長(cháng)尾在中國首次真正扭轉了一個(gè)行業(yè)的命運
去年，流行歌手謝霆鋒依靠唱片《釋放》295萬(wàn)張的輝煌銷(xiāo)售成 績(jì)，成為當年華語(yǔ)唱片銷(xiāo)售冠軍。按照其22元人民幣的發(fā)行價(jià)格，這個(gè)頂尖流行歌手的這張頂級唱片的銷(xiāo)售額最多不會(huì )超過(guò)6490萬(wàn)元人民幣。這張專(zhuān)輯一共有12首歌，平攤至每首單曲的銷(xiāo)售額不過(guò)五六百萬(wàn)元，如果再算上唱片和渠道的成本，利潤則更低。
再看看另外一個(gè)不知名歌手的成績(jì)。去年網(wǎng)絡(luò )歌曲《老鼠愛(ài)大米》在登上中國移動(dòng)的彩鈴下載平臺之后，曾創(chuàng )下彩鈴月下載量600萬(wàn)次的紀錄，以平均每首2元錢(qián)計算，這首單曲收入的信息費可達到1200萬(wàn)元。
這首歌的音樂(lè )質(zhì)量并沒(méi)有超過(guò)謝霆鋒的唱片質(zhì)量，但它卻賺到了比傳統唱片更多的錢(qián)。二者最核心的區別在于，謝霆鋒唱片的銷(xiāo)售對象是幾百萬(wàn)的“謝霆鋒歌迷”，而“老鼠愛(ài)大米”的銷(xiāo)售對象則是數以?xún)|計的喜歡給自己手機設置彩鈴聲的手機用戶(hù)。“長(cháng)尾理論最基本的概念就是資源有限的情況下你怎么最大化這個(gè)效果?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將廣播式的信息獲取變成為點(diǎn)播的方式，這無(wú)疑顛覆了整個(gè)傳媒的商業(yè)模式。”空中網(wǎng)總裁楊寧說(shuō)道。
就長(cháng)尾經(jīng)濟的釋放程度而言，搜索引擎和電子商務(wù)都遠遠沒(méi)有在中國成為一股顛覆行業(yè)的力量。而在音樂(lè )行業(yè)，長(cháng)尾在過(guò)去的一年多時(shí)間內，則真正扭轉了這個(gè)行業(yè)的命運。
略微有點(diǎn)遺憾的是，長(cháng)尾對唱片行業(yè)的挽救并不是徹底的。在唱片行業(yè)的長(cháng)尾效應中，獲益最多的卻并不是唱片資源的所有者—唱片公司。新商業(yè)思維相對落后的唱片業(yè)至今也沒(méi)有借助這次突然爆發(fā)的經(jīng)濟長(cháng)尾，構建起自己健康有效的商業(yè)模式，而只是附著(zhù)于移動(dòng)運營(yíng)商和SP形成的無(wú)線(xiàn)運營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上。
挽救一個(gè)行業(yè)
沒(méi)有比中國唱片行業(yè)更舉步維艱的市場(chǎng)了。在中國的移動(dòng)運營(yíng)商對這個(gè)行業(yè)真正施加影響之前，這個(gè)已經(jīng)發(fā)展了數十年的行業(yè)中盜版與正版唱片的比例達到85：15，2004年正版唱片的市場(chǎng)收入僅為16.5億元，傳統唱片公司更多地依靠歌手的表演和代言為主要收入來(lái)源。“即使像韓紅那樣的大牌歌手也得仔細計算自己出新唱片的成本是否能夠收回。”一位此前在老牌唱片公司京文唱片工作的人士表示。
當你聽(tīng)到耳邊此起彼伏的手機彩鈴時(shí)，也許還沒(méi)有意識到中國數字音樂(lè )的那條長(cháng)尾也在慢慢浮現。而這條長(cháng)尾也即將扭轉中國唱片業(yè)蕭條的局面。
2004年，中國的移動(dòng)運營(yíng)商開(kāi)始大力推動(dòng)發(fā)跡于韓國的彩鈴業(yè)務(wù)。由于用戶(hù)對新生娛樂(lè )業(yè)務(wù)充滿(mǎn)了新鮮感，加上它價(jià)格低廉、服務(wù)個(gè)性化、支付方式簡(jiǎn)單，這項業(yè)務(wù)開(kāi)始在國內飛速增長(cháng)。中國移動(dòng)曾透露，在其新業(yè)務(wù)中，彩鈴業(yè)務(wù)收益是增長(cháng)最快的一部分，從2004年的8.48億元增長(cháng)到2005年的34.2億元。中國聯(lián)通的利潤增長(cháng)幅度更大。如此算來(lái)，就是數十倍于傳統唱片市場(chǎng)的規模。
