服裝經(jīng)銷(xiāo)商的淡季應對策略 (2010/01/27 09:17)
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大中小海爾集團張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想。”服裝經(jīng)銷(xiāo)商要想在銷(xiāo)售淡季提升業(yè)績(jì)，首先要改變自己的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“銷(xiāo)售無(wú)淡季”的意識。
其實(shí)，很多店主的銷(xiāo)售在這段所謂的淡季期一落千丈不是因為服裝沒(méi)有市場(chǎng)了，而是因為淡季的思想在作祟。淡季的時(shí)侯，有的店主不是想辦法做銷(xiāo)售，而是一味的等待或者抱怨，可是也有店主在淡季的時(shí)候一個(gè)30平方米的小店，一個(gè)月照樣能做6萬(wàn)多。
淡季促銷(xiāo)怎么做？
說(shuō)到淡季促銷(xiāo)，多數店主都慣于使用打折、甩賣(mài)之類(lèi)的措施，這些固然有一定的效果，但家家都這么做，你的打折還有新意嗎？而且同樣是打折，還有主動(dòng)打折促銷(xiāo)和被動(dòng)打折促銷(xiāo)之分，打折的效果大不相同。
丁燕妮在雙安商場(chǎng)附近的一個(gè)寫(xiě)字樓里經(jīng)營(yíng)精品女裝店。同處這個(gè)樓層的女裝店數不勝數，客流量少是他們的致命點(diǎn)，最近這個(gè)樓里的很多店鋪都開(kāi)始關(guān)門(mén)，或者重新裝修。而6月底，丁燕妮的一場(chǎng)“老顧客特賣(mài)場(chǎng)”促銷(xiāo)活動(dòng)讓安靜的樓層頓時(shí)熱鬧了起來(lái)。
“回饋老客戶(hù)，讓新客戶(hù)眼紅，這個(gè)效果超出我的預料。”丁燕妮說(shuō)，“促銷(xiāo)的商品定價(jià)都很低，是實(shí)實(shí)在在的回饋，這樣雖然促銷(xiāo)產(chǎn)品的利潤比以前低，但帶動(dòng)了其他商品的銷(xiāo)售，平均下來(lái)還是有錢(qián)賺的。”
另外，丁燕妮在網(wǎng)上也有一個(gè)店鋪。“雖然沒(méi)有太多時(shí)間用在網(wǎng)上，但這也是一個(gè)宣傳渠道，很多顧客都是在網(wǎng)上看到我們的店鋪，知道了實(shí)體店的地址后就直接過(guò)來(lái)了。”
“買(mǎi)贈”也是常用的促銷(xiāo)手段，不少店主也做過(guò)，做法不一樣，結果肯定也不一樣。丁燕妮認為：“關(guān)鍵在你的贈品是什么，有人送襪子，有人送手機繩，這些有得送肯定好過(guò)沒(méi)有，但大家想想，襪子穿幾次就扔了，手機繩人家沒(méi)準用都沒(méi)有用就扔了，能不能送點(diǎn)客人常用的東西？比如小手包、精致的化妝鏡、小耳環(huán)，這些人家常放在身邊的小物件。顧客一用到這些就會(huì )想起你的店鋪，效果能一樣嗎？當然這些贈品不是讓你虧錢(qián)去贈，羊毛出在羊身上的道理大家都懂，只是提醒大家要做就做得到位。”
除了百貨商場(chǎng)的年中慶促銷(xiāo)活動(dòng)，很多服裝專(zhuān)賣(mài)店也獨立舉辦店慶活動(dòng)，相關(guān)的折扣優(yōu)惠和禮品一方面可以回饋老顧客，使關(guān)系得到鞏固，另一方面還可以吸收新的會(huì )員加入。
淡季做銷(xiāo)量重在取勢
開(kāi)服裝店,不能不知道“旺季取利，淡季取勢”的道理，還有句行話(huà)叫“賺頭不賺尾”。這應該是服裝店淡季營(yíng)銷(xiāo)的核心思想。取利，就是要奪取最大銷(xiāo)量；取勢，則是獲取制高點(diǎn)，爭取長(cháng)期的戰略?xún)?yōu)勢。
同時(shí)，服裝行業(yè)服裝店淡季需求不旺，服裝店的營(yíng)銷(xiāo)應更強調競爭導向，把更多的精力放在關(guān)注和分析競爭對手上。相對而言，旺季則應強調需求導向，順應消費者需求，對于“取利”更有現實(shí)意義。
中研國際首席咨詢(xún)師祝文欣認為：“旺季搶增量，淡季搶減量”是服裝店淡季提升銷(xiāo)量的根本策略——以比對手更強的促銷(xiāo)、更廣的宣傳和更低的價(jià)格進(jìn)行掠奪。但需要指出的是，服裝店淡季的絕對量畢竟有限，所以，投入的兵力要有度，搶的程度也要有度。而且，服裝店淡季做銷(xiāo)量，同樣重在取勢。
