很多人沒(méi)注意到，你以為的國貨，可能是洋品牌。
你吃的夢(mèng)龍和可愛(ài)多、喝的立頓紅茶、用的清揚洗發(fā)水和奧妙，甚至是中華牙膏……這些“國里國氣”的品牌，背后有個(gè)共同的大佬——聯(lián)合利華。
這個(gè)蟄伏中國30余年的公司，和寶潔一起，幾乎承包了中國人的洗護用品，一度被認為是“國貨”。
相信你的感覺(jué)，聯(lián)合利華在中國站穩腳跟，靠的還真是換個(gè)馬甲，“偽裝”成國貨。
但這個(gè)跨國巨頭的日子也沒(méi)那么舒坦了。
前兩天，聯(lián)合利華的CEO喬安路宣布，明年年底退休。
這位CEO被視為聯(lián)合利華內部的“中國通”，熟悉中國超過(guò)以往大多數CEO。
在此之前，聯(lián)合利華度過(guò)了4年的動(dòng)蕩期。
當馬斯克血洗推特之時(shí)，聯(lián)合利華就已經(jīng)裁員1500人，連高級總裁都沒(méi)能逃脫。
甚至于賤賣(mài)了旗下曾秒殺7萬(wàn)中國茶企的立頓紅茶，這場(chǎng)收購還被彭博社稱(chēng)為“獲得的一場(chǎng)急需的勝利”。實(shí)際上，聯(lián)合利華并不差錢(qián)，今年上半年，就賺了近200億。
最有“心機”的外資霸主，怎么就被逼到賤賣(mài)家產(chǎn)了？
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靠“偽裝”國貨，民族品牌殺手賺翻了
你可能不認識聯(lián)合利華，但一定用過(guò)它們的產(chǎn)品。
它是最早進(jìn)入中國的外資品牌，比寶潔還早兩年，10余個(gè)“國里國氣”的品牌，幾乎男女老少通吃，是不折不扣的日化霸主。
中華牙膏被認為老字號，位列牙膏界前三甲；力士和夏士蓮征服了女性用戶(hù)，在洗護用品中占有一席之地；立頓茶包曾讓中國茶企抬不起頭，市占率80%；夢(mèng)龍和可愛(ài)多更是年輕人心目中的白月光。
這家做肥皂起家的跨國巨頭為什么會(huì )讓人誤以為是國貨？
聯(lián)合利華必殺技就是，瘋狂買(mǎi)入后，“偽裝”成國貨。
北京奧運會(huì )期間，羽泉為其創(chuàng )作了《中華力量I believe》，羽毛球教練李永波那句“我相信中華的力量”，令人心潮澎湃，這一度讓中華牙膏貼上了“民族品牌”的標簽。
事實(shí)上，中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權早就不屬于中國了。
早在1994年，聯(lián)合利華豪擲1800萬(wàn)美金，與上海牙膏廠(chǎng)合資建廠(chǎng)，取得了中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權。與此同時(shí)，聯(lián)合利華要向上海牙膏廠(chǎng)上交銷(xiāo)售額2%的品牌使用費。
本地品牌與消費者有著(zhù)天然的感情維系，中華牙膏很爭氣，與高露潔、佳潔士三分天下，扛起了10億銷(xiāo)售額。
初嘗甜頭的聯(lián)合利華，在“買(mǎi)品牌”的路上狂奔，一口氣收購了京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉等品牌，在當年這些品牌還都是家喻戶(hù)曉。
除了中華牙膏名氣高，其他品牌要么自生自滅，要么銷(xiāo)聲匿跡，這也讓聯(lián)合利華背上了“民族品牌殺手”的名聲。
聯(lián)合利華手上的“王者級品牌”不算少，為了闖出名堂，燒起錢(qián)來(lái)毫不手軟。
在營(yíng)銷(xiāo)界，它和寶潔是業(yè)內公認的黃埔軍校。當海飛絲在中國封神之際，清揚是聯(lián)合利華最有力的戰書(shū)。
