導讀
文/張林先
《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》不僅揭示了商務(wù)活動(dòng)方式的演變規律：大量銷(xiāo)售方式——深度分銷(xiāo)方式——社區商務(wù)方式，還幫我們解讀了貫穿商務(wù)活動(dòng)歷史始終的“商業(yè)法則”——在供求一體化過(guò)程中，供應者要為需求者首先提供的是信用資產(chǎn)，并要努力維護信用資產(chǎn)。這個(gè)法則不管農業(yè)時(shí)代的商務(wù)活動(dòng)、工業(yè)時(shí)代的商務(wù)活動(dòng)，抑或是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商務(wù)活動(dòng)，都必須遵守。否則，將會(huì )受到嚴厲的懲罰。如何積累信用資產(chǎn)，可以說(shuō)，是一個(gè)古老的話(huà)題，可總會(huì )隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展而熠熠生輝。
我們常會(huì )遇到這樣的情況：遇到一個(gè)新產(chǎn)品或一個(gè)新的商家，我們買(mǎi)東西的時(shí)候，是一個(gè)“試試看”的態(tài)度。其中隱含著(zhù)如下前提：1）對這個(gè)產(chǎn)品的功能有需求；2）即使購買(mǎi)不如意，但風(fēng)險可控。更主要的有，3）廠(chǎng)家在預支信用資產(chǎn)，因為我們還沒(méi)有對這個(gè)廠(chǎng)家產(chǎn)生信任。
《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》就恰如其分地揭示了這個(gè)現象，并解答了其中隱含的本質(zhì)問(wèn)題。交易的產(chǎn)生，不僅需求者要有需求，而且供應者要有信用。每次交易都在耗用信用資產(chǎn)。其中要滿(mǎn)足兩個(gè)等式：“功能=需求”、“（貨幣代表的需求者）信用=（產(chǎn)品代表的供應者）信用”。
書(shū)中定義：銷(xiāo)售，是促進(jìn)產(chǎn)品與貨幣的交換。貨幣與產(chǎn)品能進(jìn)行交換，必須具有信任關(guān)系。信任關(guān)系的建立是基于雙方是否具有信用，或所提供的物品是否具有信用。貨幣，是由政府提供信用資產(chǎn)。同樣，產(chǎn)品也需要信用資產(chǎn)。如果產(chǎn)品沒(méi)有信用資產(chǎn)，就沒(méi)有人愿意用有信用資產(chǎn)的貨幣，與沒(méi)有信用資產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行交換。
如果在“試試看”的情況下所購買(mǎi)的產(chǎn)品，使用以后很滿(mǎn)意。需求者不僅獲得需求上的滿(mǎn)足，而供應者所預支的信用資產(chǎn)也獲得兌現，信用資產(chǎn)增加。
任何一家正常的企業(yè)，都是可永續存續的商業(yè)組織。都想持續的經(jīng)營(yíng)下去，為某一個(gè)特定的目標客戶(hù)群持續地做貢獻，就要獲得客戶(hù)的認可，也就是，信用資產(chǎn)。
如果，總是在“試試看”這樣滿(mǎn)懷狐疑的態(tài)度下買(mǎi)東西，就不可能產(chǎn)生時(shí)序的交易，也就不能有規?；匿N(xiāo)售。企業(yè)很難長(cháng)期地存續下去。
如何建立、累積信用資產(chǎn)？書(shū)中指出了一個(gè)有效途徑——營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)，是深化企業(yè)與客戶(hù)之間的一體化關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)概念、一個(gè)策略，而是一件件實(shí)實(shí)在在的事情。通過(guò)做這樣的事情，建立企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，并一點(diǎn)點(diǎn)深化這個(gè)關(guān)系，一點(diǎn)點(diǎn)累積信用資產(chǎn)，最后能形成相互依存和相互作用的強信任關(guān)系。
企業(yè)積累了信用資產(chǎn)，就能將這個(gè)資產(chǎn)轉移到產(chǎn)品的屬性上，產(chǎn)品就有了信用，就有了與有信用的貨幣進(jìn)行等價(jià)交換的資格。如果，每次交易不破壞這種信用資產(chǎn)的等式，企業(yè)還不斷地做著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)的信用資產(chǎn)就會(huì )不斷增加，也就有了持續交易的基礎。書(shū)中有個(gè)比方，營(yíng)銷(xiāo)是修路，銷(xiāo)售是開(kāi)車(chē)。路修不好，開(kāi)車(chē)就很困難；路修好了，是高速公路，還不斷地進(jìn)行著(zhù)養護，開(kāi)車(chē)就非常流暢。當然，開(kāi)車(chē)也不要違反交規、橫沖直闖，破壞路基、路面。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能建立和累積自身的信用資產(chǎn)，還可以有其他方式累積或借用信用資產(chǎn)。在書(shū)中的三種商務(wù)活動(dòng)方式：大量銷(xiāo)售方式、深度分銷(xiāo)方式、社區商務(wù)方式中都有涉及，如，用產(chǎn)品累積信用資產(chǎn)、借用社會(huì )信用資產(chǎn)、借用商家信用資產(chǎn)、構建社區累積信用資產(chǎn)。
