***** 近年來(lái)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )動(dòng)態(tài)發(fā)展狀況
1．基本情況
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| 計算機數（萬(wàn)臺） | 域名增長(cháng) | 用戶(hù) | 帶寬總數（M） |
| 1997.10 | 29.9 | 4066 | 62 | 25.408 |
| 1998.7 | 54.2 | 9415 | 117.5 | 84.64 |
| 1999.1 | 74.7 | 18396 | 210 | 143.25 |
| 1999.7 | 146 | 29045 | 400 | 241 |
| 2000.1 | 350 | 48695 | 890 | 351 |
| 2000.7 | 650 | 99734 | 1690 | 1234 |
| 2001.1 | 892 | 122099 | 2250 | 2799 |
| 2001.7 | 1002 | 128362 | 2650 | 3257 |
| 2002.1 | 1254 | 127319 | 3370 | 7597.5 |
用戶(hù)性別年齡變化趨勢
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| 男性 | 女性 | 35歲及以下 | 35歲以上 |
| 1997.10 | 87.7% | 12.3% | 84.1% | 15.9% |
| 1998.7 | 92.8% | 7.2% | 91.1% | 8.9% |
| 1999.1 | 86% | 14% | 89.8% | 10.2% |
| 1999.7 | 85% | 15% | 88.9% | 11.1% |
| 2000.1 | 79% | 21% | 88.2% | 11.8% |
| 2000.7 | 74.68% | 25.32% | 87.63% | 12.37% |
| 2001.1 | 69.56% | 30.44% | 83.8% | 16.2% |
| 2001.7 | 61.3% | 38.7% | 79.8% | 20.2% |
| 2002.1 | 60% | 40% | 79.9% | 20.1% |
用戶(hù)學(xué)歷變化趨勢
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| 高中（中專(zhuān)）以下 | 大、中專(zhuān) | 大學(xué)本科 | 碩士及以上 |
| 1998.7 | 6.9% | 34.2% | 49.6% | 9.3% |
| 1999.7 | 2% | 39% | 48% | 11% |
| 2000.1 | 3.0% | 45.0% | 45.0% | 7.0% |
| 2000.7 | 2.5% | 45.6% | 45.9% | 5.9% |
| 2001.1 | 6.4% | 52.4% | 38.8% | 2.3% |
| 2001.7 | 8.7% | 55.5% | 33.6% | 2.2% |
| 2002.1 | 10.2% | 56.9% | 30.4% | 2.5% |
用戶(hù)認為目前網(wǎng)上交易存在的最大問(wèn)題
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| 1999.7 | 2000.1 | 2000.7 | 2001.1 | 2001.7 | 2002.1 |
| 安全性得不到保障 | 30% | 36.54% | 31.76% | 31.20% | 33.4% | 31.0% |
| 付款不方便 | 22% | 17.68% | 13.34% | 12.59% | 11.5% | 11.8% |
| 產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠(chǎng)商信用得不到保障 | 34% | 27.64% | 28.33% | 32.03% | 33.0% | 30.2% |
| 送貨耗時(shí)、渠道不暢 | 6% | 9.26% | 10.14% | 9.86% | 8.7% | 13.9% |
| 價(jià)格不夠誘人 | 8% | 7.78% | 7.74% | 7.39% | 6.6% | 6.3% |
| 網(wǎng)上提供的信息不可靠 |
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| 7.28% | 5.91% | 6.0% | 6.3% |
| 其它 |
| 1.10% | 1.41% | 1.02% | 0.8% | 0.5% |
用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )商店購買(mǎi)過(guò)商品或服務(wù)的情況
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| 2000.1 | 2000.7 | 2001.1 | 2001.7 | 2002.1 |
| 是 | 8.79% | 16.28% | 31.67% | 31.9% | 31.6% |
| 否 | 91.21% | 83.72% | 68.33% | 68.1% | 68.4% |
2．分析
關(guān)于Email營(yíng)銷(xiāo)信息
電子郵箱是用戶(hù)最常用的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，CNNIC2002年1月的統計表明，92.2%的用戶(hù)首選電子郵箱，用戶(hù)平均每周收到8.6封電子郵件，發(fā)出6.8封郵件，這兩個(gè)數字比2001年7月和1月份的調查結果都有明顯下降，這種現象和現實(shí)可能有一定的出入，很難解釋清楚其中的原因。根據目前的數據計算，全國網(wǎng)民每周要接收2.9億封電子郵件，這其中有相當比例是商業(yè)郵件和廣告郵件（具體比例沒(méi)有統計數字）。
Email營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要內容，事先得到用戶(hù)許可是開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)的前提條件，因此網(wǎng)民對Email營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是否可以取得成效的重要參考因素。
2001年1月和2002年1月的調查數據表明，用戶(hù)對“是否愿意收到網(wǎng)絡(luò )廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考”的回答為“愿意”的分別為31.31%和29.1%；回答為“不愿意”的為28.04%和37.4%；回答“無(wú)所謂”的分別為40.65%和33.5%。顯然，用戶(hù)不愿意接收郵件廣告的比例在上升，不愿意接受郵件廣告的人已經(jīng)明顯超過(guò)不愿意的人，Email營(yíng)銷(xiāo)將面臨一定的難題。但考慮到用戶(hù)主要對于垃圾郵件比較反感，而對于自愿加入的許可Email營(yíng)銷(xiāo)仍然會(huì )接受，但由于很多人并不清楚許可與否的原理，將垃圾郵件就認為是E買(mǎi)了營(yíng)銷(xiāo)，這已經(jīng)傷害了人們對于郵件營(yíng)銷(xiāo)的感情，不能否認垃圾郵件對于整個(gè)Email營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所造成的負面影響。
用什么方法推廣新網(wǎng)站
網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本職能之一，一個(gè)新網(wǎng)站發(fā)布之后需要推廣才會(huì )被更多的人了解和訪(fǎng)問(wèn)，獲得盡可能多的訪(fǎng)問(wèn)量是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)取得成效的基礎，盡管訪(fǎng)問(wèn)量不等于收益，但兩者之間有密切的相關(guān)性。網(wǎng)站推廣的方式很多，CNNIC的統計資料表明，用戶(hù)得知新網(wǎng)站的主要途徑為搜索引擎（76.3%）、其他網(wǎng)站鏈接（64.7％）、朋友、同學(xué)、同事的介紹（53.9%）等。
網(wǎng)民如何看待網(wǎng)絡(luò )廣告
網(wǎng)絡(luò )廣告是很多網(wǎng)站賴(lài)以生存的基礎，因此網(wǎng)絡(luò )廣告的現狀和前途總是牽動(dòng)很多網(wǎng)絡(luò )業(yè)內人士的心，廣告用戶(hù)是否選擇網(wǎng)絡(luò )廣告這種形式，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò )廣告的有效性。
點(diǎn)擊率一直作為評價(jià)網(wǎng)絡(luò )廣告效果的主要指標，隨著(zhù)點(diǎn)擊率的持續下降，現在業(yè)界普遍認為點(diǎn)擊率無(wú)法代表網(wǎng)絡(luò )廣告的全部?jì)r(jià)值，但不可否認，點(diǎn)擊率仍然是反映網(wǎng)絡(luò )廣告效果最直接、最有說(shuō)服力的量化指標，不過(guò)，隨著(zhù)人們對網(wǎng)絡(luò )廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來(lái)越少，除非特別有創(chuàng )意或者有吸引力的廣告。
