一、人
１、企業(yè)家
（1）企業(yè)家之于創(chuàng )業(yè)成功的重要性
處于創(chuàng )業(yè)階段的企業(yè)比在任何階段都需要一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，作為企業(yè)創(chuàng )始人的企業(yè)家擔負著(zhù)開(kāi)創(chuàng )新事業(yè)巨大責任。企業(yè)最初的每一位員工的招聘，每一步市場(chǎng)戰略的制定，每一項投融資的決定，都需要企業(yè)家親自去履行。而且企業(yè)家還要保證所有這些事情都能成功地進(jìn)行，處于創(chuàng )業(yè)期的企業(yè)經(jīng)不起任何的風(fēng)吹浪打，企業(yè)家一次大點(diǎn)的失誤就可能會(huì )毀掉整個(gè)企業(yè)。這也是一部分天使投資家將企業(yè)家與管理團隊等人的因素列為天使投資成功的第一要素的原因之一。
（2）最受天使投資者青睞的企業(yè)家品質(zhì)
溫斯頓·丘吉爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有了勇氣，其他任何品質(zhì)也就失去他們自身的意義”。與此相似，在創(chuàng )業(yè)企業(yè)中，企業(yè)家若沒(méi)有誠實(shí)，他的其他任何品質(zhì)也是變得毫無(wú)意義。一位資深天使投資家也強調道：“天使投資首先要看企業(yè)家的誠實(shí)，其次才是行業(yè)，再次才是企業(yè)家的才能?！捌髽I(yè)家若不夠誠實(shí)，對于天使投資家來(lái)說(shuō)，一切都變得不可靠——創(chuàng )業(yè)的計劃、企業(yè)可調動(dòng)的資源、企業(yè)的健康成長(cháng)，甚至創(chuàng )業(yè)成功后天使投資的退出。不言而喻，企業(yè)家的誠實(shí)的品質(zhì)將是最受天使投資家青睞的品質(zhì)。
（3）如何評估一個(gè)企業(yè)家？
評估一個(gè)企業(yè)家，可以從三個(gè)方面進(jìn)行考察，即他們的目標、知識背景與能力。只有這三個(gè)方面的考察周到，才能正確評估一個(gè)企業(yè)家。如若不然，將來(lái)定會(huì )有許多意料不到的不愉快的事情發(fā)生。
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企業(yè)所在的行業(yè)、市場(chǎng)、技術(shù)、顧客情況等等，所有這些都是企業(yè)家應該了解的知識，企業(yè)家關(guān)于這些方面的知識也就構成了企業(yè)家的知識背景。企業(yè)家多這些知識的了解狀況是與其能否正確評估各種投資機會(huì )抓住投資機會(huì )密切相關(guān)的。天使投資者在考察企業(yè)家知識背景時(shí)應該弄清楚下面三個(gè)問(wèn)題：
a. 企業(yè)家知不知道他們究竟在干什么？
b. 他們是否真正了解他們所在進(jìn)行的事業(yè)？
c. 企業(yè)家在這個(gè)行業(yè)有沒(méi)有知名度或者說(shuō)是否受到其他同行的敬佩？
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一個(gè)企業(yè)要在競爭中立于不敗之地需要具有多種能力──產(chǎn)品的研發(fā)能力、銷(xiāo)售能力、企業(yè)的管理能力等等。而這些能力都間接的來(lái)自于企業(yè)家的能力，企業(yè)家的能力就在于能夠使得企業(yè)上述的各種能力得以產(chǎn)生的能力。評估一個(gè)企業(yè)家的能力的最好辦法就是看其經(jīng)營(yíng)紀錄，一般來(lái)說(shuō)有能力的企業(yè)家都有過(guò)各種成功的經(jīng)歷。當然，也有例外，比如微軟的主席比爾·蓋茨就未完成大學(xué)學(xué)業(yè)。
天使投資家考察企業(yè)家的能力最終要弄清楚下面的問(wèn)題：他們能夠勝任各項工作嗎？或者說(shuō)他們能夠通過(guò)其他人來(lái)完成各項工作嗎？
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企業(yè)家創(chuàng )業(yè)的目標是什么？是為了開(kāi)創(chuàng )一片自己的事業(yè)，長(cháng)久經(jīng)營(yíng)呢，還是為了等待最佳時(shí)機將企業(yè)買(mǎi)個(gè)好價(jià)錢(qián)獲得高額的經(jīng)濟回報？天使投資者要弄清楚企業(yè)家創(chuàng )業(yè)的目標，因為這些目標與天使投資的退出時(shí)機與退出方式緊密相關(guān)。通常，要想了解企業(yè)家的目標，天使投資者不能夠直接詢(xún)問(wèn)，而是要采取迂回戰術(shù)，與其間接地討論這方面的問(wèn)題和私下認真進(jìn)行觀(guān)察
