奧運營(yíng)銷(xiāo)的贏(yíng)家與輸家
領(lǐng)先的奧運贊助商如何獲得比其他贊助企業(yè)高10倍的投資回報？
-- 可口可樂(lè )、伊利領(lǐng)銜奧運營(yíng)銷(xiāo)大戰
-- 中國國際航空、中國網(wǎng)通、國家電網(wǎng)等大企業(yè)遠遠落后
-- 奧運數碼營(yíng)銷(xiāo)手法與期望發(fā)生巨大改變
北京2008年7月10日電 /新華美通/ -- 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司勝三與合作伙伴 CSM 媒介研究，近期公布了最新一期關(guān)于中國消費者對奧運偏好的調查研究結果。“距離奧運會(huì )開(kāi)幕還不到一個(gè)月，對于誰(shuí)是奧運贊助大戰的贏(yíng)家、輸家，現在我們比過(guò)去任何時(shí)期都具有更清晰的認識，”勝三公司總裁包貴格 (Greg Paull) 表示，“那些能夠聰明地挑選運動(dòng)員、并且保持營(yíng)銷(xiāo)連貫性的贊助商獲得了比其他企業(yè)高10倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。”
勝三與 CSM 媒介研究共同發(fā)起的該項調查研究是獨一無(wú)二的，該研究采用面對面訪(fǎng)問(wèn)的調研方法，并且在中國最重要的10大城市對1500名消費者展開(kāi)問(wèn)卷調查。“到目前為止，我們以每3個(gè)月一次的頻次對總共12,000人次的消費者進(jìn)行了面對面的訪(fǎng)問(wèn)，追蹤他們對奧運及奧運營(yíng)銷(xiāo)的看法及其變化。我們還通過(guò)媒介受眾和媒介花費數據來(lái)進(jìn)行更深入的分析。”CSM 媒介研究國際事業(yè)發(fā)展部總監白穆玄 (Matt Brosenne) 解釋道。
消費者對奧運興趣度高達93% -- 同時(shí)新的擔憂(yōu)也產(chǎn)生了
超過(guò)93%的被訪(fǎng)者對奧運表示強烈的興趣 -- 這也是有史以來(lái)的最高值。“歷史上在中國從來(lái)沒(méi)有任何一個(gè)事件能夠引起這樣的狂熱，”包貴革先生表示。但在本輪，還是存在一些人民所關(guān)心的新的熱點(diǎn)話(huà)題 -- “恐怖主義和通貨膨脹在之前也有被提及，但是現在他們已經(jīng)成為最被消費者關(guān)注的兩個(gè)消極面問(wèn)題 -- 中國人擔憂(yōu)這些賽事將會(huì )如何影響到他們的錢(qián)包以及他們國家的安全。”包貴格補充說(shuō)。
贊助商投入達到新的高度 -- 增長(cháng)49%
由于那些大企業(yè)試圖通過(guò)市場(chǎng)投入來(lái)撬動(dòng)他們的奧運贊助投資，在過(guò)去三個(gè)月，頂級贊助商可測量的廣告花費達到了91億人民幣，比之前三個(gè)月上漲了49%。“贊助商不單單只是統治著(zhù)主流大眾媒體，我們還發(fā)現他們也積極圍繞著(zhù)奧運火炬傳遞和自身品牌展開(kāi)各種豐富多彩的地面活動(dòng)，”白穆玄表示。“雖然這些活動(dòng)更難進(jìn)行追蹤，但是顯然目前贊助商在中國主要城市的線(xiàn)下活動(dòng)已經(jīng)達到空前的水平。”
此外，在過(guò)去三個(gè)月里，電視節目贊助活動(dòng)也達到了空前的水平。在本輪期間，贊助商贊助的電視節目的播出總時(shí)間上漲了65%，特別是以可口可樂(lè )、三星和聯(lián)想協(xié)辦與奧運火炬傳遞相關(guān)的電視節目。另外，不單單只有贊助商在積極推進(jìn) -- 本土牛奶企業(yè)蒙牛在本輪贊助的央視電視節目總時(shí)間超過(guò)了50小時(shí)，這是其他企業(yè)的4倍多。它們贊助的蒙牛酸酸乳音樂(lè )風(fēng)云榜頒獎盛典在本輪取得了最高的收視率，同時(shí)也加大了消費者認知的混淆。“盡管媒體越來(lái)越分化，但是在中國黃金時(shí)間段的電視收視率依然非常高，企業(yè)將持續在黃金時(shí)間進(jìn)行資金投入以求獲得高額回報”，白穆玄表示。
