47％ 的創(chuàng )業(yè)公司都失敗的原因是因為他們做的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)需求，這是來(lái)自市場(chǎng)研究機構 CB Insights 調查結果。
我發(fā)現絕大多數的新媒體營(yíng)銷(xiāo)者都知道做市場(chǎng)調研是很重要的，但是大家好像沒(méi)有辦法在用戶(hù)那里得到很有價(jià)值的信息。我也是這樣，1 年前，我為了做產(chǎn)品的渠道拓展，開(kāi)始做用戶(hù)調研。我花了很多時(shí)間做問(wèn)卷調查，設計了一堆問(wèn)題，但是填寫(xiě)率太低，而且一些開(kāi)放性的問(wèn)題用戶(hù)填的比較應付，所以我沒(méi)有辦法深入了解自己的用戶(hù)。最后我花了很多時(shí)間，但是得到的用戶(hù)信息價(jià)值卻不大。
在調查問(wèn)卷這種調研方式已經(jīng)失效的情況下， 我查閱了大量有關(guān)問(wèn)卷調查的資料，原來(lái)用戶(hù)調研不僅僅只是發(fā)個(gè)調查問(wèn)卷，用戶(hù)訪(fǎng)談就是另外一種很不錯的調研方式。所以我開(kāi)始轉站到用戶(hù)訪(fǎng)談，從學(xué)習課程，找資料，找目標用戶(hù)，我寫(xiě)了上百條提綱，最后我通過(guò)訪(fǎng)談這種調研方式，為公司找到了 3 個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這篇文章我們就從什么是訪(fǎng)談?wù){研說(shuō)起，以我上次的產(chǎn)品渠道拓展調研為例，和大家說(shuō)說(shuō)好的訪(fǎng)談?wù){研是怎樣進(jìn)行的。
訪(fǎng)談?wù){研是一種可以和用戶(hù)直接交流的調研方式，所以可以和用戶(hù)進(jìn)行更加深入的討論，挖掘用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品真正的動(dòng)機。我們或多或少都會(huì )接到一些產(chǎn)品的調研電話(huà)，比如詢(xún)問(wèn)我們對產(chǎn)品是否滿(mǎn)意就是用的這種方式。當我們需要獲取用戶(hù)更加深入的信息時(shí)，用戶(hù)訪(fǎng)談就是一種很不錯的用戶(hù)調研方式。
研究性學(xué)習螺旋法是我在做用戶(hù)訪(fǎng)談時(shí)，用的最有效的方法。它是一種創(chuàng )造解決方案的方法，它有五個(gè)不同的步驟：
明確調研目的：目的是做一切事情的起點(diǎn)，做調研也是，所以首先我們要明確我們的調研目的。
提出調研假設：調研假設就是調研的預期，調研假設可幫助我們更好的實(shí)現調研目標。
設計訪(fǎng)談提綱：一份好的訪(fǎng)談提綱可以幫助我們的訪(fǎng)談順利進(jìn)行，減少在用戶(hù)調研時(shí)的意外。
執行用戶(hù)調研：當一切準備就緒以后，我們就可以開(kāi)始執行用戶(hù)調研啦~
分析調研數據：用戶(hù)調研結束以后，我們就需要對已經(jīng)獲取的信息進(jìn)行分析，獲得我們最終想要達到的信息。
目的是一切調研的起點(diǎn)，我們需要根據我們的調研目的選擇不同的調研方式。對于訪(fǎng)談?wù){研來(lái)說(shuō)，更加適合獲取產(chǎn)品市場(chǎng)需求、尋找用戶(hù)的生活習慣、查找新的推廣渠道等深層次的用戶(hù)調研。因為我們在調研的時(shí)候，需要不斷的對用戶(hù)進(jìn)行追問(wèn)，才能獲取對產(chǎn)品更加有用的信息。
例如，我這次用戶(hù)訪(fǎng)談的目的是用戶(hù)在轉行的時(shí)候是通過(guò)那些渠道尋找解決方案。那這樣的調研如果用普通的問(wèn)卷調查就很難獲取到有價(jià)值的信息，但是如果用訪(fǎng)談的方式，我們就對用戶(hù)進(jìn)行追問(wèn)，直到達成我們的目的。