CNNIC最新的統計報告顯示，經(jīng)常瀏覽和有時(shí)瀏覽網(wǎng)絡(luò )廣告的人數分別為16.5％和48.3％，兩者之和將近2/3，并且與半年前的調查結果比較接近，這表明用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )廣告仍然很注意，并很有可能點(diǎn)擊自己感興趣的網(wǎng)絡(luò )廣告，這些據說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )廣告仍然有其重要意義。
讓網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)揮最大的效果，需要考慮很多因素，其中最重要的是網(wǎng)民的接受程度，因為CNNIC的調查結果顯示，用戶(hù)對目前網(wǎng)絡(luò )廣告最不滿(mǎn)意的是廣告數量太多（12.2%）、用戶(hù)最能接受的網(wǎng)絡(luò )廣告形式為橫幅式廣告（42.9%）、用戶(hù)最能接受的網(wǎng)絡(luò )廣告為公益性活動(dòng)（60.9%）
用戶(hù)對網(wǎng)上購物的看法
從2001年1月、7月到2002年1月，CNNIC的調查結果都非常接近，用戶(hù)對于選擇網(wǎng)上購物的原因占前三位的都是：節省時(shí)間、節約費用、操作方便，并且比例基本保持穩定，這說(shuō)明用戶(hù)對網(wǎng)上購物的認識比較成熟，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐步被用戶(hù)所接受，這個(gè)結論對于電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)具有重要的指導作用。
3．事件
在美國，對網(wǎng)絡(luò )風(fēng)險投資2001年比2000年同期減少60%，Nasdaq從最高的5132跌倒不足1600點(diǎn)，2001年中有超過(guò)700家網(wǎng)站宣布倒閉，超過(guò)10萬(wàn)以上的互聯(lián)網(wǎng)職員被裁，原價(jià)67億美金的Excite被1000萬(wàn)賤賣(mài)給InfoSpace等等，如上種種的現象都說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟在2001年如履薄冰、岌岌可危。
ü 王峻濤辭職8848去西單；amazon第四季度首度盈利；
ü 新浪vs搜狐（官司和.net服務(wù)）；
ü altavista退出門(mén)戶(hù)之爭；google于2001年8月宣布開(kāi)始盈利；百度推出收費排名；
***** 近網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展狀況
1．發(fā)展
1997年3月，Chinabyte網(wǎng)站發(fā)布了一則動(dòng)畫(huà)旗幟廣告，由此中國網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)實(shí)現了零的突破。到1999年,中國網(wǎng)絡(luò )廣告收入超過(guò)1億元，2000年接近3億元，2001年將超過(guò)6億元。但2001年畢竟是中國網(wǎng)絡(luò )廣告飛速發(fā)展的一年。在這一年里，網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)業(yè)額實(shí)現翻番；新的廣告形式層出不窮；大批傳統行業(yè)的企業(yè)開(kāi)始投放網(wǎng)絡(luò )廣告；而網(wǎng)絡(luò )廣告作為電波、平面和戶(hù)外廣告以外的第四大廣告形式的地位也初步確立。
2．特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò )廣告尺寸和形式改革
網(wǎng)絡(luò )廣告的形式改革主要發(fā)生在2001年，這一年改變了人們對傳統網(wǎng)絡(luò )廣告的印象。很多時(shí)候，你會(huì )在訪(fǎng)問(wèn)Yahoo、About、MSN的時(shí)候會(huì )突然跳出一個(gè)全屏遮蓋型的廣告。
這一年來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)站采用JavaScript、動(dòng)態(tài)HTML、Flash動(dòng)畫(huà)等區別于傳統Gif形式的新型廣告。大部分新形式的網(wǎng)絡(luò )廣告更加有趣，視覺(jué)效果更有沖擊力，廣告的宣傳效果也更上層樓了。這些引導了網(wǎng)絡(luò )廣告走向一個(gè)更加復雜，也是更有活力和營(yíng)銷(xiāo)效果的軌道上。
同時(shí)，IAB在2001年2月正式發(fā)布了自1996年以來(lái)實(shí)施的7個(gè)Banner廣告的尺寸規范的第二套大尺寸廣告規范。新實(shí)施的Banner廣告規范進(jìn)行了較大地調整，并考慮到了新興網(wǎng)絡(luò )技術(shù)對于網(wǎng)上廣告形式的影響。另外，各大網(wǎng)絡(luò )媒體還根據媒體不同情況，設計了尺寸更繁多，形式更復雜的網(wǎng)絡(luò )廣告。事實(shí)證明，這很大程度上挽救了網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)。
2001年僅新浪(Sina.com)推出的新網(wǎng)絡(luò )廣告形式就有4種，分別為：
1.巨型廣告：一種比標準的旗幟廣告大4倍，約占全屏幕14%的廣告形式；
2.全屏廣告：此種廣告形式在用戶(hù)打開(kāi)瀏覽頁(yè)面時(shí)，以全屏方式出現3-5秒。然后，逐漸縮成BANNER尺寸，進(jìn)入正常閱讀頁(yè)面；
3.通欄廣告：橫向的巨幅廣告；
4.聲音廣告：綜合利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果對用戶(hù)進(jìn)行說(shuō)服的網(wǎng)絡(luò )廣告。由于許多辦公室的多媒體電腦沒(méi)有音箱，影響了其傳播效果，因此采用聲音廣告的多是日用消費品廠(chǎng)商，如強生、泰諾等，廣告目標專(zhuān)門(mén)針對家庭用戶(hù)。
對于網(wǎng)絡(luò )廣告新形式的推出，廣告從業(yè)人士普遍表示歡迎，并看好其前景；而網(wǎng)民卻對通欄和全屏廣告等帶有強制性的廣告形式頗為反感，認為這些強加的廣告影響了他們安然閱讀頁(yè)面。他們認為，網(wǎng)站這樣做是為討好商家而犧牲了網(wǎng)民的利益。如果網(wǎng)民真的因此而厭惡甚至冷落網(wǎng)站，網(wǎng)站的廣告收入和長(cháng)遠發(fā)展勢必會(huì )受到影響。目前看來(lái)，在網(wǎng)絡(luò )廣告形式的創(chuàng )新和各種廣告形式的合理運用方面，還有待進(jìn)一步探索，只有平衡好網(wǎng)民、網(wǎng)站和廣告主三方的利益，網(wǎng)絡(luò )廣告的可持續發(fā)展才有可能實(shí)現。
網(wǎng)絡(luò )廣告復蘇新跡象：傳統大規模介入
2001年第三季度十大網(wǎng)絡(luò )廣告主中，涌現出了海爾和貝塔斯曼這樣的傳統行業(yè)廣告主，新浪(sina.com)上甚至還出現了拉鏈生產(chǎn)商的廣告。2001年第三季度網(wǎng)絡(luò )廣告主行業(yè)結構顯示，傳統行業(yè)(除“媒體信息”、“計算機/電子類(lèi)消費品”、“軟件”、“電信”外)的廣告份額已達到約40%。其中商業(yè)/金融業(yè)達到了10.8%，零售業(yè)達到了10.5%，旅游飯店娛樂(lè )業(yè)達到了6.6%?？梢哉f(shuō)，商業(yè)金融、零售、旅游飯店娛樂(lè )這些行業(yè)已擁有了真正意義上的網(wǎng)絡(luò )廣告主群體。
雖然傳統行業(yè)廣告主已活躍在網(wǎng)上，但網(wǎng)絡(luò )廣告要成為媒體預算中的主角還有較長(cháng)的路要走。目前，傳統行業(yè)廣告主在選擇投放媒體時(shí)，仍以電視和報紙雜志作為主打媒體，而只把網(wǎng)絡(luò )廣告作為補充，這是由于網(wǎng)絡(luò )廣告雖然具有交互性、實(shí)時(shí)性、易統計性、經(jīng)濟性等很多優(yōu)勢，但畢竟現階段，網(wǎng)絡(luò )媒體的覆蓋面尚不足以與傳統媒體相抗衡，只有對于那些目標消費群與上網(wǎng)人群重合度較大的商品，企業(yè)宣傳時(shí)才會(huì )倚重網(wǎng)絡(luò )廣告。
GartnerG2的廣告分析師加西亞表示：“傳統廣告商終于了解了如何使用互聯(lián)網(wǎng)，并使之符合其銷(xiāo)售戰略。它們不僅比網(wǎng)絡(luò )公司的開(kāi)支大，而且它們在為品牌的知名度做宣傳，不要求直接的回報。這對于網(wǎng)絡(luò )廣告絕對是個(gè)好消息。”
美國在線(xiàn)最擅長(cháng)的是簽署跨平臺營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議，目前已經(jīng)與Sprint、聯(lián)合利華、Burger King、運通等著(zhù)名企業(yè)簽約，同時(shí)提供網(wǎng)上和網(wǎng)下廣告。
