從歷史中尋找真相——分眾傳媒市場(chǎng)關(guān)注問(wèn)題解讀
本文從行業(yè)與公司歷史數據出發(fā)，旨在尋找當前對分眾經(jīng)營(yíng)狀況所關(guān)心的三大問(wèn)題：宏觀(guān)經(jīng)濟疲軟背景下毛利率是否還有下行空間；樓宇媒體是否會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)等精準媒介所取代；當前行業(yè)內競爭格局的變化會(huì )對公司產(chǎn)生怎樣的影響及未來(lái)走向。 受眾是媒體的硬通貨。媒體公司本質(zhì)上是在銷(xiāo)售接觸受眾的機會(huì )，這類(lèi)公司通過(guò)內容、渠道等形式獲取受眾，然后將接近受眾的途徑進(jìn)行包裝和定價(jià)，再將其銷(xiāo)售給廣告主。樓宇媒體之所以具有強大的生命力，在于其覆蓋的受眾規模在不斷增加?；诖?，樓宇媒體在廣告主預算分配中的比例也在不斷增大。 刊掛率的高低是決定各樓宇媒體公司利潤率差距的最主要原因。廣告主傾向于將最主要的預算分配在覆蓋目標受眾（根據投放目的不同，目標受眾也不同）最大的媒體上，而其他的渠道只是主渠道的補充，這導致分眾的刊掛率遠高于同業(yè)公司?？瘨炻蕸Q定利潤率，利潤率不足就難以擴張，這就是為什么這么多年同業(yè)競爭者發(fā)展緩慢的根本原因。除非競爭者可以實(shí)現與分眾相匹配的覆蓋受眾規模，否則難以突破補充的地位，導致其將會(huì )長(cháng)時(shí)間的在低刊掛率和高成本的負循環(huán)中運行，從而難以實(shí)現盈虧平衡，對分眾無(wú)法造成真正的威脅。 仔細梳理當前對于分眾傳媒的主要擔憂(yōu)，可以歸納為以下三點(diǎn)： 一、 宏觀(guān)經(jīng)濟波動(dòng)大幅影響刊掛率，進(jìn)而影響毛利率，基于公司高經(jīng)營(yíng)杠桿特性，從而對公司收入利潤造成較大影響，那么接下來(lái)公司毛利率是否還有下行空間； 二、 新型媒介以精準著(zhù)稱(chēng)，是否會(huì )逐漸取代樓宇媒體的預算分配，效果廣告是否會(huì )持續擠壓品牌廣告預算； 三、 新潮傳媒攜資本大舉殺入市場(chǎng)，且已完成數輪融資，行業(yè)競爭格局的變化將會(huì )對公司未來(lái)的發(fā)展造成什么樣的影響？ 1、公司收入變化具有十足彈性，毛利率已處底部區間。 1.1、公司收入展現出遠超宏觀(guān)經(jīng)濟的波動(dòng)性。 分析歷史數據會(huì )發(fā)現，分眾的營(yíng)收波動(dòng)遠遠大于 GDP 增速的變化（如下圖）。這主要是由品牌廣告的性質(zhì)決定的，經(jīng)濟低迷時(shí)，品牌廣告是容易被砍掉的預算，經(jīng)濟好轉后也會(huì )迅速增加。另外我們發(fā)現，分眾營(yíng)收波動(dòng)的周期性拐點(diǎn)一般滯后于 GDP 約一個(gè)季度（2007Q3 、2009Q2 、2011Q4 、2012Q3 ），一旦經(jīng)濟回暖，分眾的收入變化會(huì )具有十足的彈性。 由于分眾的經(jīng)營(yíng)成本呈現剛性，分眾收入的變化會(huì )直接壓縮毛利率，并體現在公司利潤上，因此對于毛利率的分析有助于我們判斷宏觀(guān)經(jīng)濟會(huì )對分眾業(yè)績(jì)影響到什么樣的程度。 公司上半年實(shí)現毛利率 42.01%，2019Q2 單季度毛利率 46.61% ，上半年樓宇媒體毛利率43.87% ，影院媒體毛利率 34.6% ，均大幅低于以往水平。但根據我們對于歷史數據的分析，公司毛利率當前已經(jīng)處于底部區間。 研究公司過(guò)去 13 年的歷史數據可以發(fā)現，公司主業(yè)樓宇媒體的毛利率除 09 年和 19 年外一直都處于一個(gè)波動(dòng)的區間中（圖 3 年度數據包含季度數據中缺少的年份），在57%-77% 之間，代表其刊掛率長(cháng)期處于窄幅波動(dòng)的狀態(tài)之中。 注：2012 年之前數據為公司樓宇媒體毛利率，2016 年后數據為公司總體毛利率，由于影院媒體占比較小，且也具有較高的毛利率水平，因此對總體毛利率影響較弱。 