淺談西部農村中學(xué)的招生策略
四川省安岳中學(xué) 張明星
一年一度的招生工作即將來(lái)臨，在激烈的競爭尤其是生源逐年減少的情況下，許多農村中學(xué)尤其是縣城中學(xué)面臨嚴峻的挑戰。以我所在的四川為例：農村中學(xué)基本是公立學(xué)校，通過(guò)近幾年的升位創(chuàng )牌的競爭后，基本已形成一、二、三類(lèi)的排名或者隱形排名，很多學(xué)校在創(chuàng )建各類(lèi)示范高中或中學(xué)的過(guò)程中，由于政府投入不足，大多數學(xué)校背上了沉重的債務(wù)。一些學(xué)校已資不抵債，運轉困難。要走出困境，許多學(xué)校包括政府都采取了很多措施，也取得了一些成效，但仍有部分學(xué)校困難重重。
“找準位置，鮮明個(gè)性，彰顯特色”是一所普通學(xué)校成長(cháng)為一流名校的三步曲。企業(yè)有“先找市場(chǎng)，后開(kāi)工廠(chǎng)”一說(shuō)，學(xué)校也是這樣。農村中學(xué)更應該準確定位自己的服務(wù)對象，在市場(chǎng)中找準自己的位置，建立自己的核心競爭力，這是一所學(xué)校生存和發(fā)展的基礎。說(shuō)到底就是要有學(xué)生就讀，不管屬于哪類(lèi)學(xué)校，沒(méi)有了學(xué)生就沒(méi)有了學(xué)校存在的基礎，所以招生策略尤顯重要。當然，幾乎所有人都看到了這一點(diǎn)，一些公立學(xué)校也進(jìn)行了招生策劃，但缺乏系統，一般就是例行的招生宣傳，以我所在的學(xué)校為例，每年招生采取的措施是：派出骨干教師到區鄉學(xué)校張貼招生廣告，面對部分學(xué)生進(jìn)行簡(jiǎn)單的宣傳動(dòng)員，然后就等中考后錄取，并且招生廣告沒(méi)有前后的一貫性，每年都在變化。這種招生策略也是很多農村中學(xué)常用的策略，存在很大的缺陷，概括起來(lái)有以下幾點(diǎn)：
1、缺乏戰略思考
學(xué)校沒(méi)有確立自己的發(fā)展戰略，沒(méi)有明確自己的中長(cháng)期辦學(xué)目標，沒(méi)有考慮自己的辦學(xué)優(yōu)勢和學(xué)校特色，沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)管理策略。
2、缺乏競爭理念
傳統的競爭觀(guān)念認為，成功競爭是建立在對手失敗的基礎之上的，不是魚(yú)死就是網(wǎng)破。這種觀(guān)念反映在教育市場(chǎng)競爭上，則出現了招生價(jià)格戰和招生廣告戰，出現了跟著(zhù)別人感覺(jué)走的盲目跟進(jìn)現象。惡性競爭的結果只能是兩敗俱傷。
現代競爭是合作競爭，在合作中競爭，在競爭中發(fā)展，共贏(yíng)是競爭的目標。辦學(xué)要在廣泛分析教育需求、市場(chǎng)競爭和社會(huì )環(huán)境的基礎上，結合自身優(yōu)勢，采用差異化策略，以己之長(cháng)，補人之短，在教育消費者（學(xué)生、家長(cháng)）的心目中明確學(xué)校做什么，形成自己的辦學(xué)優(yōu)勢，而非攻人之短。一些學(xué)校招生失敗往往是學(xué)校辦學(xué)定位的錯誤，什么學(xué)生都想招，結果什么學(xué)生也不愿意就讀。
3、缺乏質(zhì)量意識
木桶原理告訴我們，木桶盛水的多少取決于木桶的最短木塊而非最長(cháng)木塊。但是，很多農村學(xué)校進(jìn)行招生策劃時(shí)，嘩眾取寵，一味地想通過(guò)一個(gè)人（比如考了北大、清華等名校的學(xué)生）、一個(gè)點(diǎn)（比如一個(gè)考試理想的班級），就使學(xué)校一夜之間揚名，沒(méi)有把主要精力放在辦學(xué)理念、教育質(zhì)量、教育服務(wù)的展示上。知名度不等于美譽(yù)度，轟動(dòng)效應必須同時(shí)具有知名度與美譽(yù)度，才能轉化為轟動(dòng)效益。一個(gè)學(xué)校要想占有教育市場(chǎng)，不僅要讓人知曉，更重要的是要給人一種好感、親近感，從而給社會(huì )、給自己一個(gè)選擇和被選擇的機會(huì )。
4、缺乏有效宣傳
