文/網(wǎng)絡(luò ) 編輯制作/荷花小女子
在今天的買(mǎi)方市場(chǎng)中，顧客本身成為最稀缺的商品。廣告的效價(jià)比越來(lái)越低，使得絕大多數企業(yè)不堪重負。商品同質(zhì)化日趨嚴重，迫使企業(yè)走上品類(lèi)創(chuàng )新和概念差異之路。這種無(wú)限細分是一條越走越窄的死胡同，因為其必然導致企業(yè)成本上升，也使得顧客選擇時(shí)越來(lái)越摸不著(zhù)頭腦。面對名目繁多眼花繚亂的品名種類(lèi)，顧客需要學(xué)習掌握許多似是而非的專(zhuān)業(yè)知識，才能勉強應付這種令人窘迫的局面。顧客滿(mǎn)意與否，已不再取決于商品服務(wù)本身，而取決于其對產(chǎn)品知識的了解程度，以及由此產(chǎn)生的期望值高低。這就為企業(yè)操縱顧客創(chuàng )造了無(wú)限空間。信息的不對稱(chēng)，導致顧客越來(lái)越被動(dòng)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟中的被奴役者。企業(yè)在竭力刺激顧客胃口的同時(shí)，也使顧客滿(mǎn)意越來(lái)越成為一種奢望。在明顯感到自己處于弱勢地位的情況下，顧客越來(lái)越缺乏安全感，越來(lái)越不放心不信任。市場(chǎng)上一有風(fēng)吹草動(dòng)，顧客就如同驚弓之鳥(niǎo)一哄而散。所謂用顧客滿(mǎn)意度來(lái)維系客情關(guān)系的韁繩，已經(jīng)越來(lái)越不堪一擊。 現代流行的各種營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)說(shuō)，如同西醫一樣，重視局部細節甚于重視整體全局。西醫把人分解成組織、器官、細胞直至基因、分子、離子，使人們對疾病的認識深入到極其細微的水平。然而疾病的治療方法卻遠遠趕不上認識的深入?，F在醫院的診察項目越來(lái)越繁多細致，相關(guān)費用也越來(lái)越高昂，而治療手段和效果并沒(méi)有多大改觀(guān)。一般患者越來(lái)越支付不起這天文數字的醫療費用。西醫嗜好頭痛醫頭、腳痛醫腳，動(dòng)輒ＣＴ核磁手術(shù)介入的毛病，不知造成了多少毫無(wú)必要的殘疾缺憾。相比之下，傳統中醫雖然僅有陰陽(yáng)五行望聞問(wèn)切幾個(gè)簡(jiǎn)單的字，卻不知挽救了多少人的性命，解除了多少人的疾病痛苦。正所謂“西醫讓人明明白白地死，中醫讓人糊里糊涂地活?！碑斀袷袌?chǎng)上那些言必稱(chēng)希臘的所謂營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家大師，把營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)說(shuō)演繹成了一部龐大無(wú)比的天書(shū)。一本營(yíng)銷(xiāo)計劃可以洋洋灑灑幾萬(wàn)字，圖表數據生動(dòng)形象，言之鑿鑿。在這種理論學(xué)說(shuō)之中，人不再是活生生的生命個(gè)體，而是一個(gè)個(gè)可以用數字代替的需求單位。顧客的一切期望都可以用細分來(lái)解剖，然后明碼標價(jià)用來(lái)出售或交換?！爸灰?jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”“一葉障目，不見(jiàn)泰山”是現代營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)說(shuō)與西醫共同的通病，兩者都忽視了人是作為具有靈魂精神的萬(wàn)物之靈。 一、營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是開(kāi)發(fā)和滿(mǎn)足需求 翻開(kāi)任何一本營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著(zhù)，需求都是一個(gè)最基本的概念。主觀(guān)的愿望加上現實(shí)購買(mǎi)力，這就是現代營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)說(shuō)的基石。從需求的概念出發(fā)，延伸出定位，細分，差異化，品類(lèi)，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)，競爭，公關(guān)，廣告，品牌，文化等等，建立起龐大而嚴整的一整套理論學(xué)說(shuō)體系。這套理論學(xué)說(shuō)，是伴隨以物為本的現代工業(yè)文明而建立起來(lái)的。所謂以物為本，就是一切以商品為中心，甚至人本身也成為一種商品。