生源是民辦學(xué)校的生命之源，招生工作關(guān)系著(zhù)民辦學(xué)校的生存和發(fā)展，每年暑期，是各民辦培訓學(xué)校爭奪生源的激戰時(shí)期，能否在生源爭奪戰中成為最后贏(yíng)家，是對各民辦學(xué)校和策劃人的一種考驗。在這樣的時(shí)期，可采取定位營(yíng)銷(xiāo)，即摒棄以往民辦外語(yǔ)學(xué)校盲目擴大招生目標，廣而招之，生源“通吃”的現象，集中招生對象，鎖定目標群體；差異營(yíng)銷(xiāo)，就是重點(diǎn)宣傳自身教學(xué)特色、師資力量及軟硬件設施等，數據營(yíng)銷(xiāo)，即從大多數民辦學(xué)校在宣傳方式上同質(zhì)化嚴重的現狀中，脫穎而出，采取建立生源數據庫的形式，與準生源近距離接觸，根據生源的外語(yǔ)基礎，有針對性宣傳，以達到終端攔截的目的。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，即在建立數據庫的基礎上，運用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步與目標人群接觸溝通，增加“某”的品牌認知度；現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是把有入學(xué)需求的，填寫(xiě)數據庫的學(xué)生及家長(cháng)請到學(xué)校，通過(guò)舉辦“公開(kāi)課”的形式，以實(shí)景、實(shí)例、實(shí)效，打消生源顧慮，激活報名動(dòng)機，引爆招生現場(chǎng)。本案是在 2005 年 6 月，學(xué)生暑假伊始，鄭州市某外國語(yǔ)學(xué)校面對紛繁復雜的激烈的生源爭奪戰局面，進(jìn)行了為期四天的全面的市場(chǎng)調查，制定了方案并開(kāi)始實(shí)施，具體策劃采取了定位營(yíng)銷(xiāo)，細分市場(chǎng)；差異營(yíng)銷(xiāo)，突出優(yōu)勢；數據營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )意宣傳，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，終端攔截；現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，引爆招生五大策略。定位營(yíng)銷(xiāo)，細分市場(chǎng)，就是把以往宣傳中招生對象中的少兒、小學(xué)、初中、高中、成人班，結合自身師資優(yōu)勢，重新定位，將目標鎖定在少兒和小學(xué)畢業(yè)生群體。差異營(yíng)銷(xiāo)，突出優(yōu)勢，即結合市場(chǎng)調查結果和自身情況，運用 SWOT 分析法，明確優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )與風(fēng)險，揚長(cháng)避短，找出與競爭對手的差異化的、有競爭力的優(yōu)勢作為宣傳重點(diǎn)。亦即所說(shuō)的“找賣(mài)點(diǎn)”。數據營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )意宣傳，即針對各外國語(yǔ)學(xué)校宣傳手法同質(zhì)化嚴重，聲大浪小，效果低下的現象，改變單純撒低品質(zhì)宣傳單的宣傳模式，為以學(xué)校為中心，根據地理位置，合理布局，設立十個(gè)宣傳咨詢(xún)點(diǎn)，一對一宣傳，咨詢(xún)，講解，并建立詳細的準生源數據庫。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，終端攔截，就是根據收集整理的詳細的準生源數據庫系統，進(jìn)行電話(huà)跟蹤回訪(fǎng)，確認需求，加深學(xué)校品牌印象，為下一個(gè)環(huán)節奠定基礎?，F場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，引爆招生，即組織大型公開(kāi)課活動(dòng)，以電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中確定的參加人數，精心組織一場(chǎng)“大型免費外教公開(kāi)課”，再次激活報名欲望，引爆招生高潮。通過(guò)此案的實(shí)施，建立了以學(xué)校所在地為中心的準生源數據庫 1000 余人，通過(guò)有選擇性地電話(huà)回訪(fǎng)、通知，參加公開(kāi)課的人數近 300 人，現場(chǎng)報名 60 余人，宣傳期帶動(dòng)報名人數為 30 余人，公開(kāi)課后一周內，陸續報名 90 余人，于項目開(kāi)始后 20 天，報名人數突破 200 人，提前一周完成項目任務(wù)數 200 人，本案獲得成功。