分眾歷史上僅 2009 年和 2019 年有 2 次毛利率的破位，仔細研究 2009 年的狀況，發(fā)現與當前公司的困局非常相似：首先，經(jīng)濟環(huán)境都很低迷，09 年更甚；其次，分眾都進(jìn)行了大規模的屏幕擴張，根據圖 3 ，分眾 07 年和 08 年屏幕數分別同比增幅為 65.5% 和 50% ，而 18 年屏幕數同比增長(cháng) 75.7% 。所以 09 年公司的經(jīng)營(yíng)表現對公司當前的發(fā)展具有非常重要的借鑒意義。 08 年金融危機對國內宏觀(guān)經(jīng)濟造成顯著(zhù)負面影響，分眾刊掛率銳減，導致09 年收入水平下降 20.5% ，由于成本呈現剛性（且有減值計提），毛利率第一次出現破位，當年毛利率降到了 36.7% 的底部水平。在經(jīng)濟環(huán)境惡化之前，分眾曾進(jìn)行了大幅擴張，在經(jīng)濟低迷對公司經(jīng)營(yíng)造成沉重打擊后，公司不得不收縮點(diǎn)位，對部分屏幕資產(chǎn)進(jìn)行了減值計提，因此 2009 年底公司樓宇屏幕數相對于 08 年下降了 13.5% ，得益于此，在經(jīng)濟回暖后，公司的刊掛率和毛利率才得以迅速回歸。 而當前，公司同樣面臨經(jīng)濟低迷和過(guò)度擴張兩大問(wèn)題。樓宇媒體毛利率也出現了破位的情況，當前毛利率為 42.01%，但 08 年 GDP 增速下滑了接近 5 個(gè)百分點(diǎn)，比當前經(jīng)濟形勢還要差，因此相比之下，刊掛率繼續下跌的空間已十分有限，所以毛利率下跌空間已經(jīng)非常有限。 1.3、宏觀(guān)經(jīng)濟并不影響公司業(yè)績(jì)的持續性 下圖為全球廣告市場(chǎng)歷史規模數據，長(cháng)達 105 年的跨度，這段跨越 105 年的歷史說(shuō)明了兩件事：一是廣告支出的規模與經(jīng)濟發(fā)展水平息息相關(guān)，廣告支出是隨著(zhù) GDP 的增長(cháng)而增長(cháng)的（消費支出隨 GDP 增長(cháng)）；二是 105 年的歷史足以見(jiàn)證一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興衰，但是我們卻看到廣告支出卻扶搖直上（注意下圖是對數尺度，中間的波動(dòng)也因此被平滑），極少有行業(yè)能長(cháng)期跑贏(yíng) GDP 的增長(cháng)速度，就如同極少有基金能長(cháng)期跑贏(yíng)指數一樣，但廣告支出的增長(cháng)卻能與之比肩。我們看到在這么長(cháng)時(shí)間的歷史中，廣告支出也曾出現大幅回調，它曾在大蕭條時(shí)期出現過(guò)顯著(zhù)的下跌（這個(gè)跌幅在 40% 左右，對數尺度而不直觀(guān)），我們甚至可以從其任意一個(gè)歷史階段觀(guān)察到明顯的上下波動(dòng)特征，但這并不妨礙廣告支出的規模屢創(chuàng )新高，也沒(méi)有阻礙其跟隨經(jīng)濟增長(cháng)而增長(cháng)的步伐。 廣告支出規模能如此增長(cháng)的內在機理十分簡(jiǎn)單明了，就是因為當人們收入水平提高后，廣告主愿意花費更多的廣告支出將人們的收入轉化為對產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際消費，所以人們收入提高，廣告主的投放規模就會(huì )提高。因此，廣告是一個(gè)自然增長(cháng)的生意！這就是巴菲特喜愛(ài)投資報紙、廣播等媒介并且收益頗豐的重要原因之一。在經(jīng)濟周期不景氣的階段對廣告生意進(jìn)行投資，就能享受經(jīng)濟回暖后行業(yè)的增長(cháng)。 2、樓宇媒體的生命力來(lái)自于覆蓋受眾規模的提高。 2.1、品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的必須，不存在相互替代的問(wèn)題。 消費者從接觸到營(yíng)銷(xiāo)信息到發(fā)生購買(mǎi)行為之間，大致要經(jīng)歷 5 個(gè)心理階段：引起注意（ATTENTION ），產(chǎn)生興趣（INTEREST ），培養欲望（DESIRE ），形成記憶（MEMORY ），購買(mǎi)行動(dòng)（ACTION ）。