這既是歷史的進(jìn)步，也是人類(lèi)的悲哀。在這個(gè)理論學(xué)說(shuō)體系指導下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)得以極大發(fā)展。同時(shí)人自身也成為商品的奴隸，變成了金錢(qián)崇拜和商品追逐的信徒。人的一切都可以用價(jià)值來(lái)衡量，名聲，地位，品格，情感，智力，行為，健康，壽命，尊嚴，幸福等等。人被理解為一個(gè)需求永不滿(mǎn)足的容器，所有的企業(yè)活動(dòng)就是以商品去填補這個(gè)無(wú)底洞。全部的現代文明史基本就是商品生產(chǎn)和交換的歷史。 隨著(zhù)基本生活條件的滿(mǎn)足，生產(chǎn)力過(guò)剩導致商品極大豐富，人們的精神心理需求日益凸顯。對商品的物質(zhì)形態(tài)的價(jià)值追求將不再是市場(chǎng)行為的唯一驅動(dòng)因素，甚至也不再是主要的驅動(dòng)因素。如同購買(mǎi)可口可樂(lè )一樣，不僅因為可口，而且為了可樂(lè )。這種趨勢特別體現在高科技產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品上。開(kāi)心快樂(lè )成為人們從中體驗的最核心價(jià)值，傳統觀(guān)念的實(shí)用意義反而退居其次。這種心態(tài)進(jìn)步甚至擴展延伸到其他商品的購買(mǎi)和消費行為上。有些人僅僅因為當時(shí)覺(jué)得開(kāi)心就臨時(shí)決定購買(mǎi)某類(lèi)商品，或者選擇某個(gè)商店，根本不是出于理性的需求。人們不再從物質(zhì)形態(tài)的意義上去選擇商品，而是從自身心態(tài)感受做出行動(dòng)決定。重要的不是產(chǎn)品如何高標準高質(zhì)量，功能齊全先進(jìn)，服務(wù)周到細致，品牌如何響亮，而是自己是否覺(jué)得安心、放心、舒心、傾心、忠心和歡心。顧客不可能全部掌握產(chǎn)品知識，也不想去了解這么多細節，只是跟著(zhù)感覺(jué)走，自己覺(jué)得開(kāi)心快樂(lè )就行。這種心態(tài)的變化以及對市場(chǎng)影響力的大小，是很難用傳統經(jīng)典的價(jià)值尺度來(lái)衡量的。俗話(huà)說(shuō)，小孩的臉，女人的心，天上的云是最難捉摸的。如今要預測估算市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化更是難上加難。一百個(gè)專(zhuān)家說(shuō)教可能抵不過(guò)一條小道傳聞，一萬(wàn)條廣告宣傳也消除不了些微心中疑慮。顧客的信心經(jīng)不起一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)波動(dòng)。誰(shuí)要是單純依靠所謂的科學(xué)數據來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規劃，早晚會(huì )在市場(chǎng)上栽一大跟斗。面對這種形勢，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)說(shuō)已經(jīng)力不從心，營(yíng)銷(xiāo)大師黔驢技窮，企業(yè)家們聽(tīng)天由命，消費者們盲目跟風(fēng)。人心難測難于上青天。把握人心成為未來(lái)市場(chǎng)制勝第一大法寶。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)歷史發(fā)展階段
在商品經(jīng)濟不發(fā)達的社會(huì )，人們主要追求的是對產(chǎn)品需求的滿(mǎn)足。衣食住行是人所面對的首要問(wèn)題。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟興旺發(fā)達，人們對商品需求的種類(lèi)無(wú)限擴展，對產(chǎn)品質(zhì)量要求日益嚴格，對服務(wù)態(tài)度的期望大大提升，顧客滿(mǎn)意度成為當今衡量市場(chǎng)行為的重要尺度之一。從消費心理角度看，從顧客滿(mǎn)足到顧客滿(mǎn)意，可以稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)歷史發(fā)展階段。這個(gè)跨越是人類(lèi)一大進(jìn)步，標志著(zhù)從物質(zhì)貧乏到商品豐富的偉大轉折。然而，歷史并不會(huì )因此而停止腳步，仍將繼續向前發(fā)展。從顧客滿(mǎn)意到顧客樂(lè )意，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)歷史跨越。