社區電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式探索秦 超
《商業(yè)時(shí)代》 2005年第5期 本文字數：4731
小中大內容摘要：本文通過(guò)對網(wǎng)上零售商店和傳統的中小零售商店的分析，找出各自的優(yōu)勢和劣勢，然后探討他們如何有效的結合，揚長(cháng)避短，構建一種新型經(jīng)營(yíng)模式。
關(guān)鍵詞：B to C B to B to C 夫妻商店 物流配送
網(wǎng)上零售業(yè)的優(yōu)勢與困境
網(wǎng)上零售指的是個(gè)人通過(guò)Internet購買(mǎi)商品或享受服務(wù)。這種方式從理論上講可以使購物時(shí)間隨意化；打破地區、國界的限制；縮短交易時(shí)間；為顧客提供充分的商品信息，擴大顧客選擇的余地。但是，縱觀(guān)我國的網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展狀況可以發(fā)現，目前只有專(zhuān)門(mén)類(lèi)的網(wǎng)上零售商店基本走出了困境，結束了“燒錢(qián)”的歷史，有了盈利，而其它類(lèi)型的網(wǎng)上零售商店經(jīng)營(yíng)并不理想，其中原因主要有：
專(zhuān)門(mén)類(lèi)的網(wǎng)上零售商店盈利的原因
象卓越、當當書(shū)店這樣的專(zhuān)門(mén)類(lèi)網(wǎng)上零售商店只所以盈利是因為他們僅銷(xiāo)售適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品，例如，圖書(shū)、光盤(pán)、軟件、PC硬件、音樂(lè )制品等。為什么這些商品適合網(wǎng)上銷(xiāo)售呢？
因為這些商品的配送簡(jiǎn)單，軟件可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳輸，其它商品的配送可以通過(guò)我國的郵政系統來(lái)完成。因此，物流沒(méi)有構成瓶頸。因為這些商品的挑選性不是特別強，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提供簡(jiǎn)介、片段，使消費者了解其內容后再訂購，沒(méi)有過(guò)多的售后服務(wù)，成交率高，退貨率低。購買(mǎi)這些商品的購買(mǎi)者大部分文化水平高，年輕人較多，是網(wǎng)民的主體。據第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況調查統計報告知：截至到2004年6月30日高中以上文化水平的網(wǎng)民占87.4%，40歲以下的網(wǎng)民占89.3%。一些圖書(shū)、音樂(lè )制品等商品在當地的傳統商店買(mǎi)不到。因為購買(mǎi)這些商品所涉金額一般都不是太高，風(fēng)險小，因此，安全、信用等問(wèn)題不是太突出。
其它類(lèi)型的網(wǎng)上零售商店遇到的困境
物流配送仍然是制約網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。B to C增加了物流周轉時(shí)間和非批量配送導致過(guò)高物流成本。在傳統商店購買(mǎi)一個(gè)商品最多也只需要半天的時(shí)間，而在網(wǎng)上商店一般都需要五天左右的時(shí)間才能完成一次交易。
安全、誠信依然是亟需解決的問(wèn)題。誠信對電子商務(wù)的健康發(fā)展起著(zhù)生死攸關(guān)的作用。據第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況調查統計報告知：用戶(hù)認為網(wǎng)上交易安全性得不到保障的占28.9%；產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠(chǎng)商信用得不到保障的占43.8%。
