蜜芽CFO孫偉
財經(jīng)網(wǎng)記者 申學(xué)舟/文
隨著(zhù)今年二孩政策的全面放開(kāi)和即將到來(lái)的新一輪嬰兒潮，母嬰市場(chǎng)異?；鸨?。
在行業(yè)發(fā)展初期，母嬰電商作為具有最清晰盈利模式的一塊業(yè)務(wù)，備受投資人追捧，從2014年年初，資本就開(kāi)始密集地流入。寶寶樹(shù)、辣媽幫、蜜芽、貝貝網(wǎng)等先后獲得高額融資，其中一些估值達10億美金晉升獨角獸公司。
在資本的助推下，眾多玩家開(kāi)始進(jìn)入母嬰電商這一領(lǐng)域。除了有像天貓、京東以及蘇寧這樣的平臺型巨頭，更多的則是如雨后春筍般涌現出來(lái)的垂直型母嬰電商。
但融資并非目的只是手段，眾多的垂直母嬰電商要生存并發(fā)展仍然存在諸多困難。蜜芽CFO孫偉在接受財經(jīng)網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，雖然行業(yè)入局者眾多，但真正了解母嬰人群的卻是寥寥。當下行業(yè)正在洗牌，一兩年內行業(yè)格局就將確立，最終只有1-2家能存活下來(lái)。
入局者眾多 但對行業(yè)理解深刻的甚少
事實(shí)上，母嬰行業(yè)是目前少有的幾個(gè)市場(chǎng)潛力超萬(wàn)億的細分領(lǐng)域。
根據中國電商研究數據統計，預計今年我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模將突破2萬(wàn)億元，其中，母嬰電商市場(chǎng)規模在1000-2000億元。
同時(shí)，根據Analysys易觀(guān)智庫發(fā)布的《中國B(niǎo)2C市場(chǎng)季度監測報告2015年第2季度》數據顯示，2015年第2季度，中國B(niǎo)2C市場(chǎng)母嬰品類(lèi)交易規模達285.2億元人民幣，同比增長(cháng)30.9%。
巨大的市場(chǎng)規模和潛力吸引了成批玩家的入局。入局者主要可分為三類(lèi)：一類(lèi)是原來(lái)線(xiàn)下母嬰出身的；一類(lèi)是原來(lái)做其他品類(lèi)的電商轉型；還有一類(lèi)是既沒(méi)有做過(guò)線(xiàn)下母嬰也沒(méi)有電商經(jīng)驗的人，他們看到資本火起來(lái)之后，投身到這個(gè)行業(yè)。
孫偉表示，母嬰電商跟多數垂直行業(yè)相比是不一樣的。因為母嬰電商運營(yíng)的是一個(gè)人群而非某一具體的垂直產(chǎn)品品類(lèi)。其關(guān)注的人群，需求是很多的，下面覆蓋著(zhù)十幾個(gè)細分品類(lèi)。所以，做垂直母嬰電商的人，必須對這個(gè)人群有非常深刻的了解?！暗珜?shí)際上，這樣有深刻了解的人并不多”。
雖然母嬰電商可以說(shuō)是近兩年來(lái)資本最青睞的行業(yè)之一，入局者亦是眾多。但今年以來(lái)，隨著(zhù)世界經(jīng)濟動(dòng)蕩，中國經(jīng)濟下行，資本寒冬的來(lái)臨仍然對一部分創(chuàng )業(yè)企業(yè)帶來(lái)了打擊。
但孫偉卻認為，資本寒冬不一定是壞事，它能加速整個(gè)資源配置有效化，減少很多無(wú)謂的、沒(méi)有效率的競爭?！霸谫Y本寒冬中沒(méi)有特別明顯核心競爭力的創(chuàng )業(yè)公司，就很難融到錢(qián)，最終或者被淘汰掉，或者被其他玩家給吃掉。但這都是市場(chǎng)資源配置的自然結果，不管是不是資本寒冬，都會(huì )發(fā)生?！?/p>
與巨頭對戰 非標品才是垂直母嬰電商關(guān)鍵
事實(shí)上，目前母嬰電商行業(yè)格局基本分為兩大陣營(yíng)：一是平臺綜合型電商，如天貓、京東、蘇寧等；二是垂直型電商，如蜜芽、貝貝網(wǎng)、母嬰之家等。