隨著(zhù)生產(chǎn)力過(guò)剩，高科技發(fā)展，人類(lèi)文明進(jìn)步，對世界和自身認識的深入，價(jià)值觀(guān)念的更新，人生心態(tài)的轉變，勢必提出對產(chǎn)品及服務(wù)的更高要求。顧客滿(mǎn)意與顧客樂(lè )意的最根本區別，就在于前者是被動(dòng)接受，后者是主動(dòng)尋求和創(chuàng )造。顧客樂(lè )意購買(mǎi)和消費，將成為市場(chǎng)活動(dòng)的首要驅動(dòng)因素。只要看看當今年輕人頻繁更換手機，蘋(píng)果粉絲徹夜排隊等候搶購最新產(chǎn)品，就可以窺知一斑。這類(lèi)消費者不是因為所謂的需求，僅僅是為了時(shí)髦新奇，以及從中體驗到的開(kāi)心快樂(lè )。即使面對傳統的消費產(chǎn)品和服務(wù)，消費者因為選擇余地之多，也把自己是否覺(jué)得開(kāi)心快樂(lè )作為第一標準，其次才考慮其他因素。比如現在人們外出旅游，目的地風(fēng)景是否優(yōu)美，景觀(guān)是否奇特，名聲是否響亮，食物是否可口，住宿是否舒適等等已不重要，重要的是自己開(kāi)心愉悅。所以農家樂(lè )、郊區步行、自駕游等大行其道?！爸卟蝗绾弥?，好之者不如樂(lè )之者”，這句話(huà)也適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。最好的營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)出去，而是造成顧客樂(lè )意并主動(dòng)前來(lái)的態(tài)勢。
要實(shí)現顧客樂(lè )意的局面，就要把眼光從以物為本轉向以人為本的核心理念上。不要去鉆研質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、包裝、特色等等物質(zhì)特性，也不要預測和估算市場(chǎng)容量和占有率，更不要去琢磨營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告技巧，只要將立足點(diǎn)放在人本身即可，即從人心出發(fā)尋找顧客消費行為的心理驅動(dòng)因素。
三、顧客消費行為的心理驅動(dòng)因素
消費不僅僅是消費者單方面的個(gè)人或組織行為，而是由一系列相關(guān)活動(dòng)共同組成的綜合行為，也涉及到極其廣泛的多方關(guān)系和利益。
顧客消費行為的心理驅動(dòng)因素不僅來(lái)源于消費者自身，也是其他各方影響和作用的反映。在以物為本的時(shí)代，利益是顧客消費行為的根本驅動(dòng)因素，具體到顧客就是需求，在企業(yè)則是利潤，在員工則是工資和福利，在股東則是投資回報，在政府則是稅收。在以人為本的時(shí)代，僅僅用利益遠遠不能解釋了。企業(yè)除了利潤，還要有社會(huì )責任感；股東需要社會(huì )成就感；員工需要個(gè)人發(fā)展；社會(huì )需要公平正義；政府需要和諧安定；顧客自己則需要開(kāi)心快樂(lè )。開(kāi)心快樂(lè )將成為顧客消費行為最根本心理驅動(dòng)因素。顧客的開(kāi)心快樂(lè )離不開(kāi)其他各方，其基本前提是利益共享，合作共贏(yíng)。俗話(huà)說(shuō)“一人向隅，舉座不歡”，只要任何一方利益受到損害或犧牲，都會(huì )損害整體和諧局面的達成，顧客也不會(huì )實(shí)現單方面的開(kāi)心快樂(lè )?？梢?jiàn)，顧客心理受到多方面影響，并不完全出于內心自我。也就是說(shuō)，顧客的開(kāi)心快樂(lè )來(lái)源于內外多方面。
單就顧客購買(mǎi)和消費行動(dòng)而言，顧客的開(kāi)心快樂(lè )是由六方面構成的。1安心。對產(chǎn)品安全性的要求是第一因素。特別是食品安全尤為突出，蘇丹紅，三聚氰胺，瘦肉精，塑化劑，膨大劑等等，給消費者信心造成巨大沖擊。2放心。產(chǎn)品實(shí)體質(zhì)量、性能、功能是否可靠并滿(mǎn)足要求。3舒心。對產(chǎn)品外觀(guān)、服務(wù)、包裝、價(jià)格等直接感覺(jué)。4傾心。企業(yè)文化、產(chǎn)品特色是否具有特別吸引力。5忠心。顧客能否有值得自豪的品牌忠誠度。6歡心。自始至終全過(guò)程中的體驗能否讓顧客感到歡心順暢。與上述六方面相反的就是顧客感到擔心、憂(yōu)心、煩心、疑心、離心和惡心。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)比較重視產(chǎn)品安全、質(zhì)量、服務(wù)、特色、品牌這些硬性指標，而對由此對顧客產(chǎn)生的心理效果，特別是顧客購買(mǎi)和消費全過(guò)程的心理體驗重視不夠。許多各方面都很好的產(chǎn)品，服務(wù)也熱情到位，但就是不能讓顧客感到開(kāi)心快樂(lè )，也就是不能讓顧客從過(guò)程中感受到歡心，因而導致?tīng)I銷(xiāo)失敗。