鄭州某外國語(yǔ)學(xué)校是剛剛成立三年的民辦外國語(yǔ)學(xué)校。有教室十間，空調教室，小班授課，英語(yǔ)老師五名，項目前在校學(xué)生二十名，以往宣傳力度不夠，附近居民多數不知身邊居然有某外國語(yǔ)學(xué)校的存在，學(xué)校自成立以來(lái)，生源問(wèn)題一直是困繞校領(lǐng)導的一件大事，面對同類(lèi)學(xué)校的暑期生源爭奪戰，如何勝出？各學(xué)校也都使出渾身解數、、、、、、 2005 年 6 月 18 日 ，暑期開(kāi)始，我們承接了此案并負責實(shí)施。項目期一個(gè)月，招生目標 200 人。我們首先對安陽(yáng)市各民辦外語(yǔ)學(xué)校做了為期四天的深入調查，并發(fā)現以下問(wèn)題： 1 、鄭州市現有民辦外語(yǔ)學(xué)校，各學(xué)校招生對象如出一轍，可謂大小“通吃”，“下到幼兒班，上到八十三”，硬件環(huán)境均屬低中檔，師資力量多以大學(xué)英語(yǔ)畢業(yè)生為主； 2 、宣傳手法同質(zhì)化嚴重，通過(guò)收集整理發(fā)現，均采用質(zhì)低價(jià)廉的宣傳單頁(yè)，或沿街派發(fā)，或聚于學(xué)校門(mén)口，此種形式已過(guò)于平常，不能引起人們的注意，真正拿在手里看的極少，多數是引來(lái)環(huán)衛工人的陣陣抱怨，一種嚴重的浪費。 3 、市場(chǎng)觀(guān)念淡溥，沒(méi)有運用營(yíng)銷(xiāo)的策略來(lái)統一策劃，跟幫模防現象嚴重，你發(fā)單頁(yè)他也發(fā)，你上電視他也上，你上報眉他也跟．．．．．．競爭進(jìn)入無(wú)序狀態(tài)。面對如此現狀，某外國語(yǔ)學(xué)校在今年暑期招生工作中，如不采取有利措施，全方位的營(yíng)銷(xiāo)策劃，很難在這場(chǎng)爭奪戰中取勝，于是，我首先對民辦外語(yǔ)學(xué)校的招生模式進(jìn)行了分析：一、市場(chǎng)定位不準確，為了擴大生源，不分年齡層次，不管有無(wú)基礎，統統列為招生對象，與學(xué)校自身條件脫節，無(wú)特色品牌，無(wú)市場(chǎng)定位。二、宣傳策略無(wú)創(chuàng )新，除兩家有戶(hù)外廣告外，其余都是發(fā)宣傳單，然后回校坐等生源，學(xué)校對自身優(yōu)勢宣傳不夠，宣傳內容從眾化，廣告訴求點(diǎn)不準確。針對上述分析，我們確定了定位營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)、數據營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五大營(yíng)銷(xiāo)策略并開(kāi)始實(shí)施本案。 1 、定位營(yíng)銷(xiāo)：打破大小“通吃”的招生范圍，針對暑期，針對小學(xué)畢業(yè)生和初中新生人群，鎖定目標，進(jìn)行廣告宣傳，以“不要讓孩子輸在起跑線(xiàn)上”為廣告語(yǔ)，向學(xué)生家長(cháng)發(fā)起情感訴求攻勢， 2 、差異營(yíng)銷(xiāo)：對已有同質(zhì)化嚴重的宣傳單予以否定，結合廣告訴求及學(xué)校七大教學(xué)優(yōu)勢，制作精美的、上檔次的宣傳冊，采用大 32 開(kāi) 8p 200 克 銅板低，全彩印刷，以圖文并茂 的形式，利用人們下班休閑時(shí)間，深入小區，設點(diǎn)派發(fā)，每天工作至晚八點(diǎn)，宣傳某外國語(yǔ)學(xué)校。 3 、數據營(yíng)銷(xiāo)：不去效仿別人單純發(fā)單，而是根據學(xué)校地理位置，合理布局，設立十個(gè)咨詢(xún)處，人員統一標識，批授帶，掛條幅，立展板，員工在零上四十度的高溫下，耐心講解，通過(guò)視覺(jué)的刺激和有效的溝通，達到造勢的目的并吸引咨詢(xún)者，對咨詢(xún)者派發(fā)宣傳冊的同時(shí)，詳細了解生源信息，并留下學(xué)生姓名、所在學(xué)校及班級、家張姓名、工作單位、聯(lián)系電話(huà)等詳細資料，建立詳細的準生源數據庫。 4 、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)：此為在詳盡的數據庫基礎上，組織電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員，進(jìn)行崗前培訓，強調此環(huán)節的重要性，分類(lèi)整理收集到的資料，明確分工，進(jìn)行電話(huà)二次溝通，表示某對孩子的關(guān)愛(ài)，塑造某美好形象。 