MSN表示汽車(chē)廣告商最近已經(jīng)在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域處于首位，它們一般將總預算的2%到3%投向網(wǎng)絡(luò )廣告。最近，MSN已經(jīng)與沃爾沃、豐田等廠(chǎng)商簽署了跨平臺營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議，另外還與Bank One簽署了價(jià)值3000萬(wàn)美元的協(xié)議。MSN產(chǎn)品經(jīng)理安德魯斯表示：“我們看到了一些轉變。傳統廣告商確實(shí)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)接觸核心觀(guān)眾。”
分析師指出，這種變化是傳統廣告商解決了各種銷(xiāo)售渠道之間沖突的結果。比如，消費類(lèi)包裝產(chǎn)品廠(chǎng)商一直認為，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)會(huì )促進(jìn)直銷(xiāo)，而可能損害分銷(xiāo)商。加西亞說(shuō)：“傳統廣告商必須確?，F有的銷(xiāo)售關(guān)系不會(huì )受到破壞。在他們搞清楚如何與客戶(hù)建立關(guān)系之前，他們不會(huì )利用互聯(lián)網(wǎng)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具。”
這一趨勢表明傳統廣告商對新媒體越來(lái)越滿(mǎn)意。網(wǎng)絡(luò )出版商對此當然很歡迎，它們在廣告開(kāi)支劇烈下降的過(guò)程中受到了沉重的打擊?；?dòng)廣告局（IAB）的數據表明，在2001年前三個(gè)季度，網(wǎng)絡(luò )廣告開(kāi)支下降了8%。
一些分析師希望主流廣告商對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的信心有助于廣告市場(chǎng)在2002年穩定下來(lái)。本周發(fā)布的一份研究報告指出，2002年網(wǎng)絡(luò )廣告將比2001年增長(cháng)8.8%，領(lǐng)先整體廣告市場(chǎng)出現反彈。
最近的一系列合約顯示，傳統營(yíng)銷(xiāo)商正在對網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)加大開(kāi)支。當然，這仍然只占整個(gè)廣告市場(chǎng)的很小一部分，CMR的數據顯示，2001年廣告市場(chǎng)總值為946億美元，而網(wǎng)絡(luò )廣告只有70億美元。
在線(xiàn)購買(mǎi)日益增多
不同于傳統媒體廣告，利用網(wǎng)絡(luò )廣告，不僅可以像電視、廣播、印刷品廣告那樣推廣品牌，傳遞信息，還可以完成銷(xiāo)售事務(wù)，就像走進(jìn)商店或撥打了800免費電話(huà)一樣方便。AOL(美國在線(xiàn))廣告小組認為：網(wǎng)絡(luò )廣告應當是建立品牌、傳播信息和進(jìn)行銷(xiāo)售等全部工作在同一地方的集中實(shí)現。雖然支付手段的滯后和送貨的困難一直困擾著(zhù)有心進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，但我們欣喜地發(fā)現，通過(guò)實(shí)行“網(wǎng)上商城合作伙伴制”，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )廣告已實(shí)現了在線(xiàn)購買(mǎi)。
摩托羅拉公司在為其A6188手機投放的促銷(xiāo)廣告中，通過(guò)與網(wǎng)上商城卓越網(wǎng)(Joyo.com)的合作，實(shí)現了該產(chǎn)品的在線(xiàn)購買(mǎi)支付和送貨。 越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)現了在線(xiàn)購買(mǎi)，表明許多廣告主已把網(wǎng)絡(luò )看作一種重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺，并且已認識到了網(wǎng)絡(luò )廣告不同于傳統媒體廣告的特殊功能。
網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)格持續走低
2001年，網(wǎng)絡(luò )廣告的價(jià)格也隨股市一起持續走低。原來(lái)每個(gè)CPM的價(jià)格在20美元，現在有些實(shí)際價(jià)格已經(jīng)降到不足10美元，而且價(jià)格季節波動(dòng)很大。
造成這一結果的原因有三個(gè)。一是因為市場(chǎng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，網(wǎng)站都有大量的網(wǎng)絡(luò )廣告資源并沒(méi)有很好的利用，網(wǎng)絡(luò )媒體的銷(xiāo)售人員為了能夠更多地獲得客戶(hù)，常常采用價(jià)格折扣策略來(lái)獲得客戶(hù)。二是由于網(wǎng)絡(luò )廣告尤其實(shí)傳統形式的網(wǎng)絡(luò )廣告效果不佳，點(diǎn)擊率一再下降，廣告主乘機要求降低價(jià)格，各網(wǎng)站一般都沒(méi)有辦法和客戶(hù)討價(jià)還價(jià)。三是缺少行業(yè)標準，尤其在統一評定各種不同形式的網(wǎng)絡(luò )廣告效果上，各個(gè)網(wǎng)站都有一套自己的方案，和廣告主之間也沒(méi)有達成共識。這也使得各個(gè)網(wǎng)站報價(jià)沒(méi)有依據，整個(gè)行業(yè)處于混亂的狀態(tài)。價(jià)格也就止不住下滑的軌道了。
電子郵件廣告出現轉機
電子郵件廣告是廣義的網(wǎng)絡(luò )廣告中的一種形式，它同時(shí)也是定向廣告的一種代表形式。商業(yè)性電子郵件廣告(垃圾郵件廣告除外)基本分為電子郵件列表廣告和根據用戶(hù)數據庫定向發(fā)送的廣告兩種。相比較點(diǎn)擊率逐漸下降的Banner廣告而言，根據產(chǎn)品不同特性，有目的地向目標客戶(hù)發(fā)送電子郵件廣告，成本既低而且廣告效果又好。
市場(chǎng)調查公司eMarketer把電子郵件廣告與郵政信件和電話(huà)銷(xiāo)售等其他傳統的廣告形式進(jìn)行了對比。采用電話(huà)銷(xiāo)售形式，每聯(lián)系一個(gè)客戶(hù)的成本為1-3美元，郵政信件方式中每封信的成本在75美分-2美元，而在美國進(jìn)行的電子郵件廣告中，每封電子郵件的平均成本只有1美分。
幾乎沒(méi)有一種廣告形式比電子郵件更具有目標性、可定制性和靈活性，這也就是電子郵件廣告能夠引發(fā)直銷(xiāo)市場(chǎng)革命性變化的原因所在。2001年，企業(yè)在電子郵件服務(wù)上的花費從2000年的4億美元增長(cháng)到11億美元，增長(cháng)了2倍多。各大網(wǎng)絡(luò )廣告代理公司也都推出了功能更強、針對性更強的電子郵件廣告。
廣告代理公司一家獨大
全球第一大網(wǎng)絡(luò )廣告代理商DoubleClick，不久前宣布實(shí)現2001年第四季度單季盈利，震驚華爾街。在網(wǎng)絡(luò )廣告真個(gè)市場(chǎng)低迷的情況下取得這一業(yè)績(jì)實(shí)屬不易。
縱觀(guān)行業(yè)內廣告代理公司的2001年，只有DoubleClick日子還算不錯，資金量比較充裕，其他的公司如24/7、L90、ValueClick等公司都步履艱辛。從股票價(jià)格也可見(jiàn)一斑，目前只有DoubleClick股價(jià)一直維持在12美元上下，曾經(jīng)的第二大網(wǎng)絡(luò )廣告代理商24/7的股價(jià)已經(jīng)早已從60多美元一股跌倒目前的20美分左右。雖然，24/7在過(guò)去的一年中，減員增效，并以100萬(wàn)美元的股票并購Real Media擴充業(yè)務(wù)，但還是短期不能改變每季都要虧損的局面。CMGI旗下的Engage也是同樣的情況，股價(jià)從最高接近100美元跌倒現在的30美分。
網(wǎng)絡(luò )調查市場(chǎng)一統天下
先前，美國主要有兩家網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研機構，分別Media Metrix、NetRatings，兩家公司定期發(fā)布有所不同的第三方網(wǎng)絡(luò )媒體監測數據報告，并因為技術(shù)專(zhuān)利發(fā)生過(guò)互相指責和控訴對方的事件。
2001年4月，原本是主要競爭對手的ACNielsen NetRatings宣布以總價(jià)值7.12億美元的股票及現金買(mǎi)下Jupiter Media Metrix，NetRatings的客戶(hù)群將因此增至原來(lái)的2倍，并成為全球最主要的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研機構。至此，調研市場(chǎng)老大ACNielsen一統網(wǎng)絡(luò )調研市場(chǎng)天下。
***** 搜索引擎
1．網(wǎng)民對搜索引擎依賴(lài)性降低？
