Brandless，人如其名，一直以來(lái)主打“不強調品牌”，為消費者砍掉品牌稅。但做新零售，做dtc，沒(méi)有人真的能“脫離品牌”。想要同時(shí)兼具兩種商業(yè)模式，但哪一種都沒(méi)有做到極致，真正的品牌背后一定要有具辨識度的產(chǎn)品，顯然Brandless并不具備。
上世紀90年代初，美國上映了一部愛(ài)情喜劇片，片名叫做《單身一族》（Singles），其中有個(gè)橋段非常有趣，酒吧里一個(gè)男孩正在搭訕旁邊的女生，還宣稱(chēng)自己從不會(huì )“主動(dòng)出擊”追求別人，女孩兒挖苦道：“誰(shuí)說(shuō)故作高冷、以靜制動(dòng)不是一種追求別人的方式呢？”這和我們今天要講的主角Brandless的經(jīng)營(yíng)理念有異曲同工之妙，Brandless是美國的一家電商品牌，它主打的賣(mài)點(diǎn)就是“無(wú)品牌”，但“無(wú)品牌”本身又何嘗不是一種做品牌的方式呢？
2020年2月，號稱(chēng)美版無(wú)印良品的Brandless宣告倒閉，永久關(guān)閉電商平臺。Brandless還曾發(fā)布過(guò)一份公司行為準則，表示“我們的使命是向消費者提供物美價(jià)廉的商品，讓更多人能夠買(mǎi)得起、用得上品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格透明的好商品，營(yíng)造互惠互利的社群文化?！?div style="height:15px;">
此外，這份文件還提到“我們將積極探索，建立全新的品牌形象?！盉randless在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上的投入也不低，它與美國知名品牌設計商Red Antler合作推出了時(shí)尚簡(jiǎn)約的產(chǎn)品包裝，以標簽化形式展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
Brandless作為一家標榜“無(wú)品牌”的公司，在產(chǎn)品包裝上卻獨樹(shù)一幟，實(shí)際上它只要換個(gè)名字就跟其他品牌沒(méi)什么兩樣了。
Brandless本身就是一個(gè)品牌，但它卻極力將自己偽裝成“無(wú)品牌”，在去品牌化的道路上越走越遠，因此也難以像其他強勢品牌一樣收獲品牌溢價(jià)帶來(lái)的優(yōu)勢，這或許是Brandless失敗的原因之一。Brandless試圖將不同的商業(yè)理念糅合起來(lái)，一方面主打產(chǎn)品的去品牌化，一方面又想加強消費者對這個(gè)品牌的認知度，最終只能落得一個(gè)不倫不類(lèi)的尷尬境地。
根據《財富》雜志的報道，Brandless在2018年的銷(xiāo)售收入約為2000萬(wàn)美元，而凈利潤卻虧損近4900萬(wàn)美元。軟銀作為Brandless的投資方也將遭受投資失利帶來(lái)的損失，這讓人不由得聯(lián)想起此前軟銀投資的另一家企業(yè)WeWork，這家主營(yíng)共享辦公的初創(chuàng )企業(yè)估值高達470億美元，但其最終上市失敗，估值暴跌至100億美元以下，成為軟銀近年來(lái)最大的敗筆。這兩家企業(yè)的例子都再一次印證了實(shí)實(shí)在在的利潤遠勝賬面上虛增的收入。
一、歷史上的無(wú)品牌商品
在人們的印象中，無(wú)品牌商品首次走入大眾視野是在上世紀70年代至80年代，當時(shí)美國經(jīng)濟正處于高通脹、高利率的滯脹階段，大家都希望把錢(qián)省下來(lái)以備不時(shí)之需。無(wú)品牌商品恰好滿(mǎn)足了消費者的需求，盡可能地減少在廣告營(yíng)銷(xiāo)、文案創(chuàng )作、包裝設計等方面的投入，將節省下來(lái)的費用讓利給消費者。
在經(jīng)濟復蘇之后，人們很快便對無(wú)品牌商品棄若敝履，尤其是上世紀80至90年代，包括高露潔、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )在內的眾多品牌開(kāi)始崛起，品牌效應開(kāi)始占據重要地位。比較有代表性的例子是中小學(xué)生經(jīng)?；ハ嗯时刃悠放?，耐克還是阿迪更好常常是大家爭論的話(huà)題。
二、Brandless的發(fā)展史
2012年，時(shí)代周刊報道稱(chēng)無(wú)品牌商品又重新回歸大眾視野，這次則是因為2008年全球金融危機帶來(lái)的沖擊，Brandless正是成立于這一年。Brandless之所以能在早期取得快速發(fā)展，是因為它率先將無(wú)品牌快消品與B2C的銷(xiāo)售模式相結合，砍掉一切中間商分銷(xiāo)環(huán)節和品牌促銷(xiāo)活動(dòng)，把所有產(chǎn)品的價(jià)格壓至3美元一件。
在過(guò)去幾年時(shí)間里，Brandless獲得了大量曝光，全球知名商業(yè)雜志Fast Company將其評為2019年十大最具創(chuàng )新精神零售企業(yè)之一。2019年12月，一份電商行研報告還指出，“相對于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，消費者更加看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，2020年無(wú)品牌商品零售商將實(shí)現迅速增長(cháng)?！?div style="height:15px;">
2019年，Brandless曾宣布將進(jìn)行一系列調整和改革，包括銷(xiāo)售自有品牌商品，提高商品單價(jià)以及上架網(wǎng)紅CBD產(chǎn)品（含大麻）等。此外，Brandless還花重金打造品牌理念、品牌故事，建立社群文化。
同年，Brandless首席執行官兼聯(lián)合創(chuàng )始人Tina Sharkey出席了美國零售業(yè)聯(lián)合會(huì )舉辦的活動(dòng)，表示“我們的品牌致力于打造一個(gè)和諧、真誠、信任、透明的社群文化，增進(jìn)與用戶(hù)之間的聯(lián)系?！保梢?jiàn)Brandless已將自己標榜為一個(gè)“品牌”。）
品牌理念、品牌故事、大麻產(chǎn)品、社群文化、透明運營(yíng)……Brandless正在努力地把時(shí)下各種市場(chǎng)熱點(diǎn)詞匯加入企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，但僅有這些就能讓企業(yè)未來(lái)的路變得順暢嗎？
標簽化的熱詞并不能替代品牌的作用，在品牌的背后還有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的定價(jià)、高效的物流以及有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。
對一家企業(yè)而言，品牌營(yíng)造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對產(chǎn)品賦能的一項投資，但很多企業(yè)卻錯誤地將其視作需要縮減的成本，也許Brandless就是其中之一。
無(wú)品牌商品最大的特征就是去品牌化，歷史經(jīng)驗表明，這類(lèi)產(chǎn)品只會(huì )在經(jīng)濟下行期間獲得市場(chǎng)青睞，如今，經(jīng)濟快速發(fā)展，品牌的價(jià)值又重新占據了主導地位。
Retail Leader雜志的總主編Mike Troy提出：“消費者熱衷于追隨品牌，并愿意為他們所信任的品牌付出更高的溢價(jià)。早在很久之前，零售企業(yè)就開(kāi)始力求建立屬于自己的自有品牌，以實(shí)現各自的價(jià)值主張，尤其在食品和消費品領(lǐng)域，許多零售商已經(jīng)形成了營(yíng)造自有品牌的理念，他們的銷(xiāo)售額中有接近30%都是來(lái)自自有品牌?！?div style="height:15px;">