但有意思的是，盡管垂直型的母嬰電商數量眾多，但從市場(chǎng)來(lái)看，平臺型的幾大巨頭依然霸占了大部分的市場(chǎng)份額。有數據顯示，今年二季度的母嬰電商行業(yè)，天貓以46.9%的市場(chǎng)占有率排名第一，京東22.8%排名第二，而眾多的母嬰垂直電商只有12.1%的份額。
不過(guò)，在孫偉看來(lái)，市場(chǎng)份額并不能說(shuō)明一切。他指出，雖然天貓、京東等平臺型電商占據了行業(yè)70-80%的市場(chǎng)份額，但這類(lèi)平臺型電商基于搜索的貨架型模式?jīng)Q定了其只能在標品品類(lèi)發(fā)力，比如京東母嬰80%的都是標品?！熬〇|、天貓這樣的平臺其實(shí)不需要對人群有非常深入的了解。它們通過(guò)強大的供應鏈，把它認為能賣(mài)出去的東西全采購來(lái)，然后基于搜索的方式分配流量、吸引用戶(hù)?！?/p>
他認為，標品相當于母嬰電商行業(yè)中的“硬通貨”，而針對標品的“價(jià)格戰”是否有意義，取決于其是否鎖定了某一部分資源：當通過(guò)完善供應鏈，將標品的成本能降到很低的程度時(shí)，通過(guò)這一部分標品的“價(jià)格戰”吸引用戶(hù)流向自家網(wǎng)站，最后通過(guò)網(wǎng)站提供的大量個(gè)性化的非標品以及向下延伸的服務(wù)，幫助用戶(hù)做產(chǎn)品發(fā)現，使這部分用戶(hù)沉淀下來(lái)。
孫偉介紹，在才過(guò)去的“雙十一”中，蜜芽在11月10日10點(diǎn)至11月11日16點(diǎn)，30個(gè)小時(shí)的訂單量已經(jīng)超過(guò)平時(shí)8天總和，此外，手機客戶(hù)端和觸屏版電腦的訂單量已經(jīng)超過(guò)PC端占到總量的90%。
“大的電商平臺在前面沖得越廣，對各個(gè)品類(lèi)的拓展越深，實(shí)際上留給垂直的向下做縱深的空間實(shí)際上是越深的。因為大平臺幫我做了面上的用戶(hù)教育，但深度細分領(lǐng)域里的用戶(hù)需求是大電商平臺不可能完全滿(mǎn)足，也不會(huì )愿意深挖的?！?/p>
孫偉表示，對于垂直類(lèi)母嬰電商來(lái)說(shuō)，必須對不同年齡階段的人群有深入的了解，知道在這個(gè)階段可能需要什么東西，基于推薦而非搜索的模式，來(lái)發(fā)現和引導用戶(hù)的需求，幫助用戶(hù)形成購買(mǎi)決策。
此外，受今年二胎政策的影響，在宏觀(guān)上給行業(yè)帶來(lái)利好的同時(shí)，微觀(guān)上標品和非標品的分化也將更加明顯?！澳谭?、紙尿褲這樣的標品品類(lèi)。其價(jià)格會(huì )越來(lái)越平價(jià)化，像推車(chē)，汽車(chē)座椅，這樣原來(lái)價(jià)格就比較高的非標品，可能會(huì )越來(lái)越奢侈品化。但不論宏觀(guān)還是微觀(guān)，影響可能2-3年后才會(huì )顯現，短期內影響不大?！睂O偉稱(chēng)。
從電商切入母嬰人群 逐步延伸到線(xiàn)下市場(chǎng)
行業(yè)發(fā)展初期以母嬰電商為切入點(diǎn)獲取用戶(hù)資源，對母嬰行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)能短時(shí)間實(shí)現相對快速的發(fā)展。根據孫偉介紹，蜜芽目前毛利率水平在20%以上，今年的GMV預計將在25億左右，同比增長(cháng)7倍，而明年的目標則定在75億。但要完成這一目標，新的增長(cháng)點(diǎn)又在哪里？
首先，是線(xiàn)上的品類(lèi)拓展。母嬰行業(yè)的目標用戶(hù)僅局限在家中有-1至6歲年齡段孩子的家庭，相較于其它行業(yè)全年齡段的用戶(hù)，是不占優(yōu)勢的。
