| 品牌背后是質(zhì)量，質(zhì)量背后是管理，管理背后是文化，文化背后是美德。
我的同事唯柏良是中歐最受歡迎的教授之一。他教市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在課堂上“羽扇綸巾，談笑間，檣櫓灰飛煙滅”，確實(shí)非常引人入勝。他曾舉例說(shuō)明品牌的價(jià)值：比方說(shuō)買(mǎi)一套大房子，使用頻率最高的是房子的哪一部分？是客廳正中間的那一部分?？蛷d正中間前方擺的是什么？是電視機。好。假設現在你要把這套裝修好的高檔房子轉手賣(mài)掉。有感興趣的客戶(hù)前來(lái)看房。進(jìn)了客廳，第一眼看到的是什么？是一臺索尼電視機，左看右看，印象挺好，一番討價(jià)還價(jià)之后，也許就成交了。但是，想像一下，如果客廳里擺的不是索尼，而是一臺長(cháng)虹電視機？
突然冒出這個(gè)大家耳熟能詳的品牌名，課堂這時(shí)候一般都哄堂大笑起來(lái)。唯柏良接著(zhù)說(shuō)，有一次我給一個(gè)EMBA班舉這個(gè)例子，發(fā)現大家的笑聲有點(diǎn)異常，好像恨不得把屋頂掀翻。我趕緊問(wèn)同學(xué)，這是怎么回事。大家指著(zhù)一位在座的同學(xué)告訴我，他就是長(cháng)虹公司的營(yíng)銷(xiāo)負責人！
笑話(huà)不在于多好笑，關(guān)鍵在于應景。想像一下唯柏良和長(cháng)虹高層那幅恨不得找個(gè)地縫藏進(jìn)去的無(wú)辜樣子，大家更是笑得肚子疼了。然而，笑過(guò)之后，是嚴肅的思考：為什么中國人的品牌會(huì )這么不值錢(qián)，這么不爭氣，以至于影響價(jià)值上百萬(wàn)元、幾百萬(wàn)元的房子的銷(xiāo)售？
大多數產(chǎn)品的質(zhì)量在消費者使用之前是無(wú)法判斷的，品牌作為一種識別物，實(shí)質(zhì)上是對產(chǎn)品的質(zhì)量所做的一個(gè)承諾。這種品牌保證的質(zhì)量水平越高，消費者相信該品牌承諾的人數越多，相信的程度越高，品牌的價(jià)值就越高（也就是所謂消費者“感知的質(zhì)量”）。這里的質(zhì)量范圍比較廣，對于食品類(lèi)產(chǎn)品，是健康；對于電子類(lèi)產(chǎn)品，是功能；對于時(shí)髦類(lèi)產(chǎn)品，是新潮；對于奢侈類(lèi)產(chǎn)品，則是公司不會(huì )為了短期利益讓這種品牌掉價(jià)。所以，從社會(huì )學(xué)角度看，品牌本質(zhì)上其實(shí)是公司與消費者之間的一種信任關(guān)系，是公司與消費者之間的一種社會(huì )資本。
品牌價(jià)值還有一種奇妙的自我加強機制：因為品牌價(jià)值實(shí)質(zhì)上是公司存儲在消費者大腦中的一種資產(chǎn)，相當于公司在把產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費者的同時(shí)，也把品牌作為一種抵押品支付給了消費者，公司為了保護這種資產(chǎn)，所以不得不重視質(zhì)量的控制。反過(guò)來(lái)，消費者同樣知道購買(mǎi)有品牌價(jià)值的產(chǎn)品相當于同時(shí)得到了抵押品，所以更加樂(lè )意購買(mǎi)，這兩個(gè)方面的機制,都進(jìn)一步促進(jìn)公司品牌資產(chǎn)的增長(cháng)。