現在，人們在網(wǎng)上尋找目的地的時(shí)間越來(lái)越少了，而呆在目的地網(wǎng)站的時(shí)間增加了。用戶(hù)只要直接輸入鏈接或者點(diǎn)擊書(shū)簽就繞過(guò)了搜索引擎。而幾年前，用戶(hù)甚至會(huì )在搜索框里輸入鏈接，以為這能進(jìn)入所要找的網(wǎng)站。因此，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體日益成為主流媒體，其用戶(hù)也越來(lái)越聰明了。
WebSideStory公司的研究發(fā)現。58%的美國網(wǎng)民通過(guò)輸入鏈接或者點(diǎn)擊書(shū)簽前往目的地網(wǎng)站，一年前，只有50%的網(wǎng)民這么做。
這主要有三個(gè)原因。首先，正如WebSideStory公司副總裁約翰斯頓所說(shuō)：“網(wǎng)民的知識增加了，也掌握了更先進(jìn)的技術(shù)。”
其次，主要目的地網(wǎng)站成功地樹(shù)立了自己的品牌。一些主要網(wǎng)站品牌在幾年前根本就不出名，如亞馬遜?？墒乾F在亞馬遜等品牌已經(jīng)成為美國家庭的必知品牌，與線(xiàn)下的競爭者有同樣的品牌知名度。約翰斯頓認為，以前的網(wǎng)民是真正意義上的沖浪，點(diǎn)擊大量鏈接，就象通過(guò)電視遙控器找有意思的節目一樣。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)不再新鮮，網(wǎng)民現在上網(wǎng)是有目的的，好奇心已經(jīng)退居次要地位了。
第三，搜索引擎和瀏覽器的技術(shù)都有了很大改進(jìn)，這使得網(wǎng)民在尋找目的地網(wǎng)站上浪費的時(shí)間大大減少了。
約翰斯頓認為，雖然網(wǎng)民對搜索引擎依賴(lài)性降低了，搜索引擎仍然是互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分。這是因為每天都有許多新網(wǎng)站誕生，為了找到那些不知道的網(wǎng)站，網(wǎng)民必須通過(guò)搜索引擎。他說(shuō)：“搜索引擎就象圖書(shū)館。當圖書(shū)館大了以后，你就不愿每次進(jìn)書(shū)庫里找書(shū)了，現在的網(wǎng)民就是這么看的。”另一方面，有分析家指出，網(wǎng)民在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的半數活動(dòng)都是搜索，所以對搜索引擎依賴(lài)性的下降并不那么顯著(zhù)。而且，網(wǎng)民數量的增加和使用時(shí)間的延長(cháng)將使搜索引擎的使用時(shí)間增加。
CNNIN公布網(wǎng)民常使用的十大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項中盤(pán)踞在第一位的是電子信箱，第二位的就是搜索引擎。如1999年：電子郵箱90.9%，搜索引擎65.5%；2000年1月：電子郵箱71.65%，搜索引擎50.40%；2000年7月：電子郵箱87.65%，搜索引擎55.91%；2001年1月：電子郵箱 95.07%，搜索引擎 66.76%；2001年7月：電子郵箱74.9%，搜索引擎51.3%；2002年1月：電子郵箱92.2%，搜索引擎62.7%。使用搜索引擎的人數始終占網(wǎng)民的近六成。
2．收費模式
一是技術(shù)授權。
這是最經(jīng)典的一種。第一代搜索引擎服務(wù)公司曾經(jīng)大規模地轉移到與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，像雅虎等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站則自己不做搜索引擎，而是將搜索引擎外包，如今越來(lái)越多的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都采取搜索服務(wù)外包的方式，專(zhuān)業(yè)的搜索服務(wù)公司如Google、Inktomi等就以出賣(mài)自己的技術(shù)和服務(wù)為生。
Inktomi公司向全球的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供搜索技術(shù)，其客戶(hù)包括MSN、AOL、Hotbot、Overture、iWon、About.com等。對于這些門(mén)戶(hù)傳過(guò)來(lái)的每次搜索要求，Inktomi都會(huì )收取少量費用。到目前為止，這似乎是最成功的收入模式。AllTheWeb雖然采用了相同的模式，但是并不怎么成功，不過(guò)將來(lái)它能贏(yíng)得一些歐洲客戶(hù)。
Google從Inktomi手中搶走了一個(gè)大客戶(hù)：雅虎。盡管經(jīng)濟形勢不佳，Google依然表現強勁。盡管Google獲得了很多客戶(hù)，但到目前為止，雅虎仍然是其主要客戶(hù)。Inktomi仍然是全球最大的搜索技術(shù)銷(xiāo)售商。
Google盈利對于搜索引擎市場(chǎng)的示范作用是很大的，這也應該是AltaVista反身而回的一個(gè)重要原因。Google盈利的因素是多方面造成的，如當其它搜索引擎服務(wù)公司紛紛進(jìn)入門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)，Google仍然專(zhuān)注于提高自己的搜索技術(shù)和服務(wù)的水平，這使得它以“賣(mài)水”的方式減少了市場(chǎng)迅速收縮時(shí)的沖擊；又如它沒(méi)有致力通過(guò)上市，而是利用特定的風(fēng)險資金來(lái)穩步發(fā)展，減少了資本市場(chǎng)震蕩對自己發(fā)展方向的影響；再如，其它搜索網(wǎng)站為生存而出現過(guò)重的商業(yè)色彩時(shí)，Google仍然淡化這一點(diǎn)而受到網(wǎng)民的青睞，等等，但無(wú)論是出于什么原因，Google是盈利了，這在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的冬季，在眾多網(wǎng)站苦苦追求盈利不得的情況下，對于鼓舞業(yè)界的自信心，作用是重大的。
Google的盈利盡管具有示范意義，但Google目前雄踞前位，技術(shù)超前，尤其是得到雅虎等知名網(wǎng)站的認可，發(fā)展勢頭迅猛，這并不是一般其它搜索引擎可以取而代之的?；ヂ?lián)網(wǎng)中的No.1原則，仍然在起著(zhù)巨大的作用。
二是廣告。
由于搜索引擎是一種普遍性的網(wǎng)民行為，因而，廣告的效應相對就大；
（1）關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告；（2）非關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告；（3）直接進(jìn)入銷(xiāo)售
談到收入模式，Google仍然保持了他們與眾不同的作風(fēng)。
Google的收益來(lái)源只有兩塊：搜索技術(shù)授權和網(wǎng)絡(luò )廣告。雅虎、網(wǎng)景、網(wǎng)易、思科、寶潔、美國能源部等130家大公司和網(wǎng)站正在使用的就是Google的搜索技術(shù)，精明的Google則按照搜索的次數來(lái)收取授權使用費，而非傳統的一攬子方案。“我們的搜索處理比傳統公司控制得更好。”佩奇解釋道。他這一說(shuō)法在2000年6月份得到了有力的支持：26日那天，雅虎正式宣布他們終止與Inktomi搜索引擎公司的合作，其門(mén)戶(hù)搜索引擎服務(wù)交由Google提供。布林說(shuō)，和雅虎簽定的這一份合同，每個(gè)季度就能給Google帶來(lái)幾百萬(wàn)的收入。
廣告收入目前已占Google的總收入的2／3，但Google的網(wǎng)站上卻見(jiàn)不到廣告橫幅，也沒(méi)有動(dòng)畫(huà)圖片，所有的廣告都是文字格式的，而且Google的這種文字廣告只有15％的搜索結果頁(yè)面上才有，但其點(diǎn)擊率據Google稱(chēng)是行業(yè)平均水平的4至5倍。
然而，Google把公司的名字列入其目錄和搜索結果中時(shí)從不要求付費。更準確地說(shuō)，Google從不允許自己介入這類(lèi)活動(dòng)。Google的網(wǎng)站排列方式只有兩種，而且都是自動(dòng)完成的：在目錄頁(yè)面中按照字母順序；而搜索結果的排列則依據其開(kāi)發(fā)的PageRank技術(shù)，即考察該頁(yè)面在網(wǎng)上被鏈接的頻率和重要性，換句話(huà)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上指向這一頁(yè)面的重要網(wǎng)站越多，該頁(yè)面的位次也就越高。
其他的同業(yè)者都在刻意地把廣告和搜索結果混合在一起以獲取收入，而Google卻在刻意地把所有的文字廣告單獨列出來(lái)，用特別的顏色專(zhuān)門(mén)標示，并且還加上了一個(gè)說(shuō)明——“贊助商鏈接”。Google的想法似乎顯得太缺乏商業(yè)頭腦，但諷刺的是，所有的搜索引擎服務(wù)提供者中，只有Google在盈利。
四是收費登錄／加注。（paid listing）
