談?wù)劮康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)前期市場(chǎng)調研的意義和內容
經(jīng)過(guò)這幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)的大起大落，開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)發(fā)熱的頭腦逐漸冷靜下來(lái)，理性思維逐漸占據上風(fēng)，靠拍腦袋決定的時(shí)代已經(jīng)一去不復返，開(kāi)始下功夫進(jìn)行基礎性研究。從2000年開(kāi)始，招商地產(chǎn)的海月一期開(kāi)始了面向客戶(hù)產(chǎn)品測試、目標客戶(hù)深訪(fǎng)、客群決策因素分析等基于市場(chǎng)的扎實(shí)研究與調研工作，包括招商、金地、萬(wàn)科等眾多品牌開(kāi)發(fā)商也將項目定位與產(chǎn)品策劃前的客戶(hù)研究工作進(jìn)行標準化和規范化，利用各種市場(chǎng)分析工具建立客戶(hù)模型。這種實(shí)證的、數據的研究方法與風(fēng)格為推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)升級起了不可替代的作用。
房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)前期市場(chǎng)調研為項目開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節的決策提供基礎數據，產(chǎn)品定位、產(chǎn)品選型、戶(hù)型選擇、開(kāi)發(fā)程序、營(yíng)銷(xiāo)方案等等均是建立在摸透市場(chǎng)、掌握數據的基礎上。前期對市場(chǎng)研究還有助于我們認識風(fēng)險，并采取相應措施降低風(fēng)險至可控范圍內。
我集團所中標光明地塊土地成本較高，更需要我們加強項目開(kāi)發(fā)的前期調研工作，掌握動(dòng)態(tài)的一手資料數據，為項目成功開(kāi)發(fā)，充分挖掘土地價(jià)值奠定堅實(shí)基礎，任何的對前期工作的疏忽大意、草率輕視都會(huì )帶來(lái)后續工作的困難和被動(dòng)。
下面談?wù)勛≌飿I(yè)市場(chǎng)研究主要內容，大致有以下3個(gè)
1、 宏觀(guān)環(huán)境研究 該研究主要包括四個(gè)方面：
第一部分，城市經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展
第二部分，城市規劃和城市設計
第三部分，政策研究
第四部分，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現狀和趨勢
主要回答下述問(wèn)題：
(1)城市經(jīng)濟的發(fā)展態(tài)勢和水平如何?
(2)城市居民收入和消費水平如何？
(3)城市規劃對一般房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和特定項目有何影響？
(4)各項政策法規制度對一般房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和特定項目有何影響？
(5)城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平如何？
(6)城市房地產(chǎn)供求水平如何？
(7)項目發(fā)展面臨的主要機會(huì )和威脅是哪些？
2、 消費者研究 消費者是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎。消費者是所有市場(chǎng)活動(dòng)的主體，消費者的態(tài)度、觀(guān)念和行為決定了營(yíng)銷(xiāo)策略的方向。對消費者需求的研究，可以幫助企業(yè)尋找市場(chǎng)機會(huì )，評估細分市場(chǎng)，選擇目標市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位；對消費者購買(mǎi)決策過(guò)程的研究，可以幫助企業(yè)制定正確的銷(xiāo)售策略，選擇合適的渠道策略和終端策略；對消費者生活形態(tài)的研究，可以幫助企業(yè)找到通達消費者內心的密鑰，用貼切消費者的創(chuàng )意和形象打動(dòng)消費者，讓消費者完成購買(mǎi)行為。
消費者研究?jì)热轂橐韵氯齻€(gè)方面：
第一部分，產(chǎn)品需求及需求特征；
第二部分，產(chǎn)品購買(mǎi)決策過(guò)程及影響因素；
第三部分，消費者生活形態(tài)特征。
研究的目標：
(1)描述不同消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求特征；
(2)判斷不同細分市場(chǎng)的潛力；
(3)勾畫(huà)不同細分市場(chǎng)消費者的輪廓特征；
(4)描繪不同細分市場(chǎng)消費者的生活形態(tài)。
3、 競爭研究 消費者的需求決定了企業(yè)最根本的戰略目標，而競爭對手是企業(yè)實(shí)現戰略目標時(shí)最大的變數。市場(chǎng)導向的營(yíng)銷(xiāo)戰略認識到消費者的需求和競爭對手是市場(chǎng)上不可分割的兩個(gè)方面，忽視任何一方都是不對的，只有在消費者導向和競爭導向之間取得平衡，才能成為贏(yíng)家。
研究包括以下三個(gè)方面的內容：
第一是產(chǎn)業(yè)結構分析，對房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭態(tài)勢有一個(gè)基本的了解；
第二是競爭對手研究，對行業(yè)領(lǐng)先的競爭對手的成功之道和本地市場(chǎng)策略有清晰的了解；
第三是競爭產(chǎn)品研究，從項目自身、本地典型項目、直接競爭項目和潛在競爭項目四個(gè)方面對產(chǎn)品進(jìn)行研究，找出當前產(chǎn)品熱銷(xiāo)或滯銷(xiāo)原因，分析潛在產(chǎn)品的優(yōu)劣勢和對本項目威脅。
研究的目標：
(1)正確分析城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭態(tài)勢；
(2)了解行業(yè)領(lǐng)先者或競爭對手的優(yōu)劣勢，選擇合適的競爭策略；
(3)分析產(chǎn)品發(fā)展趨勢，以完善產(chǎn)品設計；分析主要競爭產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合，以制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