提高了門(mén)檻，喪失了一大批具有購買(mǎi)力的顧客。同是泊來(lái)物的超級市場(chǎng)為什么在短短的幾年內在我國大地上遍地開(kāi)花，呈現出欣欣向榮的景象，而網(wǎng)上零售業(yè)步履艱難，沒(méi)有較大的發(fā)展呢？因為超級市場(chǎng)降低了參與交易的門(mén)檻，他適合任何文化層次的人，任何年齡階段的人，為顧客營(yíng)造了一個(gè)更為方便、快捷、舒適的購物環(huán)境，擴大了顧客群。而網(wǎng)上零售業(yè)提高了參與交易的門(mén)檻，把文化層次比較低或者年齡較大、不了解電腦而又有購買(mǎi)力和購買(mǎi)欲望的人拒在門(mén)外。
客戶(hù)群分散，缺乏固定的客戶(hù)群。B to C網(wǎng)站的客戶(hù)在現實(shí)中是離散的，不利于物流配送，運作的費用高。購物網(wǎng)站缺乏固定的客戶(hù)群，大部分人都是抱著(zhù)玩一玩的想法在網(wǎng)上購物，很少有回頭客。
網(wǎng)上購物不具有休閑和娛樂(lè )的功能。在B to C網(wǎng)站上，無(wú)法進(jìn)行人際交流，無(wú)法體會(huì )與家人或朋友一起購物時(shí)的樂(lè )趣，也無(wú)法通過(guò)感官去感受商品的質(zhì)地、氣味等，而這些因素都是消費者購物過(guò)程中的重要心理體驗。
加大市場(chǎng)宣傳，增加了運營(yíng)成本。電子商務(wù)不像實(shí)體店，只要一開(kāi)張，就會(huì )有人知道；而虛擬在線(xiàn)，不宣傳是不會(huì )為人所知的。
中小零售企業(yè)的優(yōu)勢與困境
我國中小零售企業(yè)特別是社區中的夫妻店曾經(jīng)是倍受顧客歡迎、最親近社區的經(jīng)營(yíng)模式。他還解決了部分下崗職工的再就業(yè)問(wèn)題。他不但帶來(lái)了經(jīng)濟效益，而且帶來(lái)了社會(huì )效益，為社會(huì )的穩定做出了貢獻。但隨著(zhù)超級市場(chǎng)、購物中心、專(zhuān)業(yè)店、大型綜合性超市等現代商業(yè)的崛起，以及外資零售業(yè)的進(jìn)入，中小零售企業(yè)的市場(chǎng)份額逐年減少，業(yè)績(jì)逐漸下滑。
在我國市場(chǎng)化程度還不成熟的今天，中小零售企業(yè)難道真的已經(jīng)失去價(jià)值了嗎？真的沒(méi)有出路了嗎？
中小零售企業(yè)的優(yōu)勢
滲透力強，覆蓋范圍廣。大型綜合性超市和購物中心等現代商業(yè)一般只在大中城市或者城市的主要路段占有優(yōu)勢，而中小零售企業(yè)特別是夫妻店有能力把網(wǎng)點(diǎn)蔓延到城市大街小巷的每個(gè)角落。
中小零售企業(yè)擁有較廣的人緣，親近社區，具有很強的親和力。社區中的夫妻店、小零售商，他們了解客戶(hù)，客戶(hù)也了解他們、信任他們，他們已經(jīng)融入社區，是社區中的一員，他們具有很強的親和力。
在最后一公里的貨物配送方面具有較大的優(yōu)勢。多年的發(fā)展積累，使得中小零售企業(yè)在區域內產(chǎn)品的倉儲、物流等方面形成了自己較大的優(yōu)勢，特別是，在社區內他們有良好的人際關(guān)系，這為最后一公里的貨物配送打下了良好的基礎。
有市場(chǎng)需求，有比較集中、穩定的客戶(hù)群。對消費者來(lái)說(shuō)，油、鹽、米、飲料、洗滌用品等生活必需品，其購買(mǎi)過(guò)程對消費者毫無(wú)樂(lè )趣可言。而這些生活必需品正是中小零售企業(yè)，特別是社區中的夫妻店經(jīng)營(yíng)的主要商品。由于社區中的中小零售企業(yè)已經(jīng)融入社區，他們都有自己的商業(yè)圈，有相對集中、穩定的客戶(hù)群。
中小零售企業(yè)的困境
價(jià)格上缺乏優(yōu)勢，商品質(zhì)量缺乏保障。由于社區中的中小零售企業(yè)是散兵游勇，他們每次訂貨的數量都比較少，他們很難直接從廠(chǎng)家或大批發(fā)商處訂貨，大部分都是在當地的二、三級小批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，因此，與大型賣(mài)場(chǎng)相比，不僅價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢，而且商品質(zhì)量也讓人擔憂(yōu)。