在這些數字背后，有一個(gè)龐大的消費群體，正是他們無(wú)數次的小額支付，正是他們貢獻的無(wú)數個(gè)“2元錢(qián)”，撐起了這個(gè)龐大的市場(chǎng)。有數據顯示，目前中國的彩鈴用戶(hù)已經(jīng)突破1億人。而且調查顯示，在35歲以上的手機用戶(hù)中，有43.8%的人都使用過(guò)彩鈴，這一數字甚至超出了25歲以下的用戶(hù)。這跟人們之前的預期大為不同，原來(lái)普遍認為彩鈴主要用戶(hù)是時(shí)尚的青少年，但事實(shí)證明，彩鈴業(yè)務(wù)受到了不同年齡段用戶(hù)的普遍歡迎。
在這一系列數據的背后我們不難發(fā)現，通過(guò)無(wú)線(xiàn)技術(shù)唱片行業(yè)成功地將自己的收入來(lái)源，從之前幾百萬(wàn)個(gè)買(mǎi)唱片的核心消費人群轉移到數以?xún)|計的購買(mǎi)音樂(lè )片段的手機用戶(hù)。這是唱片行業(yè)在長(cháng)尾經(jīng)濟中從頭部轉移到尾部的一個(gè)成功案例。
彩鈴不僅使主流歌曲多了一條銷(xiāo)售渠道，其病毒式傳播的特點(diǎn)也造就了一大批非主流的流行歌手和歌曲。有數字顯示，去年一首《老鼠愛(ài)大米》有1億次的下載量，創(chuàng )造了2億元的銷(xiāo)售額，而龐龍的《兩只蝴蝶》也有相近的銷(xiāo)售額，這是通過(guò)傳統的銷(xiāo)售渠道所不可能達到的成績(jì)。此外，陽(yáng)一的《回來(lái)我的愛(ài)》、香香的《豬之歌》、劉嘉亮的《你到底愛(ài)誰(shuí)》等也都是通過(guò)彩鈴而迅速走紅，傳統的發(fā)片方式根本無(wú)法趕上這個(gè)速度。經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)音樂(lè )網(wǎng)站TOP100的巨鯨音樂(lè )CEO陳戈對此深有感觸：“如果《對面的女孩看過(guò)來(lái)》選在這個(gè)時(shí)候誕生，那任賢齊不知道會(huì )比現在紅多少倍。”
傳統媒體和渠道大都被主流歌手和音樂(lè )所占據，而互聯(lián)網(wǎng)和彩鈴的出現，使更多原本非主流的歌手和音樂(lè )找到了一條更為寬廣的到達消費者的通道。誰(shuí)說(shuō)龐龍沒(méi)有蔡依林紅？誰(shuí)說(shuō)搞怪段子和貓叫狗叫就不是音樂(lè )？換個(gè)角度看，這就是中國音樂(lè )的新流派：彩鈴音樂(lè )。而它的出現制造了一種新的同時(shí)也是龐大的需求。
但是，事情并非如此簡(jiǎn)單。
A8音樂(lè )集團COO黃次南告訴記者，在彩鈴業(yè)務(wù)中，大概是三十多首鈴聲占據著(zhù)90%的銷(xiāo)售額。這塊市場(chǎng)中依然打著(zhù)“二八定律”的烙印。而這一點(diǎn)從《老鼠愛(ài)大米》和《兩只蝴蝶》的銷(xiāo)售額和整個(gè)無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)規模的比較中就看得出來(lái)。所以，從某種程度上來(lái)說(shuō)，彩鈴也是在制造流行，人們能在廣播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)上接觸到的那些鋪天蓋地的彩鈴廣告中，永遠都是對少量最熱門(mén)的鈴聲的推介。當然，你也可以說(shuō)這就是長(cháng)尾理論所必需的那個(gè)“堅強的頭部”，沒(méi)有了大眾化的頭部，消費者將無(wú)從找到他們熟悉的消費環(huán)境和消費入口，恰如網(wǎng)上書(shū)店那些暢銷(xiāo)書(shū)。