這樣做值得嗎？
在關(guān)于投資回報這個(gè)問(wèn)題上，勝三和 CSM 媒介研究將贊助投入和整體的媒介花費與消費者認知和這些企業(yè)公布的在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入數據進(jìn)行了比較。
“我們已經(jīng)創(chuàng )造一個(gè)獨有的測量指標 -- OP 指數（奧運表現指數），對消費者認知、購買(mǎi)傾向、奧運價(jià)值理念契合以及奧運宣傳回想進(jìn)行評估。”包貴格先生解釋說(shuō)，“比如中國移動(dòng)在過(guò)去兩年里在可測量的媒體上花費了將近50億人民幣，他們的每個(gè) OP 所花費的成本是3萬(wàn)1千人民幣。相比較而言，可口可樂(lè )的每個(gè) OP 所花費的成本是4千人民幣 -- 而中國網(wǎng)通等大企業(yè)所獲得的一個(gè) OP 所花費的成本是5萬(wàn)人民幣。所以純粹從對消費者的影響力觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，一些企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)效果是其他企業(yè)的10倍。”他補充說(shuō)。
“再從銷(xiāo)售方面來(lái)看，可口可樂(lè )的年銷(xiāo)售額為300億美金，投入1億美金在奧運贊助權利上，即使加上其他相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費用，總費用也小于他們銷(xiāo)售額的1%。遠遠小于他們年度營(yíng)銷(xiāo)預算的比例（10%）。所以回報非常豐厚。”白穆玄稱(chēng)。
“再以伊利為例，他們的銷(xiāo)售額在2008年第一季度比去年同期上升21%。到今年年底年銷(xiāo)售額有望超過(guò)200億人民幣。如果不是通過(guò)對奧運的贊助，可能將很難達到。”他解釋說(shuō)。
贏(yíng)家們 -- 可口可樂(lè )、伊利將他們的奧運關(guān)聯(lián)度各自提高了20%
飲料巨頭可口可樂(lè )和伊利在本輪的認知度、購買(mǎi)傾向、奧運理念契合和宣傳回想四個(gè)方面都獲得了大幅提高。“可口可樂(lè )的秘密在于將消費者體驗和運動(dòng)員經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了很好的結合，并且非常關(guān)注一些其他贊助商所忽視的地方。”包貴格這樣表示，“在奧運贊助領(lǐng)域，他們比其他贊助商領(lǐng)先了整整86年，他們擁有最悠久的體育贊助歷史，在奧運會(huì )和世界杯這些賽事上，他們擁有最豐富的體育贊助經(jīng)驗。”在本輪，可口可樂(lè )第一次獲得了將近50%的無(wú)提示認知，也就是說(shuō)50%的被訪(fǎng)者在無(wú)提示的情況下，能夠說(shuō)出可口可樂(lè )的贊助商身份，而在采訪(fǎng)者的提示下，超過(guò)86%的被訪(fǎng)者能鑒別出可口可樂(lè )的贊助商身份。另外，本土乳制品企業(yè)伊利集團在本輪繼續提高他們在認知方面的分數。“伊利做出了一些聰明的選擇，特別是使用了包括劉翔、郭晶晶和易建聯(lián)在內的體育明星，并且以非常相關(guān)和有創(chuàng )意的途徑來(lái)將他們和奧運贊助結合起來(lái)。使用劉翔和他們的‘父母’是一種非常有力的營(yíng)銷(xiāo)方法，來(lái)建立區別和提升影響。”
輸家們 -- 大型企業(yè)的投資回報非?？蓱z
