存；當經(jīng)銷(xiāo)商庫存減少到一定“閥值”，則會(huì )提醒經(jīng)銷(xiāo)商補貨，隨補隨發(fā)，物流基本上24小時(shí)省內到貨；經(jīng)銷(xiāo)商與省公司直接通過(guò)銀行線(xiàn)上支付轉賬，10分鐘到賬。如果資金暫時(shí)需要周轉，銀行還可以根據征信數據為經(jīng)銷(xiāo)商提供小額信貸。對于終端渠道商來(lái)說(shuō)，“這種感覺(jué)就像淘寶”，可以實(shí)時(shí)交易和查詢(xún)物流。對于代理商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了之前的庫存、物流、現金流的擔憂(yōu)，并大大節省了人力成本，實(shí)現了降本增效，利潤提升。同時(shí)，代理商還可以看到每個(gè)渠道商的經(jīng)營(yíng)情況，更好地調整自己區域的管理、促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)做好經(jīng)銷(xiāo)商的前端服務(wù)，來(lái)共同提升自己的效益和利潤。數據顯示，代理商在接入這套數字化管理系統之后，通過(guò)降本增效，毛利提升了約30%，并且降低了自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險與管理復雜度。唐景輝對《壹觀(guān)察》表示：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多平臺都在喊“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，這個(gè)方向是對的，但是不全面。因為中間商最大的價(jià)值不是差價(jià)，而是服務(wù)。OPPO河南的數字化變革，最核心的就是兩個(gè)：第一，去掉中間環(huán)節的重復建設，實(shí)現扁平化管理，提升效率，降低成本；第二，把線(xiàn)下用戶(hù)認可的優(yōu)質(zhì)體驗和服務(wù)價(jià)值保留好，消費者并不是購買(mǎi)單一的硬件，而是一個(gè)完整的解決方案，用戶(hù)為王，服務(wù)的價(jià)值當然重要。唐景輝透露稱(chēng)，OPPO河南推動(dòng)渠道數字化變革之后，內部的打分考核已經(jīng)從之前的靠后位置升級到全國前列，這個(gè)考核的核心，是代理商與經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度，也包含了用戶(hù)的滿(mǎn)意度。
《壹觀(guān)察》認為：好的渠道，一是效率，二是成本，三是這個(gè)通路中所有人的滿(mǎn)意度。渠道是一個(gè)生態(tài)，是手機品牌觸達用戶(hù)的通路與觸點(diǎn)，單純的線(xiàn)上渠道解決不了所有問(wèn)題，也無(wú)法滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需要，這也是如今包括阿里、京東都在推動(dòng)“新零售”的原因。無(wú)論是從線(xiàn)上到線(xiàn)下，還是從線(xiàn)下到線(xiàn)上，核心的問(wèn)題，是創(chuàng )造新的價(jià)值，而不是給用戶(hù)和中間環(huán)節制造新的成本。OPPO河南的數字渠道模式，還有兩個(gè)重要價(jià)值：第一，渠道充分數據化，意味著(zhù)OPPO的“工廠(chǎng)生產(chǎn)+代理商銷(xiāo)售”模式可以更加高效、更加透明的運轉。OPPO副總裁、中國區總裁劉波每次出差都喜歡深入到渠道探店，目前跑過(guò)了云南、江蘇、甘肅、河南等多個(gè)區域市場(chǎng)。渠道完成數據化的好處，就在于劉波無(wú)論在哪都可以隨時(shí)看到OPPO每個(gè)門(mén)店和導購的銷(xiāo)售情況，甚至是所在區域的用戶(hù)消費層級與產(chǎn)品偏好。這些可以反推OPPO的工廠(chǎng)生產(chǎn)節奏、供應鏈下單、新品的設計與改進(jìn)，這種一種比較典型的C2B2M的大數據智能制造生產(chǎn)模式，帶來(lái)的變革遠不只是渠道環(huán)節；第二，數據化管理，意味著(zhù)新經(jīng)銷(xiāo)商與導購人員加入OPPO體系的門(mén)檻降低，經(jīng)驗風(fēng)險降低，同時(shí)可以很快地融入OPPO渠道體系。這點(diǎn)在中國手機市場(chǎng)格局將會(huì )在未來(lái)6-18個(gè)月走入巨大的不確定性時(shí)，發(fā)生巨大的價(jià)值變量。