www.guohanyao.com做零售就是做庫存。也許會(huì )有人說(shuō)，我的貨訂得很足，但為什么賣(mài)不出去？我會(huì )說(shuō)，表面上看是貨訂得過(guò)多了，其實(shí)是銷(xiāo)售上出了問(wèn)題。
文/郭漢堯
傳統意義上的品牌經(jīng)營(yíng)模式，過(guò)多強調產(chǎn)品的本土性和流行性，產(chǎn)品組合單調或過(guò)于商業(yè)化，缺少品牌化的完整性，致使上市產(chǎn)品款式、顏色復雜化及組合單一。另外，企業(yè)商品企劃不專(zhuān)業(yè)、不合理，如單款拼湊、款式多而雜亂、主題缺乏系列、搭配和換季貨品不連貫，終端產(chǎn)品沒(méi)有完整性，最終無(wú)法形成統一的賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格，陳列展示混亂。如此，代理商只能憑借自身銷(xiāo)售經(jīng)驗與個(gè)人眼力來(lái)訂貨。
那么，怎樣才能實(shí)行精準訂貨？
店長(cháng)是最佳的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手
筆者認為，企業(yè)和代理商都應該有單店訂貨的概念。但這種訂貨形式，對專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的要求非常高。
專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手一定是對貨品銷(xiāo)售很清楚并對流行趨勢很了解，能夠判斷某款貨在明年是否流行和暢銷(xiāo)的人。買(mǎi)手通常對終端的掌控能力很強。店長(cháng)由于長(cháng)期接觸一線(xiàn)，對一年的走貨情況和消費者的愛(ài)好都十分了解，所以店長(cháng)可以說(shuō)是最佳的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手。但目前的情況是，盡管很多代理商已經(jīng)開(kāi)始邀請經(jīng)營(yíng)較好的經(jīng)銷(xiāo)商一同去廠(chǎng)家訂貨，在訂貨會(huì )現場(chǎng)我們仍然很難看到店長(cháng)的身影。
科學(xué)的明辨終端數據
月報表、季度報表、半年報表、單店去年全年的銷(xiāo)售情況，這些都是今年訂貨的基準。終端數據累加之后匯總到代理商處，就是今年要訂的基本量。
另外，經(jīng)銷(xiāo)商除了統計出訂貨基本量外，還要考慮多方面因素：
首先，今年還要開(kāi)多少新店，新店要多大，每個(gè)店要走多少貨等。經(jīng)銷(xiāo)商要進(jìn)行合理預估，并將預估的量加到今年訂貨的數量里面，否則就會(huì )出現新店無(wú)貨可賣(mài)或斷貨現象。
其次，店長(cháng)報來(lái)的數據是保守的，基本上都是銷(xiāo)售數字，但是訂貨量不只是銷(xiāo)售量，還應該包括庫存量。銷(xiāo)售量和庫存量正常的比率為1：1.5、1：2或1：3。最佳的比率是1：2，也就是說(shuō)賣(mài)掉一雙鞋，同樣款式的庫存還要有兩件。
再次，還要考慮到陪襯貨。陪襯貨指的是某些貨品基本上沒(méi)有賣(mài)出去，但是如果沒(méi)有陳列，旁邊的款就賣(mài)不出去，這個(gè)現象在運動(dòng)服裝中比較多，也是目前終端很容易忽略的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)人員常見(jiàn)的做法是，當發(fā)現某款賣(mài)不出去，今年就少訂或者不訂，然而卻沒(méi)有考慮到這款給其他款起到的銷(xiāo)售促進(jìn)作用——沒(méi)有這款“綠葉”的襯托，就沒(méi)有“紅花衣服”的銷(xiāo)量，也就沒(méi)法顯示出終端的可選擇性。所以，經(jīng)銷(xiāo)商必須了解哪些貨品是“陪襯貨”，并特意進(jìn)行補充。