顧客的即時(shí)體驗在消費行為中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。從顧客第一次知曉某產(chǎn)品到最終消費，構成消費行為全過(guò)程。顧客對該產(chǎn)品的認知、情感、意志和行為等等都與即時(shí)體驗密切相關(guān)。好話(huà)要好說(shuō)，好事要好做，好貨要好賣(mài)，還要好好用，知道怎么用，明白怎樣才能從中體驗享受最大樂(lè )趣。比如同樣的旅游景點(diǎn)，在一般游客眼中平淡無(wú)奇，索然寡味。經(jīng)過(guò)導游和解說(shuō)一番演繹，立即就栩栩如生，活靈活現，游客的興趣及由此產(chǎn)生的開(kāi)心快樂(lè )也驟然提升。
要讓顧客能夠從過(guò)程中體驗到最大的樂(lè )趣，從顧客滿(mǎn)意提升到顧客樂(lè )意，就要掌握一定的心理學(xué)知識，從認知、情感和行動(dòng)多方面主動(dòng)并充分地影響顧客。比如加深、擴大、改善和糾正認知水平；借助典型用戶(hù)和軟文故事感染顧客；通過(guò)示范、誘導、規則、烘托等促進(jìn)行動(dòng)。企業(yè)要善于發(fā)掘和開(kāi)發(fā)顧客內心最有力的心理驅動(dòng)因素，實(shí)現顧客樂(lè )意的營(yíng)銷(xiāo)目的。
四、實(shí)現顧客樂(lè )意的最高準則
在利益共享，合作共贏(yíng)的前提下，和諧便成為實(shí)現顧客樂(lè )意的最高準則。如前所述，沒(méi)有各方面的和諧，就沒(méi)有顧客開(kāi)心快樂(lè )的大前提。和諧的要求有六個(gè)方面，包括目標和諧，心態(tài)和諧，行為和諧，過(guò)程和諧、環(huán)境和諧和結果和諧。其中目標和諧是基礎，心態(tài)和諧是核心，行為和諧、過(guò)程和諧和環(huán)境和諧是保證，結果和諧是最終驗證指標。心態(tài)和諧尤為重要，是直接導致顧客樂(lè )意的關(guān)鍵所在。
和諧理念具體體現在三個(gè)內容上：
1物質(zhì)需求滿(mǎn)足與精神心理愉悅統一協(xié)調；
2生理、心理和社會(huì )不同層次需求統一協(xié)調；
3市場(chǎng)各方利益和期望統一協(xié)調。
物質(zhì)決定精神。物質(zhì)需求滿(mǎn)足是精神心理愉悅的客觀(guān)基礎前提。但如果沒(méi)有正確的認知和心態(tài)，可能再多的物質(zhì)也如法產(chǎn)生精神快樂(lè )。因此兩者必須統一協(xié)調。在生理、心理和社會(huì )各個(gè)不同層次的需求之間，既要盡量滿(mǎn)足主觀(guān)的合理要求期望，也要根據客觀(guān)條件的現實(shí)性分清優(yōu)先順序。既不要超越現實(shí)階段追求絕對高尚，也不要只顧眼前利益而拋棄理想大義。市場(chǎng)各方利益和期望也要統籌兼顧，均衡協(xié)調。任何一方利益太多太少，或者期望過(guò)高過(guò)低，都會(huì )造成整體失衡失調。這三個(gè)內容任何一項達不到，都不可能有顧客樂(lè )意的產(chǎn)生。心態(tài)和諧就是要正確認知和把握這三個(gè)內容，避免過(guò)度偏差。貪得無(wú)厭，鼠目寸光，唯利是圖就是典型的心態(tài)不和諧表現。
一方面顧客本身要做到心態(tài)和諧，一方面其他各方尤其是企業(yè)也要做到心態(tài)和諧。比如企業(yè)過(guò)分追求利潤，不顧顧客實(shí)際水平，盲目提高產(chǎn)品高檔化功能齊全化。社會(huì )公眾對企業(yè)社會(huì )公益行為期望過(guò)高，打土豪吃大戶(hù)的心態(tài)直接損害企業(yè)利潤和員工福利。社會(huì )奢華風(fēng)氣盛行鋪張浪費嚴重，造成環(huán)境污染和資源短缺。投資股東過(guò)分追求投資回報最大化，犧牲企業(yè)長(cháng)遠利益而鼓勵短期行為。這些心態(tài)失衡失調多少會(huì )通過(guò)企業(yè)及其員工的行為態(tài)度上表現出來(lái)，顧客自然也不會(huì )樂(lè )意與這樣的企業(yè)打交道。
五、選擇符合時(shí)代潮流的發(fā)展目標