在雅虎和LookSmart，交費將能讓編輯更快地審查鏈接。Inktomi自己也開(kāi)始提供收費加入服務(wù)。只要交錢(qián)，在48小時(shí)內就能被加入，但是位置沒(méi)有保證。（十大搜索引擎聯(lián)合收費99美元/年收費登錄）
新浪、搜狐：一次性300元登錄。只加入，費用較少，但沒(méi)有排名位置上的優(yōu)先。
三是利用位置排名收費。（paid placement）
網(wǎng)民在搜索時(shí)，要輸入相關(guān)的關(guān)鍵詞，通常搜索引擎顯示的結果是根據相關(guān)度來(lái)自動(dòng)排序的，然而，通過(guò)人為干預的方式，將與這些關(guān)鍵詞有關(guān)的企業(yè)網(wǎng)站放在最優(yōu)先的位置，達到宣傳企業(yè)的目的，這樣企業(yè)名稱(chēng)的加入和排序就成了搜索引擎獲利的一個(gè)渠道。
國內最大的中文搜索引擎提供商百度日前與包括新浪、搜狐、21CN、廣州視窗、263、Tom、163．net、上海熱線(xiàn)等各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與垂直類(lèi)網(wǎng)站聯(lián)合推出“搜索引擎競價(jià)排名”服務(wù)，將競價(jià)機制全面引入互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎系統，開(kāi)創(chuàng )了傳統商業(yè)嫁接互聯(lián)網(wǎng)的全新?tīng)I銷(xiāo)模式！此服務(wù)一經(jīng)推出立即引起了商家、消費用戶(hù)和業(yè)內人士的廣泛關(guān)注。
競價(jià)排名就是將競價(jià)拍賣(mài)機制全面引入搜索引擎，利用關(guān)鍵字搜索結果排名的先后達到市場(chǎng)拓展目的的一種全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站之間相互競價(jià)的方式，根據競價(jià)的多少決定在針對某個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行的搜索時(shí)結果的排名先后順序。通過(guò)相同領(lǐng)域或者產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間的競價(jià)，將完全市場(chǎng)化的競爭機制引入了搜索結果排名順序當中，讓原本機械化的行為成為一種有序的、蘊含著(zhù)商業(yè)競爭和機遇在其中的理性行為。
作為中文互聯(lián)網(wǎng)信息檢索技術(shù)的優(yōu)秀提供商，百度公司推出的搜索引擎競價(jià)排名服務(wù)，是指由用戶(hù)（通常為企業(yè)）為自己的網(wǎng)頁(yè)出資購買(mǎi)關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計費的一種服務(wù)。即當利用搜索引擎進(jìn)行信息搜索時(shí)，搜索結果的排名將依據客戶(hù)為該關(guān)鍵字競價(jià)的多少由高到低進(jìn)行排列。
通過(guò)搜索引擎的排名服務(wù)，用戶(hù)只需一次簡(jiǎn)單的注冊，投入非常小的資金（100元）就可擁有一個(gè)帳戶(hù)，通過(guò)競價(jià)，網(wǎng)頁(yè)的排名就會(huì )在短短的三個(gè)工作日內同時(shí)出現在百度支持的中國幾乎全部主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜索引擎的前列，每天數以百萬(wàn)計的用戶(hù)就有可能直接看到您的產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)競價(jià)排名，企業(yè)將會(huì )有機會(huì )贏(yíng)得大量直接客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)，僅僅一毛錢(qián)／次的點(diǎn)擊，所蘊藏的就有可能是1000元、10000元甚至更多的收益，而且該系統還遵循不點(diǎn)擊不收費的原則，很好地保證了企業(yè)的利益。
具體的推廣內容，可以通過(guò)登錄上述任何一個(gè)網(wǎng)站或者直接瀏覽百度公司的主頁(yè)www.baidu.com獲取。（真正的營(yíng)銷(xiāo)空間；對客戶(hù)有價(jià)值，但收費沒(méi)有可預期性；有損中立）
新浪、搜狐：2500元/年。保證分類(lèi)、關(guān)鍵詞搜索的位置前列；快速登錄；查詢(xún)點(diǎn)擊統計等。
四是提供特定內容搜索收費。
即利用特定搜索，可以搜索到其它網(wǎng)站搜索不到的內容。
目前來(lái)看，收費針對企業(yè)用戶(hù)，對普通用戶(hù)目前只是意向，沒(méi)有更多地向實(shí)質(zhì)推進(jìn)；技術(shù)授權和廣告發(fā)布是成熟的收費模式，其它的都在進(jìn)行探索，效果如何，目前仍然難以看出，其最終效果照目前的情況來(lái)看，大的方面取決于網(wǎng)民的絕對增長(cháng)和網(wǎng)絡(luò )在人們生活中作用的寬度和作用的程度，小的方面取決于企業(yè)e化的寬度和深度，無(wú)論哪一層面，這都需要一個(gè)過(guò)程。
搜索引擎的收費目前只是就企業(yè)而言，企業(yè)畢竟是少數，如同電子信箱一樣，如果沒(méi)有涉及到一般網(wǎng)民這一層，單靠針對企業(yè)這種收費成效有限。然而，對于目前向企業(yè)收費而將企業(yè)優(yōu)先排前的作法，已經(jīng)遭到一些人士的非議，認為影響到了網(wǎng)民對于搜索引擎利用的效率；一些專(zhuān)業(yè)人士也提出這種人為干預與自動(dòng)排序之間的矛盾導致的技術(shù)難題，搜索結果的公正性、效率與人工干預后的收益之間的矛盾引起的人們對搜索引擎的偏愛(ài)問(wèn)題，都一時(shí)難以解決。那么，要想將搜索引擎的收費，如同電子信箱收費一樣，觸角伸入到普遍的網(wǎng)民這一層，難度相對于電子信箱來(lái)說(shuō)，估計會(huì )更大，也更難操作。
但搜索引擎服務(wù)商們紛紛加入到收費探索行列，無(wú)疑對從事搜索引擎服務(wù)的整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，起積極作用的。
3．Meta Tags和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
ü <META name="keywords" content="widgets, widget guide">
ü <META name="description" content="The ultimate guide to Widget design!">
ü <META name="robots" content="noindex,nofollow">
What the tag above does is tell the spider not to index the page that it appears on, and not to follow the links on that page. Here‘s a complete list of attributes for the robots tag:
index - the default, the page is added to the search engine database
noindex - the page is not added to the search engine database
nofollow - the spider doesn‘t follow the links on that page
none - same as "noindex, no follow"
ü In your head tag, put the following line:
<STYLE>
<!-- H1 {font-family: arial,helvetica; font-size: 12pt; color: black; } -->
</STYLE>
Then, in the body of your document, where you want you document "heading" or "headline", use the following code:
<H1>Text for Your Headline Here</H1>
(1). Don‘t forget the basics!（從基本的META做起） Though META tags alone won‘t carry you to a top 10 ranking, it‘s still crucial to create effective title, description, keyword, and other tags as well as remembering the importance of keyword prominence in your tags and body text. Tip: To help you remember what‘s important on your pages, use handy Search Engine Optimizer (SEO) software (http://www.se-optimizer.com), which will make your search engine optimization work much easier.