為了延長(cháng)用戶(hù)的生命周期，蜜芽的做法是，一方面在線(xiàn)上開(kāi)始做品類(lèi)拓展，從最初完全的嬰兒兒童品類(lèi)，拓展到目前接近20%的品類(lèi)是家庭消費的產(chǎn)品，整個(gè)品類(lèi)拓展以母嬰為切入點(diǎn)，面向整個(gè)中產(chǎn)階級家庭的消費?！氨热绯扇诉M(jìn)口食品、家居類(lèi)的小電器等。還有此次‘雙十一’，蜜芽除了準備了熱銷(xiāo)的紙尿褲和奶粉，還有針對孕媽媽和產(chǎn)后媽媽的各類(lèi)時(shí)尚家居商品”。
其次，對于整個(gè)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商畢竟只是一部分，線(xiàn)下的蛋糕仍然十分龐大。所以，向線(xiàn)下延伸使渠道和服務(wù)多樣化，將目標用戶(hù)的年齡段擴大到-1至3歲，甚至6至12歲，也就顯得理所當然。
也因此，不論是平臺型巨頭還是垂直型母嬰電商，都相繼推出了線(xiàn)下的體驗店、親子游，甚至醫療、教育等相關(guān)服務(wù)。但這樣一來(lái)，是否意味著(zhù)母嬰行業(yè)在以電商為切入后，將逐步轉向重資產(chǎn)的模式？
對此，孫偉認為，如果目標用戶(hù)在線(xiàn)下有巨大的需求的話(huà)，企業(yè)是不可能放棄這部分需求的?！叭绻艞夁@個(gè)需求，就等于我默認這批用戶(hù)從我的網(wǎng)站流失了，況且線(xiàn)下服務(wù)類(lèi)的資產(chǎn)也不見(jiàn)得很重”。
對于未來(lái)的行業(yè)格局，孫偉表示：“跟任何一個(gè)垂直領(lǐng)域的電商一樣，母嬰也不會(huì )存在很多家，可能也就是一兩家。而且這個(gè)結果會(huì )來(lái)得很快，一兩年之內結果就會(huì )體現出來(lái)?！?/p>
【干貨分享：蜜芽CFO孫偉采訪(fǎng)實(shí)錄】
財經(jīng)網(wǎng)：以前是投資人，以投資人的角度來(lái)介紹一下母嬰電商現在的狀況，您對這個(gè)行業(yè)的理解？
孫偉：母嬰電商這個(gè)市場(chǎng)再一次火起來(lái)是在2014年年初，這個(gè)市場(chǎng)上的玩家有三類(lèi)：一類(lèi)是原來(lái)線(xiàn)下母嬰出身的；一類(lèi)是原來(lái)做其他品類(lèi)的電商轉型；還有一類(lèi)是既沒(méi)有做過(guò)線(xiàn)下母嬰也沒(méi)有電商經(jīng)驗的人，他們看到資本火起來(lái)之后，投身到這個(gè)行業(yè)。
感覺(jué)是，做母嬰以及跟母嬰相關(guān)的挺多，包括現在跨境電商這一波風(fēng)起來(lái)，跨境電商很多，而大多數做跨境電商的人都會(huì )帶著(zhù)母嬰品類(lèi)。所以聽(tīng)起來(lái)母嬰市場(chǎng)非?；?，但是真正對母嬰市場(chǎng)有深刻理解的人并不多。那幾類(lèi)玩家，絕大多數人對母嬰這個(gè)群體的了解是非常有限的。
跟大多數行業(yè)相比，母嬰電商運營(yíng)的是一個(gè)人群，而不是傳統的品類(lèi)。從這個(gè)角度看，垂直電商跟垂直電商還是不一樣的。以前像聚美做化妝品，就是在做垂直品類(lèi)。而母嬰完全不是一個(gè)獨立的垂直品類(lèi)，其關(guān)注的人群，需求是很多的，下面覆蓋著(zhù)十幾個(gè)細分品類(lèi)。所以，做垂直母嬰電商的人，必須對這個(gè)人群有非常深刻的了解。但實(shí)際上，這樣有深刻了解的人并不多。
所以看起來(lái)就是，做的人很多，但是能長(cháng)遠做下去的并不多。
財經(jīng)網(wǎng)：您說(shuō)到母嬰行業(yè)受資本青睞，有很多入局者，為何青睞母嬰行業(yè)？