最后，想要把庫存獨立情況清出去是很難的，必須系統走貨。比如，今年內運動(dòng)褲的庫存很多，單賣(mài)褲子的難度很大，而系統走貨就能解決這個(gè)難題：把庫存的褲子和今年的上衣新貨很好地進(jìn)行搭配銷(xiāo)售。因此，今年的上衣一定要訂足了，才能把庫存帶出去。相反，如果因為去年褲子庫存很多，所以今年連上衣也不敢多訂，顧客的可選擇性就很小，有可能造成更為嚴重的后果：去年的褲子和今年的上衣一起變成庫存。終端這些信息的數據匯總，對品牌企業(yè)的系統走貨也很有好處。
有些企業(yè)發(fā)現，總代理商不敢充分訂貨是擔心預付款太多影響資金回籠。筆者認為，這種擔心其實(shí)是擔心加盟商賣(mài)不出去貨。如果我們能夠保證貨品的銷(xiāo)售，那么，總代理商自不用擔心此問(wèn)題。所以說(shuō)，這種問(wèn)題，歸根到底還是不能科學(xué)地掌握終端信息造成的。
做零售關(guān)鍵是做庫存
經(jīng)銷(xiāo)商要多訂貨。無(wú)論從廠(chǎng)家的角度還是從經(jīng)銷(xiāo)商的角度考慮，貨訂得不夠多，會(huì )影響到銷(xiāo)售。我們常常發(fā)現一個(gè)普遍存在于訂貨會(huì )的矛盾：貨訂多了，存貨怎么辦？
筆者強調一個(gè)概念：零售就是在做庫存。如果沒(méi)有庫存或者庫存很少，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：你的貨不夠賣(mài)，你的潛力也沒(méi)發(fā)揮。庫存是必然存在的，但有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即如何合理地把握庫存的度。畢竟，合理的庫存量不是惡性庫存，而是做好終端的一個(gè)前提。
以一個(gè)80平方米、3門(mén)面的店鋪為例，其所花費的店面租金、水電費用、人員工資是固定不變的，這樣算來(lái)，貨賣(mài)得越多，這個(gè)店越合算，利潤才越高。而賣(mài)得多，必須建立在貨很足的基礎上。
舉個(gè)例子，顧客看上了某個(gè)款式，卻沒(méi)有合適的號碼，很遺憾，為什么會(huì )出現這樣的情況？說(shuō)到底就是訂貨不足。失去一個(gè)客戶(hù)，帶來(lái)的損失可以用這個(gè)公式來(lái)預測：1：25：8：1。據此來(lái)看，1個(gè)顧客在一家店消費了，有可能會(huì )對25個(gè)人傳播這個(gè)品牌，而這25個(gè)人中可能有8個(gè)準客戶(hù)會(huì )來(lái)看一看，這8個(gè)準客戶(hù)又有可能成交一筆，這就誕生了1個(gè)新客戶(hù)，把中間的環(huán)節去掉后，我們會(huì )看到，1個(gè)客戶(hù)至少會(huì )帶來(lái)1個(gè)新客戶(hù)的消費。所以說(shuō)，因斷碼而損失顧客，是很可怕的。
同時(shí)，終端賣(mài)場(chǎng)還有一個(gè)磁場(chǎng)作用，很多人進(jìn)入一個(gè)店鋪，會(huì )帶動(dòng)更多人進(jìn)入，而很少人問(wèn)津的店鋪則是更少人愿意去。因此，貨品充足一定是保證銷(xiāo)售的前提。如果貨少，營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售技巧再高也是巧婦難為無(wú)米之炊。
因此，訂貨訂足了才是基礎。
看到這里，也許會(huì )有人說(shuō)，我的貨訂得很足，但為什么賣(mài)不出去？我會(huì )說(shuō)，從表面上是貨訂得過(guò)多了，其實(shí)是銷(xiāo)售上出了問(wèn)題。