大多數學(xué)校進(jìn)行招生策劃時(shí)，非常重視招生廣告的作用。在我們資陽(yáng)，有幾所公辦學(xué)校為了招生，在《資陽(yáng)日報》連續做了幾次整版的招生廣告。的確，靠廣告轟炸，招到了一批學(xué)生。但支付的廣告費用太多，辦學(xué)成本太高。根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“250人定律”，學(xué)校的最大廣告資源應該是校內的學(xué)生、家長(cháng)和教師。但不少學(xué)校卻忽視了這些重要資源的開(kāi)發(fā)和利用。
5、缺乏教育責任
很多學(xué)校在招生宣傳時(shí)，重視一時(shí)的承諾，忽視對承諾的兌現和教育服務(wù)水平的提升。更有甚者，在招生活動(dòng)中運用種種不良手段，欺騙家長(cháng)，欺騙學(xué)生，做出有損教育公平、教育責任的行為。
農村中學(xué)首先要立足于農村，廣大的農民子弟是我們的服務(wù)對象，在招生策劃時(shí)我們首先要考慮農村學(xué)生需要什么，我們學(xué)校的特色在哪里，我們能為學(xué)生提供哪些服務(wù)，我認為應該側重考慮以下幾個(gè)方面：
1、 學(xué)校定位
農村學(xué)校招生對象當然都是農民子弟，但學(xué)校特色不同，招生策略就不同，如重點(diǎn)中學(xué)應主要針對拔尖學(xué)生，藝體特色學(xué)校主要針對特長(cháng)學(xué)生等。有些學(xué)校沒(méi)有找準自己的位置，對所有學(xué)生一樣宣傳動(dòng)員，結果收效甚微。
2、 招生簡(jiǎn)章
很多學(xué)校的招生簡(jiǎn)章制作豪華、氣派，有精美的圖片、學(xué)校的介紹，尤其是介紹重點(diǎn)學(xué)校成績(jì)。當然這些都是必不可少的，但應重點(diǎn)反映農村學(xué)生關(guān)心的內容，如：貧困學(xué)生的資助，學(xué)校食宿條件、狀況，生活費用，學(xué)生關(guān)注的獎學(xué)金怎么組成、發(fā)放等。
3、宣傳程序
由于是公辦學(xué)校，大多數學(xué)校采取的宣傳程序一般是：先同片區教育辦公室或者片區教科室聯(lián)系，通知各送生學(xué)校領(lǐng)導，老師到學(xué)校張貼招生簡(jiǎn)章，對部分學(xué)生作簡(jiǎn)單的介紹，作簡(jiǎn)單的摸底。這種辦法有其可取性，但缺乏同學(xué)生家長(cháng)和個(gè)體學(xué)生本人的直接溝通。我認為除大眾宣傳（即集體講話(huà)動(dòng)員宣傳）和以上程序外，還應針對自己學(xué)校招生對象進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，直接同個(gè)體學(xué)生及家長(cháng)溝通，以達到理想的效果。另外，宣傳時(shí)，最好由即將擔任學(xué)生的老師或者班主任出面，對動(dòng)員宣傳的內容、語(yǔ)言、講話(huà)順序作精心的準備，做到有的放矢。
4、注重形象
公立學(xué)校包括進(jìn)行招生宣傳的老師、工作人員一般不太注重這一點(diǎn)。公眾形象是一所品牌學(xué)校的顯性要素，所謂形象其涵義有兩個(gè)方面，一方面是通過(guò)招生宣傳把學(xué)校的形象展示出來(lái)，這與學(xué)校的整體形象密切相關(guān)，是建立在學(xué)校整體形象基礎之上的；另一方面，是指招生過(guò)程的形象展示，包括構思設計招生過(guò)程中的一系列形象及其如何運用，如何展示。招生形象往往是社會(huì )、家長(cháng)、學(xué)生等接觸到的第一印象，是能夠直接影響學(xué)生是否選擇上某學(xué)校的首要因素。
總之，學(xué)校的發(fā)展包括很多方面，招生只是其中的一個(gè)組成部分，招生本身也同學(xué)校的發(fā)展密不可分。但公立學(xué)校的招生工作要轉變觀(guān)念，將它變?yōu)槿Ｋ薪搪殕T工的季節性的頭等大事，全員參與宣傳、動(dòng)員，才能保證學(xué)校的長(cháng)久發(fā)展。
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