而品牌廣告主要在前四個(gè)階段發(fā)揮作用，是消費者形成認知的基礎，效果廣告主要在于最后一環(huán)——購買(mǎi)行為的促進(jìn)。 對于沒(méi)有品牌認知的產(chǎn)品，即使購買(mǎi)流量廣告，其轉化效果也不會(huì )比有品牌知名度的產(chǎn)品效果好，一旦這樣的產(chǎn)品停止流量廣告的投放，其銷(xiāo)售可能出現大幅下滑，但品牌一旦積累起來(lái)就具有持續性，所以品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的必須，只有在特定經(jīng)濟情況下的選擇，不存在相互替代的問(wèn)題。 雖然廣告業(yè)整體規模隨著(zhù) GDP 的增長(cháng)而增長(cháng)，樓宇媒體作為其中的細分領(lǐng)域未必會(huì )如此，就如同廣告規模一直在增長(cháng)，但紙媒卻在衰落一樣，所以樓宇媒體會(huì )不會(huì )因為互聯(lián)網(wǎng)媒體的跨界競爭而步紙媒的后塵呢？或者說(shuō)，決定一種媒介獲得廣告預算的根本原因是什么？ 媒體公司本質(zhì)上是在銷(xiāo)售接觸受眾的機會(huì )，這類(lèi)公司通過(guò)內容、渠道等形式獲取受眾，然后將接近受眾的途徑進(jìn)行包裝和定價(jià)，再將其銷(xiāo)售給廣告主。在這個(gè)商業(yè)模式中，受眾是眾多媒體公司的硬通貨，他們提供了廣告收入，因而，研究媒介的廣告價(jià)值其實(shí)就是研究媒介對受眾的覆蓋。 2.2.2、媒介的問(wèn)題就是受眾的問(wèn)題：以廣告投放思維而不是內容消費思維來(lái)認識廣告 大眾通常以消費內容的思維來(lái)認識廣告，認為受眾觀(guān)看廣告就如同人們看電視、看電影、看雜志、看報紙一樣，一旦看這些媒體內容的人減少，媒介的廣告價(jià)值就會(huì )降低，所以，“看”這個(gè)動(dòng)作非常重要，如果人們在等電梯或搭電梯時(shí)看手機，樓宇廣告的廣告效果就會(huì )降低，廣告主就會(huì )減少廣告投放，從而樓宇廣告的收入就會(huì )下降。 然而，這是以?xún)热菹M的思維來(lái)研究廣告投放，實(shí)際的狀況是，廣告投放根本就不是內容消費，廣告和內容是兩種不同的訴求，訴求的主體不同導致付費的主體也是不同的：內容的需求方是消費者，是消費者來(lái)“付費”，目的是為了消費內容；而廣告的需求方是廣告主，是廣告主來(lái)付費，目的不是為了讓消費者消費內容，而是為了“影響”消費者。這是很容易忽視但非常重要的區別，既然是影響，消費者坐某個(gè)電梯，一次沒(méi)有看廣告、兩次沒(méi)有看廣告，但十次、八次總會(huì )看到廣告，看到廣告其實(shí)就是產(chǎn)生了影響，這才是理解廣告投放問(wèn)題的關(guān)鍵。 因此，廣告主投放廣告實(shí)際上是在為每一次觸達消費者的機會(huì )付費，只要媒體公司覆蓋受眾，就可以將接近受眾的途徑進(jìn)行包裝和定價(jià)，銷(xiāo)售給廣告主。所以，媒介的問(wèn)題就是受眾的問(wèn)題，只要媒介的受眾群體增加，媒介的廣告價(jià)值就不會(huì )降低。 2.2.3、受眾規模與媒介廣告價(jià)值的數據論證 如下圖所示，該圖為 1940 年以來(lái)美國報紙媒體發(fā)行量與廣告和訂閱收入的變化情況。 在美國，收音機的普及率在 1920 年還是 0 ，到 1950 年就已接近 100% ，電視真正興起于 1950 年代，此后普及率迅速提高，收音機和電視的出現都轉移了人們閱讀報紙的注意力（例如減少人們看報紙的時(shí)間），但報紙廣告的收入卻穩步增長(cháng)，從 1956 年的32 億美元增加為 1989 年的 324 億美元；90 年代，互聯(lián)網(wǎng)崛起，人們的注意力進(jìn)一步遭到分散，但報紙的廣告收入依然由 1990 年的 323 億美元增加到 2007 年的 454 億美元。 在這么長(cháng)的歷史中，受眾的注意力一直在被分散，但卻絲毫沒(méi)有降低報紙的廣告收入。