http://finance.sina.com.cn 2006年03月02日 08:33 《新?tīng)I銷(xiāo)》
花旗在全球提出的口號是“做一個(gè)生根的銀行”，也就是說(shuō)：在每個(gè)市場(chǎng)被當作本地銀行，并成為每個(gè)市場(chǎng)最大的外資銀行?；ㄆ煦y行此次入股廣發(fā)行，正是打算充分發(fā)揮其信用卡優(yōu)勢，卡位中國信用卡市場(chǎng)第一品牌的位置。
文/何博遠 羅義洪
2006年1月起，中國人民幣業(yè)務(wù)對外全面開(kāi)放，外資銀行由此將涌入中國。在這全面開(kāi)放前夕的2005年12月底，花旗銀行以32億美元的高價(jià)中標廣東發(fā)展銀行(以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣發(fā)行)，擬成為后者控股股東，已上報監管部門(mén)批準。
花旗銀行入股廣發(fā)行的營(yíng)銷(xiāo)意義要大于資本意義。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就在于在商戰中爭奪消費者的心智資源。那么，花旗銀行在中國消費者心目中處于什么樣的地位呢？
花旗銀行是美國第二大銀行，在世界金融機構排名中名列前茅。但花旗銀行在中國的發(fā)展，在與其他外資銀行的競爭中處于相對弱勢。改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，盡管花旗銀行最早在中國設立分支機構，但目前匯豐和渣打分別有10家以上分行數，而花旗只有數家；花旗銀行是最早一批入股中資銀行的外資銀行，但目前也只是在浦發(fā)銀行中擁有少部分股權，與匯豐、美洲等已經(jīng)投資人民幣100億元以上的銀行相比就相形見(jiàn)絀了?；ㄆ煦y行在中國的這種處境，與其在全球銀行業(yè)的領(lǐng)導地位不相稱(chēng)。
這些外資銀行，正是花旗銀行最大的威脅。同樣的國際化、市場(chǎng)化程度較高，并以科學(xué)化管理運作和雄厚的資本作為后盾的外資銀行，極有可能形成與花旗銀行相似的市場(chǎng)定位，爭取同類(lèi)型的客戶(hù)。從目前在國內已開(kāi)展業(yè)務(wù)的其他外資銀行來(lái)看，大多數將與花旗銀行在高端個(gè)人業(yè)務(wù)方面展開(kāi)白熱化競爭。另外，本土銀行在市場(chǎng)競爭中不斷壯大成熟，也會(huì )沖擊、挑戰花旗銀行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
花旗銀行在國內網(wǎng)點(diǎn)較少，目前只有浦發(fā)銀行是其戰略伙伴關(guān)系，對本土的經(jīng)濟人文、銀行市場(chǎng)環(huán)境、金融政策法規相對不熟悉，客戶(hù)積累也較少。無(wú)論是國有四大銀行，還是商業(yè)銀行中的招商銀行等，都比花旗銀行擁有更大的市場(chǎng)。而中國廣大的普通消費者對花旗銀行也知之甚少，絕大部分人群與花旗銀行沒(méi)有任何業(yè)務(wù)接觸?；ㄆ煦y行在廣大消費者的心智中，基本上處于空白。
入股廣發(fā)行成為重要突破口
在中國內陸，花旗銀行雖然在很多方面落后于外資銀行和當地銀行，但花旗銀行也有自己的優(yōu)勢。在信用卡發(fā)行量上，花旗銀行不僅名列美國第一，也是世界第一，其信用卡發(fā)行量高達9600萬(wàn)張，是名副其實(shí)的世界信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導者?；ㄆ煦y行有一個(gè)口號，就是要“做一個(gè)生根的銀行”，就是說(shuō)：在每個(gè)市場(chǎng)里被當作本地銀行，并成為每個(gè)市場(chǎng)最大的外資銀行?；ㄆ煦y行此次入股廣發(fā)行，正是打算充分發(fā)揮其信用卡優(yōu)勢，企圖卡位中國信用卡市場(chǎng)的第一位置。
而信用卡業(yè)務(wù)正是銀行利潤的重要來(lái)源。根據波士頓管理咨詢(xún)公司(BCG)的零售銀行比照調查，個(gè)人銀行客戶(hù)人均利潤是大眾零售銀行人均利潤的10倍。而個(gè)人銀行業(yè)務(wù)中，信用卡業(yè)務(wù)是重中之重，其單體利潤極其豐厚，是銀行業(yè)最大的一塊肥肉。信用卡業(yè)務(wù)的主要利潤來(lái)源于年費收入、用卡消費手續費和透支利息收入，其中信用卡透支年息高達18.25%。相比之下，銀行一年期短期貸款利率則不過(guò)區區的5.31%。所以，國際上的大銀行信用卡業(yè)務(wù)收入占到了整個(gè)銀行收入的30%左右。美國運通公司發(fā)行的運通卡，利潤占到公司全部利潤的70%。據麥肯錫公司于2002年公布的數據，雖然中國市場(chǎng)上的銀行卡發(fā)卡量驚人，但是真正的信用卡擁有量不足1%，市場(chǎng)增長(cháng)潛力大得驚人。