有了調研的目的，接下來(lái)就需要提出一些假設。很多小伙伴可能沒(méi)有辦法理解究竟什么是假設，假設它有什么樣的作用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，假設就是給我們的的目的一個(gè)預想的結果，他可以幫助我們找到用戶(hù)調研訪(fǎng)談提問(wèn)的方向。
這樣說(shuō)可能還是有點(diǎn)兒抽象，拿我這次的調研來(lái)說(shuō)，我的目的是想要知道用戶(hù)在轉行的時(shí)候是通過(guò)那些渠道尋找解決方案的，那我要如何進(jìn)行調研呢？我在提出這個(gè)目的的時(shí)候，其實(shí)我心里對這個(gè)目的已經(jīng)有了一個(gè)估計，比如「 用戶(hù)可能會(huì )在網(wǎng)上找查一些行內資料，或者報名一些課程，或者找一些比較基礎的工作」。這個(gè)其實(shí)就是假設。
如果我不進(jìn)行這樣的假設，那我要做的調研范圍就會(huì )非常的廣，這樣就不是很便于調研的進(jìn)行。在我們有了假設的情況下，在調研的時(shí)候，我們就可以擬出「你在網(wǎng)上查找資料的時(shí)候一般是在那些網(wǎng)站」「你報名的課程都是那些途徑找到的？」等問(wèn)題。
當我們有了這些方向以后，我們就可以來(lái)撰寫(xiě)我們的訪(fǎng)談提綱了。我撰寫(xiě)第一份訪(fǎng)談提綱的時(shí)候，僅僅是把自己在假設后，想到的一些問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，但是到了真正實(shí)踐的時(shí)候發(fā)現，這些的訪(fǎng)問(wèn)提綱會(huì )讓我們漏掉一些有價(jià)值的信息。那么如何撰寫(xiě)訪(fǎng)問(wèn)提綱才能獲得更加有用的信息呢？大家可以從這 5 個(gè)角度來(lái)撰寫(xiě)。
用戶(hù)細分：用戶(hù)是誰(shuí)？我要確定用戶(hù)所在的群體。用戶(hù)是年輕人？還是中年人？是轉行者？還是急需就業(yè)的大學(xué)生？確定了用戶(hù)所在群體，我們就能將用戶(hù)作為典型用戶(hù)進(jìn)行研究。我在調查中想要找到用戶(hù)就是轉行者。
發(fā)現問(wèn)題：用戶(hù)現在面臨什么問(wèn)題，或者探究用戶(hù)可能會(huì )面臨什么問(wèn)題？例如我的用戶(hù)作為一名轉行者，他比較擔心什么問(wèn)題，或者他在找工作的時(shí)候，發(fā)現自己有什么困難需要解決。
產(chǎn)品探索：用戶(hù)在沒(méi)有遇到我們的產(chǎn)品以前，他們是怎么解決問(wèn)題的？例如用戶(hù)平時(shí)在哪里查找資料，他們是在那里找的？一般輸入哪些關(guān)鍵字來(lái)查找資料？
競品探索：別的產(chǎn)品是什么幫助用戶(hù)解決問(wèn)題的？例如用戶(hù)之前還買(mǎi)過(guò)別的機構的課程， 這些課程幫助他們解決了那些問(wèn)題，那些問(wèn)題沒(méi)有解決。
產(chǎn)品驗證：我的產(chǎn)品為用戶(hù)提出的解決方案，用戶(hù)是否需要？例如我在知乎上寫(xiě)了很多的文章， 他們覺(jué)得這些文章是否可以幫助他們了解這個(gè)行業(yè)。我們的提出的項目制的課程，他們覺(jué)得有了這些項目是否能幫助他們找到工作。
當然，即使用了這 5 個(gè)角度來(lái)思考提綱，我們還是會(huì )有很多問(wèn)題思考的死角，特別是我當時(shí)想到競品探索的時(shí)候，總是想不出還要問(wèn)什么問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候我們可以采取 「5 W ＆H」 結構來(lái)撰寫(xiě)提綱：