得人心者的天下。企業(yè)的成敗興衰也是如此。選擇符合時(shí)代潮流的發(fā)展目標，就從根本上奠定了興旺發(fā)達的基礎。企業(yè)要善于觀(guān)察分析國際國內局勢，正確選擇切實(shí)可行的發(fā)展方向。每個(gè)企業(yè)都要明確自己的企業(yè)愿景和遠期規劃，并將其與時(shí)代潮流相一致。創(chuàng )業(yè)型企業(yè)更是要重視目標的確立。要避免幾種先入為主的創(chuàng )業(yè)理念。一是技術(shù)導向，即無(wú)限夸大自己擅長(cháng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，從技術(shù)引伸產(chǎn)品，自以為是地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)。二是利潤導向，只看到眼前市場(chǎng)紅火利潤豐厚，盲目跟風(fēng)，急功近利。三是習慣導向。單憑個(gè)人職業(yè)慣性和思維定勢選擇切入點(diǎn)，自認為不熟不做，做熟必成。四是資源導向。根據手頭資源多寡圈定事業(yè)大小，有多少錢(qián)辦多大事的思想束縛了想象力。五是人才導向。缺乏廣攬天下英才為己所用的眼光和胸襟，只盯著(zhù)身邊的狐朋狗友鐵哥鐵姐們。六是概念導向。純粹從頭腦中一個(gè)新奇怪異的想法出發(fā)，不顧客觀(guān)現實(shí)和環(huán)境條件。而那種腳踩西瓜皮，溜到哪算哪，投機取巧見(jiàn)風(fēng)使舵的心態(tài)更是不可取。
企業(yè)一定要從研究和解決人類(lèi)共同面臨的重大緊迫問(wèn)題入手，才能正確選擇持久永恒的目標，獲得企業(yè)長(cháng)治久安的基礎，以及持續健康發(fā)展動(dòng)力。在抓住問(wèn)題的基礎上，充分調動(dòng)技術(shù)、市場(chǎng)、興趣、人才、資源和創(chuàng )意等各項有利因素，克服不利因素。抓住問(wèn)題，也就有了主題，企業(yè)也就有了靈魂。只有具備靈魂的企業(yè)，才會(huì )贏(yíng)得最廣泛意義上的支持擁護，才能與時(shí)代共振同步，顧客樂(lè )意也就有了保證。衣食住行是人類(lèi)永恒的主題，環(huán)境保護、情感疏泄、節約能源、綠色健康是當代的主題。主題體現在企業(yè)就是企業(yè)愿景和遠景目標，企業(yè)文化，品牌價(jià)值，內部環(huán)境，員工精神風(fēng)貌，以及內外關(guān)系上。一個(gè)鼠目寸光、胸無(wú)大志的企業(yè)，是不會(huì )有前途的，自然也得不到顧客親睞。正確的目標可以轉化為良好的心態(tài)，企業(yè)懷著(zhù)“解決問(wèn)題，造福人類(lèi)，創(chuàng )造價(jià)值，成就你我”的心情，達到內外和諧身心愉悅的境界。正因為有這種良好健康的心態(tài)，企業(yè)無(wú)往而不勝。
六、通過(guò)真心實(shí)意的行動(dòng)創(chuàng )造奇跡
從心理學(xué)原理上看，企業(yè)要使顧客從滿(mǎn)意到樂(lè )意，無(wú)非有三個(gè)辦法。
第一是認知同化，第二是情感共鳴，第三是行為引導。認知同化就是用各種渠道影響顧客，使其從認知、意識和心態(tài)上接受認同和諧理念的三項內容。除了闡釋產(chǎn)品安全、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、特色、效益等特性之外，還要從顧客內心啟發(fā)如何從中獲得開(kāi)心快樂(lè )，使其感到安心、放心、舒心、傾心、忠心和歡心，并且盡力消除其擔心、憂(yōu)心、煩心、疑心、離心和惡心。具體辦法有知識講座、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、現場(chǎng)講解等直接途徑，以及書(shū)面信函、電子郵件、墻報專(zhuān)欄等間接途徑。認知同化并不等同于廣告推廣，前者更重視啟發(fā)顧客內心感受，后者僅僅是告知產(chǎn)品信息或刺激顧客購買(mǎi)欲。認知同化就是要將心比心，這是贏(yíng)得顧客認知同化的最有效辦法。只有站在顧客立場(chǎng)和角度看問(wèn)題，才能真正懂得顧客心理。
情感共鳴則是以心換心，把自己的開(kāi)心快樂(lè )情感傳遞給顧客，獲得其情感上共鳴呼應。這就首先要求企業(yè)自己從內心真正感受到開(kāi)心快樂(lè )，而不是虛偽做作出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)表演逢場(chǎng)做戲。如果企業(yè)自己都無(wú)法從產(chǎn)品上獲得積極情感，又怎么能感動(dòng)顧客呢？員工的言行姿態(tài)，典型用戶(hù)的現身說(shuō)法，故事軟文的情節演繹，都要求企業(yè)是真誠的，發(fā)自?xún)刃牡谋磉_。
有了認知同化和情感共鳴，行為引導就更能有效發(fā)揮作用。體驗營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品試用、參觀(guān)演示等都是行為引導的具體方法。只有通過(guò)即時(shí)體驗，顧客才能真正獲得開(kāi)心快樂(lè )的真實(shí)感覺(jué)，并且深入內心意識而難以忘懷。借助獎勵刺激等心理學(xué)措施，可進(jìn)一步強化行為引導效果。行為引導就是為了心心相印。