(2). Don‘t spend countless hours trying to arrive at the "perfect" keyword weight. （不費時(shí)追求完美的關(guān)鍵詞）If you‘ll search for top ranking sites at any of the engines for your most important keyword phrase, you‘ll more than likely find keyword weights that range from virtually non-existent to rather high, even 8%. For general optimization purposes, aim for a good average of between 3-5% for the body text, and be prepared to raise or lower it as needed.
(3). Research your search terms!（研究檢索詞） Don‘t assume that you know how your customers will search. Instead, use a service like WordTracker (http://www.wordtracker.com) and find out how people are really searching.
(4). Good, solid content is definitely the way to go with your pages. （緊湊明快的網(wǎng)頁(yè)內容）Create your pages as if you‘re writing a focused article about one particular keyword phrase. Keep your word count in the neighborhood of 200 to 600 words in the body text, and use your keyword phrase prominently on the page.
(5). Keep it simple!（保持簡(jiǎn)潔性） Remember that the engines like simplicity, and so do Web users. Don‘t use technology that makes it difficult for either the engines or users. Stay away from frames, Flash, heavy graphics and image maps, and lengthy JavaScript.
(6). Work hard on building link popularity with other related sites.（建立廣泛的鏈接）Remember that it‘s not sheer numbers that are important here. Rather, it‘s having links pointing to and from your site from other related and important sites.
(7). Monitor your search engine rankings（仔細監測網(wǎng)站的搜索引擎排名） carefully, and be prepared to do further tweaking if those rankings slip. A really sharp new Web-based ranking service was introduced at the conference, and I‘m in the process of trying it out myself as a beta tester. It‘s called WebRank, and rather than running a hefty software program and using my own resources, WebRank checks my rankings for me, then notifies me by e-mail of those rankings and when the rankings slip, etc. While they‘re in the pre-launch mode, membership is still free, so now‘s the time to try out this brand new service at http://my.webrank.com.
(8). Track your traffic（持續追蹤網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)情況） and pay attention to the conversion of traffic to sales. Another new service that was announced at the conference was WebPosition Gold‘s new Traffic Analyzer service that‘s included in version 1.60. The service is available for a free 30-day trial at http://counter.hitslink.com/webposition/. Gold customers, however, get an additional 90 days of free service as well as substantially discounted pricing over regular HitsLink.com customers.
4．搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)要點(diǎn)
A. Brainstorm a list of keywords and phrases that apply to your Web site‘s products and services.
B. Take advantage of excellent services like WordTracker
(http://www.wordtracker.com/freetrial.htm) to tell you which keywords are popular, but still not so competitive as to make a top ranking next to impossible. There‘s a fine line between targeting keywords that are TOO general or competitive versus keyword phrases that are so specific that few people ever think to search for it.
One of the most significant changes in search engine marketing in recent years has been the rise in popularity of human reviewed directories and catalogs like LookSmart, Yahoo, and Open Directory. Some search engines prominently display directory listings for many popular searches. MSN is a prime example. You can recognize directory listings since they are often called "Web Site results" rather than "Web Page Results."
However, there is one tip that overrides them all: Create pages that emulate the "statistics" of pages that already rank at or near the top of the search results.
These statistics include:
a) Frequency of the keywords on the page. Tip: This does not mean more keywords are better. Instead, emulate the same number of keywords of top ranking pages as closely as possible.
b) Total words on the page. Tip: Mimic the approximate number of words of a top ranking page on your own page.
c) Weight of the keywords on the page. (i.e. frequency divided by the total words) Tip: Too high a weight is just as bad a too low a weight.
d) Area or location of the keywords on the page. (i.e., title, heading, etc.) Tip: A keyword is given more relevance by an engine when the keyword appears in the engine‘s "preferred" areas.
e) Prominence. Tip: Generally, the closer to the front of the area you can place the keyword, the better.
f) Proximity. Tip: The closer that the words of a phrase appear together, the better.
g) Off-page criteria. (i.e., link popularity, click through popularity, etc.) Tip: Even when you‘ve done everything else right, don‘t forget the off-page factors!
This "off-page" statistic has grown in importance in the last year, becoming a significant factor at many engines. You must have at least one or more links from other domains in order to be indexed by some engines.
As you learn more about search engine marketing, you‘ll discover it is not an exact science. Some of your pages will rank well the first time out, and some will not. In addition, your rankings will fluctuate, calling for tweaks in design from time to time. Therefore, as with any marketing strategy, you need a method to measure your progress. In this case, you need a convenient way to report your rankings for each keyword and engine you‘re targeting, and to track the number of visitors to your Web site, along with where they came from. WebPosition Gold helps you manage and automate both these essential tasks.
5．搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)錯誤
The NPD Group study demonstrated that search engine listings result in six times more sales on average than an equivalent number of visitors from banners ads
(http://www.goto.com/d/about/advertisers/slab.jhtml).
Even if you do land your site in some of the real search engines (there aren‘t that many), those bulk submission services generally do little to nothing to optimize your rankings.
Certainly title tags and content quality are important, but don‘t make the mistake that this is all you need to do to be found on the Web today.
The fact is that every page on your Web site that ranks well for any reason is acting as a "doorway" to your Web site. Many people mistakenly believe that everyone will arrive at their site through the home page.
Some engines such as HotBot are known to drop pages after a couple weeks if it finds no other domains linking to it. Google has also stated that it will not index a site that does not have at least one external link pointing to it.
