德魯克強指出企業(yè)的唯一的使命是創(chuàng )造客戶(hù)，要想創(chuàng )造客戶(hù)，你必須了解客戶(hù)真的想要什么。要想準確把握客戶(hù)需求，你必須從客戶(hù)洞察做起。2009 年夏天，一位用戶(hù)登陸谷歌高級搜索菜單。不一會(huì )，她就抱怨道“太麻煩了！”于是，她選擇點(diǎn)擊離開(kāi)。當時(shí)，坐在這位女士背后的一位科學(xué)家正在仔細觀(guān)察她的每一個(gè)動(dòng)作并在筆記本上做好筆記。這位科學(xué)家發(fā)現，85%的用戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)該頁(yè)面時(shí)表現出的行為與這位女士類(lèi)似。谷歌當然看重數據，但更看重數據背后的行為，因為只有深入了解用戶(hù)為何選擇離開(kāi)而不是繼續搜索，谷歌才知道下一步改進(jìn)方向。為了理解為何這么多用戶(hù)放棄使用高級搜索，谷歌聘請人類(lèi)學(xué)家開(kāi)展用戶(hù)研究。通過(guò)訪(fǎng)談，這位科學(xué)家了解到填寫(xiě)該頁(yè)面的法律條款和搜索框讓用戶(hù)感到麻煩，這是她選擇放棄的主要原因?；氐睫k公室，科學(xué)家向一屋子的工程師分享了他的發(fā)現。工程師決定簡(jiǎn)化用戶(hù)界面。改進(jìn)之后，跳出率，也就是點(diǎn)擊后馬上離開(kāi)的用戶(hù)百分比下降了50%。這并不是谷歌使用人類(lèi)學(xué)改進(jìn)客戶(hù)體驗的唯一嘗試。除了在客戶(hù)家中觀(guān)察用戶(hù)行為之外，調研小組還會(huì )邀請用戶(hù)到谷歌試用新品，并使用特殊設備如眼球跟蹤儀記錄用戶(hù)在搜索過(guò)程之中發(fā)生的每一點(diǎn)變化，目的是更好地理解用戶(hù)是如何與谷歌的產(chǎn)品互動(dòng)的。除了谷歌之外，越來(lái)越多的公司使用人類(lèi)學(xué)家了解客戶(hù)行為。為了提高影片推薦成功率，奈飛聘請人類(lèi)學(xué)家麥克拉肯研究客戶(hù)觀(guān)影習慣。通過(guò)走訪(fǎng)客戶(hù)并與客戶(hù)深入交流，麥克拉肯發(fā)現越來(lái)越多的客戶(hù)喜歡徹夜追劇，他們不一口氣把整部影視劇看完，絕不罷休。調研證實(shí)了他的發(fā)現。61% 的受訪(fǎng)者表示他們經(jīng)常連看數集影視劇，71%的用戶(hù)表示連續追劇讓他們感到“解渴”。25% 的觀(guān)眾會(huì )利用周末兩天的時(shí)間一口氣看完整部 13 集連續劇。這種觀(guān)看模式不僅讓觀(guān)眾感到過(guò)癮，而且可以讓他們理解跌宕起伏的故事情節并理順劇中人物出場(chǎng)順序。這樣，當他們與同事討論起節目來(lái)，可以順利接過(guò)話(huà)頭。民之所愿，我之所為。奈飛為此大量制作并發(fā)布類(lèi)似《紙牌屋》、《發(fā)展受阻》這樣的多集原創(chuàng )劇集，而將是否連續觀(guān)看的決定留給了用戶(hù)。大數據幫助奈飛了解用戶(hù)的喜好，但人類(lèi)學(xué)家幫助奈飛理解選擇背后的原因。德國高端家用電器制造商美諾（Miele）聘請人類(lèi)學(xué)家研究消費者如何使用家用電器。他們發(fā)現，如果家庭成員患有過(guò)敏癥，這些家庭往往會(huì )過(guò)度清潔地板。為了緩解這些家庭的焦慮，美諾在真空吸塵器上安裝了類(lèi)似交通信號燈的顯示器，表明地板已經(jīng)清潔干凈。宜家會(huì )派遣人類(lèi)學(xué)家入住志愿者的住所，實(shí)地觀(guān)察志愿者的日常生活并與志愿者交流看法。經(jīng)過(guò)允許，他們在紐約、米蘭、深圳等地的志愿者家中安裝了攝像頭，記錄志愿者在真實(shí)的生活場(chǎng)景之中是如何使用沙發(fā)等家具的。一、為何標桿企業(yè)洞察客戶(hù)需求時(shí)，
