| 白洋河兩招做大浙江商超 | ||
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| 文章來(lái)源：中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) - 《糖煙酒周刊》 加入時(shí)間: 2006-3-7 10:46:41 | ||
| 在浙江地區，餐飲終端競爭激烈。由于餐飲終端被幾個(gè)大的資本運營(yíng)商所買(mǎi)斷，因此，紅酒品牌要進(jìn)入酒店等終端必須支付巨額買(mǎi)店費，所以很多二線(xiàn)紅酒品牌都將運作重心轉移到商超上來(lái)，希望借助商超運作來(lái)打開(kāi)浙江市場(chǎng)，白洋河就是其中一個(gè)。 白洋河浙江省經(jīng)理劉學(xué)松表示：“浙江市場(chǎng)紅酒終端競爭非常激烈，對于二線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，從商超中重點(diǎn)突圍是一個(gè)比較切實(shí)可行的辦法。”白洋河在浙江市場(chǎng)的操作就是主要集中在商超中，通過(guò)不同的操作手法提升商超銷(xiāo)量，從而打造浙江商超的“黃金通道”。 搞特價(jià)的關(guān)鍵是 看夠不夠“狠” 隨著(zhù)春節臨近，在浙江的各大商超中，紅酒產(chǎn)品特價(jià)促銷(xiāo)又粉墨登場(chǎng)，大家都希望借助這種直接的降價(jià)來(lái)提升銷(xiāo)量。但是，因為做特價(jià)的產(chǎn)品很多，所以一些簡(jiǎn)單的降價(jià)銷(xiāo)售已經(jīng)無(wú)法提起消費者的興趣。杭州的李經(jīng)理認為，浙江市場(chǎng)上的特價(jià)促銷(xiāo)關(guān)鍵是看價(jià)格降得夠不夠狠。 好又多在浙江市場(chǎng)上有12家分店，白洋河進(jìn)入了其中的9家，2004年銷(xiāo)售額只有30多萬(wàn)，2005年的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破百萬(wàn)元大關(guān)，尤其是2006年春節前這一段時(shí)間，白洋河和好又多聯(lián)合搞特價(jià)促銷(xiāo)，僅僅是特價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量十幾天內就突破了一萬(wàn)箱。聯(lián)合商超做特價(jià)促銷(xiāo)是白洋河節前運作浙江市場(chǎng)的一把利器。 2006年春節前，白洋河解百納2000干紅葡萄酒在好又多的幾個(gè)分店以“驚爆價(jià)”9.9元/支的價(jià)格出售，當天銷(xiāo)量就達到了幾百箱。造成這種局面的原因就在于白洋河的特價(jià)促銷(xiāo)。據悉，白洋河解百納2000以前在好又多的售價(jià)21～25元/支，此次特價(jià)活動(dòng)每支價(jià)格下降了最少11元左右。 據了解，白洋河此次大力度的特價(jià)促銷(xiāo)是聯(lián)合好又多超市共同開(kāi)展的。年前，好又多希望通過(guò)超市產(chǎn)品的特價(jià)來(lái)聚攏人氣，增加客流量，因此，對于超市的每一類(lèi)產(chǎn)品，好又多都提出了搞特價(jià)的要求。隨著(zhù)春節臨近，白洋河急需在年前沖量，另外，也希望借助特價(jià)活動(dòng)來(lái)傳播品牌，拉動(dòng)日常銷(xiāo)量。正是基于雙方這種共同的需求，白洋河的特價(jià)活動(dòng)在好又多登臺，并取得了非常好的效果。 在談到白洋河的單支干紅價(jià)格下降了11元以上，這部分利潤虧空如何彌補時(shí)，白洋河的劉經(jīng)理說(shuō)，因為是和好又多超市搞的聯(lián)合促銷(xiāo)，他們也承擔了其中的一部分費用。而白洋河在浙江市場(chǎng)上屬于新進(jìn)品牌，產(chǎn)品的知名度不太高，因此，通過(guò)這種特價(jià)促銷(xiāo)可以實(shí)現對品牌知名度的提升，效果甚至比電視和平面媒體的廣告還要有效。