5 、現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：如果說(shuō)此案是一場(chǎng)足球賽，前面各環(huán)節可喻為“傳帶”，此環(huán)節可喻為“臨門(mén)一腳”，通過(guò)前期的數據庫的建立，電話(huà)信息的傳達與邀請，精心組織策劃的一場(chǎng)“大型免費外教公開(kāi)課”勢必會(huì )有多數準生源家長(cháng)及學(xué)生關(guān)注，現場(chǎng)會(huì )引爆招生。公開(kāi)課定于 7 月 3 日 舉辦，內容如下： 1 校方代表做教學(xué)優(yōu)勢報告，解惑答疑。 2 聘請專(zhuān)家和外教介紹某特色教學(xué)法。 3 學(xué)生與家長(cháng)一起聽(tīng)公開(kāi)課，體會(huì )“超倍數教學(xué)法”等七大教學(xué)特色，由本校老師和外教主講。 4 學(xué)生代表現身說(shuō)法，聲情并茂。 5 家長(cháng)參觀(guān)學(xué)校，軟硬件設施。 6 派發(fā)小禮品（印有某標識字樣的太陽(yáng)帽、扇子等）。 7 現場(chǎng)報名優(yōu)惠政策，設立抽獎活動(dòng)。每堂公開(kāi)課為一個(gè)半小時(shí)，上午少兒組，下午中學(xué)生組。經(jīng)過(guò)精心準備，公開(kāi)課達到了預期效果，參加人數達到 300 人，超過(guò)預計人數，形成熱烈的場(chǎng)面，現場(chǎng)報名人數達 60 余人，占參會(huì )人數的百分之二十，咨詢(xún)宣傳階段報名人數為 30 余人，公開(kāi)課效應延續一周，截止 7 月 10 日 ，招生人數突破 200 人，提前一周完成項目任務(wù)，并創(chuàng )造更大的品牌推廣效應，為后期宣傳奠定基礎，本案獲得成功。
解釋?zhuān)阂话銇?lái)說(shuō)，各民辦學(xué)校都十分重視招生宣傳工作，生源是民辦學(xué)校的生存之本，招生工作如何市場(chǎng)化運作，用營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)對待生源爭奪戰，把握機遇，變被動(dòng)為主動(dòng)，是對民辦學(xué)校和策劃人的綜合考驗，本案就是在招生手段同質(zhì)化嚴重，目標定位從眾性強，宣傳方式盲目單一的基礎上，主動(dòng)采取創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)意識，并定位營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)、數據營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機地組合在一起，環(huán)環(huán)相扣，并發(fā)揮效用。
一是目標市場(chǎng)的重新定位，改變以往貪大求全的招生范圍，細化目標人群，進(jìn)行更有針對性的宣傳，二十一世紀最不變的就是“變”，面對特殊的市場(chǎng)環(huán)境，要有求變的意識，并且要變在競爭對手的前面。 2001 年，索尼手機和愛(ài)立信手機合并時(shí)，雙方高層定下了五年內成為移動(dòng)多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一的遠大目標，然而到了 2003 年，索尼愛(ài)立信全球銷(xiāo)量比 2001 年同期兩公司的銷(xiāo)量下降了 40% ，而同期卻成了諾基亞和摩托羅拉的豐收年。在全球最大的中國手機市場(chǎng)上， 2002 年國產(chǎn)手機迅速崛起，如波導、 TCL 、夏新等手機新貴，曾經(jīng)占據中國市場(chǎng) 30% 份額的愛(ài)立信手機表現慘不忍睹，愛(ài)立信的市場(chǎng)占有率自 2002 年底的 11% 降到 2% ，分析其原因，不外乎市場(chǎng)定位不準，忽視新生對手的出現，貪大喜全，反應速度慢，工作效率低下，缺乏明確的市場(chǎng)對應措施，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的形成，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品可以包打天下，市場(chǎng)趨于專(zhuān)業(yè)化，要想在行業(yè)中站穩腳跟，必須要有明確的市場(chǎng)定位，細分目標市場(chǎng)。本案在營(yíng)銷(xiāo)定位中，根據學(xué)生暑期的特殊需求，及時(shí)調整目標人群——剛畢業(yè)的小學(xué)生和初中新生，因為這階段的學(xué)生正是英語(yǔ)基礎的夯實(shí)期，小學(xué)期間的英語(yǔ)課程，多以簡(jiǎn)單詞匯為主，步入初中，面對系統化的學(xué)習，和學(xué)習競爭環(huán)境的形成，家長(cháng)和學(xué)生都有害怕“跟不上”的憂(yōu)慮，而利用假期進(jìn)行系統的學(xué)習，掌握好的英語(yǔ)學(xué)習方法，將會(huì )對以后的英語(yǔ)學(xué)習打下良好的基礎，為此，我們打出了“不要讓孩子輸在起跑線(xiàn)上”的廣告語(yǔ)，在目標客戶(hù)群中產(chǎn)生強烈的心理共鳴，提升對某的認知度。