Sometimes a link from a major directory such as Open Directory, LookSmart, or Yahoo will suffice. However, you should also try to trade links with other Web sites that are complimentary to yours, then submit the URLs of those pages that are linking to you. If you can submit the page of one of these external links and let the search engine spider find your site on it‘s own, you‘ll stand to rank much higher than if you‘d submitted your site directly. The drawback is that it may take a bit longer for the spider to get around to indexing you.
***** 企業(yè)網(wǎng)站建設
1．影響企業(yè)網(wǎng)站效果的三大因素
實(shí)踐中發(fā)現，的確有為數不少的企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有發(fā)揮太大的作用，但這并不是網(wǎng)站本身的錯誤?；ヂ?lián)網(wǎng)顧問(wèn)公司時(shí)代財富（www.fortuneage.com）于2001年10月份的調查表明，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個(gè)方面決定：企業(yè)對網(wǎng)站的認識、網(wǎng)站建設服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)水平、網(wǎng)站的推廣方式和推廣力度。
初次建立網(wǎng)站的企業(yè)對網(wǎng)站的作用認識不深，一半以上的企業(yè)對網(wǎng)站功能要求不高，比較關(guān)注的因素有價(jià)格、首頁(yè)的美觀(guān)性等，調查表明，近40%的企業(yè)對網(wǎng)站需求不明確，但期望建立網(wǎng)站可以增加銷(xiāo)售，關(guān)心網(wǎng)站推廣方法的企業(yè)占25%，有22%的企業(yè)表示對網(wǎng)站的作用有疑慮。前期已經(jīng)建設網(wǎng)站的企業(yè)，由于原來(lái)網(wǎng)站功能太簡(jiǎn)單、設計不美觀(guān)或者沒(méi)有反映出企業(yè)形象等原因，需要對原來(lái)網(wǎng)站進(jìn)行升級改版時(shí)，對網(wǎng)站功能和作用的認識在多個(gè)方面表現出不同的特點(diǎn)，更加注重網(wǎng)站的功能而不是價(jià)格和首頁(yè)的美觀(guān)性，對價(jià)格敏感的企業(yè)由初次建站企業(yè)的47%下降到26%，對網(wǎng)站功能要求不高的由56%下降到18%，希望首頁(yè)美觀(guān)的企業(yè)由50%下降到23%，但是對網(wǎng)站功能需求不很明確的仍有31%，對網(wǎng)站作用心存疑慮的企業(yè)占10%。
這兩類(lèi)企業(yè)共同的特點(diǎn)在于，都重視網(wǎng)站建設服務(wù)商的經(jīng)驗和實(shí)力（初次建站和網(wǎng)站升級的企業(yè)分別為38%和39%），并且都希望服務(wù)商提供網(wǎng)站建議（分別為34%和26%）。從這些調查數字中可以發(fā)現，網(wǎng)站建設服務(wù)商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分。
目前涉足國內網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有多種類(lèi)型，水平也有很大差別，既有各種規模的網(wǎng)絡(luò )公司、B2B網(wǎng)站，也有域名注冊和虛擬主機提供商，但真正有能力提供網(wǎng)站策劃和建設以及整套網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司很少。有時(shí)會(huì )有數十家公司爭奪一個(gè)客戶(hù)，于是價(jià)格競爭成為不可避免的手段，尤其對于初次建站的企業(yè)，對價(jià)格重視程度遠遠高于最終效果，所以?xún)r(jià)格便宜成為一些企業(yè)選擇服務(wù)商的主要因素，結果自然會(huì )在網(wǎng)站功能和實(shí)用性等方面受到損害，使得一些企業(yè)網(wǎng)站建成之后無(wú)法與企業(yè)經(jīng)營(yíng)結合起來(lái)，網(wǎng)站也成了一個(gè)擺設。
這種狀況從企業(yè)網(wǎng)站改版的主要原因中也可以得到說(shuō)明。需要網(wǎng)站改版的企業(yè)中，原網(wǎng)站功能太簡(jiǎn)單和設計不美觀(guān)或者沒(méi)有反映出企業(yè)形象是最主要的兩個(gè)原因，分別占40%和33%，其次才是網(wǎng)上業(yè)務(wù)內容增加和季節性改版。這也從一個(gè)方面說(shuō)明，一些網(wǎng)站建設盡管投入比較少，但由于無(wú)法發(fā)揮作用，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后只能重新設計，實(shí)際上浪費金錢(qián)和時(shí)間。
當企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有力的推廣，獲得盡可能多的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，但在網(wǎng)站推廣方面，有1/4的企業(yè)雖然關(guān)心網(wǎng)站的推廣方法，但很少選擇專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司的服務(wù)。即使建成一個(gè)功能滿(mǎn)足需求的網(wǎng)站，很多情況下，由于對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統的認識，同樣會(huì )造成網(wǎng)站推廣效果不佳，網(wǎng)站建設與推廣服務(wù)的脫節是比較普遍存在的現象。
除了網(wǎng)站建設的專(zhuān)業(yè)性并進(jìn)行合理的推廣之外，對網(wǎng)站的效果評價(jià)是否正確也很重要，對網(wǎng)站的作用不能僅僅根據是否帶來(lái)直接銷(xiāo)售作為評價(jià)的唯一標準，企業(yè)建設一個(gè)網(wǎng)站的目的也不應該局限在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，網(wǎng)站在其他方面發(fā)揮作用同樣有價(jià)值，網(wǎng)站是企業(yè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的一個(gè)組成部分，也可以作為提供顧客服務(wù)和增強顧客關(guān)系的工具，同時(shí)還具有網(wǎng)上招聘、網(wǎng)上調查等多方面的作用，這些作用都可以直接或間接達到獲得收益的目的。
2．企業(yè)網(wǎng)站應該具備什么功能？
網(wǎng)站不僅代表著(zhù)企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，同時(shí)也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的根據地，網(wǎng)站建設的水平對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果有直接影響。有調查表明，許多知名企業(yè)的網(wǎng)站設計水平與企業(yè)的品牌形象很不相稱(chēng)，功能也很不完善，甚至根本無(wú)法滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本需要，這種狀況在一些中小企業(yè)網(wǎng)站中表現得更為突出。那么，怎樣才能建設一個(gè)真正有用的網(wǎng)站呢？
一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站可以實(shí)現的功能主要表現在八個(gè)方面：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷(xiāo)售。
品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著(zhù)企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個(gè)企業(yè)的主要方式就是訪(fǎng)問(wèn)該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設的專(zhuān)業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )品牌形象，同時(shí)也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。
產(chǎn)品/服務(wù)展示。顧客訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價(jià)值也就在于靈活地向用戶(hù)展示產(chǎn)品說(shuō)明及圖片甚至多媒體信息，即使一個(gè)功能簡(jiǎn)單的網(wǎng)站至少也相當于一本可以隨時(shí)更新的產(chǎn)品宣傳資料。
信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個(gè)信息載體，在法律許可的范圍內，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷(xiāo)售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷(xiāo)信息、招標信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個(gè)網(wǎng)站就相當于擁有一個(gè)強有力的宣傳工具。
顧客服務(wù)。通過(guò)網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線(xiàn)服務(wù)和幫助信息，比如常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）、在線(xiàn)填寫(xiě)尋求幫助的表單、通過(guò)聊天實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢(xún)等等。
顧客關(guān)系。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )社區等方式吸引顧客參與，不僅可以開(kāi)展顧客服務(wù)，同時(shí)也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系。
網(wǎng)上調查。通過(guò)網(wǎng)站上的在線(xiàn)調查表，可以獲得用戶(hù)的反饋信息，用于產(chǎn)品調查、消費者行為調查、品牌形象調查等，是獲得第一手市場(chǎng)資料有效的調查工具。
網(wǎng)上聯(lián)盟。為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應商、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)網(wǎng)站、以及其他內容互補或者相關(guān)的企業(yè)建立合作關(guān)系，沒(méi)有網(wǎng)站，合作就無(wú)從談起。
網(wǎng)上銷(xiāo)售。建立網(wǎng)站及開(kāi)展一網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的之一是為了增加銷(xiāo)售，一個(gè)功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即網(wǎng)站本身就是一個(gè)銷(xiāo)售渠道。
因此，當一個(gè)企業(yè)在規劃自己的網(wǎng)站時(shí)，應該明確建站的目的，然后還要對網(wǎng)站功能需求進(jìn)行分析，網(wǎng)站的功能也決定了網(wǎng)站的規模和需要投入的資金?，F實(shí)中的情形是，有的企業(yè)并不清楚網(wǎng)站的目的，也不了解需要哪些功能，卻往往注重一些實(shí)際價(jià)值不高的內容，如網(wǎng)頁(yè)美觀(guān)性、價(jià)格等等，由于網(wǎng)站功能設計先天不足，結果既浪費了金錢(qián)，又貽誤了時(shí)機，如果對網(wǎng)站功能和有充分的認識，可以少走很多彎路。
3．企業(yè)網(wǎng)站的策劃
（1）. What do I expect from this Website?（期望從網(wǎng)站中得到什么）
We all want our Websites to produce income by either selling products or developing leads to sell services. The reality is that with all the thousands of new sites coming on the Internet each week yours will get lost in a myriad web, so to speak. It is critical to address important issues relative to your business, specifically directed to your target client or customer.