2、管理團隊
（1）管理團隊之于天使投資的重要意義：
企業(yè)擁有一支以企業(yè)家為核心的優(yōu)秀的管理團隊對于天使投資來(lái)說(shuō)意義重大，主要有以下三點(diǎn)：
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（2）如何評估一支管理團隊？
主要應該從兩個(gè)方面考察，一個(gè)方面是管理團隊各成員的相關(guān)技能，另一方面是關(guān)于管理團隊成員的激勵機制。
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企業(yè)家在組建管理團隊時(shí)，對于有哪些職位，各個(gè)職位應該完成的任務(wù)，完成這些任務(wù)需要什么技能以及完成這些任務(wù)的最佳人選都有最清楚的認識，然后在按照這些標準去招募人才，組建管理團隊。這樣組建而成的管理團隊就能較好的勝任企業(yè)的各項工作。管理團隊各成員的相關(guān)技能對于企業(yè)的意義不只在于能夠勝任企業(yè)的各項工作，還在于它們能夠加速企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的步伐，使企業(yè)搶占先機。
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一個(gè)由優(yōu)秀人員組成的管理團隊未必就是優(yōu)秀的管理團隊，因為企業(yè)還需要一套與之相適應的激勵機制才能使各成員分工合作，各盡所能，只有達到了這樣的效果的管理團隊才是優(yōu)秀的管理團隊。例如，企業(yè)家大維招聘了一位新的市場(chǎng)主管，在此之前，這位老兄曾效力于ＡＴ＆Ｔ達３０年之久，經(jīng)驗技能毋庸置疑，同時(shí)他的家產(chǎn)也是價(jià)值數百萬(wàn)美元，在這種情況下，顯然只靠一般的薪酬制度是很難調動(dòng)這位是市場(chǎng)主管的積極性的。但是如果企業(yè)有一套相應的激勵機制，比如按員工的貢獻不同許以相應的股票期權，情況就大不同了，這樣的激勵機制使得管理人員的利益與企業(yè)的利益緊密的捆綁在一起，使得這位市場(chǎng)主管不得不為企業(yè)“鞠躬盡瘁，死而后已“了。
３、相關(guān)利益者
所謂相關(guān)利益者是指所有與企業(yè)成敗相關(guān)聯(lián)的人員，在創(chuàng )業(yè)期，這些人主要有：天使投資者、企業(yè)顧問(wèn)、董事會(huì )成員、風(fēng)險投資家、顧客與供貨商。
相關(guān)利益者也是天使投資中一條非常重要的標準，因為它會(huì )對企業(yè)價(jià)值的形成及價(jià)值的評估都產(chǎn)生重大影響。例如，天使投資者大維在一次天使投資中，發(fā)現有另外一個(gè)天使投資者也正準備對同一項目進(jìn)行投資，而且這位天使投資者具有豐富的管理經(jīng)驗，因此，一方面出于競爭意識，同樣的企業(yè)價(jià)值的其評估結果就會(huì )升高，另一方面，考慮到有管理經(jīng)驗豐富的天使投資者的介入，企業(yè)的實(shí)際價(jià)值也會(huì )增加。
在另一次天使投資中，大維所投資的企業(yè)與另外一家企業(yè)簽訂了協(xié)議，協(xié)議規定后者將為前者提供１百萬(wàn)美元的資金，一些軟件的使用權，同時(shí)后者派一名高層管理人員進(jìn)入前者的董事會(huì )。大維在投資時(shí)就不得不認真考慮這個(gè)相關(guān)利益者會(huì )對其利益帶來(lái)何種影響。
一般來(lái)說(shuō)，相關(guān)利益者能為企業(yè)帶來(lái)以下幫助，天使投資者可以作為參考：
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總的說(shuō)來(lái)，相關(guān)利益者的情況很大程度上決定著(zhù)投資機會(huì )的優(yōu)劣，是天使投資者在投資中不容忽視的一個(gè)重要因素。
二、商業(yè)機會(huì )
如何評估一項投資的商業(yè)機會(huì )？天使投資家、風(fēng)險投資家、企業(yè)家站在不同的角度，可能有不同的看法。但有一點(diǎn)他們應該是一致的，即商業(yè)機會(huì )應該從以下兩個(gè)方面去考察：產(chǎn)品與市場(chǎng)。我們相信，通過(guò)對這兩個(gè)方面的考察，天使投資者就能迅速而準確地評估商業(yè)機會(huì )。天使投資者首先要投資于有著(zhù)巨大商機的企業(yè)，才有可能獲得高額的投資回報，因此風(fēng)險企業(yè)的商機即產(chǎn)品與市場(chǎng)也是非常重要的天使投資標準。