在這場(chǎng)包括60多家贊助商的營(yíng)銷(xiāo)大戰中，還有許多企業(yè)無(wú)法獲得奧運投入的回報。“許多國有企業(yè)對消費者營(yíng)銷(xiāo)還非常陌生，而且缺少像可口可樂(lè )或者像伊利乃至蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。”包貴格說(shuō)，“中石化、中國國際航空、中國網(wǎng)通和其他企業(yè)雖然都展開(kāi)了戰術(shù)性活動(dòng)來(lái)支持他們的奧運投資，但是他們的回報卻非常一般。他們依舊需要努力學(xué)習，并且認真學(xué)習那些世界級的中國企業(yè) -- 比如聯(lián)想和伊利，是如何獲得積極的回報。”
后奧運時(shí)代 -- 更豐富的營(yíng)銷(xiāo)手法，更多的數碼營(yíng)銷(xiāo)選擇
根據勝三和 CSM 的調研顯示，奧運會(huì )將巨大地改變中國的營(yíng)銷(xiāo)面貌，并且變得更好。“你必須首先記住，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在中國只有20年的歷史 -- 即使是印度都比中國早發(fā)展了60年，”包貴格說(shuō)。“也就是說(shuō)，未來(lái)的幾年內，中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將獲得比過(guò)去20年更長(cháng)遠的進(jìn)步。對于更標準化的體育賽事和運動(dòng)員經(jīng)營(yíng)、地面活動(dòng)和更聰明的消費者，都將產(chǎn)生更多的專(zhuān)業(yè)人士和更有針對性的想法。”
“我們的調查研究同樣顯示，在過(guò)去兩年里，消費者行為變化巨大。”白穆玄表示，“互聯(lián)網(wǎng)的每日平均瀏覽時(shí)間從1.4小時(shí)增加到2小時(shí)，即使不說(shuō)總體的網(wǎng)民數的巨大增長(cháng)。40%的被訪(fǎng)者期待 IPTV 和移動(dòng)電視成為奧運信息更新的平臺 -- 所以廣告主需要轉移想法，將更多的營(yíng)銷(xiāo)運用在數碼社區。”
-- 第八輪前5名贊助商（括號內為第七輪排名）
可口可樂(lè ) (1)
伊利 (2)
聯(lián)想 (3)
中國移動(dòng) (4)
阿迪達斯 (5)
-- 第八輪前10名本土贊助商（括號內為第七輪排名）
伊利 (1)
蒙牛 (5)
聯(lián)想 (2)
中國移動(dòng) (3)
李寧 (4)
中國銀行 (6)
海爾 (7)
青島啤酒 (10)
金龍魚(yú) (8)
中國網(wǎng)通 (9)
方法論
與其他調查不同，CSM 媒介研究和勝三采用“面對面訪(fǎng)問(wèn)”方法在10大城市、每三個(gè)月一次、對1500人受訪(fǎng)者進(jìn)行問(wèn)卷調查。這使得該調查可以進(jìn)行更多深入的討論，并且對視卡進(jìn)行測試。因而這些信息將會(huì )與10多家贊助商進(jìn)行詳細的分享。
關(guān)于勝三
勝三公司是一家獨立的廣告咨詢(xún)公司，專(zhuān)注于研究亞洲廣告客戶(hù)與代理的合作關(guān)系及其業(yè)績(jì)表現。創(chuàng )辦于2002年，我們已經(jīng)為十多家?jiàn)W運贊助商提供分析和提高其在奧運贊助投資回報。
關(guān)于 CSM 媒介研究
CSM 媒介研究是中國最大的媒介調查機構，覆蓋到224座城市的54000戶(hù)家庭。創(chuàng )辦于1997年的 CSM 媒介研究是中國最大的市場(chǎng)調查機構 CTR 市場(chǎng)研究與國際領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團 TNS 共同建立的合資公司。
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