雖然特價(jià)活動(dòng)有一定的時(shí)間限制，但是這種方法必將使更多的消費者接觸到白洋河，對日常銷(xiāo)量起到拉動(dòng)作用。 從節后市場(chǎng)來(lái)看，白洋河特價(jià)促銷(xiāo)的作用仍然在持續，消費者對品牌的認知度有了很大提高，銷(xiāo)量也比去年同期提高了10％左右。 白洋河的這種做法在較短的時(shí)間內就能上量，刺激節前市場(chǎng)。但是這種特價(jià)促銷(xiāo)也存在著(zhù)一定的風(fēng)險，處理不好的話(huà)，特價(jià)促銷(xiāo)將會(huì )成為品牌“殺手”。因此，如何找到利潤盈虧的平衡點(diǎn)，從而從促銷(xiāo)時(shí)間或促銷(xiāo)產(chǎn)品的數量上加以限制成為了一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。另外，這種特價(jià)對于品牌的傳播確實(shí)能起到一定效果，但是后期必須加強品牌美譽(yù)度建設，以消除特價(jià)給品牌帶來(lái)的一些負面的影響。 超市貼牌加渠道專(zhuān)供 浙江市場(chǎng)上超市發(fā)展自有品牌的趨勢非常明顯，超市訂牌的意識很強，像世紀聯(lián)華等大超市幾乎都有自己的自有品牌。因此，借助超市貼牌，結合自己的渠道產(chǎn)品來(lái)沖量是打開(kāi)浙江商超的一條捷徑。 2004年，白洋河為世紀聯(lián)華貼牌生產(chǎn)了三個(gè)產(chǎn)品，銷(xiāo)售額已經(jīng)接近一百萬(wàn)元。這三款產(chǎn)品以聯(lián)華商標為主，在產(chǎn)品商標下端印有“制造商：白洋河釀酒有限公司”以及“總經(jīng)銷(xiāo)：世紀聯(lián)華華商集團”字樣。2005年，在以前的基礎上又增加了兩款，到春節旺季來(lái)臨前，其銷(xiāo)售額就已經(jīng)超過(guò)一百萬(wàn)。世紀聯(lián)華的自有品牌紅酒干紅的價(jià)位集中在20多元，甜酒在9～11元。 為超市貼牌，可以迅速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。超市自有品牌的銷(xiāo)量增加提升了白洋河在浙江市場(chǎng)上所占的比例。同時(shí)，超市對自有品牌的宣傳和促銷(xiāo)對于白洋河產(chǎn)品提高在消費者中的品牌認知有很大幫助。 除了為超市貼牌，白洋河在世紀聯(lián)華還有兩款渠道專(zhuān)供產(chǎn)品，一款是白洋河解百納干紅，一款是白洋河的特級解百納，這兩款產(chǎn)品只是在標簽上印有“聯(lián)華專(zhuān)供”字樣。從陳列上來(lái)看，這兩款產(chǎn)品一般都放在白洋河為聯(lián)華貼牌的產(chǎn)品旁邊。白洋河的劉經(jīng)理表示，利用聯(lián)華的自有品牌和自己的渠道專(zhuān)供形成的品牌影響力來(lái)影響消費者，從而提升銷(xiāo)量。 同時(shí)，通過(guò)超市貼牌開(kāi)拓商超渠道也有一定的弊端，主要是產(chǎn)品利潤縮水的問(wèn)題。商超在產(chǎn)品銷(xiāo)售中處在一個(gè)相對有利的位置，他們有選擇讓哪家產(chǎn)品貼牌的權利，因此，很多產(chǎn)品為超市做貼牌是以非常低甚至是沒(méi)有利潤的情況下?lián)Q來(lái)的，產(chǎn)品利潤嚴重縮水。因此，做超市的貼牌，一定要處理好產(chǎn)品可以承受的價(jià)格底線(xiàn)的問(wèn)題。 編后：白洋河在浙江算不上強勢品牌，但它操作商超的手法為中小品牌進(jìn)入浙江市場(chǎng)提供了一種可以借鑒的方法。聯(lián)合商超搞一些特價(jià)促銷(xiāo)，以及借助渠道專(zhuān)供和為超市貼牌的做法來(lái)提升銷(xiāo)量，在處理好產(chǎn)品利潤的前提下通過(guò)降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本運作商超，是中小品牌做大商超的一條捷徑。王克亮 |
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