認知同化，情感共鳴和行為引導三者是相輔相成互為促進(jìn)的。單獨使用任何一種方法，都難以取得較好效果。三者都是圍繞顧客內心感受發(fā)揮作用，而不是一廂情愿的宣傳推廣。開(kāi)心營(yíng)銷(xiāo)就是要求企業(yè)避免自說(shuō)自話(huà)，努力做到將心比心，以心換心，心心相印。
七、建立動(dòng)態(tài)循環(huán)的客情關(guān)系
一般的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都是由售前、售中和售后三個(gè)階段組成的。很多商品營(yíng)銷(xiāo)甚至只是一個(gè)點(diǎn)，相當于一錘子買(mǎi)賣(mài)，人走茶涼，概不退換。有些只有很局限的售后服務(wù)，有些則可能提供一些售前服務(wù)。這就相當于從一個(gè)點(diǎn)向前后延伸成為一條線(xiàn)。無(wú)論是點(diǎn)或線(xiàn)，都是沿著(zhù)產(chǎn)品走向而進(jìn)行的。一旦離開(kāi)這個(gè)點(diǎn)或線(xiàn)，交易也就終止，客情關(guān)系也就結束了。要想維持長(cháng)久的客情關(guān)系，就需要從以物為本到以人為本，把顧客放在圓心位置，而將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的首尾連接起來(lái)，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)如同一個(gè)連續不斷的圓環(huán)，沒(méi)有售前售中售后之分，也沒(méi)有絕對的起始和終止。其中每一個(gè)環(huán)節即是前一階段工作的延續，又是下一階段工作的啟動(dòng)。正如一些大型超市開(kāi)通社區交通專(zhuān)線(xiàn)一樣，接送專(zhuān)車(chē)將顧客送回家，又接來(lái)新的顧客。顧客在其中也不僅僅是來(lái)買(mǎi)東西的客人，而是從乘車(chē)、購物、游玩、飲食、消遣、休閑等過(guò)程中體驗開(kāi)心快樂(lè )的主人。處于這個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程中的顧客，是很難被其他超市搶走的，除非其他企業(yè)造就另一個(gè)更有力的環(huán)。這個(gè)循環(huán)閉合性越好，閉合的越牢固，循環(huán)周期越長(cháng)越多，客情關(guān)系也就越長(cháng)久。
長(cháng)久的客情關(guān)系就是這樣一種動(dòng)態(tài)循環(huán)關(guān)系。只要這個(gè)循環(huán)連續運轉不斷，企業(yè)就會(huì )贏(yíng)得源源不斷的新老顧客，顧客也非常樂(lè )意在其中體驗享受。這種動(dòng)態(tài)循環(huán)不是以商品買(mǎi)賣(mài)為中心，而是以顧客開(kāi)心體驗為中心，這就是全程服務(wù)的思想理念。一切圍繞顧客開(kāi)心快樂(lè )，通過(guò)全程服務(wù)環(huán)形流程，建立一種動(dòng)態(tài)循環(huán)的客情關(guān)系，這是開(kāi)心營(yíng)銷(xiāo)最高明的策略。
八、為顧客樂(lè )意營(yíng)造良好的環(huán)境條件
通過(guò)全程服務(wù)實(shí)現顧客樂(lè )意，需要良好的環(huán)境條件。環(huán)境條件可分為物的方面和人的方面，也可以理解為硬件和軟件。時(shí)間地點(diǎn)設施用具等構成物的因素，而企業(yè)員工、顧客周?chē)绊戧P(guān)系、社會(huì )公眾輿論等則構成人的因素。其中最重要的當然是人。天時(shí)地利人和三者之中，人和是第一位的。企業(yè)與外界各種關(guān)系和諧與否，以及企業(yè)內部是否親密團結，都會(huì )直接或間接影響顧客心態(tài)。所以企業(yè)應該重視企業(yè)文化建設和企業(yè)形象塑造，與各個(gè)方面建立和諧共處的友好關(guān)系。建立一個(gè)全方位、立體化、多層次的影響系統，綜合作用于顧客心理。比如通過(guò)用戶(hù)交流會(huì )、俱樂(lè )部、網(wǎng)絡(luò )虛擬社區等形式，利用人們特別是中國人的從眾趨同心理，借助環(huán)境因素影響顧客心態(tài)，就是一種常見(jiàn)而有效地辦法。