二是差異化營(yíng)銷(xiāo)，客觀(guān)地分析自身優(yōu)勢和市場(chǎng)環(huán)境，揚長(cháng)避短，做重點(diǎn)優(yōu)勢宣傳，不搞從眾化，在宣傳手法上同中有異，突出創(chuàng )新性，展板、橫幅、宣傳冊個(gè)性化設計，逐步向市區滲透的總體戰略思想。某外語(yǔ)學(xué)校的優(yōu)勢在硬件設施和師資力量上，不足的是地點(diǎn)不明顯，標志不強，不易讓人發(fā)現，宣傳手法上也一直走從眾化，人云亦云，沒(méi)有自己的的特色。凡戰者，以“正”合，以“奇”勝，六七十年代，日本的小而輕巧、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品闖入美國市場(chǎng)，就是在美國同行不在意，無(wú)防備的情況下浩浩蕩蕩涌入的，當時(shí)美國對這些產(chǎn)品不屑一顧 , 他們把本田的第一輛輕型摩托車(chē)視為“玩具”，把索尼的第一臺小型電視機視為“玩物”。但是，日本這些產(chǎn)品卻受到了美國顧客的歡迎，于是，精細靈巧，質(zhì)高價(jià)廉的小型汽車(chē)、摩托車(chē)，便宜而又便于攜帶的收音機和電視機，功能和價(jià)格都適用于小型公司的復印機等，相繼涌入美國市場(chǎng)，等到美國企業(yè)驚醒過(guò)來(lái)時(shí)，為時(shí)已晚，日本企業(yè)已經(jīng)扎了根。本案在操作這一環(huán)節時(shí)突出一個(gè)“新”字，走出來(lái)，形成和別人不一樣的模式，給人一種耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)方式。曾經(jīng)有這樣一句廣告詞“不一樣，就是不一樣”，不一樣的產(chǎn)品，不一樣的服務(wù)，滿(mǎn)足不一樣的需求。找出和競爭品牌不一樣的特點(diǎn)，去滿(mǎn)足不一樣的需求，一定會(huì )有不一樣的市場(chǎng)。
三是數據營(yíng)銷(xiāo)，所謂數據營(yíng)銷(xiāo)就是在咨詢(xún)處建立詳細的準生源信息系統，做為學(xué)校的有利資源，并成為有別于其它學(xué)校宣傳手段的創(chuàng )新之處?；菔夏谭蹚尼t院收集已經(jīng)懷孕 6 個(gè)月到 8 個(gè)月的孕婦 ( 并不是所有孕婦 ) 數據，然后一面為孕婦們提供育兒教育服務(wù)，一面進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)?；菔夏谭壅J為，消費者買(mǎi)的其實(shí)不是奶粉，他們買(mǎi)的是對小孩子的希望。因此通過(guò)電話(huà)的貼心服務(wù)，通過(guò)需求的精細劃分，了解客戶(hù)需求，能夠和消費者建立非常熟悉的關(guān)系。消費者如果能夠感受到專(zhuān)業(yè)性和愉快，自然就會(huì )信賴(lài)公司的產(chǎn)品?；菔夏谭壅{查和觀(guān)察的結果是，經(jīng)過(guò)服務(wù)的消費者，對于品牌的忠誠度遠遠超過(guò)沒(méi)有服務(wù)過(guò)的消費者。
本案所建立生源數據庫 , 旨在更好的掌握準生源的學(xué)習動(dòng)態(tài)和潛在需求，通過(guò)信息的及時(shí)傳遞，與學(xué)生家長(cháng)建立更融洽的關(guān)系，建立生源對某外語(yǔ)的美譽(yù)度和忠誠度，為以后的招生工作打下堅實(shí)的基礎。四是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，在激烈的市場(chǎng)競爭中，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)作為一種能夠幫助企業(yè)獲取更多利潤的營(yíng)銷(xiāo)模式，正在越來(lái)越多地為眾多企業(yè)所采用，且對社會(huì )發(fā)展具有深遠的影響意義。作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，電話(huà)銷(xiāo)售能使企業(yè)在一定的時(shí)間內，快速地將信息傳遞給目標客戶(hù)，及時(shí)搶占目標市場(chǎng)。