孫偉：大的平臺電商已經(jīng)起來(lái)了，天貓、京東。真正留給細分垂直領(lǐng)域的，有萬(wàn)億以上市場(chǎng)的并不多，母嬰是一個(gè)，線(xiàn)上線(xiàn)下有2萬(wàn)億的市場(chǎng)潛力。剩下的超過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)就很少了，家居算一個(gè)，但到現在也沒(méi)有做起來(lái)。所以基本上，資本的流向是看市場(chǎng)天花板的，如果細分市場(chǎng)天花板很高，又沒(méi)有特別強有力的玩家在里面，資本自然就會(huì )流向這個(gè)細分的市場(chǎng)。
財經(jīng)網(wǎng)：二胎政策對行業(yè)影響多大？
孫偉：放在一個(gè)中長(cháng)期的維度來(lái)講，肯定是個(gè)非常重大的利好。但是二胎政策雖然出了，但是能生和想生以及能生出來(lái)，其實(shí)還有一定時(shí)間的階段。我覺(jué)得對于母嬰行業(yè)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，真正產(chǎn)生正面影響可能在2-3年后會(huì )比較集中化的體現出來(lái)。
比較具體的影響可能會(huì )體現在奶粉、紙尿褲這樣的標品品類(lèi)。其價(jià)格會(huì )越來(lái)越平價(jià)化，像推車(chē)，汽車(chē)座椅，這樣原來(lái)價(jià)格就比較高的非標品，可能會(huì )越來(lái)越奢侈品化。有了老二之后，會(huì )希望給他提供更好的東西?？赡軐Φ诙€(gè)孩子的重視程度遠遠高于第一個(gè)，原來(lái)一些相對高端的產(chǎn)品會(huì )越來(lái)越奢侈品化。
財經(jīng)網(wǎng)：加入蜜芽，是看中了其模式的哪一點(diǎn)？
孫偉：從宏觀(guān)上來(lái)講，細分市場(chǎng)的天花板跟高，又沒(méi)有特別強力的競爭對手，所以這個(gè)細分領(lǐng)域我覺(jué)得比較容易出大公司的；從微觀(guān)上來(lái)講，跟劉楠聊了很長(cháng)時(shí)間，感覺(jué)她是對母嬰人群的研究比較深刻，對母嬰行業(yè)的發(fā)展有比較鮮明的遠見(jiàn)，知道公司最終會(huì )走向哪個(gè)方向，在大的市場(chǎng)里，想要做的是哪個(gè)部分。所以，如果大的市場(chǎng)條件已經(jīng)具備，創(chuàng )始人的遠見(jiàn)和執行力也在的話(huà)，我覺(jué)得成功的概率其實(shí)還是挺高的。
財經(jīng)網(wǎng)：用戶(hù)主要集中在哪一類(lèi)的城市？
孫偉：蜜芽最初起步是做中高端的進(jìn)口母嬰，自然用戶(hù)群在最初的時(shí)候是集中在一線(xiàn)城市的?，F在60%的用戶(hù)集中在北上廣江浙蘇，這5個(gè)省市。
但是，首先這一波的電商包括跨境電商進(jìn)來(lái)之后，整個(gè)價(jià)格已經(jīng)打下來(lái)了。雖然東西是進(jìn)口的母嬰產(chǎn)品，但是價(jià)格可以跟原來(lái)國產(chǎn)的一些商品相比較了。如果在三四線(xiàn)城市，用戶(hù)在家旁邊的母嬰店買(mǎi)奶粉的話(huà)，可能?chē)a(chǎn)奶粉300塊，分銷(xiāo)渠道下來(lái)，加價(jià)率其實(shí)很高，但從蜜芽買(mǎi)一罐愛(ài)他美的德國奶粉，實(shí)際上還不到100塊。
用中高端的產(chǎn)品，其實(shí)能打到三四線(xiàn)城市甚至以下的用戶(hù)，在下沉的過(guò)程中，根本不需要換產(chǎn)品。因為在這個(gè)價(jià)格區間，同一撥產(chǎn)品可以覆蓋多數城市?，F在我們用戶(hù)下沉的力度還是很大的，除了港澳臺，其他全國30個(gè)省市都有用戶(hù)。
財經(jīng)網(wǎng)：中高端產(chǎn)品的價(jià)格打下來(lái)，能做到的原因是？
