論地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)前期階段策劃的重要性（一）
徐中逵
摘要
前期階段是整個(gè)開(kāi)發(fā)流程中關(guān)系到開(kāi)發(fā)成敗的核心階段。房地產(chǎn)策劃在前期階段實(shí)施的目的并不僅僅只是為了營(yíng)銷(xiāo)，更多的是通過(guò)創(chuàng )新來(lái)提供具有差異化的住宅產(chǎn)品，為消費者營(yíng)造一種新的住宅消費理念和生活方式。
房地產(chǎn)策劃的過(guò)程先是單方的誘導、再是多方的互動(dòng)，其形式是多方參與，其結果是多方受惠。好的策劃是一個(gè)增值過(guò)程，不僅是單純的商業(yè)行為，而是人居文化的導入。
關(guān)鍵詞：創(chuàng )新、誘導、培育、增值
一、前言
從“居者有其屋”到“居者優(yōu)其屋”，將會(huì )成為樓市開(kāi)發(fā)的主要潮流，這就從需求的角度來(lái)要求開(kāi)發(fā)商在前期階段對產(chǎn)品進(jìn)行準確定位，全面提升產(chǎn)品結構，利用產(chǎn)品的差異化特性，從使用價(jià)值和文人關(guān)懷兩方面更好地滿(mǎn)足消費者的改善性需求。
不同城市、不同地域的消費者，其需求心理是有差異的，消費者有共性的消費需求，更有個(gè)性化的消費需求，產(chǎn)品定位必須考慮到差異化和個(gè)性化。
房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的靈魂，也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成敗的關(guān)鍵，房地產(chǎn)策劃最終都是要為銷(xiāo)售服務(wù)的，但不能就把房地產(chǎn)策劃只定位成為營(yíng)銷(xiāo)策劃，房地產(chǎn)策劃的文化性和人性化特點(diǎn)，使它從管理和決策的角度出發(fā)，貫穿了項目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，從而又具有增值性。
本文將以“潤華名座”樓盤(pán)為研究?jì)热?，重點(diǎn)闡述策劃在房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)的前期階段的重要性。“潤華名座”樓盤(pán)，沒(méi)有任何優(yōu)勢條件的前提下，在浙江中部的一個(gè)小城里，通過(guò)前期的策劃對產(chǎn)品的準確定位，把 80平方米左右的房型作為主流房型，引進(jìn)“LOFT”結合當地的需求進(jìn)行創(chuàng )新，利用產(chǎn)品差異化的特性，在目前市場(chǎng)低迷的情況下，受到了當地消費者的追捧。
本文所提及的策劃不同于目前流行的任何一種說(shuō)法，它強調的是對開(kāi)發(fā)項目的整體策劃，重點(diǎn)就在開(kāi)發(fā)的前期階段，營(yíng)銷(xiāo)策劃只是它的一個(gè)環(huán)節策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)也不在銷(xiāo)售階段而是在前期階段，它是在銷(xiāo)售階段執行前期階段就已經(jīng)確定好的目標，利用營(yíng)銷(xiāo)的手段在推廣、實(shí)施、補充和完善，來(lái)修正因為開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(cháng)而導致的局部的差錯，它秉承前期階段該環(huán)節策劃的理念和前期項目策劃的宗旨，并進(jìn)行創(chuàng )造性的市場(chǎng)推廣，使項目銷(xiāo)售成功，沒(méi)有前期階段的整體策劃做鋪墊和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節策劃的定位，就沒(méi)有成功的銷(xiāo)售。整體策劃以整個(gè)項目為研究對象，并考慮到增值性，所有策劃的重點(diǎn)都在前期階段。
二、前期階段策劃的重要性
房地產(chǎn)策劃是根據房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的具體目標，以客觀(guān)的市場(chǎng)調研和市場(chǎng)定位為基礎，以獨特的創(chuàng )新為核心，綜合運用各種輔助手段，按一定的程序對未來(lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng )造性且可操作性的規劃活動(dòng)。
其涵義有：一是房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內運用科學(xué)進(jìn)行策劃的行為；二是房地產(chǎn)策劃具有明確的目的性；三是房地產(chǎn)策劃是在市場(chǎng)調研和市場(chǎng)定位的基礎上進(jìn)行的；四是房地產(chǎn)策劃是按特定的程序運作的；五是房地產(chǎn)策劃是以創(chuàng )新為中心的；六是房地產(chǎn)策劃要綜合運用各種策劃手段。