另一個(gè)亟待解決的問(wèn)題是，唱片行業(yè)卻依然沒(méi)有形成自己堅強有力的頭部。隨著(zhù)彩鈴熱潮獲得放大收益的音樂(lè )都是原聲歌曲的片段，或者是翻唱歌曲片段和搞怪段子，這些都是那些散落在音樂(lè )產(chǎn)業(yè)長(cháng)尾部分的細小需求。作為音樂(lè )產(chǎn)業(yè)主體的整段原聲音樂(lè )并沒(méi)有獲得放量收益增長(cháng)的機會(huì )。不過(guò)，這就是另一個(gè)話(huà)題了。
用戶(hù)選擇仍需拓寬
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )在線(xiàn)收聽(tīng)和下載才是最核心的數字音樂(lè )業(yè)務(wù)。不過(guò)由于盜版和支付方式等問(wèn)題，這塊市場(chǎng)的發(fā)展還比較緩慢。而且就目前的狀況來(lái)看，這個(gè)領(lǐng)域中幾乎還沒(méi)有呈現出尾部的力量。黃次南告訴記者，在A(yíng)8每年所銷(xiāo)售的音樂(lè )中，仍是不到100首歌占據了銷(xiāo)售額的90%。
為什么中國出現不了依靠長(cháng)尾模式大幅贏(yíng)利的iTunes和Rhapsody呢？
黃次南認為，iTunes的長(cháng)尾來(lái)自于其消費者多樣化的需求和海量的產(chǎn)品庫，歸根到底，還是因為國外音樂(lè )的多元化發(fā)展。“拿美國來(lái)說(shuō)，民族和文化相對單一，但音樂(lè )的流派卻多種多樣，產(chǎn)量也很大，每年大概會(huì )發(fā)行600張唱片。而華語(yǔ)地區每年只有200張左右，其中本土只有30-50張。這個(gè)數字跟中國的文化和人口基數是很不相稱(chēng)的。同時(shí)這少量的音樂(lè )同質(zhì)化現象嚴重，幾乎分不出什么流派，根本就沒(méi)有給用戶(hù)太多選擇。”
所以足夠大和豐富的產(chǎn)品庫便是一個(gè)重要的前提。正像Chris Anderson所描述的，你給出的選擇越多，用戶(hù)的需求也就會(huì )更多，因為這是在培養用戶(hù)對音樂(lè )的好奇和認知，從而激發(fā)他的購買(mǎi)行為。從點(diǎn)擊一個(gè)目錄開(kāi)始，沿著(zhù)一個(gè)長(cháng)長(cháng)的單曲名稱(chēng)列表，他會(huì )發(fā)現遠遠超過(guò)自己想象的音樂(lè )數量。他們發(fā)現的越多，喜歡的就越多。他們越偏離傳統方向就會(huì )越來(lái)越發(fā)現他們的口味和他們所想象的主流并不一樣。
“我們不能把消費者看作只會(huì )一味盲從，我們必須相信他有自己的判斷和主見(jiàn)，有自己個(gè)性化的需求，而這就要求我們必須公平地對待每一首歌，公平地將每一首歌呈現在消費者面前。”巨鯨音樂(lè )的CEO陳戈強調。而巨鯨旗下的TOP100就采取了海量戰術(shù)，用陳戈的話(huà)說(shuō)，就是“從全世界七八千萬(wàn)首歌曲中選了百萬(wàn)首金曲”，涵蓋了大部分地域和流派的音樂(lè )。
而海量戰術(shù)似乎是成功的，TOP100開(kāi)始具備長(cháng)尾的一些跡象。陳戈告訴記者，在他們所統計的數據中，下載量在前20位的音樂(lè )中，至少有15首都不是《夜曲》或《兩只蝴蝶》那樣的流行歌曲，而是來(lái)自于世界各地的五花八門(mén)的音樂(lè )。而他們也曾經(jīng)一度招徠了很多國外用戶(hù)，因為在曲目同樣豐富的情況下，1元人民幣的定價(jià)比99美分的吸引力要大得多。
以推薦服務(wù)撬動(dòng)長(cháng)尾
當然，讓用戶(hù)對盡可能多的音樂(lè )產(chǎn)品產(chǎn)生需求也是很重要的一點(diǎn)。這取決于各種服務(wù)的完善程度。首先是音樂(lè )推薦服務(wù)。怎樣讓消費者找到他想要的歌？又如何促使他發(fā)現新的歌曲？
黃次南表示，音樂(lè )分類(lèi)是最基礎的一種方式。目前國內很多網(wǎng)站的分類(lèi)都是“卡拉OK點(diǎn)唱機”形式的，分為“港臺男歌手”、“日韓組合”等條目。但是，這種模式只能讓用戶(hù)找到他所熟悉的，僅可以滿(mǎn)足他的需求，卻無(wú)法制造他的需求。
