到目前為止，除了MY8848和當當網(wǎng)上書(shū)店之外，國內的網(wǎng)站采用會(huì )員制計劃的并不多，除了企業(yè)內部條件所限之外，沒(méi)有第三方提供會(huì )員制解決方案是一個(gè)重要的外部因素。本文以eBay的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)為案例分析了第三方解決方案的作用和主要問(wèn)題。
會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的效果早已得到證實(shí)，如果你覺(jué)得亞馬遜離我們太遠，那么到MY8848的網(wǎng)上連鎖店頁(yè)面去看看，你也許就會(huì )相信了。2001年7月7日，也就是MY8848網(wǎng)上連鎖店開(kāi)張后近4個(gè)月，會(huì )員數量已經(jīng)達到 8221 個(gè)，通過(guò)會(huì )員網(wǎng)站鏈接產(chǎn)生的銷(xiāo)售額為 1,675,010元，平均每天有69個(gè)會(huì )員網(wǎng)站加盟，每天成交金額為13,960元，而且會(huì )員和訂單金額增加的速度還在不斷加快。
可是，到目前為止，除了MY8848和當當網(wǎng)上書(shū)店之外，國內的網(wǎng)站采用會(huì )員制計劃的并不多，能夠有一定影響和成效的就更少了。為什么會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)方式在中國沒(méi)有得到廣泛應用呢？如果從企業(yè)內部條件來(lái)分析，主要原因可能有幾個(gè)方面：高級管理人員本身對此沒(méi)有足夠的認識、企業(yè)品牌沒(méi)有足夠的知名度、缺乏足夠的技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力、內部管理能力跟不上等。造成這種狀況的另一個(gè)原因在于外部環(huán)境的不成熟，也就是沒(méi)有第三方提供會(huì )員制解決方案，這也許是影響會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)計劃普及的一個(gè)重要的外部因素。
下面，從一個(gè)案例來(lái)看會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)第三方解決方案的必要性和其中的主要問(wèn)題。
案例：eBay的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)
eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)站，擁有注冊用戶(hù)3000多萬(wàn)人，根據Jupiter Media Metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份eBay的獨立用戶(hù)數量為1923.6萬(wàn)人，排名第12位。 從銷(xiāo)售收入來(lái)看，根據Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報告，在2001年5月份網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)站收入達到5.56億美元，比去年同期的2.23億美元增長(cháng)了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣(mài)的64%，收入為處于該領(lǐng)域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪(fǎng)問(wèn)者轉換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者成為購買(mǎi)者。
eBay的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于2000年4月，當時(shí)是與ClickTrade（http://www.clicktrade.com）合作開(kāi)展的，這個(gè)會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)計劃提供的傭金是按照注冊用戶(hù)數量來(lái)計算的，從會(huì )員網(wǎng)站鏈接來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)者成為注冊用戶(hù)，會(huì )員可以獲得3美元的傭金。eBay在與ClickTrade合作的一年中有20,000個(gè)會(huì )員網(wǎng)站加盟。 2001年4月18日，eBay開(kāi)始與Commission Junction（http://www.cj.com）合作，不過(guò)ClickTrade的會(huì )員制程序現在還可以繼續使用，以后將逐步轉移到Commission Junction的系統中。Commission Junction是第三方會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)方案提供商，提供第三方的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)跟蹤、實(shí)時(shí)報告系統、傭金結算，并解決會(huì )員賬號管理中的一切問(wèn)題。
eBay與Commission Junction合作開(kāi)始第2個(gè)會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)計劃的同時(shí)，也將傭金水平從原來(lái)支付給每個(gè)注冊用戶(hù)3美元上升到4美元，這樣又大大地激發(fā)了會(huì )員的積極性，新計劃實(shí)施1周后，就有3,000個(gè)網(wǎng)站加盟成為會(huì )員，6個(gè)星期后會(huì )員數量達到12,000個(gè)。有數字表明，在2001年5月份中的一個(gè)星期，通過(guò)Commission Junction會(huì )員制程序獲得的點(diǎn)進(jìn)次數超過(guò)50萬(wàn)，簡(jiǎn)直不可思議。
與一般網(wǎng)站花費大量金錢(qián)而吸引用戶(hù)的做法不同，eBay并沒(méi)有為用戶(hù)提供什么特別的激勵手段，沒(méi)有優(yōu)惠卷，也沒(méi)有免費送貨政策，用戶(hù)加入eBay完全是出于自愿。根據eBay 2001年第一季度的財務(wù)報告，獲得每個(gè)注冊用戶(hù)的平均成本為14美元，而通過(guò)會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)計劃支付給會(huì )員的傭金為4美元，顯然，這個(gè)傭金支出是很合算的。