從某種意義上說(shuō)，一個(gè)開(kāi)發(fā)項目是否成功，
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司能否獲得預期的收益，是由項目的前期階段的策劃方案、規劃設想、項目定位、操作模式等決定的，而能否實(shí)現開(kāi)發(fā)公司的最初設想，在項目前期進(jìn)行策劃至關(guān)重要。因此，前期階段的策劃工作是體現開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗、開(kāi)發(fā)理念與運作水平的競技場(chǎng)?？梢哉f(shuō),
沈陽(yáng)住宅網(wǎng)，同一條件的地塊上，不同的開(kāi)發(fā)商，會(huì )有不同的思路與構想，從而開(kāi)發(fā)出不同的建筑產(chǎn)品，比較其優(yōu)劣的標尺便是市場(chǎng)是否認可與接受，這正是體現開(kāi)發(fā)商功力與實(shí)力的地方。
策劃是從前期對市場(chǎng)、功能、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)策略等的研究與制定，到執行階段結合市場(chǎng)變化、環(huán)境變化及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的把握，事實(shí)上這些花多少工夫都是值得的。因此在取得土地之前，策劃就應該介入做形勢策劃和投資策劃。在項目前期階段的策劃中，根據市場(chǎng)趨勢、項目區位進(jìn)行產(chǎn)品的功能規劃，解決開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品定位的問(wèn)題，這樣可以預先有目的地利用產(chǎn)品的差異性，來(lái)安排項目?jì)热莸闹饕u(mài)點(diǎn)。
前期階段策劃的重要性表現在如下幾個(gè)方面：
1、策劃的前瞻性
因為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程煩瑣、開(kāi)發(fā)周期太長(cháng)、不確定因素太多以及項目開(kāi)發(fā)本身具有不可避免的開(kāi)發(fā)風(fēng)險，此外房地產(chǎn)這個(gè)特殊“商品”的性質(zhì)也需要事先策劃、提前定位，所以我們不得不“先謀而后建”。
在策劃時(shí)，還要給產(chǎn)品預留可以升級的空間，要用超前的眼光研究時(shí)尚，決勝于未來(lái)，使產(chǎn)品在今后一段時(shí)間內都不會(huì )落后，這樣的附加值才有可能成為賣(mài)點(diǎn)，才有增值的可能。不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售特性、投資利潤的分析、市場(chǎng)的誘導和培育、產(chǎn)品創(chuàng )新以及決策依據都需要策劃具有前瞻性，如果策劃離開(kāi)了前瞻性，只能說(shuō)是一種普通的工作計劃了，那策劃也就失去了本身的意義。
2、策劃的創(chuàng )新性
首先表現在產(chǎn)品的創(chuàng )新上，差異化是產(chǎn)品創(chuàng )新的表達方式，但創(chuàng )新又不僅僅只是產(chǎn)品的創(chuàng )新，還包括通過(guò)開(kāi)發(fā)商的誘導和市場(chǎng)的培育，使消費者的消費方式和住宅理念的創(chuàng )新，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)自身的進(jìn)步和住居生活水平的提高。
產(chǎn)品的差異化不是異想天開(kāi)，差異化并不完全等于創(chuàng )新，但必須以創(chuàng )新為前提，有時(shí)候甚至就是改變那么一點(diǎn)點(diǎn)，使之更趨于人性化，在原來(lái)住宅產(chǎn)品的基礎上，可以改變或者創(chuàng )新的東西確實(shí)太多了。
在控制不增加或少增加建筑成本的前提下，在策劃設計中盡可能一次性或多次性地引進(jìn)智能、節能、環(huán)保、科技、信息化的因子，把產(chǎn)品做到開(kāi)放化，使空間走向多樣化，把有差異化特色的住宅產(chǎn)品轉嫁過(guò)來(lái)的時(shí)候，不是照搬照抄，結合當地的需求或者生活習慣，再次大膽地改變，使之再次差異化，變成自己的東西，差異化并不是難事，要用換位思考的方式去進(jìn)行設計。
假如這套房子就是自己的，將怎么處理得更合理一些，在合理的基礎上更實(shí)用一些，在實(shí)用的基礎上更美觀(guān)一些，在美觀(guān)的基礎上更智能一些……比如公攤的減少使得房率提高，合理地設置采光通風(fēng)又要避免能源的浪費，在垂直交通系統或者平面交通系統稍微做一些改進(jìn)使之更方便一些，在公建場(chǎng)所中盡量多一些無(wú)障礙化設計，在枯燥的室內平面上做一點(diǎn)小小的錯層使之單調顯得豐富起來(lái)，把踏步不要做那么陡峭方便一下老人，把有些開(kāi)關(guān)按鈕設計的低一點(diǎn)方便一下小孩等等，說(shuō)到底這些還不是真正的創(chuàng )新，只能是細節改良，在產(chǎn)品中體現了人文關(guān)懷，我們要做的事情真是太多了，實(shí)在不應該舍本求末地去進(jìn)行概念包裝。