——OPPO的用戶(hù)服務(wù)口碑為何好？因為“不盈利”，即使每年虧損幾千萬(wàn)也堅持如此。智能手機市場(chǎng)的競爭已進(jìn)入深水區，任何一家TOP手機企業(yè)都不能存在短板。從OPPO河南數字化渠道變革中，我們已經(jīng)可以窺探到OPPO服務(wù)正在發(fā)生的很多變化。那么OPPO完整的服務(wù)變革策略是什么樣子的？1）OPPO在鄭州設立了省級“快修中心”，主要覆蓋偏遠鄉鎮的用戶(hù)硬件維修與售后服務(wù)問(wèn)題。河南目前擁有1700多個(gè)鄉鎮，目前都實(shí)現了順豐快遞到村。OPPO快修中心承諾是72小時(shí)快速反應：第一天用戶(hù)送到接機點(diǎn)并交付快遞；第二天到達快修中心——上午收到的下午快遞返還，下午收到的第二天一早返還；用戶(hù)第二天下午、最遲第三天就能收到維修好的手機。當快修中心發(fā)現問(wèn)題比較嚴重，也就是“高維”，比如高度集中的芯片級維修、智能手表等IoT設備（防水要求），就必須返回廣州更換主板或者工廠(chǎng)進(jìn)行維修。2）在河南涵蓋全省18個(gè)地市、以及人口與銷(xiāo)量大縣（銷(xiāo)量超過(guò)3000臺/月），設立了專(zhuān)業(yè)的OPPO客戶(hù)服務(wù)中心。
這些主要是解決區域市場(chǎng)比較復雜的售后服務(wù)問(wèn)題，比如換屏之類(lèi)的用戶(hù)需求，同時(shí)還會(huì )負責對接各自區域內的鄉鎮銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，大都集中在30公里左右的輻射半徑，基本上解決了用戶(hù)的短途通行售后服務(wù)需求。3）針對用戶(hù)日常使用的各種小問(wèn)題，比如系統設置、相對復雜的軟件安裝與使用問(wèn)題，OPPO目前正推動(dòng)門(mén)店的“銷(xiāo)服一體店”建設。《壹觀(guān)察》探訪(fǎng)的OPPO鄭州西大街體驗店，前面是銷(xiāo)售區域，后面是維修與服務(wù)區域。用戶(hù)購買(mǎi)新機之后可以提出相關(guān)的服務(wù)要求，出現各種問(wèn)題也能在第一時(shí)間到店處理。這對于很多人來(lái)說(shuō)非常重要，西大街體驗店的店長(cháng)李盼就對《壹觀(guān)察》透露說(shuō)：“很多用戶(hù)來(lái)了，都是軟件問(wèn)題，店里幾分鐘就解決了”，用戶(hù)的服務(wù)體驗度非常好，甚至有OPPO用戶(hù)在上下班途中還會(huì )進(jìn)店來(lái)資訊各種問(wèn)題，導購和售后都會(huì )有針對性的一一解答。針對門(mén)店不能解決的復雜問(wèn)題，OPPO會(huì )在門(mén)店，以及客戶(hù)服務(wù)中心輻射不到偏遠區域的鄉鎮設立“接機點(diǎn)”。部分軟件引起的故障，也可以由這些專(zhuān)員進(jìn)行篩選（比例大約30%）處理。不能解決的問(wèn)題，再通過(guò)遍布村鎮的順豐快遞到位于鄭州的快修中心完成維修；4）對于日常和使用和咨詢(xún)等問(wèn)題，OPPO提供了電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )等7x24小時(shí)多種服務(wù)入口。比如圍繞用戶(hù)對服務(wù)的高便捷性、高時(shí)效性、高響應率的需求，OPPO不斷優(yōu)化線(xiàn)上服務(wù)入口布局：在官網(wǎng)、服務(wù)APP、微信、微博、頭條等渠道，新增在線(xiàn)智能客服端口，并提供7x24小時(shí)人工服務(wù)，及時(shí)解答用戶(hù)咨詢(xún)，貼心服務(wù)永不掉線(xiàn)。同時(shí)，針對用戶(hù)在出現問(wèn)題過(guò)程中下意識的“搜索”習慣，OPPO大力推動(dòng)“用戶(hù)移動(dòng)知識庫”的搭建。目前OPPO在百度平臺已累計創(chuàng )建38萬(wàn)條專(zhuān)業(yè)知識問(wèn)答內容，并獲得用戶(hù)57萬(wàn)個(gè)贊。通過(guò)線(xiàn)上“全維度”服務(wù)入口的搭建與優(yōu)化，OPPO實(shí)現了全國用戶(hù)的全時(shí)段服務(wù)、全問(wèn)題覆蓋能力。其次，堅持服務(wù)“不盈利”的OPPO服務(wù)然而，OPPO這個(gè)省級快修中心是個(gè)“不賺錢(qián)”甚至是“貼錢(qián)”的買(mǎi)賣(mài)。