相反，正是由于更多媒介的出現分散了人們的注意力，導致廣告主獲得同等注意力的難度加大，他們?yōu)榱双@得跟之前相同的注意力反而不得不加大廣告預算的支出，報紙的廣告收入也屢創(chuàng )新高。但是，我們注意到，報紙訂閱人數（即受眾）從 90 年代開(kāi)始就在下滑，只不過(guò)當時(shí)的下滑速度很慢，年化-0.76% ，28 年時(shí)間下降 18% ，這足以使廣告收入由 1956-1989 年 7.24% 的復合增長(cháng)率降低為 1990-2007 年 1.27% 的復合增長(cháng)。直到 2008 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，效率更高、內容更豐富、便攜性更強的內容生產(chǎn)方式出現，報紙受眾大規模轉移至互聯(lián)網(wǎng)，報紙的廣告價(jià)值才真正出現了危機。上圖報紙的發(fā)行量看似并無(wú)顯著(zhù)下滑，實(shí)際上是因為，美國報刊發(fā)行量稽核局開(kāi)始將既購買(mǎi)了紙質(zhì)版又訂閱了數字版的讀者重復計算為報紙的發(fā)行量（原來(lái)僅算一個(gè)訂閱量）。 所以媒介的問(wèn)題就是受眾的問(wèn)題，只要受眾不發(fā)生轉移的情況下，媒介的廣告價(jià)值就不會(huì )降低。 2.2.4、受眾規模的變化才是傳統媒體衰落與樓宇媒體增長(cháng)的根本原因 樓宇媒體和戶(hù)外媒體相比于報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體最大的區別是，前者并不依賴(lài)于內容而吸引受眾。對于后者而言，內容是覆蓋受眾的基礎，因此當有媒介能夠以更高的效率、更低的成本、提供性質(zhì)相似的內容時(shí)，受眾便會(huì )從原來(lái)的媒介向新型媒介轉移，于是我們便看到了報紙的興衰?？墒菢怯蠲襟w并不依賴(lài)于內容，他們對于受眾的覆蓋僅僅是因為那些場(chǎng)景是受眾的必經(jīng)之地，只要工作與生活的方式不變，樓宇媒體就不會(huì )失去受眾的基礎，從而不會(huì )喪失媒體的廣告價(jià)值。這是相比于其他媒介，樓宇媒介的護城河之所在，我們也因而能夠解釋?zhuān)瑸槭裁磦鹘y媒體被互聯(lián)網(wǎng)嚴重削弱但樓宇媒體卻安然無(wú)恙，因為傳統媒體在失去受眾，互聯(lián)網(wǎng)和樓宇媒體在擴充受眾。未來(lái)隨著(zhù)覆蓋受眾規模的增加，這兩大媒介也必將獲得更多的廣告預算。 根據我們以上的分析，樓宇媒體的增長(cháng)邏輯依然是預算替代的邏輯。根據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數據，2017 年國內廣告營(yíng)業(yè)額為 6896 億元，電視、廣播電臺、報紙、期刊等媒體總規模為 1785 億，占比 25.88% ，這部分媒體的受眾在不斷流失，廣告主的預算勢必會(huì )轉移到其他媒體上，而分眾占廣告主預算的比例僅 1.36% ，且樓宇媒體的受眾規模在快速增長(cháng)，其分得預算的比例有很大的提升空間，所以樓宇媒體是一條非常長(cháng)的賽道。 關(guān)于競爭格局的破壞，市場(chǎng)普遍認為新潮的進(jìn)入會(huì )大幅推高行業(yè)租金成本，降低廣 告價(jià)格，分走廣告主預算，大幅降低公司的盈利能力，公司的凈利率會(huì )削減到 15-20% 的一般水平。這是對公司盈利能力的長(cháng)期重大影響。為了解釋這個(gè)問(wèn)題，我們首先研究 一下，分眾過(guò)去高盈利能力的來(lái)源是什么。 3.1、樓宇媒體公司的高盈利能力來(lái)自于高刊掛率。 樓宇媒體的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，租賃足夠多的廣告位，然后將廣告位某段時(shí)間的展示權出售給廣告主，一塊屏幕能產(chǎn)生多高的毛利取決于其能獲得的廣告數量的多少，也就是刊掛率的高低。一塊屏幕多播放一則廣告的邊際成本幾乎為零，播放的越多，利潤率就會(huì )越高，因此分眾的高毛利率是來(lái)自于高刊掛率。 