也許有人會(huì )反問(wèn)，開(kāi)發(fā)一個(gè)項目那有那么多的創(chuàng )新和產(chǎn)品差異化？是的，在一個(gè)垃圾住宅產(chǎn)品都能熱銷(xiāo)的年代，是不需要也沒(méi)有那么多的創(chuàng )新和產(chǎn)品差異化的，照搬照抄就可以了，這樣做開(kāi)發(fā)也就根本不需要策劃了。但是時(shí)代總是要進(jìn)步的，行業(yè)也總是要成熟的，我幾乎無(wú)法想象，策劃離開(kāi)了創(chuàng )新還能叫什么？甚至了包裝都叫不上！
3、策劃具有增值性
其增值性表現在有形增值和無(wú)形增值兩個(gè)方面。
?。?）有形增值：房地產(chǎn)策劃首先追求的是物質(zhì)利益。房地產(chǎn)策劃不是夸大其詞的噱頭、也不是所謂的賣(mài)點(diǎn)群，離開(kāi)了理性的策劃，熱衷于華而不實(shí)的賣(mài)點(diǎn)是一種病態(tài)的表現。因為要追求賣(mài)點(diǎn)，所以不惜來(lái)提高開(kāi)發(fā)成本，導致高成本帶來(lái)的高售價(jià)，甚至已出現明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商可以把握成本價(jià)，實(shí)際卻不能左右銷(xiāo)售價(jià)的。多數賣(mài)點(diǎn)策劃模式對提高項目的品質(zhì)起到了一定的作用，但同時(shí)也使許多開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)成本處于高處不勝寒之境，導致銷(xiāo)售平均價(jià)格也大大超過(guò)大多數消費者的心理接受程度，這種強行包裝的產(chǎn)品理所當然的就滯銷(xiāo)和空置了，這就說(shuō)明為什么有的樓盤(pán)很少有空置，而有的樓盤(pán)一空就是一大片。有形增值表現在項目通過(guò)策劃后，相對于周邊同類(lèi)產(chǎn)品可以獲取高于同行業(yè)的利潤，或者相對項目沒(méi)有做策劃前，也可以獲取較高的利潤。
?。?）無(wú)形增值：房地產(chǎn)策劃追求的不僅僅是物質(zhì)利益，同時(shí)也要追求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的三贏(yíng)，即消費者的消費者價(jià)值、項目所處的城市價(jià)值、開(kāi)發(fā)商的企業(yè)價(jià)值都能夠得到同步提升，并且可以獲取品牌延伸、企業(yè)形象和人文關(guān)懷等無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的增值。
4、策劃具有文化性
?。?）地域文化性：做地產(chǎn)策劃還要充分考慮地域文化的差異性和本土消費者的消費思維方式，考慮到項目的文化和產(chǎn)品的附加值。大開(kāi)發(fā)商有著(zhù)這方面的深刻教訓，產(chǎn)品可以復制，但地域文化是具有獨特性和排他性的，所以產(chǎn)品的附加值并不一定可以復制，故對優(yōu)秀樓盤(pán)的復制不一定成功。開(kāi)發(fā)商要放低架子學(xué)會(huì )隨鄉入俗，一方水土養一方人，沒(méi)有什么生活方式是合理不合理的，實(shí)事求是做策劃，按照需求做精品（有創(chuàng )新的產(chǎn)品），除此以外，開(kāi)發(fā)商別無(wú)選擇。
?。?）品牌文化性：“名牌的背后是文化??文化承載量越大的項目其效益釋放量越大”。王志剛先生強調把每個(gè)房地產(chǎn)項目文化內涵作為策劃的切入點(diǎn)，強調項目蘊涵的文化對產(chǎn)生“名牌”項目主導作用。品牌需要策劃的刺激和維護才能長(cháng)新不衰，策劃的過(guò)程就是一種文化行為的具體體現。
5、策劃具有人性化
開(kāi)發(fā)商應該從人性化的角度出發(fā)，把人文關(guān)懷體現在住宅產(chǎn)品中，要把這種精神自始至終地貫穿開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，從前期階段開(kāi)始策劃時(shí)就要把關(guān)，對產(chǎn)品進(jìn)行正確定位，不要一味去逐利，正確地誘導和良性地培育才能贏(yíng)得市場(chǎng)和消費者的認可，才能樹(shù)立自己的開(kāi)發(fā)品牌，實(shí)施品牌戰略從來(lái)就不是簡(jiǎn)單地去做大盤(pán)或者豪宅。
成熟的開(kāi)發(fā)商不是單純地做項目，更不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，衣缽滿(mǎn)盆后就洗手不干了，要有全局性、戰略性的眼光前瞻地對待市場(chǎng)，從人性化做起，沒(méi)有什么能比衣食住行的產(chǎn)品更能體現人文關(guān)懷了，尤其是一生一世的住宅產(chǎn)品，體現人性化是策劃的宗旨。