who：這個(gè)方面的問(wèn)題主要是為了幫助我們確定訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)所屬的群眾類(lèi)別，比如如果受訪(fǎng)者是學(xué)生，那么我們獲取的資料對于絕大多數學(xué)生來(lái)說(shuō)就都是適用的。
why：這個(gè)方面的問(wèn)題主要是查找用戶(hù)潛在的痛點(diǎn)問(wèn)題，而且越多問(wèn)「為什么」就越容易找到用戶(hù)的深層次的痛點(diǎn)問(wèn)題。
when：這個(gè)方面的問(wèn)題幫助你確定人們可能會(huì )使用特定產(chǎn)品的時(shí)間點(diǎn)，以及探索用戶(hù)每日的日常行為和節奏。
where：這個(gè)方面的問(wèn)題幫助你確定用戶(hù)的潛在聚集地。
what ：這個(gè)方面的問(wèn)題可以幫助你解釋用戶(hù)做這件事的潛在感性和理性驅動(dòng)因素，以及根本原因。
how ：這個(gè)方面的問(wèn)題可以幫助你詳細了解用戶(hù)在解決問(wèn)題時(shí)用到的解決方案，幫會(huì )我們了解這些方案的優(yōu)勢和劣勢，之后改進(jìn)我們已經(jīng)有的解決用戶(hù)痛點(diǎn)問(wèn)題的方案。
之后我們就會(huì )對這些方向進(jìn)行各種提問(wèn)，列出很多的問(wèn)題。當我有一套好的問(wèn)題大集合時(shí)，我就開(kāi)始對一些重復的問(wèn)題進(jìn)行合并，并按照重要性進(jìn)行排序，這樣我們就列出了不錯的訪(fǎng)談提綱。
訪(fǎng)談提綱已經(jīng)準備好了，現在我們就要開(kāi)始執行了。執行前，我們首先要聯(lián)系我們的目標用戶(hù)，跟他們預約一下具體的訪(fǎng)談時(shí)間。一次深度的訪(fǎng)談至少要進(jìn)行 30 分鐘以上，所以我們一定要先和用戶(hù)確定時(shí)間。
如果是面對面訪(fǎng)談，記得要帶好錄音筆，如果是電話(huà)訪(fǎng)談，要找信號比較好的地方，現在的手機在通話(huà)的時(shí)候就能錄音，非常方便，但是要記得確認手機內存足夠。
到了約定的時(shí)間，我們就要進(jìn)行訪(fǎng)談啦。開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候我們要先做一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹并說(shuō)明一下我們的來(lái)意，我們是為了什么跟用戶(hù)進(jìn)行這樣的一次訪(fǎng)談。之后我們可以先拋出幾個(gè)不痛不癢的問(wèn)題進(jìn)行寒暄，這樣可以拉近我們和用戶(hù)之間的距離，之后我們從寒暄的問(wèn)題慢慢過(guò)渡到我們要詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題上。
到了要結束的時(shí)候，一定要記得感謝用戶(hù)幫助我們做調研，畢竟懂禮貌的人，運氣都不會(huì )太差，嘿嘿~~
執行的時(shí)候要不斷的問(wèn)問(wèn)自己，「我是否達到我的目標？是否有搜集到自己不知道的內容？」如果你沒(méi)有獲得新的信息，那么請排查一下是否還是因為以下的原因：
受訪(fǎng)者不是目標用戶(hù)
假設不合理
調研方法不合適
現在我們已經(jīng)收集了研究數據，現在是時(shí)候對這些數據進(jìn)行分析了。我們需要整理你核心問(wèn)題的答案，提取關(guān)鍵詞，并整理成1份簡(jiǎn)單的匯報和洞察。
這個(gè)是我整理的部分匯報：
當我回答了這些問(wèn)題之后，那么一個(gè)新的更加有效的渠道推廣方案就已經(jīng)有了雛形。這是一個(gè)非常有效的市場(chǎng)調研方案。
聯(lián)系客服
