中國移動(dòng)：客戶(hù)維系的歷史回顧與未來(lái)演進(jìn)之路展望
客戶(hù)是電信運營(yíng)商最核心的資產(chǎn)之一，國內外電信運營(yíng)商歷來(lái)都非常重視客戶(hù)維系與保有工作?？v觀(guān)國內電信行業(yè)的風(fēng)云變幻，客戶(hù)維系工作也是各時(shí)期主流運營(yíng)商的重要競爭領(lǐng)域，在各時(shí)期由于國內運營(yíng)商之間競合關(guān)系的變化而表現出不同的局面，一部“客戶(hù)維系的歷史”是中國移動(dòng)客戶(hù)離網(wǎng)率的變遷史，也是一幅從側面反映國內電信行業(yè)發(fā)展與斗爭的生動(dòng)的編年體史書(shū)。筆者在這里以目前國內電信的“老大”——中國移動(dòng)為例，來(lái)簡(jiǎn)要回顧一下其客戶(hù)維系的歷史沿革，同時(shí)“溫故而知新”，展望一下未來(lái)客戶(hù)維系的策略走向。
一、客戶(hù)維系的歷史回顧
1、中國移動(dòng)客戶(hù)維系歷史的階段劃分
根據中國移動(dòng)發(fā)展的歷史進(jìn)程，本文大致將其客戶(hù)維系工作分為三個(gè)階段，各階段特征如下表所示：
大致時(shí)間
中移動(dòng)
發(fā)展階段
客戶(hù)維系
所處階段
客戶(hù)維系的階段定義及其特征簡(jiǎn)析
1999—2004年
市場(chǎng)導入期
局部探索階段
客戶(hù)調研為主、模型研究為輔；以客戶(hù)流失原因調研為主要研究手段，從局部重點(diǎn)的原因入手減少流失率?？蛻?hù)維系的主題是減少流失率或控制離網(wǎng)率
中移動(dòng)快速崛起，客戶(hù)規?？焖贁U張，受到聯(lián)通和小靈通的競爭擾動(dòng)
2005—2007年
高速發(fā)展期
全面優(yōu)化階段
以模型為主、客戶(hù)調研為輔；離網(wǎng)預警模型全面固化到經(jīng)分系統中，更加注重模型與離網(wǎng)原因調研的結合，全面優(yōu)化業(yè)務(wù)管理、資費營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理等方面的工作?？蛻?hù)維系的主題是提升離網(wǎng)控制力
中移動(dòng)高速發(fā)展，客戶(hù)規模爆發(fā)式增長(cháng)，競爭加劇、價(jià)格戰頻繁、山寨機盛行、“大進(jìn)大出”現象普遍，社會(huì )渠道放號占比高且質(zhì)量不高
2008年—
全業(yè)務(wù)調整期
精耕細作階段
模型深化擴展、客戶(hù)調研淡化；在離網(wǎng)預警模型之外，分化出諸多相關(guān)模型，從大眾市場(chǎng)向集團市場(chǎng)演進(jìn)，客戶(hù)維系漸成體系化、精細化和常態(tài)化?？蛻?hù)維系的主題是核心客戶(hù)保有
三大運營(yíng)商進(jìn)入全業(yè)務(wù)運營(yíng)時(shí)代，中移動(dòng)新增市場(chǎng)速度放緩，開(kāi)始聚焦存量市場(chǎng)的中高端客戶(hù)的保有；終端廠(chǎng)商崛起，異質(zhì)化競爭加劇，智能終端日益普及；攜號轉網(wǎng)開(kāi)始試點(diǎn)…
2、各階段的關(guān)鍵要素分析
局部探索階段
市場(chǎng)環(huán)境：中移動(dòng)處于市場(chǎng)導入期，競爭威脅主要來(lái)自聯(lián)通，其次是小靈通的局部擾動(dòng)。在此階段，手機價(jià)格、放號成本相對較高，移動(dòng)電話(huà)普及率較低但是提升很快；
考核管理：此階段圍繞客戶(hù)關(guān)系管理的考核指標主要是：流失率和滿(mǎn)意度