手機廠(chǎng)商的渠道服務(wù)主要有兩種：外包和自主運營(yíng)，但即使是自主運營(yíng)模式很多企業(yè)也要求“自負盈虧”甚至是“盈利”，這就容易面向用戶(hù)造成“過(guò)度維修”的頑疾難題。OPPO服務(wù)的方式是由總部直接補貼。用戶(hù)在維修中快遞產(chǎn)生的物流費，全部由OPPO承擔，無(wú)論機器是否在保修期內。用戶(hù)維修期間使用的“備機”，也同樣來(lái)自OPPO工廠(chǎng)，基本都是上一代旗艦機。這就在很大程度上打擊了很多線(xiàn)下非授權維修點(diǎn)坑蒙拐騙的現象，同時(shí)保證了維修過(guò)程中的用戶(hù)體驗。OPPO快修服務(wù)質(zhì)量體系和官方客戶(hù)服務(wù)中心是一致的。用戶(hù)可以在手機上查詢(xún)備件價(jià)格，明碼實(shí)價(jià)?？煨拗行牡木S修工程師檢測完手機故障之后，會(huì )電話(huà)聯(lián)絡(luò )用戶(hù)，確認故障、備件價(jià)格、維修時(shí)間。修不修，花多少錢(qián)修由用戶(hù)決定。OPPO不會(huì )不打招呼直接換備件，這樣會(huì )引發(fā)消費糾紛。
維修中心員工績(jì)效考核方面，行業(yè)內大多采用的是收益提成，而不是計件的提成。這同樣會(huì )產(chǎn)生過(guò)度維修問(wèn)題，比如一個(gè)主板與屏幕的觸點(diǎn)壞了被換掉了整個(gè)主板。所以OPPO快修中心采取的是按維修難度分級+計件工資制度，用好的激勵制度來(lái)約束員工，而不是考驗人性。▲OPPO河南客服負責人張德亮 第三，工廠(chǎng)產(chǎn)品線(xiàn)式的高效+專(zhuān)業(yè)維修OPPO河南客服負責人張德亮于2008年加入OPPO，在過(guò)去12年中一直在OPPO服務(wù)體系，行業(yè)經(jīng)驗非常豐富。他對《壹觀(guān)察》透露，OPPO的服務(wù)品質(zhì)一直都在升級，OPPO河南快修中心過(guò)去五年已經(jīng)搬了三次家，主要原因就是OPPO對服務(wù)的要求快速提升。令《壹觀(guān)察》驚訝的是，OPPO河南快修中心采用了與OPPO手機制造工廠(chǎng)類(lèi)似的產(chǎn)線(xiàn)化設計流程：收件接機-故障判定-客戶(hù)溝通-維修裝配-質(zhì)檢-錄單-發(fā)件，就在一個(gè)幾百平米的廠(chǎng)房?jì)纫粭l龍完成。專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，這才是維修高效+品質(zhì)的最重要保障，也是OPPO承諾“72小時(shí)快速反應”的底氣所在。張德亮表示，目前每天需要快修中心解決問(wèn)題的手機約為400臺，一半來(lái)自用戶(hù)郵寄，一半來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店系統，這個(gè)數字占河南省域內每天售后工作量的五分之一（2000臺/天）。今年上半年的疫情期間，由于線(xiàn)下門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)但順豐依舊可以運作，快修中心發(fā)揮出了相當重要的作用，承擔了整個(gè)河南100%的維修售后工作，最高日維修量達到了2000臺，變成了OPPO用戶(hù)最重要的依托。
但這并非是終極形態(tài)，OPPO快修中心還在快速升級。張德亮透露，OPPO河南中心的升級方向有兩個(gè)：1）流程化繼續升級，盡量減少維修時(shí)間，努力提升用戶(hù)體驗?？煨拗行乃械沫h(huán)節全部都有影像記錄并保留一個(gè)月左右的時(shí)間，以便消費者有疑問(wèn)時(shí)可追溯調閱。除此之外，OPPO客服中心還在推行“維修透明化”服務(wù)，手機維修過(guò)程面向用戶(hù)全程透明可見(jiàn)?！罢摇庇脩?hù)也可以申請寄修服務(wù)，雙向免郵，通過(guò)線(xiàn)上入口下單并實(shí)時(shí)查詢(xún)訂單狀態(tài)，以及手機維修現場(chǎng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即時(shí)消除維修顧慮。2）專(zhuān)業(yè)化升級。一方面，是專(zhuān)業(yè)人才的培養，目前新招聘的維修人員都是電子專(zhuān)業(yè)的大專(zhuān)或者本科學(xué)歷，每月會(huì )定期培訓，并為員工提供了足夠的晉升通道。