都采用人類(lèi)學(xué)？
為何這些標桿企業(yè)洞察客戶(hù)需求時(shí)，紛紛采用人類(lèi)學(xué)呢？首先，讓我們了解一下什么是人類(lèi)學(xué)。人類(lèi)學(xué)的英文單詞是Anthropology，這一單詞的詞根來(lái)源于希臘語(yǔ)“anthropos”，意思是人，人類(lèi)學(xué)的字面意思是“人的科學(xué)”。其典型研究方法是通過(guò)觀(guān)察，深入分析文化、群體或社會(huì )，并形成詳盡的書(shū)面文件或實(shí)地記錄。中國人類(lèi)學(xué)奠基人之一費孝通先生身體力行，用自己一生的學(xué)術(shù)生涯踐行了人類(lèi)學(xué)的內涵。1935年，費先生從清華研究生院畢業(yè)后，攜新婚妻子一同前往偏僻的廣西大瑤山考察。途中遇險，妻子不幸遇難，他本人身受重傷。但這并未阻止他研究學(xué)術(shù)的腳步。1936年夏天，他回老家吳江養傷，利用這段時(shí)間，他深入姐姐創(chuàng )辦的繅絲廠(chǎng)做起社區研究來(lái)。9月初，他帶著(zhù)調查材料前往倫敦大學(xué)政經(jīng)學(xué)院，師從人類(lèi)學(xué)家馬林諾斯基。1938年，他通過(guò)博士答辯，其撰寫(xiě)的博士論文《江村經(jīng)濟》被老師馬林諾斯基譽(yù)為“人類(lèi)學(xué)實(shí)地調查和理論工作發(fā)展中的一個(gè)里程碑?！?/span>從那時(shí)起，費老曾先后26次回到吳江繼續調研。雖不良于行，但他每次回到吳江，他都會(huì )到農戶(hù)家里去看、去談、去感受。他會(huì )觀(guān)察農民房屋里的擺設，看添置了哪些物件，他會(huì )觀(guān)察人們的衣著(zhù)，看樣式發(fā)生了哪些變化?；谶@些一手材料，他以江村為題，發(fā)表多篇文章。江村成為人類(lèi)學(xué)的一個(gè)符號。那人類(lèi)學(xué)或人類(lèi)學(xué)的方法論是如何幫助到企業(yè)的呢？從費孝通先生的治學(xué)經(jīng)歷中，我們可以總結出人類(lèi)學(xué)的如下特點(diǎn)：第一，人類(lèi)學(xué)奉行的是“扎根理論”（grounded theory）。所謂扎根理論是基于可觀(guān)察到的數據來(lái)構建理論，而不是一開(kāi)始就形成一個(gè)假設。這意味著(zhù)數據先于假設。這意味著(zhù)當人類(lèi)學(xué)家研究某個(gè)課題時(shí)，他對研究對象并不持有任何特定觀(guān)點(diǎn)或視角，相反，他保持開(kāi)放，心懷好奇，他會(huì )認真收集所有數據，并試圖找到現象背后的模式，這是獲得洞見(jiàn)的前提。人類(lèi)學(xué)重視田野調查。對于費老來(lái)說(shuō)，鄉村農舍、田間地頭就是他的實(shí)驗室。人類(lèi)學(xué)家必須親臨現場(chǎng)，仔細觀(guān)察研究對象的一舉一動(dòng)并做好記錄。他們帶著(zhù)嬰兒般真誠好奇的眼睛觀(guān)察周?chē)囊磺?，并認真傾聽(tīng)研究對象的敘述。在陌生的環(huán)境中，收起判斷，把所有注意力放在訪(fǎng)談對象身上，認真觀(guān)察并傾聽(tīng)，做到這點(diǎn)并不容易。現場(chǎng)觀(guān)察與訪(fǎng)談非常折磨人，因為你不知道接下來(lái)你會(huì )看到什么或聽(tīng)到什么。很有可能忙碌一天之后，你一無(wú)所獲，但也不排除收獲意外之喜。