6、策劃具有決策性
策劃要體現為決策服務(wù)的功能，策劃中的形勢策劃和投資利潤策劃等過(guò)程，就是開(kāi)發(fā)商決策的重要依據。策劃理論是90年代末從管理科學(xué)分離出的一種理論，是經(jīng)濟決策理論的一門(mén)分支。企業(yè)策劃理論強調：一是企業(yè)的任何決策應在策劃以后進(jìn)行，這是避免決策失誤的有效途徑；二是策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為；三是在策劃過(guò)程中，能影響決策者的決策、意見(jiàn)、方向等。
房地產(chǎn)策劃，實(shí)際上是給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目出謀劃策。在出謀劃策過(guò)程中，策略運用的成功與否，將影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的成敗，策略、謀略的合理運用，可為項目的開(kāi)發(fā)獲得成功。策略是思維活動(dòng)的一種重要表現形式，它作為人類(lèi)的高級思維活動(dòng)，是個(gè)體實(shí)現意志行動(dòng)的智慧保證。
7、策劃具有整合性
在房地產(chǎn)策劃的過(guò)程中，要面對各種不同的資源，如概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì )資源等。這些資源在策劃沒(méi)有介入之前，是零亂的、無(wú)頭緒的。房地產(chǎn)策劃就是要參與到這些資源中去，理清它們的關(guān)系，分析它們的功能，分辨它們的主次，將它們糅合一起，圍繞中心，形成一個(gè)共同的目標，使房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)成功。雜亂的資源經(jīng)過(guò)整合，就會(huì )變成裂變和聚變的雙重效應。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，資源整合的好壞，將影響整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的成敗。
8、策劃具有系統性
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項系統工程，有了前期科學(xué)、詳盡、準確的調研和定位，還要對資金投入、手續報批、規劃設計、工程施工、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節進(jìn)行合理的預見(jiàn)、計劃和控制，才能保證項目開(kāi)發(fā)的順利實(shí)施。即使這樣，至今也沒(méi)有一個(gè)項目能夠完全按照當初所擬定的計劃分毫不差的進(jìn)行，所以，計劃首先要有，然后要根據變化不斷優(yōu)化和調整，并按照計劃嚴格執行，說(shuō)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是最復雜的系統工程一點(diǎn)不為過(guò)。策劃是為開(kāi)發(fā)服務(wù)的，所以策劃必須要有系統性。
策劃必須要全盤(pán)系統地考慮如下因素：政策、市場(chǎng)供求、消費群體、地段、環(huán)境、功能、戶(hù)型、生態(tài)、配套設施、管理服務(wù)、價(jià)格等，當然還有利潤目標。尤其要注重入市時(shí)機、產(chǎn)品個(gè)性、創(chuàng )新和品牌。也正由于
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是典型的系統工程，所以策劃必須在項目的前期就進(jìn)行參與，參與越早，發(fā)揮作用的空間也就越大，效果也就越突出。
策劃的環(huán)節都是普遍聯(lián)系的，前后都有因果關(guān)系存在，上一個(gè)環(huán)節策劃的成果就是下一個(gè)環(huán)節策劃的依據，或者后一個(gè)環(huán)節策劃的存在就是前一個(gè)環(huán)節策劃的目的，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)環(huán)節的策劃是單獨存在的。
策劃還有其他一些特性，比如目的性、風(fēng)險性等。
策劃的目的性就是為了創(chuàng )新和增值，環(huán)節策劃的目的是在策劃的總體目標下，為后續環(huán)節的策劃提供依據，使得整個(gè)策劃有條不紊地進(jìn)行；策劃的風(fēng)險性是因為開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(cháng)，內外影響的因素太多，不可預見(jiàn)的成分和不確定因素也太多，使策劃過(guò)程中設定的目標值與實(shí)際結果不符，因此并不是每個(gè)策劃都能成功。