在傳統商務(wù)活動(dòng)方式階段，市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的職能還沒(méi)有與銷(xiāo)售職能明顯的分離，供應者（廠(chǎng)家、商家）已經(jīng)有了用產(chǎn)品積累信用資產(chǎn)的活動(dòng)，體現出來(lái)的是注重商譽(yù)，賣(mài)任何產(chǎn)品都童叟無(wú)欺。產(chǎn)品的制作過(guò)程講究真材實(shí)料，是消費者信得過(guò)的產(chǎn)品。最典型的是，同仁堂對聯(lián)所表達的內容：品味雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人力。書(shū)中案例，福特“T型車(chē)”也產(chǎn)生了這樣的效果，為福特公司增加了信用資產(chǎn)。即使當下常說(shuō)的“爆品”，也是為了快速增加消費者的認可，企業(yè)增加信用資產(chǎn)的作用。
在工業(yè)化大革命以后，通信和通訊技術(shù)的大幅提升，提升了廠(chǎng)家的傳播能力。這在任何細分市場(chǎng)的大量銷(xiāo)售方式階段，都需要借用報紙、電視、電話(huà)等各種媒體作為傳播的手段，實(shí)現廣而告之的效果?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有廣告就沒(méi)有大量銷(xiāo)售方式。但，從本質(zhì)上講，廣告不僅僅是廣而告之，而是在借用社會(huì )信用資產(chǎn)讓人對其企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生相信。
弗朗西斯·福山在《信任——社會(huì )美德與創(chuàng )造經(jīng)濟繁榮》中認為：日本社會(huì )與中國社會(huì )的巨大差距往往被人們低估。日本企業(yè)非常之大，其最大的10個(gè)企業(yè)是臺灣最大的10個(gè)企業(yè)的50倍。這種現象的原因是，日本比臺灣具有更強的社會(huì )信用資產(chǎn)，可以降低企業(yè)的交易成本，也可以更多的被企業(yè)所借用。
企業(yè)所應用的廣告方式層出不窮，報紙廣告、電視廣告、路牌廣告、墻體廣告、電梯框架廣告、電話(huà)直銷(xiāo)廣告、電子郵件廣告、百度關(guān)鍵詞搜索廣告等，曾幾何時(shí)還有明星代言的廣告。廣告方式的新陳代謝，都是基于廣告是否有效果決定的。實(shí)際上，企業(yè)不能用某種方式借用社會(huì )信用資產(chǎn)的時(shí)候，就會(huì )說(shuō)廣告沒(méi)效果，要換一種廣告的方式。
在深度分銷(xiāo)階段，是實(shí)現廠(chǎng)商一體化結盟。是由分銷(xiāo)商、零售商直接面對消費者，分銷(xiāo)商和零售商要關(guān)注自己的行為，用營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)，也就是從能構建關(guān)系的觀(guān)點(diǎn)看銷(xiāo)售。售前、售中、售后，都不能破壞供求之間的信任關(guān)系的建立，任何稍有不慎，都可以丟失客戶(hù)，白白耗費信用資產(chǎn)。而這樣所產(chǎn)生和累計的商家信用資產(chǎn)，也在為廠(chǎng)家、廠(chǎng)家的產(chǎn)品做背書(shū)，為其積累信用資產(chǎn)。
在社區商務(wù)方式階段，由于供求關(guān)系逆轉，消費者的信任不會(huì )輕易的獲得，光靠產(chǎn)品、廣告、商家的信用資產(chǎn)難以打動(dòng)消費者。這就需要供應者與需求者直接見(jiàn)面，在消費者的某種生活方式上，找到某種共同的消費觀(guān)、消費偏好等，共同建立社區，然后再衍生商務(wù)活動(dòng)。
在互聯(lián)網(wǎng)社區中，如何讓社區有溫度？關(guān)注其社區的呼聲，然后做有序的活動(dòng)，投入時(shí)間等資源，滿(mǎn)足消費者的某種需求，逐漸產(chǎn)生守望相助的期待，這就累積了信用資產(chǎn)。信用資產(chǎn)的累積過(guò)程，一定是資源投入過(guò)程。
每個(gè)企業(yè)的財務(wù)都有至少一個(gè)在銀行開(kāi)立的資金賬戶(hù)，其實(shí)，他還有信用資產(chǎn)賬戶(hù)，只不過(guò)是隱形的，開(kāi)立在社會(huì )上、客戶(hù)的心里，曾經(jīng)有學(xué)者將其顯性為品牌資產(chǎn)。實(shí)際上，信用資產(chǎn)很難準確的測量，也會(huì )不經(jīng)意的被一些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所耗用，需要審慎的經(jīng)營(yíng)、維護。
有沒(méi)有誰(shuí)在不經(jīng)意的濫用信用資產(chǎn)？舉個(gè)例子，我們有所警示。
大量銷(xiāo)售方式的后期，供應者最終會(huì )從供應導向，最終轉向為“競爭導向”，這本沒(méi)有錯。但當“變款式、變價(jià)格、變產(chǎn)量”的競爭，變得只針對競爭對手，只記得“商場(chǎng)是戰場(chǎng)”，不計成本、不擇手段地打壓對手，而忘記了消費者的時(shí)候，就會(huì )沒(méi)有底線(xiàn)，表現為“降價(jià)促銷(xiāo)”甚至“殺價(jià)傾銷(xiāo)”。最終，損害的是消費者對產(chǎn)品的信任，消費者想，這么低價(jià)格的產(chǎn)品還能用嗎？損害的也是消費者對企業(yè)的信任，這個(gè)廠(chǎng)家怎么能這么不負責任？企業(yè)的信用資產(chǎn)被消耗殆盡；以至于，損害消費者對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的信任。這樣的例子比比皆是，如聲卡行業(yè)的消失，牛奶行業(yè)的三聚氰胺等等。
同仁堂說(shuō)得好，“修和無(wú)人見(jiàn)、存心有天知”?！稜I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》告訴我們，企業(yè)要維護“信用資產(chǎn)”這個(gè)隱性賬戶(hù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不言而喻的真理。這是天道，也是底線(xiàn)。
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