研究方法：以客戶(hù)流失原因調研為主，客戶(hù)流失預警模型為輔。在此階段，大部分公司倚重客戶(hù)調研的結論來(lái)推行政策、減少客戶(hù)流失率；
維系策略：主抓新增市場(chǎng)，兼顧存量維系；客戶(hù)維系工作相對粗放，大多數公司處于維系的摸索階段，多突出基礎性指標的改善，例如網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量、資費匹配、價(jià)格宣傳等，其中資費優(yōu)惠是客戶(hù)維系的首要手段；
全面優(yōu)化階段
市場(chǎng)環(huán)境：中移動(dòng)處于高速發(fā)展，客戶(hù)規模爆發(fā)式增長(cháng)，移動(dòng)電話(huà)普及率空前高漲；中移動(dòng)的市場(chǎng)地位迅速上升，同時(shí)局部市場(chǎng)的競爭加劇，價(jià)格戰此起彼伏；中移動(dòng)客戶(hù)規模的快速擴展依賴(lài)于社會(huì )渠道的放號，社會(huì )渠道的放號占比高且質(zhì)量不高，客戶(hù)“大進(jìn)大出”現象普遍、重入網(wǎng)現象嚴重；
考核管理：此階段圍繞客戶(hù)關(guān)系管理的考核指標主要是：離網(wǎng)率和滿(mǎn)意度。不過(guò)，此時(shí)的滿(mǎn)意度考核，除了整體滿(mǎn)意度、標準滿(mǎn)意度以外，已經(jīng)分化出與競爭對手相比的領(lǐng)先程度、滿(mǎn)意度改善程度等指標；
研究方法：以離網(wǎng)預警模型為主、客戶(hù)離網(wǎng)原因調研為輔；在此階段，離網(wǎng)預警模型已經(jīng)全面固化到各省公司的經(jīng)分系統中，中移動(dòng)更加注重模型與離網(wǎng)原因調研兩方面的結合來(lái)分析問(wèn)題、找到短板；
維系策略：客戶(hù)維系主抓存量市場(chǎng)的“高危”客戶(hù)，同時(shí)更加注重新增市場(chǎng)的客戶(hù)發(fā)展質(zhì)量；在策略方向上，客戶(hù)維系的主題是提升離網(wǎng)控制力，更加注重客戶(hù)細分、結合品牌特征來(lái)開(kāi)展針對性的挽留；具體管理上，則注重全面優(yōu)化業(yè)務(wù)管理、資費營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)宣傳、社會(huì )渠道掌控、價(jià)格溝通、接觸點(diǎn)管理等方面的工作。
精耕細作階段
市場(chǎng)環(huán)境：國內電信運營(yíng)商進(jìn)入全業(yè)務(wù)運營(yíng)時(shí)代，中移動(dòng)新增市場(chǎng)速度放緩，新增客戶(hù)中低端用戶(hù)居多，新增客戶(hù)以低齡和高齡客戶(hù)為主；三大運營(yíng)商都開(kāi)始聚焦存量市場(chǎng)的中高端客戶(hù)的保有；終端廠(chǎng)商快速崛起，話(huà)語(yǔ)權增強，異質(zhì)化競爭加劇，智能終端日益普及；中國電信獲得CDMA網(wǎng)絡(luò )后，移動(dòng)業(yè)務(wù)快速增長(cháng)，“天翼”品牌在3G市場(chǎng)快速崛起；2010年中移動(dòng)受到中國聯(lián)通Iphone的強力挑戰，同年攜號轉網(wǎng)開(kāi)始試點(diǎn)，未來(lái)市場(chǎng)呈現更多的不確定性；
考核管理：此階段圍繞客戶(hù)關(guān)系管理的考核指標主要是：滿(mǎn)意度和中高端客戶(hù)保有率。此時(shí)的滿(mǎn)意度考核，除了整體滿(mǎn)意度、標準滿(mǎn)意度以外，已經(jīng)分化出與競爭對手相比的領(lǐng)先程度、滿(mǎn)意度改善程度等指標；中高端客戶(hù)保有率也有一些類(lèi)似指標，例如核心客戶(hù)保有率、有價(jià)值客戶(hù)保有率、客戶(hù)穩定度、客戶(hù)粘性等；
