大客戶(hù)管理(Key Account Management，簡(jiǎn)稱(chēng)KAM)
大客戶(hù)管理是企業(yè)以客戶(hù)為中心的思想和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然結果。大客戶(hù)管理是賣(mài)方采用的一種方法，目的是通過(guò)持續地為客戶(hù)量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的特定需要，從而培養出忠誠的大客戶(hù)。
大客戶(hù)管理就是供應商瞄準并滿(mǎn)足潛在關(guān)鍵客戶(hù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理和服務(wù)等方面綜合性需求的策略。要想獲得大客戶(hù)身份，客戶(hù)必須有很高的銷(xiāo)售潛力。大客戶(hù)的第二個(gè)特點(diǎn)是采購行為的多樣性。
大客戶(hù)也稱(chēng)為核心客戶(hù)，其實(shí)就好比精品店、飯店的VIP客人一樣，是企業(yè)收益的主要來(lái)源。根據“帕雷托法則”，企業(yè)80%的利潤來(lái)源于20%的高端客戶(hù)。針對這群金字塔頂端的客戶(hù)，企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營(yíng)，而且還要找對方法和策略。
基于不同角度，有多種界定和評價(jià)大客戶(hù)的方法：
1．從企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系劃分
根據科特勒對企業(yè)與客戶(hù)之間5種不同程度的關(guān)系水平劃分，來(lái)分析大客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系。
大客戶(hù)處于的位置在左下角，即在企業(yè)客戶(hù)中所占比例小、能給企業(yè)帶來(lái)高邊際利潤的那部分客戶(hù)。科特勒對客戶(hù)關(guān)系的劃分與帕雷托的80/20定律不謀而合，這也正解釋了企業(yè)80％的利潤來(lái)自于20％的客戶(hù)這一經(jīng)驗規則。
2．根據關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對客戶(hù)忠誠度的劃分
位于最頂層的“忠實(shí)客戶(hù)”，他們愿意與企業(yè)建立并保持長(cháng)期、穩定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適價(jià)格，并且還為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)做免費宣傳。
3．從客戶(hù)的贏(yíng)利性進(jìn)行劃分
位于左上方A處的客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)高贏(yíng)利，卻只花費企業(yè)較低的服務(wù)成本。
基于以上的分析，“大客戶(hù)”是企業(yè)的伙伴型客戶(hù)，是企業(yè)忠實(shí)的客戶(hù)，是為企業(yè)創(chuàng )造80％利潤的客戶(hù)，是為企業(yè)帶來(lái)高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶(hù)，因為他們與企業(yè)建立的是長(cháng)期的可盈利關(guān)系。這部分客戶(hù)為企業(yè)節省了開(kāi)發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來(lái)了長(cháng)期利潤，并且幫助企業(yè)誘發(fā)潛在顧客。
識別大客戶(hù)是大客戶(hù)管理中的關(guān)鍵一環(huán)
1．確定研究目標：通過(guò)客戶(hù)資料的收集、分析，找出大客戶(hù)，實(shí)施對大客戶(hù)的個(gè)性化管理，并對大客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，保持大客戶(hù)的忠誠。所需收集的信息主要有：客戶(hù)最近一次消費(Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額(Monetary)。
2．發(fā)展信息來(lái)源：企業(yè)應建立多渠道的、便于客戶(hù)與企業(yè)溝通的信息來(lái)源，如銷(xiāo)售中心、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點(diǎn)、客戶(hù)座談會(huì )等。
3．客戶(hù)信息收集：通過(guò)上述來(lái)源進(jìn)行信息收集，包含的內容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話(huà)、電子郵件等客戶(hù)個(gè)人信息；如果客戶(hù)是企業(yè)則需了解該企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略、生產(chǎn)規模、產(chǎn)品品種、銷(xiāo)售收入、資信級別、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶(hù)的消費頻率、消費金額、最近一次消費時(shí)間、消費品種、客戶(hù)的還價(jià)能力、關(guān)注重點(diǎn)、購買(mǎi)習慣等客戶(hù)的購買(mǎi)歷史信息；客戶(hù)對實(shí)體產(chǎn)品的功能、品種、規格、價(jià)格等方面要求的需求信息，對服務(wù)產(chǎn)品多樣性、及時(shí)性、便和性等方面要求的需求信息；客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)的投訴信息。
4．客戶(hù)信息分析：對“消費金額”的分析讓企業(yè)了解每個(gè)客戶(hù)在周期內投入本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的花費，這一指標是所有指標的支柱。“消費頻率”，即在限定期內的購買(mǎi)次數。最常購買(mǎi)的客戶(hù)是滿(mǎn)意度最高、忠誠度最高的客戶(hù)。將消費頻率與消費金額結合起來(lái)分析，可以計算出客戶(hù)為企業(yè)所投入的花費，為企業(yè)創(chuàng )造的利潤；將消費頻率與最近一次消費結合起來(lái)分析，可以找出流失的客戶(hù)。通過(guò)對“最近一次消費”的分析，企業(yè)可以了解客戶(hù)最后一次交易的時(shí)間距離現在有多久。最后一次消費是維系客戶(hù)的一個(gè)重要指標，企業(yè)要以定期檢查這一信息來(lái)跟蹤客戶(hù)的忠誠度，并及時(shí)調整服務(wù)從而與大客戶(hù)保持長(cháng)期的良性的接觸。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系也是動(dòng)態(tài)的。因此在實(shí)施大客戶(hù)管理時(shí)應意識到，識別大客戶(hù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續的過(guò)程。一方面現有的大客戶(hù)可能因為自身的原因或企業(yè)的原因而流失，另一方面又會(huì )有新的大客戶(hù)與企業(yè)建立關(guān)系。企業(yè)應對大客戶(hù)的動(dòng)向做出及時(shí)反應，既避免現有大客戶(hù)的流失，又及時(shí)對新出現的大客戶(hù)采取積極的行動(dòng)。