另外有一種評估商業(yè)機會(huì )的簡(jiǎn)便方法，這種方法就是經(jīng)典的新舊市場(chǎng)、新舊產(chǎn)品圖表法。表12-1
| 舊市場(chǎng) | 新市場(chǎng) |
新產(chǎn)品 | 商機巨大 | 高度不可測性 |
舊產(chǎn)品 | 缺乏商機 | 商機巨大 |
從表中可以看出，只有在舊市場(chǎng)中推出新產(chǎn)品，或者說(shuō)在新市場(chǎng)中推出舊產(chǎn)品，才可能有巨大的商機，其他情況下或者是變幻莫測，風(fēng)險巨大，或者就是缺乏商機。
１、產(chǎn)品或者盈利模式
企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)的模式緊密相關(guān)，要了解企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)就是要弄清楚企業(yè)的盈利模式。何謂企業(yè)的盈利模式呢？簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)靠什么賺錢(qián)。也就是企業(yè)如何獲得顧客，留住顧客，服務(wù)顧客并從中獲利。
企業(yè)的盈利模式比企業(yè)的各種商業(yè)計劃重要得多。如果盈利模式錯誤，則創(chuàng )業(yè)必敗無(wú)疑；若盈利模式正確，那么即使企業(yè)家犯了其他方面任何錯誤，企業(yè)也照樣能夠賺錢(qián)。但是，要找到一個(gè)正確的盈利模式是很不容易的。企業(yè)家要么是在嘗試過(guò)多種模式并失敗后才找到正確的盈利模式，要么就是通過(guò)不斷的觀(guān)察、思考，在吸取他人成敗的經(jīng)驗后才找到正確的盈利模式。如果一個(gè)企業(yè)的盈利模式較為新穎，同時(shí)又與許多成功的盈利模式有著(zhù)諸多的類(lèi)似之處，那么天使投資者就有理由認為該盈利模式可行。從眾多的盈利模式中找出正確的盈利模式是成功的天使投資者的一項專(zhuān)長(cháng)。
２、市場(chǎng)
其次,還要考慮天使投資的行業(yè)背景,如果投資于他們所熟悉的行業(yè),那么由于他們對于所投行業(yè)的偏好，還由于對于所投行業(yè)的熟悉程度，其成功概率更大些,。在這種情況下，投資所要求的市場(chǎng)潛力也就小一些,相反,投資與陌生的行業(yè),由于成功概率相對小些,所要求的市場(chǎng)潛力也就大些。
盡管各種目標會(huì )影響天使投資者對市場(chǎng)潛力的要求,但是總的來(lái)說(shuō),大多數資深的天使投資者只會(huì )對市場(chǎng)潛力巨大的投資感興趣。
下面我們舉例子說(shuō)明市場(chǎng)潛力之于天使投資的重要性：
假設有兩項投資額都為10萬(wàn)元的投資項目。
項目A是花10萬(wàn)元買(mǎi)下一個(gè)現金流為正的百貨店,投資期為兩年。只需要加強管理與增加額外的運輸設備,就可能使其價(jià)值增長(cháng)為20萬(wàn)元,但是成功的可能性是50%。項目B是投資于一個(gè)生產(chǎn)防盜門(mén)的B公司,B公司尚沒(méi)有正現金流,但是此產(chǎn)品交易眾多潛在的顧客與先進(jìn)的技術(shù)，表明其具有投資價(jià)值。該公司的管理是世界一流的,他們認為不出5年公司的價(jià)值將達到2850萬(wàn)元,不但創(chuàng )業(yè)者,其他的投資者也這么認為。而作為天使投資家，你卻認為其可能性是10%。企業(yè)當前估值50萬(wàn)元,并且在IPO前可能還會(huì )有兩次以上的投資。
現在通過(guò)對A、B項目的分析決定取舍。在A(yíng)項目中,成功的可能性是50%,相應的價(jià)值是20萬(wàn)元。于是企業(yè)的期望價(jià)值是10萬(wàn)元，顯然該項投資對投資者幾乎沒(méi)有吸引力,因為即使有50%這么高的成功率,由于市場(chǎng)潛力不夠大,使得結果只是盈虧平衡。與其投資A項目,還不如投資年利率5%的兩年期國債,既安全,收益也更高。而B(niǎo)項目呢?成功的概率是10%，但市場(chǎng)潛力是2850萬(wàn)元,EV(期望價(jià)值)是285萬(wàn)元,是原始價(jià)值50萬(wàn)元的5.7倍。盡管其成功率不高,但是由于其市場(chǎng)潛力巨大,最終使得其對于天使投資者有巨大的吸引力。從上述兩個(gè)公司的例子，我們可以看出,天使投資者要獲得高額的回報,必須選擇市場(chǎng)潛力巨大的投資.
