廣告一直是時(shí)代的弄潮兒。 廣告矗立在文化藝術(shù)興起的最前沿。從19世紀60年代開(kāi)始，廣告與文化藝術(shù)的緊密相隨。穆夏的劇院廣告為新藝術(shù)豎立起典范，成為新藝術(shù)的代言人，安迪·沃霍爾的廣告是風(fēng)靡全球的波普運動(dòng)的最杰出作品。
廣告始終站在媒介技術(shù)變革的最前沿。從現代廣告誕生那一刻起，廣告經(jīng)歷了紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，直至當下的蓬勃的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。每一種媒介形態(tài)的變化，廣告都是最先感知，最先應用，最先產(chǎn)業(yè)化的排頭兵。
新媒體時(shí)代，作為商品經(jīng)濟的核心機制的現代廣告，突然失去了百多年來(lái)的光環(huán)，甚至被質(zhì)疑，有無(wú)存在之必要。廣告之所以是時(shí)代的弄潮兒，最主要原因在于，廣告可以刺激需求，這是社會(huì )經(jīng)濟運作的最主要動(dòng)力來(lái)源。而廣告能否刺激需求？成為了一個(gè)值得探討的問(wèn)題。這就是廣告的危機所在。
新媒體的“新”與傳統廣告的“舊”
新媒體時(shí)代的來(lái)臨，很有可能是人類(lèi)有史以來(lái)最為深遠的一次革命。新媒體絕不僅僅是“數字化”、“富媒體”、“移動(dòng)互聯(lián)”等等技術(shù)概念，而是一個(gè)文化、思維與心理層面的概念，與技術(shù)沒(méi)有必然關(guān)系。當我們依然用技術(shù)的框架，去解決更高維度的問(wèn)題，這本身即是一種錯誤。 一句話(huà)，新媒體時(shí)代，人們的行為模式、精神生活與思維方式都變了！ 傳統的廣告邏輯依然是將廣告視作“推送”，廣告從來(lái)都沒(méi)有擺脫一百年前約翰·肯尼迪的“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”的觀(guān)點(diǎn)，廣告是推銷(xiāo)，是一種營(yíng)銷(xiāo)的工具，廣告通過(guò)即時(shí)的評價(jià)指標，通過(guò)媒介內容吸引受眾，然后再將受眾賣(mài)給廣告主的“二次售賣(mài)理論”。傳統的廣告邏輯曾經(jīng)給廣告行業(yè)帶來(lái)了巨大的成功，也主導了我們當下行動(dòng)的思維和邏輯，這也是諸多問(wèn)題的根源所在?，F代廣告的問(wèn)題出在了用過(guò)去的邏輯來(lái)面對已經(jīng)變化的社會(huì )。 廣告如何面對新媒體時(shí)代，兩個(gè)核心問(wèn)題的思考必不可少。其一，廣告的價(jià)值何在？其二，廣告的邏輯是什么？
邏輯就是事情的因果規律。廣告的邏輯，歸根到底，四個(gè)字，廣告價(jià)值。廣告的新邏輯的根本，來(lái)源于對廣告價(jià)值的理解，這也是理解當下廣告不斷轉向的核心所在。微電影、原生營(yíng)銷(xiāo)、植入式廣告等等，均是來(lái)源于對廣告價(jià)值的再次思考。 廣告的價(jià)值，不僅僅是廣告對客戶(hù)的價(jià)值，還包括廣告對于觀(guān)看者的價(jià)值。而后者往往決定前者的價(jià)值的釋放。 當你陷入只是客戶(hù)負責，你會(huì )發(fā)現，你的路，可能會(huì )越走越窄。廣告主無(wú)論采取何種傳播方式，投放何種媒體，其核心的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是觸達目標消費群體。而目標消費群體對所觀(guān)看到的廣告的價(jià)值的肯定，是所有廣告運作的關(guān)鍵點(diǎn)。 作為一個(gè)觀(guān)看者，你在什么情況下會(huì )喜歡廣告？ 喜歡廣告的原因有二，廣告有信息價(jià)值，或者是審美價(jià)值。二者兼有最好，但是如果二者都缺失，這個(gè)廣告會(huì )毫無(wú)價(jià)值，不管數據多漂亮，背后都是紙老虎。 很多廣告，包括所謂的新媒體廣告，依然忽視廣告對觀(guān)看者的價(jià)值，依然沿用過(guò)去的運作邏輯。典型的例子即是，每次打開(kāi)視頻看到前面的廣告，就感覺(jué)它在對我說(shuō)：我就喜歡你討厭我卻干不掉我的樣子。 看一組最新的數據。 在經(jīng)濟放緩的大背景下，中國廣告市場(chǎng)整體乏善可陳。CTR媒介智訊的最新研究顯示，2016年一季度廣告市場(chǎng)同比增長(cháng)2.1%。其中，傳統媒體同比下降3.8%。不過(guò)從細分類(lèi)別看，還是有不少亮點(diǎn)，例如商務(wù)樓宇視頻和影院視頻分別增長(cháng)34%和92%，遠高于互聯(lián)網(wǎng)廣告28.4%的平均增幅。 數據的羅列不是重點(diǎn)，而是數據背后的廣告價(jià)值和廣告邏輯的思考。 商務(wù)樓宇視頻和影院視頻之所以能夠逆勢上漲，在于核心受眾群體感受到了廣告的價(jià)值。以電梯里的框架廣告為例，2016年第一季度樓宇視頻廣告刊例花費TOP5行業(yè)增幅，與受眾對廣告的信息價(jià)值的認可一致。在樓宇電梯的特殊場(chǎng)景里，出行、上門(mén)服務(wù)、外賣(mài)等生活服務(wù)02O品牌，是人們在當時(shí)情景中最有可能有信息價(jià)值的產(chǎn)品類(lèi)別。 在此邏輯思考的基礎之上，技術(shù)成為了一種提升廣告價(jià)值的手段。以分眾傳媒的商務(wù)樓宇視頻為例，它通過(guò)物業(yè)的客觀(guān)數據（物業(yè)云）幫廣告主選出較為精準的地區，通過(guò)跟百度合作“百度云”，圈出消費者的經(jīng)緯度之類(lèi)更為精準的地區，并且得出消費者的搜索喜好，最后在手機端通過(guò)“分眾專(zhuān)享+微信公眾號”做出品牌及商品信息的推送，產(chǎn)生跟消費者在手機端的互動(dòng)。如此，線(xiàn)下流量是第一入口，線(xiàn)上流量對接入口微信、百度；跟“互聯(lián)網(wǎng)+”結合后不僅僅實(shí)現了連接人與資訊，還通過(guò)對接人與服務(wù)、人與金融等，形成了交易閉環(huán)。
當下是一個(gè)“三千年未有之”的變革的時(shí)代。信息傳播的權力不斷從傳者讓渡到受者，日常生活也在不斷的審美化，廣告，作為時(shí)代的弄潮兒，不僅自身要適應變化，更要幫助企業(yè)去順應變化。廣告價(jià)值的大小，在于其特定場(chǎng)景中的信息性和藝術(shù)性，歸根到底在于受眾接受信息的多少，這也是滿(mǎn)足企業(yè)目標的必要前提，也是一切廣告運作邏輯的根本所在。
（作者：丁俊杰，首都傳媒經(jīng)濟研究基地主任、中國傳媒大學(xué)教授，劉佳佳，中國傳媒大學(xué)博士研究生）
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