《財富》：Google廣告-成長(cháng)的煩惱
Google具有其誕生之前的網(wǎng)絡(luò )熱潮時(shí)期網(wǎng)絡(luò )技術(shù)公司的所有特點(diǎn)，但它如何憑其聰明才智有效避免了它的前輩們的沒(méi)落命運呢？
這家四年前成立的搜索引擎公司的創(chuàng )始人之一Larry Page鄭重其事地說(shuō)：“我們要將全世界的信息集合起來(lái)，在用戶(hù)出于任何原因何時(shí)需要都可從我們這里得到。”Page預見(jiàn)到未來(lái)人們會(huì )更主動(dòng)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )搜索。實(shí)際上，Google已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò )沖浪者的樂(lè )園。另外，正如Google的400多名員工所認同的那樣，Google很快已實(shí)際行動(dòng)回擊了它將步先前那些網(wǎng)絡(luò )公司的后塵。Google廣告銷(xiāo)售及服務(wù)主管Sheryl Sandberg不無(wú)自豪地說(shuō)：“Google給人們帶來(lái)了無(wú)限樂(lè )趣，但都是免費午餐，不過(guò)我們還設法實(shí)現了贏(yíng)利”。Google總裁兼CEO Eric Schmidt確認，Google年銷(xiāo)售額達到1億美元，年增幅達到100%。
富有才華的Page和他的29歲的搭檔Sergey Brin有一段令人欽羨的奮斗經(jīng)歷。他們1998年從斯坦福大學(xué)計算機科學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，一起合辦了Google公司。今天，Google也在同行業(yè)競爭對手中揚名立萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)每天在Google上的查詢(xún)量達到1.5億次，這一記錄比其最主要競爭對手Inktomi高出50%！
Google能夠提供74種語(yǔ)言的搜索服務(wù)，其數據庫中有4億幅圖片和影像以及20多億張網(wǎng)頁(yè)快照。讀者眾多的產(chǎn)業(yè)時(shí)事通訊《SearchDay》的編輯Chris Sherman援引一次調查的數據指出，最近一個(gè)月以來(lái)，用戶(hù)登錄Google的時(shí)間總計達到1300萬(wàn)小時(shí)。而排名第二的Yahoo的540萬(wàn)小時(shí)被遠遠地甩在后面。但隨著(zhù)Google將其用戶(hù)重點(diǎn)由科研學(xué)習領(lǐng)域轉向商業(yè)領(lǐng)域，新的競爭者將對其構成挑戰。例如，挪威的Fast Search & Transfer公司建立的Web.com在搜索新建網(wǎng)頁(yè)方面做得比Google要好，它提供的網(wǎng)頁(yè)數量不次于Google的搜索引擎，而且還有一些比 Google更豐富的功能。
保持Google搜索引擎的強大功能是Google作為一個(gè)企業(yè)興旺發(fā)達的關(guān)鍵所在。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的11年歷史中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎公司的財富曲線(xiàn)勾勒出了一個(gè)寓言般令人眩暈的軌跡。Ask Jeeves、Lycos、Inktomi、Excite和AltaVista等公司都已經(jīng)上市，上市之初其股價(jià)如火箭般竄升至三位數，而其后又一落千丈，跌至可憐的一位數。但是，如果想謀求更大的發(fā)展就必須承擔更大的風(fēng)險。正如Mak所說(shuō)的那樣，Google已經(jīng)成為一個(gè)“強勢品牌”，但這反過(guò)來(lái)有會(huì )成為某種負擔。
Google已和AOL和Yahoo等業(yè)界大腕簽署了長(cháng)期數年合同，為后者在其網(wǎng)站上建設維護搜索引擎。但Google自己的網(wǎng)站也要謀求廣告受益和增大用戶(hù)登錄量的行為會(huì )不會(huì )影響它和那些大腕級用戶(hù)的關(guān)系呢？另外，Google有可能最終想盡一切辦法上市以獲得風(fēng)險投資，這樣一來(lái)要想成為成功的網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，最大限度地獲取收入就成了首要目標。而屆時(shí)網(wǎng)站上充斥大量廣告將一改其往日的清純形象，進(jìn)而威脅到其歷盡千辛萬(wàn)苦獲得的科研學(xué)習領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者用戶(hù)基礎。