研究方法：在研究方法上，離網(wǎng)預警模型進(jìn)一步深化擴展，而客戶(hù)離網(wǎng)原因調研則逐步淡化；在離網(wǎng)預警模型之外，分化出諸多相關(guān)模型，例如客戶(hù)價(jià)值評估模型、投訴客戶(hù)信用度分級評估模型、客戶(hù)穩定度模型、集團客戶(hù)健康度模型等；而且，研究范圍也從
高?？蛻?hù)、高價(jià)值客戶(hù)、核心客戶(hù)深化到了投訴客戶(hù)、不滿(mǎn)意客戶(hù)、集團客戶(hù)；
維系策略：維系理念上從全面撒網(wǎng)轉移到分層分級的聚焦化，維系重點(diǎn)上則是主抓存量市場(chǎng)中高端客戶(hù)的保有，維系范圍從大眾市場(chǎng)向集團市場(chǎng)演進(jìn)，對客戶(hù)的需求洞察更加深入精準，系統支撐手段日益完善；客戶(hù)維系形成話(huà)務(wù)捆綁、業(yè)務(wù)捆綁、服務(wù)捆綁、促銷(xiāo)捆綁相結合的多元化體系?？蛻?hù)維系遵循“體系化、精細化、常態(tài)化”的原則來(lái)深化落實(shí)。
二、客戶(hù)維系的未來(lái)演進(jìn)之路展望
市場(chǎng)環(huán)境預判
中移動(dòng)進(jìn)入內斂式發(fā)展階段，更加注重存量客戶(hù)的穩定與積聚；未來(lái)一段時(shí)期，中移動(dòng)仍處于監管政策的危險期，號碼攜帶、市場(chǎng)份額管制等監管政策可能進(jìn)一步鋪開(kāi)；同時(shí)，中移動(dòng)面臨更多智能終端廠(chǎng)商、傳統互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新的商業(yè)模式的挑戰，異質(zhì)化競爭進(jìn)一步加??；概括來(lái)說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境呈現“不可預測、不可確定、不可防控”的態(tài)勢。在此形勢下，客戶(hù)維系仍是需要常抓不懈的基礎性工作。
客戶(hù)維系的未來(lái)演進(jìn)
客戶(hù)維系的未來(lái)應走向哪里？所謂“溫故而知行”，“以史為鑒”，筆者結合前面的歷史回顧從四個(gè)層面談一些不成熟的想法，期待與大家進(jìn)一步討論（篇幅關(guān)系，相關(guān)概念暫不在此細致解釋?zhuān)?；?div style="height:15px;">
模型方法層面：開(kāi)發(fā)出更多的針對細分市場(chǎng)的、更加精細化的離網(wǎng)預警模型；從建立維系場(chǎng)景與客戶(hù)知識庫、維系知識庫與維系策略庫匹配模型
系統支撐層面：支撐手段作為客戶(hù)維系效果提升的使能者，應當更加的實(shí)時(shí)化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化，能有效支撐各類(lèi)維系人員的管理與操作；
制度保障層面：優(yōu)化維系資源的分層分級分渠道配置模式，讓一線(xiàn)“聽(tīng)到炮火的人”呼喚維系資源，走集中化、集約化的維系資源管理之路，；優(yōu)化維系派單流程，提高派單合理性；優(yōu)化客戶(hù)經(jīng)理/維系經(jīng)理的授權制度、激勵考核制度，保障客戶(hù)維系的執行力；
運營(yíng)管理層面：探索營(yíng)銷(xiāo)+服務(wù)+維系的一體化模式，加強實(shí)體渠道與電子渠道協(xié)同化，在局部市場(chǎng)可嘗試聯(lián)盟化、外包化和互聯(lián)網(wǎng)化的客戶(hù)維系手段；從客戶(hù)維系走向客戶(hù)價(jià)值維系、客戶(hù)活性維系，注重維系成本與客戶(hù)價(jià)值的匹配，走"智慧維系"之路。
