還記得《可預見(jiàn)的非理性——怪誕行為學(xué)》的篇首，梁小民先生有個(gè)小故事，大體上可以理解東阿阿膠這些年的控制營(yíng)銷(xiāo)策略，這本書(shū)非常引入入勝。
去年在北京一家經(jīng)營(yíng)奢侈品的商店底樓看到東阿阿膠的專(zhuān)營(yíng)店，翻看了幾個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，發(fā)現1-2年的存貨很多。這和白酒有些類(lèi)似，凡是存貨可以隨著(zhù)（一段）時(shí)間保值/增值的，大體上都存在這種可能。包括房地產(chǎn)也是如此。即產(chǎn)品具備消費和投資雙重屬性，即便并不是公認的“投資品”，仍然具備這種屬性，例如東阿阿膠、普洱茶等等。
當然不是每個(gè)具有這種雙重屬性的產(chǎn)品都能走向這種道路，需要營(yíng)銷(xiāo)手腕才能啟動(dòng)，例如06年后的東阿阿膠。但一旦啟動(dòng)，這個(gè)過(guò)程具有很強的自我強化特征。體現在廠(chǎng)商的不斷提價(jià)和保持對渠道鋪貨的“饑餓感”上。而由于“存貨”價(jià)值沒(méi)有任何“跌價(jià)風(fēng)險”，銷(xiāo)售前景看好的時(shí)候，消費屬性甚至讓位于投資屬性了。例如房地產(chǎn)、茅臺、普洱茶，甚至還包括當年的蘭花草。當然，這個(gè)美好的自我強化過(guò)程，最終會(huì )被打破，但轉折點(diǎn)非常難于預測。在此之前，廠(chǎng)商供不應求，提價(jià)+量增的雙重引擎會(huì )促使公司業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)，這是投資者最如飲甘露的時(shí)期，但很少人能從中嗅到危險。
最終，它們還是要回到“消費屬性”上來(lái)，房子終究是用來(lái)居住的，茅臺終究是用來(lái)喝的，阿膠終究是用來(lái)補血的，蘭花草終究不過(guò)是用來(lái)觀(guān)賞下的。最終的消費屬性對于消費者的黏性，決定了最終走向反向自我強化的危險程度。另外，正向自我強化過(guò)程越是脫離消費屬性，其最終的結果越是危險。
因此，按照風(fēng)險來(lái)看：第一，消費黏性越強的公司結局越好；第二，“存貨”保值/增值程度越強的公司結局越好；第三，行業(yè)/公司在此過(guò)程中，偏離消費屬性越小，結局越好。
07年云南爆炒蘭花，便是一例，蘭花珍稀品種一度炒到十幾萬(wàn)一株。而且越是價(jià)格暴漲，似乎產(chǎn)品越是供不應求，自我強化過(guò)程開(kāi)始了。渠道商開(kāi)始嗅到利潤，瘋狂涌入。不少出售蘭花的花店，都瘋狂從云南進(jìn)貨，令人費解的是，他們很多都有豐富的經(jīng)驗，本不應該相信平時(shí)僅有觀(guān)賞價(jià)值的蘭花會(huì )值這些錢(qián)，但最終理性讓位給非理性（因為只有非理性才能跟風(fēng)賺錢(qián)）。當然，這個(gè)過(guò)程非常劇烈，投資屬性占據絕對上風(fēng)，最終持有大量蘭花的，卻并不是真正的消費者。然后“去投資屬性”，這個(gè)反向自我強化過(guò)程慘烈至極，最終塵歸塵、土歸土，蘭花仍然只是用來(lái)觀(guān)賞的。
房地產(chǎn)行業(yè)又是一例，而且非常精彩。但房子的消費屬性顯然比蘭花高太多。對絕大多數人來(lái)說(shuō)，一套住房是基本生存的需求（剛需），因此一旦加入這個(gè)自我強化過(guò)程來(lái)，逆轉的難度極大，對所有參與者的迷惑性也極大。直到最終消費屬性停滯（例如城鎮化停滯，經(jīng)濟增長(cháng)停滯），人們才會(huì )發(fā)現，大家手中持有的房子，并非是自己用來(lái)居住的。于是反向自我強化開(kāi)始，存貨降價(jià)—投資者存貨大量涌出—消費屬性不暢—產(chǎn)品降價(jià)導致的消費者觀(guān)望—刺激投資屬性繼續消弱。這個(gè)過(guò)程非常慘烈，例如香港1997-2003年的房地產(chǎn)；2007-2009年的普洱茶等等。