那相比于其他市場(chǎng)調研手段，人類(lèi)學(xué)又有哪些優(yōu)勢呢？一個(gè)關(guān)鍵性?xún)?yōu)勢在于人類(lèi)學(xué)奉行的方法論可以獲得真實(shí)而深刻的發(fā)現。以市場(chǎng)調研慣用的焦點(diǎn)訪(fǎng)談小組為例子，韋恩州立大學(xué)（Wayne State University）副教授艾倫·巴托博士指出調研或焦點(diǎn)小組“明顯是人為設置出來(lái)的場(chǎng)景，你幾乎無(wú)法深入了解人們做出選擇背后的動(dòng)機?！?/span>由于消費者并不是在他們使用這些產(chǎn)品的真實(shí)場(chǎng)合中接受訪(fǎng)談，他們在介紹自己的心得或期望時(shí)，多少帶有美好自己的可能性。以汽車(chē)駕駛行為調研為例子，大多數調研對象在訪(fǎng)談中都標榜自己比其他人更在意安全駕駛。可當調研人員坐在車(chē)里觀(guān)察時(shí)，發(fā)現這些調研對象不是一邊開(kāi)車(chē)一邊與身旁的乘客交談，就是忙著(zhù)調換音樂(lè )臺或抽空偷吃幾口甜點(diǎn)。而在訪(fǎng)談中，這些舉止都被他們視為危險駕駛行為。再以可口可樂(lè )為例子。如果你在平日里隨機訪(fǎng)談街邊路人，詢(xún)問(wèn)他們是否喜歡喝可口可樂(lè )，不少訪(fǎng)談對象會(huì )告訴你他們對可口可樂(lè )敬而遠之，因為在大家眼里，可口可樂(lè )屬于碳酸飲料，并不健康。但身體是誠實(shí)的。在這次疫情中，有著(zhù)肥宅水之稱(chēng)的可口可樂(lè )卻被稱(chēng)為最值錢(qián)的硬通貨。說(shuō)與做永遠存在鴻溝。除了存在言行不一或言不由衷的情況外，采用焦點(diǎn)小組等調研方式還面臨另外一個(gè)挑戰：客戶(hù)有時(shí)很難清楚地表述他們希望從產(chǎn)品或服務(wù)中真正想要獲得的是什么。對于許多人來(lái)說(shuō)，清晰地表達自己的觀(guān)點(diǎn)并不是一件容易的事情。相比于這些調研方式，人類(lèi)學(xué)卻可以自如地穿行于言行之間。對于人類(lèi)學(xué)家來(lái)說(shuō)，他們是客戶(hù)真實(shí)生活的見(jiàn)證者。只有當訪(fǎng)談對象處于自然放松的狀態(tài)下，你才能收集到訪(fǎng)談對象思考和決策的真實(shí)過(guò)程，而不是他們宣稱(chēng)他們會(huì )如何決策。二、如何運用人類(lèi)學(xué)獲取洞見(jiàn)？
那如何在市場(chǎng)調研中運用人類(lèi)學(xué)來(lái)獲取洞見(jiàn)呢？《哈佛商業(yè)評論》刊載的一篇文章介紹了丹麥某醫療技術(shù)公司的案例。這家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是為胃癌、腸癌手術(shù)患者排泄廢棄物所需用到的造口袋。起初，該公司雖利用焦點(diǎn)小組和定量調研識別出造口術(shù)患者所遇到的困難，并提出了不少產(chǎn)品構思，但這些創(chuàng )新并未收到效果。面對停滯不前的業(yè)績(jì)，管理層決定另起爐灶，采用人類(lèi)學(xué)的方式來(lái)洞察客戶(hù)需求。重構問(wèn)題的目的是把問(wèn)題看成是一種現象，也就是說(shuō)，把問(wèn)題看成是患者的體驗。這一視角的變化意味著(zhù)該公司不再從內部視角看待市場(chǎng)、產(chǎn)品或客戶(hù)，而是從外部視角也就是客戶(hù)視角審視患者體驗。之前，他們把問(wèn)題界定為“如何獲取新的增長(cháng)源?”，這是內部視角?，F在，他們把問(wèn)題重新定義為“造口術(shù)患者的體驗是什么?”，這是外部視角。