而廣發(fā)行正是花旗銀行一枚重要的棋子。廣發(fā)行作為為數不多的全國性股份制銀行，政策上有一定的扶持，并熟悉本國國情。廣發(fā)行在國內主要城市設立了分支機構，符合外資銀行目前只想在發(fā)達省市網(wǎng)點(diǎn)布局的并購條件。而且除廣東地區外，廣發(fā)行國內其他分支機構的經(jīng)營(yíng)狀況良好。廣發(fā)行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展較好，在國內最早發(fā)行貸記卡，又是第一個(gè)宣布信用卡中心盈利的銀行。廣發(fā)行還是國內信用卡市場(chǎng)的老大，從1995年發(fā)行國內第一張“真正的信用卡”至2004年，廣發(fā)行連續9年占據市場(chǎng)份額第一，信用卡的發(fā)卡總量在2005年年初突破了200萬(wàn)張大關(guān)，并在上個(gè)財務(wù)年度首度實(shí)現盈利，成為國內銀行中第一家實(shí)現信用卡盈利的銀行。2005年，廣發(fā)行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)住房按揭貸款、消費信貸收入、借記卡存款、貴賓客戶(hù)開(kāi)戶(hù)、“薪加薪”理財、銀證先鋒開(kāi)戶(hù)、豐收優(yōu)利存款、信托計劃、集合理財產(chǎn)品銷(xiāo)售等均創(chuàng )歷史新高?？梢哉f(shuō)，廣發(fā)行在中國消費者心目中的信用卡領(lǐng)導者、個(gè)人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)跑者的定位已經(jīng)基本形成。
花旗銀行并購定位相同的廣發(fā)行，將減少一個(gè)強大的競爭對手，大大降低其在中國市場(chǎng)上的競爭風(fēng)險，強化自己世界信用卡第一領(lǐng)導者的形象；而廣發(fā)行在中國市場(chǎng)上的領(lǐng)導者形象也會(huì )由于花旗銀行的進(jìn)入而在消費者的心目中進(jìn)一步加深，給其他國內外競爭對手進(jìn)入消費者心智制造極大障礙。如果兩者能夠很好結合，正好可以實(shí)現花旗的口號，在消費者心智中的位置將既是本土銀行，又是國際銀行，同時(shí)又是信用卡的老大。
營(yíng)銷(xiāo)互補謀略
廣發(fā)行雖說(shuō)是中國信用卡老大，但歷史包袱重，資產(chǎn)質(zhì)量差，核心資本率嚴重不足，市場(chǎng)化程度相對較低，風(fēng)險控制能力弱，在國內商業(yè)銀行
競爭力比較中排名靠后。目前廣發(fā)行由于大量不良貸款、償付中銀信債務(wù)等積累的問(wèn)題集中爆發(fā)，已經(jīng)處于高風(fēng)險的邊緣，迫切需要進(jìn)行重組。這正給了花旗銀行入股的機會(huì )。
為了爭奪控股權，花旗銀行的競標價(jià)是廣發(fā)行凈資產(chǎn)的2.27倍，這一價(jià)格甚至超過(guò)建設銀行上市的定價(jià)。如果一切正常，花旗就會(huì )獲得重組后的廣發(fā)行的控股權，從而借助廣發(fā)行已有的網(wǎng)點(diǎn)建設，全面進(jìn)入中國銀行業(yè)務(wù)。而花旗銀行同廣發(fā)行的優(yōu)劣勢正好可以互補。
廣發(fā)行具有花旗銀行所欠缺的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢?；ㄆ煦y行1995年在北京建立了第一家中國分行，到目前為止，在國內已經(jīng)開(kāi)業(yè)的分行僅5家，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)12家。盡管這跟國內銀行業(yè)對外逐步放開(kāi)的政策有極大的關(guān)系，但因為要對進(jìn)入地區進(jìn)行市場(chǎng)調查和人才儲備，即使國內銀行業(yè)全部對外放開(kāi)，花旗銀行及其他國外銀行要建立一個(gè)覆蓋全國的銀行銷(xiāo)售渠道至少需要5到10年時(shí)間。而廣發(fā)行在北京、上海、廣州、杭州、深圳等
中國經(jīng)濟發(fā)達城市設立了26 家分行、480 多家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，初步形成了覆蓋全國的城市化大商業(yè)銀行格局?；ㄆ煦y行入主廣發(fā)行后，在短時(shí)間內就獲得了一個(gè)覆蓋全國的銷(xiāo)售渠道，而且廣發(fā)行在國內經(jīng)濟發(fā)達地區的分支機構布局也符合花旗銀行吸引高端客戶(hù)的戰略布局，這對花旗銀行是極其有利的。
而廣發(fā)行在國內個(gè)人業(yè)務(wù)以及信用卡業(yè)務(wù)上的業(yè)績(jì)也證明了廣發(fā)行的銷(xiāo)售隊伍在全國是數一數二的。短時(shí)間就可以獲得一個(gè)優(yōu)秀的熟悉中國國情的銷(xiāo)售團隊，花旗銀行為此可以節省培訓、招聘、人才儲備的大量成本和時(shí)間?；ㄆ煦y行的人才儲備和人才培訓在全球范圍內都是領(lǐng)先的，素有銀行業(yè)“少林寺”之稱(chēng)，這必將在全國范圍內吸引更多的優(yōu)秀人才。這將使花旗銀行獲得相比其他國外銀行5到10年的先發(fā)優(yōu)勢，通過(guò)廣發(fā)行覆蓋全國的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊伍，花旗銀行豐富的金融產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)財富管理在這5到10年的時(shí)間內可以在全國范圍內迅速推廣，搶先搶占消費者的心智資源，聚集大量?jì)?yōu)質(zhì)客戶(hù)。對于其他國外銀行來(lái)說(shuō)，今后要與花旗銀行競爭搶奪優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，將有很大的難度。