除了這些來(lái)自外圍的威脅，Google還將面臨來(lái)自?xún)炔康膲毫?。憑借其第一大投資人的地位，Schmidt于2001年3月份入主 Google 成為CEO，他曾表示，第一次與Google的創(chuàng )始人謀面時(shí)，“他們在各個(gè)方面的看法都與我不盡相同”。Schmidt表示“不清楚他們的看法是能夠令人耳目一新的遠見(jiàn)還是單方面的單純天真。”他很快將有更多的發(fā)現。Page和Brin的咄咄逼人的精明目前為止使他們受益匪淺，但Page“力圖改變世界” 的傲慢言論和Brin的對競爭對手不屑一顧的輕視可能造成策略上的盲區，使“Google戰艦”暴露在包括某些尚未進(jìn)入“Google雷達屏幕”的新生力量的火力之下。很明顯，Google已困于自己織就的羅網(wǎng)中。問(wèn)題是，在對手紛紛落馬之際取得了巨大成功的公司能否繼續保持其領(lǐng)先優(yōu)勢？
Google取得的成功源于其創(chuàng )建者的想象力，同樣也源于他們的天才成份。在Page和Brin創(chuàng )建Google之初，業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)搜索功能的理解是：某個(gè)關(guān)鍵詞在一個(gè)文檔中出現的頻率越高，該文檔在搜索結果中的排列位置就要越顯著(zhù)。而B(niǎo)rin和Page則另有高見(jiàn)，他們認為決定文檔在搜索結果排列位置的因素是一個(gè)文檔在其它網(wǎng)頁(yè)中出現的頻率和這些網(wǎng)頁(yè)的可信度，網(wǎng)頁(yè)在受眾中的知名度和質(zhì)量是決定性因素。
事實(shí)證明，這一判斷是正確的，Google的使用率越來(lái)越高，每天的搜索量由四年前的100萬(wàn)次增至目前的1.5億次。重要計算機用戶(hù)的正面反饋很快使使公眾認同了Google。但隨著(zhù)Page和Brin與不同門(mén)戶(hù)網(wǎng)站接洽，力圖擴大其搜索引擎的授權使用范圍時(shí)，他們遭遇到了一個(gè)更為流行的公認準則：搜索應成為一種商品。他們兩人被告知，互聯(lián)網(wǎng)公司不是通過(guò)搜索服務(wù)贏(yíng)利，而是作為一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或服務(wù)陣地而創(chuàng )收。這意味著(zhù)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站需要加以填充的是信息性新聞、體育賽事比分和股價(jià)信息，這樣才能吸引眼球。想知道其中原因？足夠的眼球可轉化為付費登錄的賺錢(qián)廣告。
Google的競爭對手致力于成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)址，投入搜索服務(wù)的比重不大。而B(niǎo)rin和Page卻反其道而行之，盡力完善其搜索引擎，但無(wú)論怎樣他們也能形成自己的商業(yè)模式。正如Brin和Page所看到的那樣，人們登錄互聯(lián)網(wǎng)不是要囫圇吞下數據信息，而是希望利用搜索引擎找到自己需要的特定信息，而不是隨意沖浪。而與此相反，門(mén)戶(hù)網(wǎng)址則通過(guò)向用戶(hù)灌輸他們不想要的信息和充滿(mǎn)各個(gè)角落的條幅和彈出廣告，這樣便淹沒(méi)和麻痹了用戶(hù)，甚至導致了用戶(hù)的逐漸疏遠。
Google“凈化視野”策略的實(shí)施某種程度上并不僅僅是基于Google憑此戰略蒸蒸日上和競爭對手的紛紛飲彈，還源于Brin和Page 推行信仰的才能。Ram Shriram長(cháng)期以來(lái)都是硅谷的寵兒，還曾任Amazon.com的商務(wù)拓展部副總裁。在1999年的一次斯坦福大學(xué)電梯內的短暫交談后，便欣然投奔 Page和Brin，目前已通過(guò)出資Google而進(jìn)入了董事會(huì )。Shriram回憶道，Page和Brin當時(shí)邀請他去一間辦公室參觀(guān)他們的工作情況，當時(shí)的印象棒極了。
同時(shí)，Brin和Page還吸引來(lái)了大約50位計算機科學(xué)博士，他們都欣賞Google擅于攻克技術(shù)難題的作風(fēng)，其中一位是Urs Hslzle，曾貴為工程副總裁，而今是一位“Google人”。Google擁有一個(gè)開(kāi)放性數據庫，內含100多個(gè)未來(lái)需要實(shí)施的項目，這些項目都由這 50位工程師負責推進(jìn)，他們保證不僅僅是工作援手，而且要為Google的前途和命運而戰，這些工程師甘作足智多謀的幕后英雄是Google最大的財富。用于支持Google海量信息傳輸的服務(wù)器安放于美國的5個(gè)數據中心，這些服務(wù)器性能強大，安全性能極好，可經(jīng)受炸彈爆炸和地震等自然災害的考驗。 Brin和Page在小型化其硬件的同時(shí)，還致力于被稱(chēng)為“可擴展性轉換”的軟件編碼開(kāi)發(fā)。隨著(zhù)待搜索網(wǎng)頁(yè)數量的不斷增加，建立于全天候多重鏈接的 Google的搜索功能也日趨強大。