為什么中國品牌不值錢(qián)？大家一般都強調中國企業(yè)在品牌建設、廣告宣傳上與跨國公司之間的差距。酒好不好不要緊，關(guān)鍵在于會(huì )吆喝。從社會(huì )資本的角度，歸根到底，品牌最重要的是公司對產(chǎn)品質(zhì)量的控制能力。也就是說(shuō)，一個(gè)較短的時(shí)期內，質(zhì)量平平的產(chǎn)品也許可以靠吆喝而大出風(fēng)頭，但真正的品牌建設，靠的是很長(cháng)的一段時(shí)間內、一貫的產(chǎn)品質(zhì)量所積累的、消費者對這種產(chǎn)品的信任。還是那句老話(huà)：一個(gè)人也許可以短時(shí)間欺騙所有人，長(cháng)時(shí)間欺騙一個(gè)人，但沒(méi)有人能夠長(cháng)時(shí)間地欺騙所有的人。
質(zhì)量，長(cháng)時(shí)間一貫的、持續提高的質(zhì)量來(lái)自于什么呢？很多人都會(huì )自然地回答說(shuō)是精準嚴格的制度。制度、系統、流程自然重要，但如果認為企業(yè)管理像設計機器一樣，只要嚴絲合縫，絲絲入扣，每個(gè)螺絲擰到位就能大功告成，那就大錯特錯了。我花了很長(cháng)時(shí)間研究以全面質(zhì)量管理著(zhù)稱(chēng)的豐田生產(chǎn)方式，最初也想尋找一個(gè)“奇妙的公式”，最后卻發(fā)現，說(shuō)一千，道一萬(wàn)，其本質(zhì)是豐田公司的每一個(gè)員工主動(dòng)發(fā)現問(wèn)題，提出方案，評估方案，執行方案，從而無(wú)止境地提高生產(chǎn)效率的一種風(fēng)氣。天下莫柔于水，而功堅強者莫之能勝。做管理，風(fēng)氣、文化、凝聚力這些同樣看不見(jiàn)、摸不著(zhù)的東西，正是最強大的。
能讓每一個(gè)員工甚至每一個(gè)利益相關(guān)者都把企業(yè)的長(cháng)遠利益放在自己的短期利益之上的企業(yè)，必然是一種貫徹分享型價(jià)值觀(guān)的企業(yè)。它們的管理，必然是建設在“尊重、平等、信任、合作、分享”基礎之上的管理，我稱(chēng)這十個(gè)字為企業(yè)文化真經(jīng)。其最終訴求，必然是一種對人類(lèi)的美德以及對美德所能帶來(lái)的奇跡的一種最深切的信心和決心。這種對于美德的信念，才是人類(lèi)在商業(yè)文明體現的無(wú)限創(chuàng )造力的靈魂和最大公約數。
所以，品牌背后是質(zhì)量，質(zhì)量背后是管理，管理背后是文化，文化背后是美德。這也許就是為什么擺在客廳里的一臺萬(wàn)元級電視機能影響百萬(wàn)元級房子的銷(xiāo)售的終極原因吧。你也許說(shuō)，這不太符合經(jīng)濟學(xué)的理性。是的，確實(shí)不太符合經(jīng)濟學(xué)理性。但我們戀愛(ài)、結婚、生子，有哪一件事又是“理性”的呢？生活中，這種不合“理性”的行為太多了。年輕的上班族積攢幾個(gè)月的薪水，就為了買(mǎi)一件自己心愛(ài)的西方品牌的日用品，我們如果只是苛責他們拜物、崇洋媚外，那可能就太簡(jiǎn)化這個(gè)問(wèn)題了。
我與很多企業(yè)家朋友交流時(shí)發(fā)現，這些年來(lái)，中國企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的情況見(jiàn)多了之后，很多人都有一種“管理虛無(wú)主義”：什么管理，什么競爭力，到頭來(lái)還不是落得個(gè)白茫茫大地真干凈。這種虛無(wú)主義，是對中國企業(yè)沒(méi)信心，還是對中國文化的沒(méi)信心？其實(shí)，這里，信心的本質(zhì)不是理性的推理，而是愛(ài)。對于那些內心懷有大愛(ài)、大慈悲的人，有了愛(ài)，便自然就有了信心?！?/p>
(肖知興，中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)教授。xzhixing@ceibs.deu) | 