2. What do I want my clients or customers to derive from the site?（希望客戶(hù)從網(wǎng)站中得到什么）
Your site should be informative and helpful. Accurately define your services or products and document how they will help your potential clients and customers solve their problems or make their life more pleasant. Use examples and testimonials. Posting articles and white papers helps visitors understand what it is you are trying to accomplish. Just expounding on the “features and benefits” of your own products or services is like preaching to the choir. Perhaps the best lesson we have learned over the past few years is that we no longer need a wonderful solution to a problem that does not exist.
3. What is the purpose of the Website? （網(wǎng)站的目的何在）
If your purpose is to sell product (not a retail e-commerce site) then you need to directly address the customer you are trying to reach. If your product is technical, but the decision maker is in management, you need to direct your Website to both entities or you will not make the sale. You must address the needs of management (the pain) and how you can solve their problems; and still have your site talk to the technical aspects of how your product or service will integrate into the customer’s corporate structure.
4. How can I be informative to visitors, but important to my own customers?（向訪(fǎng)問(wèn)者提供廣泛信息，向客戶(hù)提供深度信息）
You must be aware that any information you post is in the public domain, so be careful what you may or may not want people to look at. If someone merely “stumbles” onto your site there should be enough general information to quickly portray your company, your services, your products, and your corporate philosophy. You never know when this may lead to a referral. If you need to present in-depth information you can create a password protected section that allows you to capture the identity of the visitor.
5. How can I keep people on the site and keep them coming back?（如何使訪(fǎng)者停留和重訪(fǎng)）
Change the content. If you constantly add new content there is a reason for visitors to return. New articles, new products, a “What’s New” section, a calendar of events, a list of things to come. These should always be planned in the design stage before the site development process starts.
6. How can I sell on the Internet? （怎樣銷(xiāo)售：尋求定單）
Marketing 101 dictates that if you never ask for the order you will never get it. On a Website you have many more opportunities to do this than you ever had in print. You can use e-mail links, fill-in forms, a contact page, an FAQ page, “click here” links, even your own bulletin board or discussion page. If your company produces a newsletter or white papers, use a subscription form. Be creative, capture the identity you need for your own marketing purposes and ask for the order! Always sell!
7. When do I stop?（什么時(shí)候可以停止）
Never. Any good Web site is always “Under Construction.” As you build the site, for navigation purposes you may want to include links to pages that you have not yet developed. Instead of using “Under Construction” put some text on an incomplete page that will tantalize people to check back.
4．企業(yè)網(wǎng)站的內容
Whatever your topics, the content on your site should be free of grammatical and spelling errors. Nothing turns off visitors more than reading articles that contain obvious errors.
If you‘re providing information about technology, it shouldn‘t be outdated. If the content on your site is about business, make sure all the quotes are correctly attributed. Whatever your topic, even a tiny error will stand out.
The average reading level of the Internet user is 12th grade. Yes, you read that right. If you put content on your site that is filled with long sentences and words most people don‘t know, it will only turn visitors off. If your site is meant to appeal to a certain group of academics, you won‘t have to worry about the long words. But if you‘re providing information to the general public, your articles need to be written in a manner they‘ll understand. （網(wǎng)民學(xué)歷）
Visitors will return to your site more often if you have fresh content. There‘s nothing more boring than visiting a site that has the same articles and photos that have been on the site for months.
By targeting your visitors with content they can use, you can be sure they‘ll return. Not only that, but they will recommend your site to their friends and may even link to your site on their site.
If you have a retail site, you can impress people with articles that pertain to the products you sell. If you sell jewelry, you can have articles about the history of jewelry or the qualities a person should look for when buying antique jewelry. If your site markets electronics, consider providing buyer‘s guides for the various products. Articles about various sports greats will ensure your visitors spend more time on your site, and the more time they spend, the more likely they‘ll buy.
If you want quality content and you‘re not a writer, don‘t write your own content.
5．企業(yè)網(wǎng)站的品牌策略
(1). Repetition（重復）- This is very important: keep all of your design elements the same from page to page. Most importantly, display your logo at the top of each page, consistently throughout your Web site. Your Web site must have its own distinct "feel".
(2). Newsletter/Ezine（簡(jiǎn)訊） - Use your mailing list to push your domain name and slogan (consisting of your Unique Selling Proposition). If you have an ezine, create a header that contains your domain name and your slogan. Use this same header in all issues of your ezine.
(3). Domain name（域名） - Use your domain name as your brand. Put it on all of your stationary (letter heads, business cards, post cards, statements, etc.).
(4). Signature file（簽名文檔） - Implement your USP into your signature file, so with every email you send visitors will be further exposed to your brand. Check out the help file of your email software for more on setting up sig files.
(5). Thank you pages（“感謝”網(wǎng)頁(yè)） - If you have online forms (for visitors to contact you, request more information, subscribe to your newsletter etc.), you most likely have a "thank you" page where you thank visitors for using your form. This is an excellent place to position your logo and slogan.
(6). Ebooks（電子書(shū)）- Create free books on subjects of interest to your visitors and allow them to re-distribute to their own visitors. Brand your ebook with your logo, domain name and slogan on every page of the ebook (also consider including your own name).
(7). Publish free articles（發(fā)布免費文章）- With thousands of new Web sites and ezines popping up in Web land every month, the demand for high quality content is immense. You can provide articles for other webmasters/editors to publish on their Web sites/ezines. At the end of your article put your name and a link to your Web site, with short teaser copy to get people to click on your link (offer a free book, subscription to your ezine or some other enticing offer - see my resource box at the end for an example). This is free publicity at its best - not only will you get traffic back to your Web site; you‘ll also add status and credibility to your name (provided your article is of high quality).
(8). Autoresponders（自動(dòng)郵件）- These are emails that are sent automatically to anyone who requests them (triggered by sending them an email). Autoresponders are great as they work 24 hours a day without any intervention on your part. Use them to send visitors free reports, articles, list of links, etc. And add your branding copy (logo, name, slogan, USP etc.) at the top and bottom of the autoresponder message, with a link back to your Web site. Nowadays all good Web hosts provide their customers with free autoresponders.
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