因此，關(guān)于新潮的競爭，我們應該關(guān)注的是刊掛率是否會(huì )受到影響。那么分眾為什么可以實(shí)現更高的刊掛率呢？這與廣告主的廣告投放策略有關(guān)，由于樓宇媒體的主要客戶(hù)是大型廣告主，因此下文分析的是大型廣告主的投放策略。需要說(shuō)明的是，下述廣告投放策略是我們訪(fǎng)談了多家大型廣告主之后總結歸納的結果，不同廣告主投放思路可能略有差異，但總體策略上是一致的。 3.2、廣告主廣告投放策略和預算分配策略決定了刊掛率的差別。 3.2.1、廣告主廣告投放策略：以配比的方式在多媒介中分配廣告預算 廣告主為了實(shí)現更高效的觸達，是以配比的方式在多媒介中分配廣告預算。根據國際著(zhù)名品牌咨詢(xún)公司 Millward Brown 的一份報告顯示，廣告主將預算以組合的形式多媒介投放，其一次到達率（廣告投放期間到達受眾一次）和三次到達率（廣告到達受眾三次）都將獲得遠好于單媒介投放所能達到的效果。 3.2.2、廣告主預算分配策略：優(yōu)先從覆蓋目標客戶(hù)最多的大媒介開(kāi)始分配預算。 為追求更廣泛的受眾規模，廣告主會(huì )優(yōu)先從覆蓋目標客戶(hù)最多的大媒介開(kāi)始分配預算。這里要注意的是，根據廣告主推出的產(chǎn)品不同或者要實(shí)現的目的不同，目標客戶(hù)并不是每次都一樣的，此時(shí)廣告主選擇的主媒介也是不同的。例如某快消品公司某次的營(yíng)銷(xiāo)計劃是某一般洗發(fā)水，這時(shí)其目標客戶(hù)是全國人民，那么會(huì )首先選擇覆蓋最廣的電視媒體開(kāi)始分配主要預算，然后選擇其他媒體作為補充；但如果是推廣某高端洗發(fā)水，那么目標客戶(hù)可能就聚焦在一二線(xiàn)城市，此時(shí)通常會(huì )以互聯(lián)網(wǎng)或者樓宇媒體作為主要渠道分配預算，其他媒體補充，如此等等。所以，根據投放目的和目標客戶(hù)的不同，廣告主選擇的媒介也會(huì )不同，但貫穿其中的宗旨是，優(yōu)先把最大的預算分配到覆蓋目標受眾最多的媒介上。 為什么會(huì )是這個(gè)分配策略呢？廣告主當然可以選擇小的媒介開(kāi)始投放，但是小的媒介覆蓋的受眾少，獲得的預算自然也少，廣告主為了實(shí)現大規模的投放還是要找覆蓋受眾多的大媒介，最終的結果依然是大媒介獲得了大預算，小媒介僅獲得少的預算。如果選擇了過(guò)多的小媒介，由于廣告投放流程比較復雜，必然會(huì )涉及到更多的交易和監督成本。因此長(cháng)期的行業(yè)實(shí)踐下來(lái)，廣告主傾向于從大媒介開(kāi)始分配預算，小的媒介作為大媒介覆蓋不充分時(shí)的補充。 3.2.3、廣告投放策略和預算分配策略決定了樓宇媒體不同公司間刊掛率的差異。 廣告主在同一媒介內部不同媒體公司中預算的分配也是遵從這一原則，優(yōu)先選擇大媒體覆蓋足夠的目標受眾，然后再選擇其他的媒體公司作為補充。 就樓宇媒體而言，投放樓宇廣告的多為大型廣告主，由于分眾在一二線(xiàn)城市擁有絕對優(yōu)勢的覆蓋范圍，如果廣告主要在樓宇媒體上觸達大規模的人群，分眾是繞不開(kāi)的“橋梁”，只有在廣告主要求的觸達范圍超過(guò)分眾覆蓋范圍的時(shí)候，廣告主才會(huì )選擇其他的媒體公司進(jìn)行補充。例如分眾在某一城市的樓宇覆蓋率有 80% ，如果廣告主只需要實(shí)現80% 的樓宇覆蓋，那么分眾就夠了，但如果要實(shí)現 90% 的樓宇覆蓋，為了增加這 10% ，廣告主才會(huì )去找同業(yè)樓宇媒體做補充。 所以，并不是說(shuō)大型廣告主不會(huì )在其他樓宇媒體公司投廣告，他們更多地是在分眾滿(mǎn)足不了廣告主覆蓋要求的時(shí)候才會(huì )有的選項，是分眾的補充。這就說(shuō)明了為什么這幾家公司的刊掛率遠低于分眾。由于單屏幕的成本差別不大，刊掛率的多少就能決定利潤率水平的高低，所以華語(yǔ)、城市等公司的利潤率遠低于分眾，沒(méi)有利潤就很難擴張，這就是華語(yǔ)、城市等公司多年來(lái)發(fā)展緩慢的根本原因（由于是“補充”部分，所以廣告主也會(huì )壓價(jià)）。 