這款去屑洗發(fā)水早在1972年推出，爆火于東南亞，銷(xiāo)量一度把海飛絲甩在身后，不曾想中國消費者不買(mǎi)賬。
為了撼動(dòng)海飛絲的地位，聯(lián)合利華請來(lái)胡歌等一眾大咖，硬生生拍了3部肥皂劇《無(wú)懈可擊》，以商戰為主線(xiàn)，劇情就是寶潔和聯(lián)合利華為原型的明爭暗斗。
在中國日化市場(chǎng)上，聯(lián)合利華和寶潔幾乎心照不宣，無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水，價(jià)位基本趨同，聯(lián)合利華奧妙和夏士蓮，對標寶潔的汰漬和飄柔。
但是，一向以高端示人的聯(lián)合利華，放下了身段，向中國市場(chǎng)低頭了，他們找到了決勝中國的法門(mén)：降價(jià)，把奢侈品降到了大眾消費品。
比如奧妙的價(jià)格幾乎腰斬至3.5元；花10塊錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶200ml的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露。
悄咪咪降價(jià)不說(shuō)，力士香皂的“含量”還增加了40克，打破了低價(jià)天花板，逼得老對手寶潔恐慌起來(lái)。
誰(shuí)也躲不過(guò)真香定律，奧妙在上海的市占率達到37%，搶到了寶潔洗衣粉第三的位置。
聯(lián)合利華在中國的吸金能力越來(lái)越強。據《投資導報》數據，2000年，聯(lián)合利華在中國銷(xiāo)售額超50億，且以?xún)晌粩档乃俣仍鲩L(cháng)。
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賤賣(mài)立頓，日化霸主斷臂求生
聯(lián)合利華的霸主地位，正在被寶潔取代。
為了“瘦身”，聯(lián)合利華在人員上動(dòng)刀，縮減了全球1500個(gè)職位，其中15%是高管。
聯(lián)合利華還把鐮刀還砍向了更多“不夠賺錢(qián)”的業(yè)務(wù)。最有名的出售案是，以326億元的價(jià)格賣(mài)掉立頓。
在中國，“七萬(wàn)家茶企不敵一個(gè)立頓”的神話(huà)并非空穴來(lái)風(fēng)。從某種程度講，立頓茶包以超低價(jià)和“萬(wàn)年不變”標準口味，培養了國人飲用袋泡茶的習慣。
2019年，立頓總營(yíng)收163.3 億，比我國前十名的茶企銷(xiāo)售總額還要高十幾億。
但聯(lián)合利華把立頓在內的茶葉業(yè)務(wù)，打包賣(mài)給了CVC私募股權公司。除了眾所周知的立頓，在短短5年內，聯(lián)合利華砍掉了10余個(gè)品牌。
這些品牌易主并非一時(shí)興起，而是一場(chǎng)“蓄謀已久”的生意。
首先是消費者變得更挑剔了。
在中國，日化巨頭正在失去原有的掌控力，外國貨的光環(huán)消退。
以立頓為例，2019年，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)就陷入頹勢，與國外品牌相比，中國消費者更適應本土袋泡茶的口味。
小罐茶推出的茶小壺，主打0糖0卡0香精，更受年輕人的追捧；喜茶、奈雪，連蜜雪冰城都出了果味袋泡茶，茶里的三角茶包占據了袋泡茶市場(chǎng)20%以上的份額，而立頓更沉湎于舒適區，很難有新鮮事兒。
與此同時(shí)，中國本土品牌蠶食了外資品牌的份額。
凱度消費者指數顯示，2016年中國本土品牌增長(cháng)了8.4%，與之相比，外資品牌僅增長(cháng)1.5%。在26個(gè)快消品品類(lèi)中，包括聯(lián)合利華、寶潔等外資品牌正在損失18個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)份額，只有4個(gè)品類(lèi)呈上升趨勢。