Google過(guò)去的成功屬于為公司辛勤耕耘的具有聰明才智的工程師，而未來(lái)則屬于Reese和Sheryl Standberg等受過(guò)高等教育的高材生。32歲的Stanberg背景豐厚：哈佛MBA、麥肯錫兼職咨詢(xún)師、世行經(jīng)濟學(xué)家。她還曾步入政壇，在克林頓政府的財政部擔任主管。Google通過(guò)建設技術(shù)先進(jìn)的搜索引擎揚名立腕，但公司利潤來(lái)自將Google進(jìn)行的數百萬(wàn)次隨意性搜索轉化為有定向廣告，而這便是Stanberg用武之地。自2001年11月就任以來(lái)，她一直擔任Google于一年前設立的ADWords項目主管。根據這一項目要求，廣告商可購買(mǎi)Google站點(diǎn)內的廣告位，其中包括兩種文本形式的廣告類(lèi)型。一種是普通贊助鏈接，通常出現在用戶(hù)搜索結果的右側，另一種是較大的金額的贊助廣告，通常安放在頁(yè)面頂部。廣告收費方式是：只有當用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后才收取廣告費。而且，只有當用戶(hù)搜索相關(guān)信息時(shí)，有聯(lián)系的廣告才出現。
Google靈活并目標專(zhuān)注的ADWords項目獲得了回報。根據廣告商的反饋，Google廣告點(diǎn)擊率是傳統條幅廣告的5倍多。 Google 的管理層沒(méi)有透露廣告受益在其總收入中所占的比重，但Stanberg表示，ADWords項目已為Google帶來(lái)了“數十萬(wàn)美元”的收入?；蛟S最令 Google得意的是，就Goolge的形象而言，沒(méi)有幾個(gè)人注意到Goolge上面越來(lái)越多的廣告。但Jupiter Media Metrix的keane預測說(shuō)，隨著(zhù)Google不可避免地顯現出越來(lái)越濃厚的商業(yè)氣息，Google將不得不面對一些非常重要的問(wèn)題。他強調， Google作為一個(gè)搜索引擎所取得的成功已最終對其企業(yè)客戶(hù)構成競爭威脅。換句話(huà)講，熟悉Google品牌的用戶(hù)通常不會(huì )使用Yahoo等Google 幫助建立的搜索引擎，而是直接訪(fǎng)問(wèn)Google的站點(diǎn)，這樣一來(lái)，Google實(shí)際上剝奪了Yahoo等客戶(hù)的潛在廣告收入，在它們之間形成了一個(gè)扭曲變形的不對等關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)不甚景氣，爭取廣告收入的戰斗愈演愈烈。Keane指出，目前，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站能夠售出其廣告位的20%就已實(shí)屬萬(wàn)幸。但他補充道，如果Google成功上市，那么它將置身于來(lái)自投資者要求收入最大化的壓力之下。
Overture Services、LookSmart和Fast Search & Transfer等Google最近面臨的眾多競爭對手已開(kāi)始著(zhù)力避免成為被逼增收的眾矢之的，它們集中精力作為一個(gè)“私營(yíng)企業(yè)”通過(guò)向用戶(hù)發(fā)放搜索技術(shù)授權及其它服務(wù)許可來(lái)生存，其中Overture最近還將其名字改為更具吸引力的“GoTo”。對于Google首先是一家技術(shù)公司還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具的爭論正使其內部人員出現分野。Schmidt表示，他并不擔心Goolge成為面向各類(lèi)群體的包羅萬(wàn)象的企業(yè)，原因是公司惟一的目標是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。在 Schmidt的字典里，用戶(hù)永遠是正確的，但他的想法與Larry Page關(guān)于Google永遠是一家技術(shù)公司的理念產(chǎn)生了沖突。Page認為，Google的首要目標是成為一家軟件公司，為全球各種用戶(hù)開(kāi)發(fā)所需的技術(shù)。眾“Google人”都希望強化和改善為公司帶來(lái)成功的用于支持搜索引擎的數學(xué)算法和軟件代碼。
雖然Google的兩位創(chuàng )建者看起來(lái)像是專(zhuān)一固執的人，但他們并不反感自己成為精明的商人。Brin是《市場(chǎng)領(lǐng)域之外：相關(guān)性協(xié)作規則的推廣》這樣的論文的作者，而且他正在以一個(gè)硅谷管理者的形象出現在公眾面前。天才注定是曇花一現，因為充斥他們耳鼓的都是一片贊許之聲。而Page曾在自己 6歲時(shí)便用他的Lego壘裝拼裝挽具制造出了他的第一臺計算機打印機。Google似乎也符合這種說(shuō)法的條件：目前為止似乎所有的東西都在其搜索范圍之內，因此它聽(tīng)到的也都是贊許之聲。它可以擁有自己的法則和定向廣告，但成長(cháng)需要作出抉擇——即使天才的成長(cháng)也不例外。如何將Google的輝煌過(guò)去與其商業(yè)未來(lái)有機地結合起來(lái)，這是Google是否能順利度過(guò)青春期的關(guān)鍵；而Google能否避免重蹈此前已夭折的網(wǎng)絡(luò )先輩的覆轍，輕松充實(shí)地步入自己的壯年也取決于正確的抉擇。
(《Fortune》)
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