孫偉：最基本是供應鏈。今年6月率先發(fā)起的紙尿褲價(jià)格戰，實(shí)際上就是從標品這個(gè)品類(lèi)來(lái)開(kāi)刀。因為我們在紙尿褲這個(gè)品類(lèi)的供應鏈布局比較早，在日本進(jìn)口的紙尿褲通常一個(gè)月的量是800到1000個(gè)集裝箱，蜜芽在做大促銷(xiāo)的時(shí)候，一家能占到300個(gè)集裝箱以上。所以在這個(gè)品類(lèi)的供應鏈成熟程度是非常高的。環(huán)節也非常少，所以有能力在降低成本的基礎上降低終端售價(jià)。
等于是把標品這個(gè)品類(lèi)率先打到非常低的毛利。因為，這個(gè)品類(lèi)本身就應該是價(jià)格非常透明的，消費者在標品方面的比價(jià)等行為是非常容易做到的。隨時(shí)可以切換到不同平臺。而且標品的功能在我看來(lái)實(shí)際上是起到一個(gè)引流的作用。
標品就相當于母嬰產(chǎn)品里的硬通貨，拿標品很容易吸引到-1到3歲這個(gè)階段所有的用戶(hù)，因為他們都需要用到紙尿褲。在這個(gè)品類(lèi)上降低毛利，來(lái)上量，能把用戶(hù)吸引到平臺上來(lái)。然后，因為非標品是難以比價(jià)的，而且非標品因為非標屬性，用戶(hù)看中的并不僅僅是其價(jià)格。通過(guò)非標品，可以幫用戶(hù)做產(chǎn)品發(fā)現，把用戶(hù)留在平臺上。
財經(jīng)網(wǎng)：母嬰電商，有平臺類(lèi)，有垂直類(lèi)。平臺的市場(chǎng)份額還是占大部分，對于垂直類(lèi)的來(lái)說(shuō)，怎么找準自己的定位，來(lái)擴大市場(chǎng)份額，建立優(yōu)勢？在優(yōu)勢建立后，怎么布局來(lái)逐步晚上自己的商業(yè)邏輯？
孫偉：如果單純從銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，肯定大平臺的銷(xiāo)售額占比至少在70-80%以上。但實(shí)際上，從品類(lèi)構成來(lái)看，大平臺80%以上都是標品，因為這樣的平臺的售賣(mài)模式是基于搜索模式的，而搜索模式是基于對標品銷(xiāo)售的機制建立的。
我們的邏輯是，幫助用戶(hù)做發(fā)現模式。在蜜芽的App上，今年8月才上的搜索功能，之前完全就是小編推薦模式。這能夠幫助用戶(hù)做一種發(fā)現，不論是達人還是小編的推薦，實(shí)際上是幫助用戶(hù)把價(jià)值發(fā)現和產(chǎn)品發(fā)現的過(guò)程縮短了，通過(guò)推薦產(chǎn)生了需求引導了需求， 幫助用戶(hù)形成購買(mǎi)決策。
京東天貓這樣的平臺，基本上是一種貨架式銷(xiāo)售。其實(shí)不需要對垂直人群有深入的了解，只是通過(guò)其強大的供應鏈，把它認為能賣(mài)出去的東西全采購來(lái)，然后基于搜索的方式分配流量，把用戶(hù)引到這來(lái)。但我們這樣的模式，你必須對不同年齡階段的人群有深入的了解，知道在這個(gè)階段可能需要什么東西，而且對有些東西是在國內還沒(méi)火起來(lái)，但境外已經(jīng)有名，你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品可能是我的用戶(hù)需要的，我再通過(guò)一些方式讓我的用戶(hù)接受它了解它。這就是整個(gè)選品能力中包含的因素，我怎么樣把原來(lái)用戶(hù)不想買(mǎi)的東西，通過(guò)介紹，推薦讓他購買(mǎi)。
所以，我們未來(lái)發(fā)展是，大的電商平臺在前面沖得越廣，對各個(gè)品類(lèi)的拓展越深，實(shí)際上留給垂直的向下做縱深的空間實(shí)際上是越深的。因為大平臺幫我做了面上的用戶(hù)教育，但深度的細分領(lǐng)域里的用戶(hù)需求是大電商平臺不可能完全滿(mǎn)足的，也不會(huì )愿意做那么深的挖掘。就看垂直電商，在這個(gè)領(lǐng)域對自己的用戶(hù)人群是否有特別深入的了解。