競爭激烈，商業(yè)圈在縮小，客戶(hù)在流失?，F在零售業(yè)競爭異常激烈，我國入世后，外國的零售業(yè)紛紛入駐中國，象美國的沃爾瑪、法國的家樂(lè )福和歐尚、德國的麥德龍、荷蘭的萬(wàn)客隆、日本的伊藤洋華堂等零售業(yè)巨頭已經(jīng)在我國形成了一定的網(wǎng)絡(luò )規模，據不完全統計，目前，世界50家最大的零售企業(yè)，已經(jīng)有70%在中國“搶灘登陸”。隨著(zhù)2004年底我國服務(wù)業(yè)入世后的三年過(guò)渡時(shí)期的結束，他們會(huì )大舉進(jìn)入我國。近年來(lái)我國的大型零售業(yè)也發(fā)展迅速，一些連鎖超市已經(jīng)開(kāi)到社區門(mén)口。由于他們有價(jià)格低、商品質(zhì)量有保障、購物環(huán)境好等優(yōu)勢，社區內的零售企業(yè)的商業(yè)圈在縮小，客戶(hù)在不斷流失。
傳統中小零售企業(yè)與電子商務(wù)結合出的盈利模式
傳統的零售企業(yè)應該通過(guò)開(kāi)展電子商務(wù)來(lái)增強競爭力，實(shí)現吸引顧客、提高銷(xiāo)售額，利用自己已有的配送網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展配送環(huán)節。而電子商務(wù)只有與傳統零售業(yè)相結合，才能使電子商務(wù)更貼近老百姓的需求。
傳統中小零售企業(yè)應該怎樣與電子商務(wù)結合呢？怎樣的結合才能發(fā)揮各自的長(cháng)處，規避各自的不足呢？
我認為應該由當地政府或行業(yè)協(xié)會(huì )牽線(xiàn)搭橋，把中小零售企業(yè)，特別是社區中的“夫妻店”，“小門(mén)店”，通過(guò)特許加盟的方式讓它們以“社區在線(xiàn)”的統一形象進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。也就是以B to B to C的形式開(kāi)展電子商務(wù)。這里，B to B to C的第一個(gè)B指的是社區在線(xiàn)總部，是在線(xiàn)虛擬商場(chǎng)；第二個(gè)B是指加盟店，由社區中的“夫妻店”，小零售商和小區物業(yè)管理公司組成；C是消費者。
這種模式的運營(yíng)過(guò)程是：社區在線(xiàn)總部集合加盟店的力量，統一訂貨，統一配送，并提供信息平臺支持，通過(guò)免費客戶(hù)服務(wù)電話(huà)以及網(wǎng)站接受訂單，交由加盟店執行。這種運營(yíng)模式是集大賣(mài)場(chǎng)規模經(jīng)營(yíng)和小門(mén)店親近社區的優(yōu)勢于一身的新型經(jīng)營(yíng)模式。
下面我們來(lái)分析一下它的可行性及它的優(yōu)點(diǎn)：
這種模式是在傳統零售企業(yè)基礎上構建起來(lái)的，他們對零售行業(yè)商務(wù)和市場(chǎng)的了解要比目前哪些正在做B to C電子商務(wù)的IT企業(yè)要透徹得多，單從商務(wù)競爭來(lái)說(shuō)，它們顯得更從容。
使用傳統零售企業(yè)的倉儲設備，利用現代的商品信息管理系統，統一調配商品，統一使用倉庫，減少庫存、縮短商品庫存時(shí)間，達到降低成本的目的。
由于這種模式，是通過(guò)在線(xiàn)總部集合加盟店的力量，通過(guò)在線(xiàn)的方式統一訂貨，加盟店既可以得到大規模采購的優(yōu)惠價(jià)格，又保證了商品的質(zhì)量，而且還能夠分享“社區在線(xiàn)”品牌效應帶來(lái)的好處。
在這種B to B to C的電子商務(wù)模式中，將物流劃分為“主干物流”和“最后一公里物流”。“主干物流”是由在線(xiàn)總部外包給第三方物流來(lái)做，主要完成從供貨方到在線(xiàn)總部和從在線(xiàn)總部統一配送到加盟店階段的物流；“最后一公里物流”是指從加盟店到顧客家中的物流，由第二個(gè)B，即加盟店來(lái)完成，加盟店基本上是深入在社區里，充分利用他們熟悉顧客，而顧客又了解他們、信任他們的優(yōu)勢。這種模式不僅解決了“最后一公里物流”配送問(wèn)題，而且解決了一直困擾網(wǎng)上零售業(yè)（B to c）中的信用問(wèn)題。也大大縮短了物流配送的時(shí)間，達到快捷與低成本的雙重目標。