因此，覆蓋受眾的規模差距，導致這些樓宇媒體公司的產(chǎn)品對廣告主而言其實(shí)是有差異的，這造成了刊掛率的區別，又限制了競爭對手的進(jìn)一步擴張。而其他競爭者看似大規模擴張（最大的一家目前屏幕規模為分眾的 1/5），但實(shí)際上覆蓋大規模受眾的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位都牢牢掌握在分眾手中，這使得其他公司覆蓋的受眾量遠遠無(wú)法與屏幕的覆蓋水平匹配，而難以擺脫補充的地位，導致競爭者將會(huì )長(cháng)時(shí)間的在低刊掛率和高成本的負循環(huán)中運行，從而難以實(shí)現盈虧平衡，對分眾無(wú)法造成真正的威脅。 2018 年由于絕大多數屏幕是在下半年新增，因此在進(jìn)行折算時(shí)租金和折舊僅體現了半年的成本，導致 2018 年單屏租金、折舊成本都較低，實(shí)際上我們在對 2019 年成本進(jìn)行測算時(shí)僅假設了 10% 的租金成本上漲（2018 年上漲了約 20% ），由于單屏成本中包含了整年的租金和折舊，因此才體現了較大的變化幅度。根據以上分析，當前公司盈利能力的大幅波動(dòng)來(lái)自于屏幕的快速擴張導致成本的增加和收入水平受宏觀(guān)的影響，隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境的逐漸改善，刊掛率的提升，這些都是暫時(shí)性的問(wèn)題。我們看到，即使是激烈競爭的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體，各家公司的凈利率其實(shí)都維持在相當高的水平。 廣告是自然增長(cháng)的生意，而樓宇媒體是其中“坡長(cháng)雪厚”的賽道，未來(lái)隨著(zhù)樓宇媒體覆蓋受眾規模的持續擴大和傳統媒體受眾規模的流失，樓宇媒體必將分得更多的廣告預算，分眾作為行業(yè)龍頭將迎來(lái)業(yè)績(jì)與估值的雙升。公司于 8 月 30 日晚披露公司第一批員工持股計劃已經(jīng)實(shí)施完畢，成交金額 2.7 億元，鎖定期 36 個(gè)月，彰顯公司管理層對公司長(cháng)遠發(fā)展的信心。 4.1、廣告市場(chǎng)需求疲軟， 公司營(yíng)收同比出現下滑：受到宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境疲軟影響，廣告主對 2019 年整體經(jīng)濟市場(chǎng)信心出現波動(dòng)，因此導致廣告行業(yè)需求下滑。根據 CTR 數據，2019 年上半年中國廣告市場(chǎng)按刊例價(jià)計算整體下滑 8.8% （去年同期+9.3% ），傳統媒體下滑同比降幅達 12.8% 。公司層面，按客戶(hù)行業(yè)分，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告投放需求減弱明顯，2019H1 公司來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)的收入為 12.66 億元（-56.56% ）。按渠道性質(zhì)分，2019 年 H1 公司樓宇媒體實(shí)現收入 46.98 億元（-19.9% ），毛利率 43.87% ，同比降低 32.92 個(gè)百分點(diǎn)；影院媒體 9.82 億元（-17.9% ），毛利率34.60% ，同比降低 15.19 個(gè)百分點(diǎn)。公司營(yíng)收和毛利率均出現明顯下滑。管理費用率提升約 2 個(gè)百分點(diǎn)至 6.11% ，主要由于點(diǎn)位規模擴張帶來(lái)后臺管理成本抬升。 受點(diǎn)位規模擴張影響，公司成本費用顯著(zhù)增加：公司自 2018 年 Q2 起加快資源點(diǎn)位擴張，導致今年媒體資源租金、折舊、人工成本及運營(yíng)維護成本較去年同期大幅提升，2019H1 樓宇媒體的營(yíng)業(yè)成本為 263,685.8 萬(wàn)元，增幅 93.6% ，其中樓宇媒體租賃成本上漲 101.5% ，人力成本上漲 75.5% ，樓宇媒體折舊費用上漲 252.5% ，其他運維成本上升 30.7% ；而影院媒體的營(yíng)業(yè)成本為 64,223.6 萬(wàn)元，增幅 6.9% 。