視角的轉變?yōu)榻鉀Q問(wèn)題提供了新的思路。現在，該公司把重點(diǎn)放在了解造口術(shù)患者的感受上：造口術(shù)是如何影響患者的自我形象？如何影響他們的社交生活？對患者來(lái)說(shuō)，美好的一天是什么樣子？那糟糕的一天呢？之前，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略是基于這樣一個(gè)假設：離開(kāi)醫院的兩年內，患者基本可以如正常人那樣生活，因為術(shù)后護理可在患者的掌控之中，所以，產(chǎn)品創(chuàng )新主要集中在改進(jìn)造口袋的各種功能上?，F在看來(lái)，這一假設未必成立。正如前文所指出的那樣，人類(lèi)學(xué)家收集數據時(shí)，并不是基于假設，而是基于他所看到的事實(shí)，也就是說(shuō)，他必須帶著(zhù)嬰兒般真誠的眼睛深入到客戶(hù)的真實(shí)生活之中，與客戶(hù)同呼吸，共命運，感知客戶(hù)的一顰一笑。為了搜集一手資料，有些研究人員甚至與造口術(shù)患者一起度過(guò)兩天，觀(guān)察他們與朋友和家人的真實(shí)互動(dòng)。這時(shí)，他們發(fā)現由于擔心氣味外漏，不少患者寧愿選擇呆在家中。此外，研究人員還與造口護理護士一起度過(guò)一天，了解他們是如何為患者選擇產(chǎn)品，幫助患者做好出院準備。這些原始數據被制作成視頻、日記、照片、筆記提交給該公司。為了確保獲得有效數據，研究人員會(huì )借助結構化提問(wèn)來(lái)了解患者的感受，這些提問(wèn)類(lèi)別包括：圍繞這些框架性提問(wèn)，研究人員借助直接觀(guān)察、深度訪(fǎng)談、視頻錄制等方式，系統收集信息，以便讓每個(gè)提問(wèn)中獲得的信息便于比較。為了便于日后查詢(xún)，研究人員還對這些信息予以編碼。當研究團隊匯總了 2,000多張照片、數百頁(yè)實(shí)地記錄和2 GB 視頻后，他們開(kāi)始著(zhù)手分析。他們按照不同的生活場(chǎng)景，如居家、工作、娛樂(lè )等不同場(chǎng)景重新整理數據，目的是再現每個(gè)訪(fǎng)談對象在真實(shí)的生活中是如何保持造口袋清潔等。這一方式讓他們把孤立的信息連點(diǎn)成線(xiàn)并從中發(fā)現規律。如果說(shuō)直接觀(guān)察到的數據，如患者更換造口袋的頻率等提供了分析的線(xiàn)索，那么，總結出來(lái)的患者行為和習慣則指向線(xiàn)索背后的根本原因。研究人員運用社會(huì )科學(xué)理論來(lái)理解患者的行為。這些理論涉及到慢性疾病對于患者身份認同的影響，這有助于研究團隊從不同角度審視數據：患者是否因為感到羞恥而不愿意外出？是否介意家中和公共場(chǎng)所的衛生標準有所不同？研究人員沉浸在數據和用戶(hù)的生活場(chǎng)景中，同理心讓他們感知患者的不易：用戶(hù)時(shí)常感到沮喪、尷尬甚至羞恥的那一刻。這時(shí)，研究團隊意識到醫院護理和家庭護理存在的差異。在醫院時(shí)，患者躺在病床上，醫護人員簇擁在患者周?chē)?，此時(shí)的患者默認自己處于治療狀態(tài)。回到家中，患者不得不面對身體變化帶來(lái)的挑戰，如身上的疤痕，皮膚松弛或體重反彈，患者必須練習自行更換、打理造口袋，原本適用于醫院環(huán)境中的解決方案這時(shí)顯得過(guò)于復雜，但此時(shí)的患者默認自己處于生活狀態(tài)，現行的造口袋并未跟上這一認知。