實(shí)施大客戶(hù)管理是一項系統工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰略的轉變，關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、企業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節，要求企業(yè)建立起能及時(shí)進(jìn)行信息交互與信息處理的技術(shù)手段，因此，企業(yè)應系統地制訂一個(gè)大客戶(hù)管理的解決方案。
1．經(jīng)營(yíng)戰略關(guān)系著(zhù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動(dòng)。隨著(zhù)環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略也應有一個(gè)不斷革新的過(guò)程。企業(yè)采取以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)戰略是市場(chǎng)發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)建立長(cháng)期穩定的雙贏(yíng)關(guān)系，走上一條既滿(mǎn)足客戶(hù)需求又使企業(yè)更具競爭力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營(yíng)戰略下，企業(yè)與客戶(hù)結成利益共同體，企業(yè)結構調整和資源分配都是以滿(mǎn)足客戶(hù)需要為目標，企業(yè)在價(jià)值觀(guān)、信念和行為準則上也應形成一種以客戶(hù)為中心的服務(wù)意識，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營(yíng)目標上把客戶(hù)滿(mǎn)意作為判斷工作的標準之一。經(jīng)營(yíng)戰略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應樹(shù)立這一經(jīng)營(yíng)理念。
2．組織變革是戰略變革的保障。企業(yè)應建立起以客戶(hù)為中心的更為靈活的組織結構體系，將組織資源投入到最能滿(mǎn)足客戶(hù)需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵制度方面貫徹以客戶(hù)為中心的思想。生產(chǎn)制造部門(mén)要把好質(zhì)量關(guān)。人力資源部門(mén)要培養高素質(zhì)的員工完成高水平的服務(wù)。銷(xiāo)售部門(mén)、財務(wù)部門(mén)、運輸部門(mén)都應以客戶(hù)為中心組織。目前，企業(yè)對大客戶(hù)的管理缺乏系統性和規范性。建立一個(gè)大客戶(hù)管理部，并賦予其一定的考核權、調度權將有助于改善大客戶(hù)管理的混亂狀況。
3．傳統的企業(yè)流程建立在分工基礎上，把企業(yè)分為若干部門(mén)，這使得信息集成難以實(shí)現，造成客戶(hù)服務(wù)的低效率。企業(yè)應從流程角度分析公司的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)現狀，同時(shí)對大客戶(hù)的運作方法進(jìn)行分析，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上體驗其購前、購中、購后的感受，發(fā)現導致客戶(hù)不滿(mǎn)的原因。以客戶(hù)需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務(wù)操作方法，使組織中各部門(mén)的行動(dòng)保持一致性，研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)制造部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)以及運輸部門(mén)、財務(wù)部門(mén)、人力資源部門(mén)都彼此協(xié)調行動(dòng)，積極投入到為大客戶(hù)提供最滿(mǎn)意的服務(wù)中去，從而提高客戶(hù)服務(wù)的效率。
4．基于信息時(shí)代的大客戶(hù)管理利用了信息時(shí)代提供的先進(jìn)工具。
①硬件上，包括計算機、通信設施及網(wǎng)絡(luò )基礎設施。作為計算機與通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關(guān)注。它由自動(dòng)語(yǔ)音應答、人工座席、 CTI和Internet構成，客戶(hù)可以自由選擇電話(huà)、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務(wù)。企業(yè)應根據自身條件及業(yè)務(wù)發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度；
②軟件上，ERP(企業(yè)資源管理系統)、SCM(供應鏈管理系統)、CRM(客戶(hù)關(guān)系管理系統)為做好大客戶(hù)服務(wù)提供了較為成熟的應用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規模不同，財力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶(hù)服務(wù)的軟件會(huì )有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱；
③在技術(shù)上，可分為信息技術(shù)、數據資源管理技術(shù)、統計技術(shù)。信息技術(shù)包括Internet、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)等，數據資源管理技術(shù)包括數據倉庫、數據挖掘等，統計技術(shù)包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進(jìn)的設施和技術(shù)為實(shí)施大客戶(hù)管理提供了輔助手段，但對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最核心的還是建立起以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，不能為了使用技術(shù)而使用技術(shù)。
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