截至 2019 年 7 月末，公司國內自營(yíng)電梯電視設備 75.2 萬(wàn)臺（較 2018 年末增加7.7% ），海外自營(yíng)電梯電視設備 3.3 萬(wàn)臺，國內加盟電梯電視媒體設備約 2.2 萬(wàn)臺；國內電梯海報媒體約 195.4 萬(wàn)個(gè)，較 2018 年末略有增加；公司影院媒體合作院線(xiàn)37 家，簽約影院數量約 1,870 個(gè)，簽約銀幕超過(guò) 12,500 塊，較 2018 年末略有下滑。 4.2、資產(chǎn)減值損失拖累公司業(yè)績(jì)： 2019 年上半年，公司客戶(hù)回款速度普遍較慢，2019 年二季度末公司賬齡超過(guò) 210 天的應收賬款占整個(gè)組合的 27.6% ，較 2018 年末增加 9.6 個(gè)百分點(diǎn)。按預期信用損失率計提的余額百分比組合的應收賬款余額達66,280.8 萬(wàn)元，較 2018 年末增加 34.8% ?？蛻?hù)回款減慢導致 2019H1 公司信用減值損失達 3.79 億元，同比大幅增長(cháng)。 4.3、當前線(xiàn)下廣告行業(yè)景氣度的中短期延續， 于分眾而言，是保持競爭環(huán)節強大韌性、考驗樓宇廣告渠道價(jià)值的較佳窗口期。上游物業(yè)層面，由于以分眾、新潮為典型代表的樓宇廣告代理商，在廣告銷(xiāo)售環(huán)節受景氣度影響顯著(zhù)承壓，上游資源端競爭趨緩，導致上游物業(yè)的租金上漲訴求無(wú)法有效傳導，故我們預計分眾主營(yíng)業(yè)務(wù)成本（18 全年租金占比 71.97% ）和各項經(jīng)營(yíng)性費用（包括銷(xiāo)售、管理費用）將保持穩定，未來(lái)中短期內或不再重演 18 年飆漲現象；下游廣告主開(kāi)拓層面，分眾以“調結構”促平衡，穩守基本盤(pán)客戶(hù)，積極挖掘高景氣度行業(yè)客戶(hù)的增量預算。因此，在經(jīng)營(yíng)性成本和費用穩定的基礎上，分眾未來(lái)創(chuàng )收能力的提升，于凈利潤指標的邊際效用料將顯著(zhù)增強。 5、未來(lái)或可預見(jiàn)的兩大業(yè)績(jì)回暖引擎 5.1、銷(xiāo)售創(chuàng )收層面“守正出奇” 面對互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)的廣告預算下滑，公司盡力穩住該類(lèi)客戶(hù)預算投放持續性的同時(shí)，自上而下積極深挖傳統客戶(hù)（包括日用消費品、房產(chǎn)家居、交通、娛樂(lè )及休閑等）的廣告預算。分眾的傳統客戶(hù) 18 全年營(yíng)收合計占比 52.56% （上述分別對應 23.45%/7.15%/14.93%/7.03% ），1H19 合計占比達 60.44% （上述分別對應 30.66%/6.33%/14.34%/9.11% ）， 屬于存量客戶(hù)投放預算穩增、增量客戶(hù)仍有開(kāi)發(fā)空間的“基本盤(pán)”，未來(lái)收入增量或來(lái)自商業(yè)及服務(wù)業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)（5G 催化新細分內容行業(yè)）、通訊行業(yè)（5G 手機硬件放量）的預算回暖。 過(guò)往公司與第三方咨詢(xún)機構 CTR 聯(lián)合發(fā)布偏抽樣式的投放效果反饋，在廣告主層面暫無(wú)更具精準的效果評估；通過(guò)阿里巴巴的線(xiàn)上數據與技術(shù)賦能升級（天貓、淘寶本身是最接近終端用戶(hù)消費行為的效果監測平臺），分眾的線(xiàn)下品牌廣告投放效果，將具備近似線(xiàn)上效果廣告的量化反饋，這將大大提升分眾的預算競爭力，未來(lái)銷(xiāo)售環(huán)節或將引入 KPI 對賭機制，從廣告主獲取更多的預算份額。 6.1、當前線(xiàn)下廣告行業(yè)景氣度的中短期延續， 于分眾而言，是保持競爭環(huán)節強大韌性、考驗樓宇廣告渠道價(jià)值的較佳窗口期。