其次是聯(lián)合利華自己的“墮落”。
這兩年，聯(lián)合利華屢登黑榜，與國產(chǎn)品牌的差距越來(lái)越小。
去年8月，夢(mèng)龍因用植物油脂替代牛奶，“中外雙標”的聲音甚囂塵上。
令人遺憾的是，和老對手寶潔相比，搞了這么多花活的聯(lián)合利華，無(wú)論是股價(jià)還是營(yíng)收上，身位都沒(méi)什么變化。
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討好中國消費者，不能只靠偽裝
作為一家跨國巨頭，聯(lián)合利華的核心玩法是，買(mǎi)品牌。
過(guò)去，聯(lián)合利華擅長(cháng)收購外來(lái)品牌，比如旁氏原本是美國的品牌，最終被包裝成國際大牌。
現如今，聯(lián)合利華押寶高端美妝。2017年至今，收購資金高達160億歐元，將互聯(lián)網(wǎng)原生護膚品牌 Paula’s Choice收入囊中，還投資了中藥護膚品牌禾寶。
2021年，聯(lián)合利華想以500億英鎊，收購葛蘭素史克，最終被拒絕了。
一家國際化巨頭，想靠并購壯大自己，這本無(wú)可厚非。
但聯(lián)合利華根源是過(guò)于保守。
聯(lián)合利華大股東 Fundsmith 的創(chuàng )始人，曾把葛蘭素史克收購案，形容為“瀕死體驗”，他認為真正花精力應該是優(yōu)化自身業(yè)務(wù)，而不是用收購的手段，進(jìn)入毫無(wú)經(jīng)驗的新領(lǐng)域。
這家巨頭不合時(shí)宜的印記是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，立頓的競爭優(yōu)勢在線(xiàn)下，但對手早就轉戰線(xiàn)上了。早在2010年，聯(lián)合利華中國區內部就有許多電商計劃，但遲遲無(wú)法落地。
當許敏成為寶潔中國歷史上第一位本土CEO時(shí)，聯(lián)合利華的層級相對復雜，決策效率沒(méi)那么高。
在搞定下沉市場(chǎng)上，聯(lián)合利華也慢了半拍。
2010年前后，寶潔破釜沉舟，下了個(gè)重大決定，中國100多個(gè)核心大經(jīng)銷(xiāo)商被要求在1年內覆蓋3萬(wàn)個(gè)鄉鎮，圈內有人稱(chēng)之為“下沉十年”。
而聯(lián)合利華顯得尤為被動(dòng)，大超市開(kāi)到哪里，產(chǎn)品就賣(mài)到哪里，就連品牌縮減計劃，也比寶潔晚了至少5年。
為了更有競爭力，聯(lián)合利華缺乏新的爆款和支柱型產(chǎn)品。
聯(lián)合利華跟風(fēng)推出了力士無(wú)硅油洗發(fā)水，中華茶清悅和清揚的櫻花專(zhuān)供產(chǎn)品，但大多數都是在老產(chǎn)品上“動(dòng)刀”，治標不治本。
結語(yǔ)：
在相當長(cháng)的時(shí)間內，中國流行“以市場(chǎng)換技術(shù)”，這導致國產(chǎn)主力日化品牌被外資壟斷。
現如今，國貨正在崛起，蜂花、鴻星爾克被野性消費，云南白藥以20%的市場(chǎng)份額，奪得牙膏界鐵王座。
聯(lián)合利華、寶潔等多家日化巨頭接連漲價(jià)，以應對成本上漲。今年上半年，聯(lián)合利華看上去銷(xiāo)售額增長(cháng)8.1%，但主要是價(jià)格上漲的因素，實(shí)際銷(xiāo)量在下滑。
只不過(guò)，能不能賺到錢(qián)，歸根到底是消費者說(shuō)了算，對他們而言：
與其瘋狂卷價(jià)格、卷身份，不如卷產(chǎn)品。
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