目前OPPO河南中心的在職最長(cháng)員工已經(jīng)超過(guò)10年，穩定的團隊對于提升專(zhuān)業(yè)性同樣重要。另一方面，是向“高維”升級，比如芯片級維修不用返廠(chǎng)，以及支撐未來(lái)越來(lái)越多的IoT設備服務(wù)能力。《壹觀(guān)察》關(guān)注到，目前河南快修中心所在地只啟用了50%的面積，約600㎡，余下的一半場(chǎng)地，就是為后期高維和IoT售后業(yè)務(wù)準備的。在探訪(fǎng)結束前，《壹觀(guān)察》還是沒(méi)忍住問(wèn)了張德亮一個(gè)問(wèn)題：“OPPO快修中心虧錢(qián)多嗎？”張德亮算了一筆賬：目前這里的日常工作人員大約30多人，其中維修工程師根據不同的工作量，月收入水平會(huì )達到4000多元甚至上萬(wàn)元的水平，就算是加上總部的物流核銷(xiāo)、當地政府的日常補貼在內，每月還是會(huì )有約20萬(wàn)元的缺口。一年算下來(lái)，這就是數百萬(wàn)元的服務(wù)補貼“缺口”，這些全部都由OPPO承擔。如果算上OPPO全國30多個(gè)區域市場(chǎng)，這就是大幾千萬(wàn)的費用。這樣做真的值得嗎？張德亮指了指OPPO河南快修中心門(mén)口的一塊標牌，上面寫(xiě)著(zhù)：“本分，用戶(hù)導向”，以及追求“成為更健康、更長(cháng)久的企業(yè)”。張德亮對《壹觀(guān)察》強調稱(chēng)：OPPO服務(wù)的變革目標，就是為了可以滿(mǎn)足用戶(hù)的全維度需要。—— “本分”文化與價(jià)值觀(guān)，是OPPO成為“長(cháng)跑企業(yè)”的旺盛生命力。上面萬(wàn)字，洋洋灑灑，也沒(méi)有能完整包括此次河南之行的全部觀(guān)察與思考。OPPO從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)體系都沒(méi)有什么秘密，它們有著(zhù)共同的“本分”價(jià)值觀(guān)，最終目標都是服務(wù)好合作伙伴與最終用戶(hù)，它們都是商業(yè)的長(cháng)期主義，并不認為“互聯(lián)網(wǎng)思維萬(wàn)能主義”，但它們同樣相信科技和創(chuàng )新可以改變世界。手機企業(yè)在中國市場(chǎng)的渠道與服務(wù)縱深，南北東西皆橫亙數千里，這是擁有全球規模最大的手機用戶(hù)，也是競爭最慘烈的紅海市場(chǎng)。《壹觀(guān)察》非常贊同OPPO河南公司總裁唐景輝的兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：第一，中國電子消費行業(yè)的渠道變革，已經(jīng)度過(guò)了渠道為王、產(chǎn)品為王兩個(gè)周期，進(jìn)入了“用戶(hù)為王”時(shí)代；第二，時(shí)代變了，渠道打法必須改變，OPPO堅信“本分與信任”的力量。什么叫“用戶(hù)為王？”就是用真心換真心，用踏實(shí)的產(chǎn)品、服務(wù)通過(guò)數十年的商業(yè)長(cháng)跑來(lái)贏(yíng)得用戶(hù)的充分認可。而不是各種概念的炒作，或者是惡意攻擊同行的口水戰。商業(yè)中有自己的規則，用戶(hù)心中有自己的標準，在這條道路上沒(méi)有捷徑。作為從業(yè)15年的科技媒體人，聽(tīng)過(guò)很多OPPO與代理商風(fēng)雨同路的打拼故事。《壹觀(guān)察》同樣向唐景輝問(wèn)了這個(gè)問(wèn)題，他想了想，以個(gè)人觀(guān)點(diǎn)說(shuō)了三句話(huà)：第一，OPPO從創(chuàng )始階段就有一套正確的價(jià)值觀(guān)；第二，有OPPO這樣一個(gè)平臺，來(lái)驗證“本分”這個(gè)價(jià)值觀(guān)的可行性與成功性；第三，在中國企業(yè)中，一起創(chuàng )業(yè)很多年還能在一起，這本身就是一件很牛的事情，“如果走到最后就剩下一個(gè)人，那也沒(méi)什么意思了”。這三句話(huà)，對照很多中國企業(yè)，就會(huì )明白OPPO強調“本分”企業(yè)文化的重要性，這才是OPPO成功穿越三大產(chǎn)品周期，并且在競爭慘烈的中國電子消費品市場(chǎng)依舊保持旺盛生命力的核心原因。「壹觀(guān)察」創(chuàng )始人宿藝
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