eBay的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式主要有3種：網(wǎng)絡(luò )廣告、用戶(hù)口碑和公共關(guān)系，而會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò )廣告的一種形式，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告部門(mén)只有15個(gè)員工，其中還包括3名業(yè)務(wù)拓展人員。
eBay會(huì )員制計劃的成功也得益于同其屬下公司Half.com的協(xié)作，Half.com在書(shū)籍、CD、電影、DVD、以及游戲方面的經(jīng)營(yíng)十分成功，Half.com的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)與eBay相互配合，互為推廣，由此也獲得了為數不少的會(huì )員。eBay計劃在下一年中總會(huì )員數量達到20萬(wàn)個(gè)。
為什么需要第三方解決方案？
從理論上說(shuō)，會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)程序也許并不復雜，但由于該計劃面對著(zhù)數以萬(wàn)計的會(huì )員的賬號管理、在線(xiàn)跟蹤、安全、幫助等復雜的后臺技術(shù)保障，因此，實(shí)際上并不是每個(gè)網(wǎng)站都可以象AMAZON那樣可以開(kāi)發(fā)出完善的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)程序。從國內幾個(gè)開(kāi)展會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站的情況來(lái)看，都是采用網(wǎng)站自己的會(huì )員制解決方案，現在也都不同程度地存在著(zhù)一定的問(wèn)題，比如經(jīng)常無(wú)法登錄會(huì )員管理頁(yè)面，有些鏈接的產(chǎn)品無(wú)法正常顯示，甚至有些訂單并沒(méi)有出現在記錄中，也許是技術(shù)原因，也許是人為因素，無(wú)論如何，對會(huì )員的信心和熱情都會(huì )有很大的負面影響，而一個(gè)網(wǎng)站在會(huì )員制計劃開(kāi)展初期更需要向會(huì )員證明自己的實(shí)力和信譽(yù)，第三方的解決方案有助于解決這種因技術(shù)缺陷等問(wèn)題形成的矛盾。
與亞馬遜相比，eBay的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)計劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內取得成效，與采用第三方解決方案提供商合作有一定的關(guān)系，這是因為，專(zhuān)業(yè)的、成熟的解決方案有助于企業(yè)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，有效地避免自行開(kāi)發(fā)程序在早期可能產(chǎn)生的一些漏洞和問(wèn)題而影響會(huì )員的信心和企業(yè)的形象，并且對現行業(yè)務(wù)不會(huì )有什么較大的影響。此外，由于很多會(huì )員擔心會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)計劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶(hù)的傭金，這也正是第三方解決方案的主要優(yōu)勢之一，正如網(wǎng)站流量統計一樣，自己的統計數字沒(méi)有足夠的說(shuō)服力，第三方提供的數據可信度更高一些，當然，作為第三方的監測機構本身應該有一定的知名度和權威性。
在美國，提供會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)第三方解決方案的公司很多，如前面在eBay的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)案例中提到的ClickTrade和Commission Junction，另外比較有名的還有LinkSharewww.LinkShare.com )、clickXchangewww.clickXchange.com )、Be Freewww.beefree.com )等。
第三方解決方案中的主要問(wèn)題
無(wú)論從一個(gè)公司的角度還是會(huì )員的角度，會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)采用第三方的解決方案都是比較理想的選擇，但第三方解決方案有時(shí)也存在種種問(wèn)題，不同公司提供的解決方案無(wú)論是功能、可靠性，還是在管理水平等方面都有很大的差別，因此在選擇合作伙伴時(shí)要從多個(gè)角度去分析評判。
從eBay的案例中我們也可以看出，在與ClickTrade合作了一年之后轉而采用Commission Junction的解決方案，前者有什么缺陷或者說(shuō)在和eBay的合作中出現了什么問(wèn)題，我們無(wú)法去考證，不過(guò)至少可以肯定，并不是什么解決方案都適合自己的公司，隨著(zhù)形勢的不斷發(fā)展，擴展、升級原有的解決方案，甚至更換ASP都是可能的事情，這在其他領(lǐng)域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾經(jīng)采用Inktomi（http://www.inktomi.com）的技術(shù)服務(wù)，后來(lái)又轉向Google。
轉換解決方案畢竟是比較復雜的事情，既要保證新的系統穩定運行，又要將原來(lái)的會(huì )員資料與新的系統實(shí)現無(wú)縫轉移，因此，在選擇會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的第三方解決方案時(shí)，應對此有足夠的準備，因為在會(huì )員制計劃實(shí)施過(guò)程中難免會(huì )遇到各種意外的情況，尤其現在網(wǎng)絡(luò )行業(yè)朝不保夕，每天都可能有網(wǎng)站從網(wǎng)上消失，受到這種形勢的影響，網(wǎng)站之間形成的各種合作、聯(lián)盟等會(huì )隨著(zhù)網(wǎng)站的倒閉而終結，甚至合作協(xié)議還沒(méi)有正式開(kāi)始，其中的一方就可能已經(jīng)不存在了。
盡管有各種各樣不可預知的問(wèn)題，但第三方解決方案對會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展無(wú)疑有重要作用，電子商務(wù)的發(fā)展也為第三方解決方案提供了發(fā)展的空間。