對我們來(lái)講，是希望滿(mǎn)足用戶(hù)群線(xiàn)上線(xiàn)下全方位的需求，現在做的是線(xiàn)上零售，比如從-1到3歲小孩兒在線(xiàn)上購買(mǎi)商品的需要。但因為，這個(gè)人群是一個(gè)天然的線(xiàn)下人群，要跟小孩兒去游樂(lè )場(chǎng)或者去上早教，所以線(xiàn)下的市場(chǎng)實(shí)際上是非常大的。2萬(wàn)億的市場(chǎng)潛力里，有大量的需求是線(xiàn)下需求是還沒(méi)有被線(xiàn)上電商所覆蓋的。
所以未來(lái)肯定會(huì )走向線(xiàn)下，對用戶(hù)提供服務(wù)類(lèi)的需求，這樣線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)際上是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的概念。這個(gè)是普通的電商無(wú)法提供的。整個(gè)嬰童人群的需要。
財經(jīng)網(wǎng)：蜜芽有在開(kāi)始做嗎？
孫偉：其實(shí)我們今年9月的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始做一些線(xiàn)下服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售了。比如親子游，各種媽媽健身服務(wù)，但現在只是試點(diǎn)，在線(xiàn)上賣(mài)服務(wù)，但服務(wù)提供方還是招商的商家。未來(lái)可能會(huì )自己來(lái)提供服務(wù)。
財經(jīng)網(wǎng)：線(xiàn)下部分運營(yíng)狀況如何？做自營(yíng)會(huì )不會(huì )擔心重資產(chǎn)？
孫偉：賣(mài)得很好，我們app還特地給親子游提供了位置。處于供不應求，一上線(xiàn)，沒(méi)多長(cháng)時(shí)間就賣(mài)光了。
第一我覺(jué)得，線(xiàn)下服務(wù)類(lèi)的資產(chǎn)不見(jiàn)得很重。第二，自己本身做電商開(kāi)始就是在電商里偏重的模式，我們一開(kāi)始就做的是B2C模式，自己負責所有的供應鏈，在境外采購，要負責國際物流。
重是有重的好處的，因為只有重資產(chǎn)才真的有門(mén)檻兒。只有自己重，第一才能維持比較好的用戶(hù)體驗，因為整個(gè)貨都是自己的，自己能夠掌控從發(fā)貨到消費者手里的時(shí)間，能掌控成本架構，保證毛利。
而且，比如在做大促的時(shí)候，我的供應鏈很夯實(shí)就能一下子把很多品類(lèi)打到點(diǎn)數非常低的毛利水平。但對于很多平臺類(lèi)的母嬰電商來(lái)說(shuō)，如果想做大促，實(shí)際上要跟商家商量，要跟商家有一個(gè)deal，比如說(shuō)你賠的毛利我來(lái)負責百分之多少。這實(shí)際上對于大規模起量的銷(xiāo)售是非常不利的，很難做到特別大的量。
財經(jīng)網(wǎng)：B2C的重模式，加上非標品比例大，再加上母嬰行業(yè)本身用戶(hù)年齡段的特質(zhì)。對于母嬰電商來(lái)說(shuō)，是不是在規?；穆繁容^難。怎么樣才能快速發(fā)展自己？
孫偉：實(shí)際上我的非標品也是自營(yíng)的。蜜芽現在有60%都是非標品，這么大比例的非標品一樣支撐了我一年二三十億的盤(pán)子，所以非標品不起量在我看來(lái)是偽概念。因為，雖然非標品品類(lèi)眾多，但實(shí)際上，考驗一個(gè)母嬰電商能不能把規模做大、毛利做高的很重要的指標是，非標品中，用品占比的多少。
我們非標品中用品占比接近40%，用品的概念是，毛利非常高，且品類(lèi)非常多。實(shí)際上綜合起來(lái)，起量也是很快的。