企業(yè)善于并充分利用環(huán)境條件有三種態(tài)度，即順勢借勢和造勢。順勢就是順應時(shí)代跟蹤時(shí)尚，借勢就是利用發(fā)揮有利形勢；造勢則是主動(dòng)營(yíng)造局部有利態(tài)勢。企業(yè)不可能具有左右時(shí)代的力量，但在一個(gè)較小的局部范圍內，巧妙制造一種有利態(tài)勢是可能的。這不是故弄玄虛欺騙顧客的設局用托，而是在真誠的良好氛圍中感染顧客，使其能充分體驗開(kāi)心快樂(lè )。
九、與顧客合作共同解決問(wèn)題
開(kāi)心營(yíng)銷(xiāo)的根本出發(fā)點(diǎn)，是研究和解決人類(lèi)面臨的共同問(wèn)題。以開(kāi)發(fā)和滿(mǎn)足需求為目的，企業(yè)和顧客是對立關(guān)系。而以研究和解決問(wèn)題為目的，企業(yè)與顧客必須是合作關(guān)系。企業(yè)、顧客和其他各方共同發(fā)現問(wèn)題，提出問(wèn)題，研究問(wèn)題，解決問(wèn)題，最終實(shí)現利益共享，合作共贏(yíng)。開(kāi)心營(yíng)銷(xiāo)法則追求的是和諧。和諧既是手段，又是目的。在未來(lái)的市場(chǎng)條件下，任何一方單獨都無(wú)力解決實(shí)際問(wèn)題，只有共同合作才是唯一出路。企業(yè)不與顧客合作，就不能真實(shí)了解需求；顧客不與企業(yè)合作，就得不到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品；沒(méi)有政府政策支持，企業(yè)就得不到關(guān)鍵資源；沒(méi)有社會(huì )大眾熱情擁護，顧客就不會(huì )樂(lè )意上門(mén)；媒體如果不做積極宣傳，經(jīng)銷(xiāo)商不敢貿然經(jīng)銷(xiāo)代理；社區和地方不與認可，企業(yè)連立足之地也沒(méi)有，等等。這一切都說(shuō)明，未來(lái)市場(chǎng)上任何一方利益和情感都不容忽視，否則市場(chǎng)就會(huì )扭曲甚至崩潰。當今市場(chǎng)，一句子虛烏有的小道消息，可以撼動(dòng)一個(gè)企業(yè)，甚至整個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。其力量之強，影響之深，后果之嚴重，損失之巨大，是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)說(shuō)無(wú)法估量的。比如有關(guān)香蕉生癌、催熟香蕉的謠言，就導致海南蕉農損失慘重。日本福島核電站事故，引起中國碘鹽搶購風(fēng)潮。有些人將這些現象歸咎于國民心理不成熟，消費者缺乏科學(xué)判斷能力，輕信謠言和傳聞，媒體輿論誤導，政府不作為或亂作為等等。其實(shí)，這些說(shuō)法都是片面而且短視的。種種現象表明，過(guò)去的一切營(yíng)銷(xiāo)理論，學(xué)說(shuō)，觀(guān)念和模式，都到了一個(gè)必須脫胎換骨洗心革面的關(guān)鍵階段，這個(gè)改變將是革命性的。人心向背就是推進(jìn)這種變革的革命性力量，也是未來(lái)市場(chǎng)中企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵因素。在以人為本的時(shí)代，人們不再是自己物質(zhì)需求的奴隸，而是自己心靈愉悅的主宰。
企業(yè)與顧客合作，既不是我行我素，為所欲為，一廂情愿地向顧客推銷(xiāo)，也不是唯唯諾諾，曲意逢迎，一味遷就顧客需求。合作是建立在和諧基礎上的利益共享，平等互利。企業(yè)通過(guò)認知同化、情感共鳴和行為引導主動(dòng)影響顧客，使其思維、意志、心態(tài)、情感、行為等精神心理活動(dòng)朝向和諧的方向發(fā)展，并且最大限度地從中體驗到開(kāi)心快樂(lè )。
十、未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局的革命性變化
在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局中，將出現一些新的形態(tài)特征。
盡管這些形態(tài)特征單獨看來(lái)，早已存在于某些行業(yè)和企業(yè)。但作為一種主流趨勢，卻是代表革命性的根本變化。
1、以研究和解決問(wèn)題為導向，企業(yè)為主體，消費者參與，聯(lián)合科研、院校、政府、媒體等多方合作的產(chǎn)品研發(fā)中心大量出現。這類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)中心功能齊全，設備先進(jìn)，人才濟濟，規模龐大，甚至可以獨立于企業(yè)而存在。企業(yè)反而淪為這類(lèi)中心的附屬體。每個(gè)行業(yè)都可能擁有一兩個(gè)旗艦規模的產(chǎn)品研發(fā)中心，其服務(wù)對象面向行業(yè)類(lèi)大多數企業(yè)，而不僅僅限于原來(lái)的創(chuàng )辦企業(yè)。