然而市場(chǎng)潛力多大為大呢?還是以上面的項目為例子。對于B項目,假設此次天使投資后在IPO前尚有兩輪融資，每次股權稀釋20%。如果企業(yè)最初估值50萬(wàn)元,天使投資者投資10萬(wàn)元就占20%的股權,兩次稀釋后占13%（20%*80%*80*）。如果公司成功上市,價(jià)值達到2850萬(wàn)元,天使投資者此時(shí)順利退出,那么其投資價(jià)值為370萬(wàn)元(2850*13%)。年投資回報率為106%,翻了37倍,這樣的回報率算較高了。從組合投資的角度看,也就是說(shuō),你投資10個(gè)相似的項目,哪怕7次失敗僅一次成功,那么年回報率也是30%，投資翻了37倍,從中可以看出,市場(chǎng)潛力只要大到可以補償其高風(fēng)險,就值你投資。
市場(chǎng)潛力對于企業(yè)獲得再次融資,便于天使投資者退出也是十分重要的,正如一位資深的天使投資者所言：“企業(yè)必須有夠大的潛力以吸引風(fēng)險投資家?！倍胛L(fēng)險投資家的進(jìn)入,沒(méi)有上幾千萬(wàn)元的潛力,是不現實(shí)的。
（2）如何衡量市場(chǎng)潛力──規模效應,擴張潛力
企業(yè)的市場(chǎng)潛力對于企業(yè)的成長(cháng)是如此之重要,天使投資者又如何判斷其市場(chǎng)潛力的大小呢?就要看其是否具有規模效應與擴張潛力。他們是一個(gè)企業(yè)迅速成長(cháng)的兩個(gè)條件，如果一個(gè)創(chuàng )業(yè)企業(yè)既沒(méi)有規模效應也沒(méi)有擴張潛力,那么它就不可能有快速重大的增長(cháng),也就說(shuō),沒(méi)有多大的市場(chǎng)潛力.
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網(wǎng)絡(luò )的興起與廣泛應用,為許多具有規模效應行業(yè)的誕生創(chuàng )造了條件。電子商務(wù)中產(chǎn)品的邊際銷(xiāo)售成本甚至減為零。
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三、“人”與商業(yè)機會(huì )──二者孰輕孰重?
如同在風(fēng)險投資界一樣，天使投資家們也存在兩種觀(guān)點(diǎn)，第一種觀(guān)點(diǎn)認為商業(yè)機會(huì )更為重要，第二種觀(guān)點(diǎn)則認為管理團隊或者說(shuō)“人”更為重要。前者聲稱(chēng)，企業(yè)產(chǎn)品若沒(méi)有巨大的市場(chǎng)潛力，天使投資注定會(huì )失敗，然而若是管理團隊不夠稱(chēng)職，我們卻可以通過(guò)更換管理團隊來(lái)解決問(wèn)題。后者則說(shuō)，人的因素才是最重要的，天使投資實(shí)質(zhì)投資的是人而不是其他任何東西，人是天使投資的核心。即使企業(yè)沒(méi)有巨大的商機，但是只要有優(yōu)秀的人就能夠“逢山開(kāi)路，遇水架橋”，天使投資照樣能夠獲得巨大成功。
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