我們并沒(méi)有把自己定義成一個(gè)垂直品類(lèi)的電商。我們服務(wù)的就是整個(gè)的母嬰人群，這個(gè)人群的需求在哪里我就跟著(zhù)到哪里去。前期我們覺(jué)得，核心用戶(hù)群的需求主要集中在-1到3歲的商品銷(xiāo)售，就先從做線(xiàn)上電商開(kāi)始。但是，如果我的目標人群在線(xiàn)下有巨大的需求的話(huà)，我不可能放過(guò)這個(gè)需求，而且如果如果放過(guò)這個(gè)需求的話(huà)，實(shí)際上，過(guò)了3歲之后，這個(gè)人群的需求已經(jīng)主要從奶粉、紙尿褲等商品轉移到更大的兩塊兒：一個(gè)是教育，另一個(gè)是玩具。
如果放棄這個(gè)需求，就等于我默認這批用戶(hù)從我的網(wǎng)站流失了，因為我不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的時(shí)候，自然會(huì )流失。流向線(xiàn)下去了，那我就要跟著(zhù)用戶(hù)的這樣需求走，滿(mǎn)足其3-6歲的核心需求，甚至逐步滿(mǎn)足其6歲到12歲的核心需求。所以我們的模式是跟著(zhù)用戶(hù)的需求走。
財經(jīng)網(wǎng)：未來(lái)2-3年蜜芽的戰略走向？
孫偉：前期從母嬰商品銷(xiāo)售切入，進(jìn)而開(kāi)始做一些社會(huì )化的銷(xiāo)售。所以有了app里的蜜芽圈，是一個(gè)基于商品銷(xiāo)售的社區。存在的意義就是促成成交。后來(lái)做一些線(xiàn)下的試水，包括跟紅黃藍成立合資公司、在線(xiàn)下有三亞的體驗店、成立自己的微商平臺。實(shí)際上就是把渠道多樣化，去觸及我的用戶(hù)。最新的戰略是，除了在線(xiàn)上做所有的商品銷(xiāo)售，我們要全面走向線(xiàn)下。
基本的邏輯是：線(xiàn)上B2C、再到Social sale、O2O（線(xiàn)上線(xiàn)下交集）、線(xiàn)下。
財經(jīng)網(wǎng)：資本寒冬對母嬰電商的影響？
孫偉：寒冬最大的好處就是整個(gè)資源配置有效化。三部分玩家涌入這個(gè)市場(chǎng)，加上跨境電商的興起，很多人做跨境電商實(shí)際上把母嬰作為一個(gè)重要的品類(lèi)。聽(tīng)起來(lái)好像是做母嬰的越來(lái)越多。
但我覺(jué)得，很多人做母嬰并不是基于對人群有多深的了解。所謂資本寒冬，體諒比較小的、沒(méi)有特別明顯核心競爭力的創(chuàng )業(yè)公司，就很難拿到錢(qián)。最終的格局可能是它被自然淘汰掉，第二是市場(chǎng)整合，被大的玩家給吃掉。這都是市場(chǎng)配置的自然結果。不管是不是資本寒冬，其實(shí)都會(huì )發(fā)生。市場(chǎng)配置有效化的時(shí)候，對存活下來(lái)的玩家來(lái)講是最好的結果，可以減少很多無(wú)謂的以及沒(méi)有效率的競爭。
財經(jīng)網(wǎng)：母嬰電商是不是跟之前的千團大戰一樣。未來(lái)的市場(chǎng)格局如何？
孫偉：跟千團大戰還是有區別的。團購之所以能火起來(lái)，當時(shí)是因為產(chǎn)生了一個(gè)所謂的預付款機制，很多資金在盤(pán)子里預先的沉淀下來(lái)。
團購吸引用戶(hù)的唯一指標就是價(jià)格，用戶(hù)的遷移成本可以近似的認為是0。燒了很多錢(qián)但并沒(méi)有鎖定資源。我認為市場(chǎng)競爭比較激烈的時(shí)候，燒錢(qián)是可以的，大量投放也是可以的。但前提是，燒完錢(qián)之后，是不是鎖定了某個(gè)資源。團購沒(méi)有鎖定資源。
母嬰電商來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰雖然錢(qián)燒掉了，價(jià)格也降下來(lái)了，但實(shí)際上是鎖定了資源的。通過(guò)標品的降價(jià)，把一批用戶(hù)引到我的平臺上來(lái)，再用非標品的獨特性讓用戶(hù)沉淀下來(lái)。這種燒錢(qián)是有價(jià)值的。