除了那些最基本的淡季應對策略以外，還有一些方法也能起到提高銷(xiāo)量的效果，首先是調整營(yíng)業(yè)時(shí)間。百榮世貿商城二期內某鞋店老板陳先生表示，自己在百榮開(kāi)店的時(shí)間并不長(cháng)，客戶(hù)資源正在積累中，近期天氣炎熱，早上8點(diǎn)多開(kāi)門(mén)時(shí)生意還比較好，而他的另一家店鋪是在附近的一個(gè)居民小區內，可以自由控制營(yíng)業(yè)時(shí)間，現在早上8點(diǎn)多就開(kāi)門(mén)，晚上10點(diǎn)才關(guān)門(mén)。
“天氣熱了，晚上出來(lái)逛街的人比較多，晚上生意還是不錯的，有時(shí)候一天的營(yíng)業(yè)額都是晚上做出來(lái)的。”陳先生表示，如果高溫天氣持續，他會(huì )考慮把小區內的店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間改為下午五點(diǎn)到晚上九點(diǎn)，專(zhuān)做“夜市”生意。
其次，服裝店在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品，也可以有效地切割對手的市場(chǎng)份額。從取勢的角度來(lái)看，這樣能強化該服裝品牌在消費者心目中的地位。對于營(yíng)銷(xiāo)預算有限的服裝經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯的影響力。“顧客來(lái)了幾次，如果你的店鋪都一成不變，沒(méi)有新貨，他們以后就會(huì )放棄這個(gè)店了。”陳先生說(shuō)到。
另外，有一些服裝店本著(zhù)“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在服裝店淡季大幅壓縮費用。陳先生認為，這樣做，只會(huì )使銷(xiāo)售壓力更大，服裝店淡季更淡。適度改善陳列方式，降低單價(jià)及利潤，甚至貼本甩貨，在淡季保持適度的促銷(xiāo)，特別是形成對競爭者強大的促銷(xiāo)壓力，往往能取得事半功倍的效果。
大部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的共識是：淡季時(shí)將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷(xiāo)活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷(xiāo)方法。
祝文欣強調的是，服裝店淡季的促銷(xiāo)切勿過(guò)分依賴(lài)于單純的降價(jià)打折上。為了減輕庫存壓力、增加現金流而進(jìn)行的大幅度打折，會(huì )破壞品牌形象，影響后續的銷(xiāo)售。替代性的策略是，可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣在增加短期銷(xiāo)量的同時(shí)，不會(huì )對已經(jīng)購買(mǎi)了產(chǎn)品的消費者造成太大的負面影響。
強化和開(kāi)發(fā)其他渠道
進(jìn)入服裝銷(xiāo)售淡季，通常的旺季主力渠道都會(huì )大幅度萎縮，但另外一些銷(xiāo)售渠道則開(kāi)始展現其價(jià)值。很多百貨商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施淡季的整體促銷(xiāo)手段，對于將品牌進(jìn)駐商場(chǎng)的代理商來(lái)說(shuō)，只要配合商場(chǎng)的活動(dòng)，不需要自己再削尖了腦袋另想促銷(xiāo)方法，商場(chǎng)這一渠道應該強化；另一方面，針對所經(jīng)營(yíng)品牌的特點(diǎn)，服裝經(jīng)銷(xiāo)商還應開(kāi)發(fā)新的渠道，適應產(chǎn)品的淡季銷(xiāo)售。比如，有的服裝經(jīng)銷(xiāo)商在旺季時(shí)注重開(kāi)發(fā)城市區域市場(chǎng)，強化專(zhuān)賣(mài)渠道，淡季時(shí)則側重于農村市場(chǎng)和機構大客戶(hù)，成功實(shí)現了銷(xiāo)售無(wú)淡季。還有一些店主學(xué)會(huì )了主動(dòng)出擊，變坐等顧客為進(jìn)社區擺攤。開(kāi)著(zhù)汽車(chē)到人流量大的超市門(mén)口，或者到目標顧客大量集中的社區擺攤，這能在淡季起到提升銷(xiāo)量的作用。另外還有一個(gè)渠道是網(wǎng)絡(luò )，越來(lái)越多的服裝經(jīng)銷(xiāo)商在傳統渠道銷(xiāo)售受阻后，逐漸意識到網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢。