電話(huà)銷(xiāo)售已經(jīng)成為幫助企業(yè)增加利潤的一種有效銷(xiāo)售模式，其特點(diǎn)省時(shí)、省力、省錢(qián)，并能快速獲利。戴爾公司于 1998 年將直接模式引入中國并長(cháng)期實(shí)施，旨在將廠(chǎng)商與消費者之間建立起直接的聯(lián)系，對于家庭及中小企業(yè)客戶(hù)，大多數是通過(guò)電話(huà)進(jìn)行直接銷(xiāo)售；針對大型行業(yè)用戶(hù)，則通過(guò)基于現場(chǎng)的實(shí)地銷(xiāo)售，與其建立面對面的直接關(guān)系。無(wú)論面向哪類(lèi)客戶(hù)，戴爾均強調直接的客戶(hù)體驗。直接模式的最大特點(diǎn)在于不經(jīng)過(guò)任何代理商、經(jīng)銷(xiāo)商或終端零售商，實(shí)現了廠(chǎng)家和消費者之間無(wú)縫“虛擬整合”，從而使廠(chǎng)家能保持低成本、高效率的業(yè)務(wù)運行，并實(shí)現按需和個(gè)性化的定制。本案為建立準生源信息系統后主要目的，電話(huà)內容以關(guān)注學(xué)生英語(yǔ)成績(jì)?yōu)橹?，宣傳某?dòng)態(tài)為輔，設立 24 小時(shí)輔導熱線(xiàn)，學(xué)生在家里作業(yè)過(guò)程中，如果遇到難題，在家長(cháng)無(wú)法輔導，老師沒(méi)在身邊的情況下，打個(gè)電話(huà)，可以隨時(shí)接受某英語(yǔ)老師的輔導，傳送“某外語(yǔ)學(xué)校，您身邊的英語(yǔ)老師”的信息。五是現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，此法借鑒于醫藥保健品的會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，公開(kāi)課是一個(gè)教師教學(xué)最高水平的展示，在公開(kāi)課中教師會(huì )通過(guò)各種手段展示自己的教學(xué)觀(guān)念和教學(xué)技巧，所以公開(kāi)課是教學(xué)觀(guān)念和教學(xué)技巧交流的有效方式。 七月三日 ，某外國語(yǔ)學(xué)校的大教室里，氣氛非常熱烈，學(xué)校選擇最優(yōu)秀的英語(yǔ)老師做精彩的教學(xué)示范，老外和同學(xué)們互動(dòng)式英語(yǔ)學(xué)習，歌聲、笑聲、掌聲、互動(dòng)聲……，教室里爆滿(mǎn)，家長(cháng)們站在最后面，和孩子們一起聽(tīng)課，臉上不時(shí)出現滿(mǎn)意的笑容……。經(jīng)過(guò)一系列的精心準備工作，宣傳了某外語(yǔ)的品牌，達到了區域品牌推廣的效果，以感性營(yíng)銷(xiāo)和理性營(yíng)銷(xiāo)相結合的宣傳手法，增強了目標人群對某外國語(yǔ)學(xué)校認知度和可信度，將公開(kāi)課地址選在學(xué)校，而沒(méi)有去租用高檔場(chǎng)所，不只是節省費用，更重要的是讓受眾更清楚地了解某外國語(yǔ)學(xué)校，接受某的真實(shí)性。迅速打消疑慮，拉近距離，采取行動(dòng)，引爆招生現場(chǎng)。多數外語(yǔ)培訓學(xué)校也常以舉辦公開(kāi)課的形式進(jìn)行招生，但多采取租用高檔會(huì )場(chǎng)，而遠離學(xué)校，學(xué)生及家長(cháng)聽(tīng)了公開(kāi)課，并沒(méi)有親臨學(xué)習的場(chǎng)所，只是聽(tīng)了千篇一律的宣講模式，對學(xué)校自身的了解并不能形成印象。本案把公開(kāi)課地點(diǎn)定在學(xué)校，編制新穎的課程安排，以反應某七大教學(xué)特色為主，打破區域常規模式，反應出某的自信，某的真誠。體現以真誠換取信任，以質(zhì)量求發(fā)展的辦學(xué)理念。上述各營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰是司空見(jiàn)慣的手法，策劃人往往追求創(chuàng )新而忽略了常規手法組合的力量?？此坪?jiǎn)單的方法，經(jīng)過(guò)很好地組合應用，并結合特定的市場(chǎng)環(huán)境，會(huì )重新崩發(fā)出光環(huán)。有效才是硬道理，一個(gè)完整的策劃方案，離不開(kāi)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的有效組合，而組合是否有效，還在于細節的執行，細節決定成敗。 >
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