由于配送費用低廉，B to B to C的商家能提供日常生活所必需的商品，即使是低值的消費品也沒(méi)有問(wèn)題。消費者既可在家中享受日用消費品送貨上門(mén)的方便，又可得到綜合百貨超市的平價(jià)實(shí)惠。
通過(guò)加盟店大力宣傳，可以很快使“社區在線(xiàn)”家喻戶(hù)曉。這種宣傳方式比現行的B to C網(wǎng)上零售業(yè)的宣傳成本小，而且效果要好的多。
由于“社區在線(xiàn)”提供了免費客戶(hù)服務(wù)電話(huà)，這就降低了參與的門(mén)檻?？梢允挂淮笈粫?huì )使用計算機而又有購買(mǎi)能力和購買(mǎi)欲望的人參與進(jìn)來(lái)。由于加盟店是實(shí)體店，客戶(hù)可以在休閑的時(shí)候逛逛這些加盟店，順便買(mǎi)點(diǎn)商品。一是起到了休閑和娛樂(lè )的作用，二是可以了解加盟店經(jīng)營(yíng)的商品，需要時(shí)只要打個(gè)電話(huà)就可以了。這樣既方便了顧客，又擴大了“社區在線(xiàn)”的客戶(hù)群。
對于網(wǎng)民就更方便了，通過(guò)“社區在線(xiàn)”等于將大商場(chǎng)搬進(jìn)自己家中，購物界面可以實(shí)現圖形化、立體化，全面介紹商品信息，實(shí)現網(wǎng)上互動(dòng)。網(wǎng)民只要輕輕點(diǎn)動(dòng)鼠標不僅可以買(mǎi)到自己需要的物美價(jià)廉的商品，而且可以享受網(wǎng)上購物的樂(lè )趣，體驗現代化購物的氣息。
由于加盟店是深入在社區內部，他們有相對集中和穩定的客戶(hù)群，因此“社區在線(xiàn)”（B to B to C）克服了B to C網(wǎng)上零售商的客戶(hù)群分散，缺乏固定客戶(hù)群的弊端。而且可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò )把商圈擴大，把遠處消費者認同的零售商加盟到“社區在線(xiàn)”。B to B to C就像幫助零售商開(kāi)店選址一樣，符合條件一個(gè)加盟一個(gè)，是比較現實(shí)的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟。
在線(xiàn)總部可以通過(guò)分期、分批集中培訓的方式，提高加盟店人員的素質(zhì)，解決人員跟不上市場(chǎng)發(fā)展節奏的問(wèn)題。
B to B to C作為零售商與消費者的有機連接，基于實(shí)在有效的客戶(hù)群，對商品生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，利用這一工具，新產(chǎn)品推廣覆蓋的目標顧客準確有效，廣告充分而不浪費。
總之，網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售、虛擬零售與現實(shí)零售只有充分融合在一起，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，才能在激烈的競爭中有立足之地，才能有長(cháng)足的發(fā)展。B to C電子商務(wù)的發(fā)展如果沒(méi)有傳統零售企業(yè)的加盟，電子商務(wù)只能停留在紙面的炒作上；而傳統零售企業(yè)如果不順應新經(jīng)濟的潮流，加入電子商務(wù)中來(lái)，就會(huì )很快被市場(chǎng)所淘汰。
參考資料：
1.［美］沃德·漢森著(zhù)，成湘洲譯，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)原理［M］，華夏出版社，2001
2. 秦超，物流配送與電子商務(wù)，中國物流與采購［J］，2003