經(jīng)銷(xiāo)商口述 丁燕妮：淡季如何提高銷(xiāo)量
很多店主說(shuō)淡季生意不好，我的經(jīng)驗談不上豐富，但怎么說(shuō)，也算是我自己積累下來(lái)的小小經(jīng)驗，算是讓開(kāi)店的新手少走一些彎路吧。
先說(shuō)服務(wù)問(wèn)題。有些店主的店里放了電腦，有事沒(méi)事都在玩著(zhù)電腦，客人來(lái)了，就一句隨便看看，就算是把客人招呼過(guò)了，然后繼續玩著(zhù)電腦，或者是邊玩電腦邊和客人說(shuō)話(huà)。這樣會(huì )讓客人覺(jué)得你很忙，沒(méi)空招呼她，導致客人真的是隨便看看，然后甩甩衣袖便走出了你的店門(mén)。就我個(gè)人覺(jué)得，即使在網(wǎng)上也有正事要做，如果不急的話(huà)，可以緩緩，先把店里的客人招呼好，盡管很多客人都會(huì )說(shuō)，你忙你的，我隨便看看，但如果你真的繼續忙你自己的事，不理她后，成交就離你更遠了。
另外，雖然說(shuō)對待客人要熱情，但也不要過(guò)份熱情到讓客人覺(jué)得厭惡，你可以隨便找些話(huà)題和客人聊一下，或者贊美她的穿著(zhù)品位之類(lèi)的，反正盡量和她多說(shuō)話(huà)，讓她覺(jué)得她在閑逛的同時(shí)，也有人和她閑聊，她自然會(huì )在你的店里多呆一些時(shí)間，在聊天的時(shí)候，適當地給她介紹一些合適她的衣服褲子，并盡量讓她試穿，只要試穿后的效果好，價(jià)格也差不多，那樣離成交就不遠了，這樣成交率可以大大提高的。
其次是淡季里的貨物問(wèn)題。一般像現在這個(gè)時(shí)候，天氣還熱，但過(guò)段時(shí)間卻應該上秋裝了，客人穿著(zhù)吊帶衫來(lái)你的店里，哪怕你的秋裝款式再漂亮，也會(huì )讓人覺(jué)得熱，這樣讓人沒(méi)有了試穿的欲望，成交便沒(méi)了戲。像上衣，一般季節性都是比較強的，很容易受季節所左右，一般在這個(gè)時(shí)候，建議可以上一些季節性沒(méi)那么強的貨物，比如配飾和包包之類(lèi)的，再就是一年四季都可以穿的牛仔褲，無(wú)論是長(cháng)褲、中褲、短褲，任何時(shí)候都好配著(zhù)來(lái)穿，當客人進(jìn)到你的店后，客人因為天熱不愿意試穿長(cháng)袖，你可以給她介紹一些飾物、包包和牛仔褲之類(lèi)的，像牛仔褲這類(lèi)的，可以和客人說(shuō)明，這些什么時(shí)候都可以穿，不分季節性，花一次錢(qián)，一年四季都可以搭配著(zhù)穿，很實(shí)用，盡量讓客人試穿，并且在模特上，盡量出樣，搭配得時(shí)尚一些，這樣成交量自然就會(huì )高一點(diǎn)。
再說(shuō)說(shuō)客人的消費能力下降問(wèn)題?，F在受金融風(fēng)暴的影響，市場(chǎng)越來(lái)越不景氣，客人的口袋里的錢(qián)少了，但看到自己喜歡的款式，還是有購買(mǎi)的欲望的，只是價(jià)格能不能承受的問(wèn)題，所以找到性?xún)r(jià)比高的貨物去迎合客人的消費，也是很有必要的。想要把拿貨價(jià)降下來(lái)，當然并不是讓你去找代理商或廠(chǎng)家亂砍價(jià)，每一級渠道都有自己的利潤比例，你亂砍價(jià)，只會(huì )換來(lái)人家的白眼和不搭理，這種自討沒(méi)趣的事，就不要去做了。像同樣的貨，有些批到后面成了貨尾，到做貨尾的批發(fā)商手里，其批發(fā)價(jià)就和原來(lái)的價(jià)格差了好多，有些差十塊，十幾塊，二十塊的都有，你要是拿個(gè)幾十件，或者一百件，總金額就差好幾百塊到上千元了，所以，貨源也是個(gè)問(wèn)題，這就要看你怎么找了，找得到好的貨源供應給你，你在進(jìn)貨上省下來(lái)的錢(qián)，就是純賺的了，要是進(jìn)貨價(jià)比當地批發(fā)市場(chǎng)低很多，你的店能把量跑起來(lái)，可以比批發(fā)價(jià)高一點(diǎn)點(diǎn)，就甩掉，那樣薄利多銷(xiāo)也是不錯的。