跟任何一個(gè)垂直領(lǐng)域的電商一樣，母嬰也不會(huì )存在很多家，可能也就是一兩家。但是大的平臺不太會(huì )受垂直競爭的影響。而且這個(gè)結果會(huì )來(lái)得很快，一兩年之內結果就會(huì )體現出來(lái)。
財經(jīng)網(wǎng)：母嬰人群消費行為中，最看重的是什么因素？
孫偉：母嬰銷(xiāo)售跟其他品類(lèi)銷(xiāo)售不太一樣的是，價(jià)格影響因素占比相較其他品類(lèi)較小。更多的是看中安全性。而且用戶(hù)很容易跟平臺產(chǎn)生情感上的互動(dòng)和連接，社區功能沉淀了用戶(hù)的一部分生活和記憶，這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)的遷移成本就會(huì )被抬得比較高。
信任感。對于母嬰電商來(lái)講，如何跟用戶(hù)產(chǎn)生商品交易之外的情感上的連接誒，是很重要的。
財經(jīng)網(wǎng)：這批人群，即使沉淀下來(lái)也只覆蓋-1到6歲的年齡段，不像別的產(chǎn)品沉淀下來(lái)就是全年齡段。這樣會(huì )導致每一年會(huì )花很多精力去做市場(chǎng)開(kāi)拓，去拉新。
孫偉：第一，我們在線(xiàn)上的銷(xiāo)售會(huì )做品類(lèi)拓展。最初賣(mài)的是完全跟小孩相關(guān)的產(chǎn)品，現在已經(jīng)有接近20%的品類(lèi)是接近家庭消費的東西，比如成人進(jìn)口食品、家居類(lèi)的小電器等。整個(gè)品類(lèi)拓展是以母嬰為切入點(diǎn)，面向整個(gè)中產(chǎn)階級家庭的消費。圍繞家庭需求做品類(lèi)拓展。這樣就延長(cháng)了用戶(hù)的生命周期。
第二，線(xiàn)上可能只能覆蓋核心用戶(hù)年齡段的核心的商品需求。但走向線(xiàn)下時(shí)，就可以滿(mǎn)足延長(cháng)用戶(hù)生命周期，服務(wù)3-6,6-12歲的年齡段用戶(hù)。
財經(jīng)網(wǎng)：做品類(lèi)拓展會(huì )不會(huì )怕產(chǎn)品做得很笨重？
孫偉：工具類(lèi)的軟件最初在用戶(hù)心目中的認知就是單一功能，當功能變多的時(shí)候用戶(hù)并不認同。因為用戶(hù)在其他的功能上已經(jīng)有了自己的選擇。但實(shí)際上，對母嬰電商來(lái)講，中國家庭中有70-80%的消費角色是女性做的，只要通過(guò)不管是商品的提供還是情感的鏈接，跟這個(gè)做決策的人產(chǎn)生共鳴或者鏈接就好了。
所以，我們的品類(lèi)拓展并不是無(wú)原則的拓展，比如永遠不會(huì )去做3C產(chǎn)品，因為這不match我的用戶(hù)群。所有的品類(lèi)拓展，都要圍繞著(zhù)用戶(hù)自然需求。
心理脈絡(luò )，心理需求，只打動(dòng)需要打動(dòng)的人。母嬰的消費者可能大部分是女性，而女性對商品的需求更注重在情感上而非邏輯，只要打動(dòng)這類(lèi)人群他自然會(huì )在這個(gè)地方買(mǎi)。
財經(jīng)網(wǎng)：整體的營(yíng)業(yè)狀況？
孫偉：預計GMV在25億以上，是去年7倍以上的增長(cháng)。明年可能在今年的基礎上再增3倍。整體毛利水平在母嬰電商里應該算比較高的，在20%以上。
財經(jīng)網(wǎng)：之前融到的1.5億美元用在哪些發(fā)展？
孫偉：一是，把全球供應鏈做得更成熟；二是，很大一部分在倉儲配送的建設上，保證用戶(hù)體驗；三是，本質(zhì)上還是一家創(chuàng )業(yè)公司，一年半的時(shí)間，團隊的建設，人才其實(shí)是做得最大的投資。
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