現在，患者非常擔心造口袋發(fā)生泄露問(wèn)題，尤其擔心在社交場(chǎng)所，如商務(wù)會(huì )議或課堂上，出現這類(lèi)問(wèn)題，這會(huì )讓他們感到尷尬。雖然該公司自認為已經(jīng)解決這個(gè)問(wèn)題，因為之前焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談的結果是患者不再抱怨這個(gè)問(wèn)題，但現在收集到的數據表明這個(gè)問(wèn)題并未真正得以解決?；颊卟皇菦](méi)有嘗試過(guò)恢復社交生活，他們也嘗試著(zhù)像正常人那樣外出就餐、看電影，但是當第一次泄漏事故發(fā)生時(shí)，這讓他們焦慮萬(wàn)分。他們希望可以找到處理泄露事故的合適場(chǎng)所，但現實(shí)讓他們很快放棄了探索。他們不得不把自己局限在他們熟悉的環(huán)境之中。為了避免尷尬，患者調整了他們的生活方式，他們寧愿呆在家中，而不是外出社交。有的患者甚至在兩年之內，完全停止了外出。他們不得不被動(dòng)接受這一結果，他們寧愿犧牲生活樂(lè )趣，也不愿意面對泄露帶來(lái)的尷尬。他們并沒(méi)有回到正常的生活狀態(tài)中。當公司意識到泄漏問(wèn)題對患者生活質(zhì)量帶來(lái)的影響時(shí)，他們才開(kāi)始認真質(zhì)疑之前的假設：之前推出的技術(shù)創(chuàng )新如粘合劑等在很大程度上解決了客戶(hù)的問(wèn)題，其實(shí)客戶(hù)依然擔心造口袋的可靠性。
團隊開(kāi)始采用新的視角重新審視數據，他們拷問(wèn)自己“我們遺漏了什么？” 這一提問(wèn)讓他們回憶起幾位護士的評語(yǔ)“沒(méi)有完美的產(chǎn)品，因為沒(méi)有完美的患者”“你們的產(chǎn)品很好，但并不適合所有人”。這讓他們聯(lián)想到既然患者的身體條件各不相同，這意味著(zhù)沒(méi)有單一的解決方案。與其關(guān)注患者的造口類(lèi)型，不如關(guān)注患者的身體狀況。這個(gè)發(fā)現看似顯而易見(jiàn)，但之前卻無(wú)人留意到這一點(diǎn)。他們研制的粘合劑在身體勻稱(chēng)的患者身上使用效果不錯，但手術(shù)過(guò)后，許多患者的身體條件發(fā)生巨大變化，無(wú)論是手術(shù)留下的疤痕或腫塊，還是化療導致體重發(fā)生的變化，這些都會(huì )影響粘合劑的使用效果。第五步，開(kāi)發(fā)商業(yè)解決方案公司決定按照患者的不同體型，設計專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品。他們邀請數千客戶(hù)提供了他們身體部位的照片，并利用這些照片開(kāi)發(fā)出四種基本體型的產(chǎn)品。根據真實(shí)體型開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品取得了巨大成功。新產(chǎn)品推出的過(guò)程也是企業(yè)文化重新塑造的過(guò)程，從研發(fā)到銷(xiāo)售，所有部門(mén)的員工擁有全新的使命感，他們從關(guān)注技術(shù)創(chuàng )新轉為關(guān)注客戶(hù)需求，這一轉變激發(fā)出員工更多的創(chuàng )新想法。借助人類(lèi)學(xué)，他們重新找到公司業(yè)務(wù)的增長(cháng)點(diǎn)，這些是傳統市場(chǎng)調研工具難以解決的棘手問(wèn)題。
*文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。
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