很遺憾，茅臺為代表的白酒（特別是高端白酒）、阿膠、黃金飾品等等，也落入這個(gè)俗套。其中最特殊的是茅臺，它和其他所有公司產(chǎn)品都截然不同。這是因為這種模式最終一定會(huì )遭遇轉折的原因就是消費者對價(jià)格的彈性問(wèn)題。即便在某些階段，某些奢侈品（定義不同）對消費者的價(jià)格彈性是剛性的（甚至在價(jià)格提升時(shí)，需求反而會(huì )擴大）。但終究，可選消費品必然隨著(zhù)價(jià)格的不斷抬升，其消費群體和消費量會(huì )縮小。當最終萎縮的需求遭遇不斷提高的供給（看看這些年白酒行業(yè)的利潤，社會(huì )資本必然會(huì )不斷涌入，提高供給，即便是高端白酒），逆轉就是不可避免的，只是時(shí)間而已。
唯獨茅臺是特例，它的消費屬性具有很強的剛性，甚至反彈性（價(jià)格越高，需求越旺）。因為第一，茅臺在某些群體心目中的歷史特殊性；第二，茅臺自身帶有的“社交屬性”。當然，茅臺自身的品質(zhì)也是關(guān)鍵，但也許已經(jīng)不是最重要的因素。這種獨一無(wú)二的反價(jià)格彈性，加上長(cháng)時(shí)間的存貨升值導致的投資屬性劇增（例如XX名人又囤積多少茅臺云云），茅臺的這個(gè)自我強化過(guò)程持續時(shí)間之長(cháng)，可能和房地產(chǎn)一樣，只會(huì )被政策所打破。（去除掉其反價(jià)格彈性屬性后，才會(huì )進(jìn)入反向自我強化過(guò)程）在茅臺不斷提價(jià)打開(kāi)了空間后，五糧液、洋河、汾酒等等，白酒行業(yè)的好日子真的太好了，但它們與茅臺有著(zhù)本質(zhì)上的區別。
阿膠也是如此，什么獨特的水資源、驢皮的稀缺性云云，都是浮云。但作為啟動(dòng)和推動(dòng)這個(gè)自我強化過(guò)程是很有利的。每一個(gè)房地產(chǎn)商銷(xiāo)售時(shí)，都稱(chēng)自己是：“稀缺地段”，是否真的稀缺，天知道。這只不過(guò)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭。阿膠的作用自然不容置疑，只不過(guò)它和房地產(chǎn)、茅臺、甚至白酒、葡萄酒不同，它的消費屬性較單一，就是補血養顏，無(wú)非加上禮品屬性。換言之，它是可選消費品，且有替代。太貴了，一般消費者大可不吃而已。而房地產(chǎn)有剛需屬性，酒類(lèi)有社交屬性，有時(shí)候即便你不想喝，社交屬性也會(huì )促使你去消費。因此，阿膠的風(fēng)險遠大于其他幾類(lèi)。況且，這幾年的“控制營(yíng)銷(xiāo)”，提價(jià)幅度之大、頻率之快，透支消費屬性的速度嘆為觀(guān)止。我不清楚何時(shí)這個(gè)趨勢會(huì )發(fā)生轉折，但可以肯定必然發(fā)生。
其實(shí)，這種產(chǎn)品、公司，如果不過(guò)度透支消費屬性，例如將價(jià)格提升幅度控制在可承受范圍（例如略超過(guò)CPI），則有可能不出現過(guò)分的反向轉折。這種公司符合巴老的理想消費品企業(yè)。
另一種反例是可樂(lè )，可口可樂(lè )和百事可樂(lè )幾乎很長(cháng)時(shí)間沒(méi)有辦法提價(jià)，但由于通脹因素，如果這種飲料不具備味覺(jué)累計（多喝就會(huì )反感），那么理論上它的成長(cháng)空間會(huì )更大的多。這是芒格在1996年對可口可樂(lè )前景過(guò)分樂(lè )觀(guān)的原因。因此大眾消費品的空間顯然會(huì )更大，成長(cháng)也更加緩慢（只能依靠銷(xiāo)量提升，而且只能依靠消費屬性提升，不像房地產(chǎn)、白酒、普洱茶等，是價(jià)格+銷(xiāo)量的雙輪驅動(dòng)），但這種驅動(dòng)是健康的，可持續發(fā)展的模式。
回頭看，過(guò)往對這種產(chǎn)品、行業(yè)、公司的理解還是太膚淺了，以至于錯過(guò)了很多大好機會(huì )，罪不可恕?，F在該好好看看了，什么樣的公司“存貨”是具備這種特征的，什么樣的公司會(huì )找到營(yíng)銷(xiāo)的突破口從而打開(kāi)這種正向自我強化過(guò)程？另外，避開(kāi)那種正向強化周期過(guò)長(cháng)，已經(jīng)過(guò)度透支消費屬性的行業(yè)公司。
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