于是近年來(lái)，人工智能的方式開(kāi)始被廣泛應用于音樂(lè )分類(lèi)領(lǐng)域，根據旋律、節奏、關(guān)鍵詞等參數對音樂(lè )進(jìn)行分類(lèi)。而類(lèi)別多和情緒理療相關(guān)，比如開(kāi)心、憤怒、傷心、平靜等心情類(lèi)別。目前A8和TOP100已經(jīng)采用了這種模式。黃次南認為，人對于符合自己情緒的音樂(lè )通常是不會(huì )抗拒的，接受度也會(huì )更高，這種方式對于向用戶(hù)推介他不熟悉的產(chǎn)品非常有利。
此外，結合人工編輯和音樂(lè )流派指南會(huì )實(shí)現另一種音樂(lè )推薦服務(wù)。例如Rhapsody網(wǎng)站的首頁(yè)顯示的是人氣火爆的布蘭妮，她的作品旁邊是一個(gè)“相似藝術(shù)家”點(diǎn)擊框，Pink就是其中之一。如果你點(diǎn)擊收聽(tīng)后感到滿(mǎn)意，那么你就會(huì )選擇與Pink類(lèi)似的歌手，比如No Doubt。在No Doubt的頁(yè)面上的歌曲列表旁邊也會(huì )包括一些“追隨者”和“影響者”，這“影響者”中就包括一支20世紀80年代的來(lái)自英國考文垂（Coventry）的具有Ska風(fēng)格的樂(lè )隊—The Selecter。僅僅通過(guò)三次點(diǎn)擊，Rhapsody就已經(jīng)引導著(zhù)Britney Spears的歌迷嘗試收聽(tīng)了一些在音像店內很難找到的唱片專(zhuān)輯。
國內的音樂(lè )網(wǎng)站們則有另外一些嶄新的想法。
黃次南告訴記者，在幫助用戶(hù)尋找歌曲這個(gè)環(huán)節，除了站內搜索引擎，他們在進(jìn)行新的嘗試。通過(guò)和英國以及以色列的技術(shù)公司的合作，他們正在引進(jìn)一種歌曲識別系統。比如你在咖啡廳突然聽(tīng)到一首喜歡的但是卻不知名的歌，就可以馬上撥打一個(gè)電話(huà)，讓這個(gè)系統收聽(tīng)并幫助識別出歌曲的詳細信息，而識別率超過(guò)95%。黃次南表示，他們希望下半年就推出這項服務(wù)。甚至以后，你對著(zhù)話(huà)筒哼唱某段旋律，系統就可以識別出歌曲。而這也是A8正在和微軟下屬的某個(gè)研究院合作的一個(gè)項目。
太合麥田旗下的太樂(lè )魚(yú)則通過(guò)對歌曲進(jìn)行高附加值的包裝來(lái)吸引顧客。太合麥田的市場(chǎng)總監唐勇向記者介紹，他們通過(guò)2元、3元、5元的多價(jià)格體系對同一產(chǎn)品推出預售版、永久版、珍藏版等不同版本，為消費者提供了全球創(chuàng )新的1+N式音樂(lè )體驗，即1個(gè)產(chǎn)品＋N種服務(wù)。除了音樂(lè )產(chǎn)品外，還提供多種音樂(lè )增值服務(wù)，包括滾動(dòng)歌詞、單曲封面、MV、花絮、卡拉OK伴奏、電子賀卡等，以獨特的服務(wù)區別于其他公司。
而TOP100的服務(wù)則更顯主動(dòng)。“在用戶(hù)上我們網(wǎng)站尋找音樂(lè )之外，我們也要讓音樂(lè )主動(dòng)地去找用戶(hù)。”對VIP用戶(hù)，TOP100會(huì )通過(guò)短信、E-mail群發(fā)或者寄送電子雜志的方式定期向他推薦音樂(lè )。“到3G成熟的時(shí)候，我們甚至會(huì )直接將整首新歌Push給他。”此外，陳戈還在思考一個(gè)更新鮮的玩意兒，一個(gè)互動(dòng)型的客戶(hù)端軟件。“比如說(shuō)你今天下了班打開(kāi)電腦，然后一個(gè)卡通出來(lái)了，他說(shuō)：‘嗨，主人，你今天感覺(jué)怎么樣??？是不是壓力很大了？我給你找點(diǎn)歌吧？’這就是一個(gè)集成了很多種服務(wù)的軟件，當然包括向你推薦新的音樂(lè )。”
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