上游物業(yè)層面，由于以分眾、新潮為典型代表的樓宇廣告代理商，在廣告銷(xiāo)售環(huán)節受景氣度影響顯著(zhù)承壓，上游資源端競爭趨緩，導致上游物業(yè)的租金上漲訴求無(wú)法有效傳導，故我們預計分眾主營(yíng)業(yè)務(wù)成本（18 全年租金占比 71.97% ）和各項經(jīng)營(yíng)性費用（包括銷(xiāo)售、管理費用）將保持穩定，未來(lái)中短期內或不再重演 18 年飆漲現象。 6.2、下游廣告主開(kāi)拓層面，分眾以“調結構”促平衡， 穩守基本盤(pán)客戶(hù)，積極挖掘高景氣度行業(yè)客戶(hù)的增量預算。因此，在經(jīng)營(yíng)性成本和費用穩定的基礎上，分眾未來(lái)創(chuàng )收能力的提升，于凈利潤指標的邊際效用將顯著(zhù)增強（例如，我們預計 19-20 年分眾經(jīng)營(yíng)性成本和費用穩定在 100 億，19 全年營(yíng)收 121 億，對應 20 億歸母凈利；20 年營(yíng)收線(xiàn)性外推增長(cháng) 8% ，即 131 億，對應 31 億歸母凈利）。 6.3、自營(yíng)電梯電視和海報媒體微幅擴張 ，加盟電視、外購海報、影院銀幕優(yōu)化縮減。截至 19 年 7 月末，公司已覆蓋全國逾 300 個(gè)城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò )，國內自營(yíng)電梯電視媒體約為 75.2 萬(wàn)臺（不含海外子公司 3.3 萬(wàn)臺電梯電視），其中國內媒體較 18 年底增加 5.1 萬(wàn)臺，海外則增加 1 萬(wàn)臺，覆蓋全國超過(guò) 160 個(gè)城市（18 年底約 150 城，+10 個(gè)）以及韓國、新加坡、印尼的 20 個(gè)主要城市（18 年底為 17 城，+3 個(gè)），加盟電梯電視媒體約 2.2 萬(wàn)臺（18 年底為 2.5 萬(wàn)臺，-0.3 萬(wàn)臺），覆蓋全國 52 個(gè)城市和地區（18 年底為 74 城，-22 城）； 自營(yíng)電梯海報媒體約 195.4 萬(wàn)個(gè)（18 年底為 193.8 萬(wàn)個(gè)，+1.6 萬(wàn)個(gè)），覆蓋全國約 230 個(gè)城市（18 年底約 220 城，+10 城），外購合作電梯海報媒體 5.8 萬(wàn)個(gè)（18 年底為 8.5 萬(wàn)個(gè)，-2.7 萬(wàn)個(gè)），覆蓋 135 個(gè)城市（18 年底約 165 城，-30 城）； 影院媒體的簽約影院超過(guò)1870 家（18 年底約 1900 家，-30 家），合作院線(xiàn) 37 家（無(wú)變化），銀幕約 12500 塊（18 年底超過(guò) 12700 塊，-200 塊），覆蓋全國約 310 個(gè)城市（18 年底約 308 城，+2 城）的觀(guān)影人群。 點(diǎn)位資源擴張層面，電梯電視聚焦主線(xiàn)城市，海報媒體仍在下沉。截至 2019 年 7 月底，公司在控制成本的前提下，致力于優(yōu)化和梳理樓宇媒體資源網(wǎng)絡(luò )，其中：自營(yíng)電梯電視媒體在一/ 二/ 三線(xiàn)及以下城市分別有 20.7/43.3/11.2 萬(wàn)臺，較 18 年底分別擴張 1.1/3.1/0.9 萬(wàn)臺，增量主要來(lái)自主線(xiàn)城市，低線(xiàn)城市跟進(jìn)擴張； 自營(yíng)電梯海報媒體在一/ 二/ 三線(xiàn)及以下城市分別有 48.2/102.6/44.5 萬(wàn)臺，較 18 年底分別擴張-1.5/0.3/2.7 萬(wàn)臺，增量在于低線(xiàn)城市的渠道下沉，而主線(xiàn)城市中一線(xiàn)縮量?jì)?yōu)化、二線(xiàn)存量運營(yíng)。
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內容均由用戶(hù)發(fā)布，如發(fā)現有害或侵權內容，請
點(diǎn)擊舉報 。