2、全程服務(wù)理念深入人心，類(lèi)似機構將取代營(yíng)銷(xiāo)中心、售后服務(wù)中心等部門(mén)，成為企業(yè)面對顧客的唯一代表。圍繞顧客樂(lè )意這個(gè)目標，全程服務(wù)具備全方位、立體化、多層次的服務(wù)功能，涵蓋銷(xiāo)售、市場(chǎng)、公關(guān)、廣告、售后、支持等各方面。其中產(chǎn)品技術(shù)支持服務(wù)將成為主體，推銷(xiāo)則退居其次甚至完全消失。
3、信譽(yù)成為品牌價(jià)值最核心內容。未來(lái)的市場(chǎng)將是信任決定一切。企業(yè)規模、資金、人才、技術(shù)、市場(chǎng)占有率、質(zhì)量、服務(wù)等等，都不如顧客的信任來(lái)得重要。企業(yè)一旦失去顧客信任，以上所有一切都如海市蜃樓一樣迅速消失。
4、精神愉悅心情舒暢將成為顧客追求的商品最高價(jià)值。即時(shí)體驗將成為顧客選擇商品的主要依據。同時(shí)，周?chē)h(huán)境條件對顧客心理影響作用越來(lái)越大，顧客心理很容易受到外界影響。
5、創(chuàng )造和引領(lǐng)時(shí)尚將成為最有效營(yíng)銷(xiāo)手段。無(wú)論是高科技領(lǐng)域，還是日常衣食住行，企業(yè)只要及時(shí)準確把握時(shí)尚，或者創(chuàng )造引領(lǐng)新的消費潮流，就一定能賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。喜笑顏開(kāi)。缺乏創(chuàng )新的企業(yè)將只能跟在后面拾人牙慧，收拾殘羹剩飯。
6、企業(yè)形象越來(lái)越人格化，企業(yè)領(lǐng)袖成為企業(yè)靈魂代表。企業(yè)的文化、品牌都將具有個(gè)人特色，甚至產(chǎn)品和服務(wù)都具有鮮明的個(gè)人烙印，帶有一定的性格和氣質(zhì)。顧客首先從企業(yè)形象認識企業(yè)及其產(chǎn)品，并進(jìn)而決定是否購買(mǎi)和消費。
7、政府將發(fā)揮越來(lái)越巨大而關(guān)鍵作用。通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策、民意導向、輿論工具、發(fā)展規劃、思想理念等，深刻影響市場(chǎng)走向和企業(yè)發(fā)展。比如十二五規劃，863計劃，綠色環(huán)保理念，科學(xué)發(fā)展觀(guān)提出，發(fā)展模式轉變等等。關(guān)心國家大事民生百態(tài)成為企業(yè)家必修課，企業(yè)家越來(lái)越像政治家、社會(huì )活動(dòng)家、慈善家。
8、企業(yè)和顧客之間中間環(huán)節將大為縮短，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、商品直供、產(chǎn)品定制、體驗營(yíng)銷(xiāo)將大行其道。顧客不再處于被動(dòng)接受的地位，而是更多參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程當中。中間商生存空間越來(lái)越小，業(yè)務(wù)推銷(xiāo)日趨沒(méi)落。物流業(yè)咨詢(xún)業(yè)大有可為，現代信息技術(shù)無(wú)所不在。
9、廣大中小企業(yè)與大型企業(yè)又一次站在同一起跑線(xiàn)上，甚至比后者更具優(yōu)勢。中小企業(yè)只要善于把握時(shí)勢，抓住機會(huì )，順應人心，靈活反應，就有無(wú)限機遇獲得成功，成為時(shí)代弄潮兒。技術(shù)、資金、規模、渠道等已不構成絕對優(yōu)勢，只有對時(shí)尚潮流的悟性、眼光及把握能力才是最重要的。中小企業(yè)的星光大道越來(lái)越寬廣。
10、人人都可以成為時(shí)尚潮流的開(kāi)創(chuàng )者。未來(lái)市場(chǎng)將鼓勵每個(gè)人充分發(fā)揚個(gè)性，展示自我，大膽發(fā)掘內心真實(shí)愿望和創(chuàng )意。小創(chuàng )意弄出大生意，小人物做出大名堂將屢見(jiàn)不鮮。對開(kāi)心快樂(lè )的追求將驅動(dòng)大家盡情想象，由此為市場(chǎng)創(chuàng )造出無(wú)限生機與活力。
開(kāi)心營(yíng)銷(xiāo)法則所依據之根本，就是生命本能之快樂(lè )原則。
讓我們張開(kāi)雙臂，熱情迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)吧！
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