商務(wù)部的統計數據顯示，2013年，中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模達1.85萬(wàn)億元，占社會(huì )消費品零售總額的比重達7.8%。服飾作為網(wǎng)購渠道的核心品類(lèi)，自然也搭上了高速增長(cháng)的快車(chē)。2008-2012年，中國服飾網(wǎng)購市場(chǎng)規模從181億元升至3189億元，預計2013年規模將突破5000億元，占整體網(wǎng)購市場(chǎng)的比重超過(guò)25%。據Euromonitor測算，2013年服飾網(wǎng)絡(luò )渠道滲透率在15-20%。
中國服裝電子商務(wù)發(fā)展始于2003年，非典疫情的爆發(fā)大大刺激了居民的網(wǎng)購需求。2005年P(guān)PG開(kāi)創(chuàng )B2C模式，2008年4月綜合性B2C平臺淘寶商城創(chuàng )立（2012年更名為天貓），本土B2C交易正式起跑。2009年后，傳統服裝企業(yè)逐漸涉足電商渠道，如七匹狼、報喜鳥(niǎo)、羅萊家紡、富安娜等或借助第三方電商平臺、以直營(yíng)店形式開(kāi)設電商旗艦店，或如百麗等建立自主B2C交易平臺等，服裝B2C交易規模迅速擴大，且其占網(wǎng)購整體交易規模的比重也穩步上升。
2013年是服飾企業(yè)試水O2O元年，越來(lái)越多的傳統品牌在O2O創(chuàng )新上有了實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。A股服飾企業(yè)中，探路者、美邦服飾、富安娜等走在了前面。O2O概念也為服飾企業(yè)股價(jià)插上了翅膀，過(guò)去一年紡織服裝指數整體跑贏(yíng)滬深300指數，相對漲幅達21%
不過(guò)，本土傳統品牌企業(yè)希望借力O2O東風(fēng)，仍面臨著(zhù)幾大問(wèn)題：首先，網(wǎng)購價(jià)格低廉、性?xún)r(jià)比高，對于服飾網(wǎng)絡(luò )渠道快速崛起的作用不言而喻，至今，近50%的用戶(hù)考慮網(wǎng)購消費的第一因素仍然是價(jià)格因素，但也正因如此，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也陷入了線(xiàn)上線(xiàn)下各自為營(yíng)、線(xiàn)下被動(dòng)的高價(jià)與犧牲利潤的線(xiàn)上低價(jià)惡性循環(huán)中。其次，綜合電商平臺掌握話(huà)語(yǔ)權，競爭品牌繁多且分散。此外，純電商服飾品牌輕資產(chǎn)化，而傳統品牌卻具有相對高的庫存率，且自身供應鏈管理水平稍嫌不足。
作為電子商務(wù)先驅者的服飾行業(yè)，需要再次的創(chuàng )新革命,在借鑒海外品牌成功經(jīng)驗的同時(shí)，制定符合本土企業(yè)的O2O戰略，打通線(xiàn)上線(xiàn)下、實(shí)現商品與價(jià)格融合，梳理利益分配機制、協(xié)調直營(yíng)與加盟利益，并不斷提升供應鏈管理水平。
本土品牌試水O2O
目前，中國互聯(lián)、移動(dòng)互聯(lián)渠道的主角仍是綜合類(lèi)平臺及新興純電商服飾品牌，多數傳統品牌服飾企業(yè)對O2O的本質(zhì)、重要性尚認識不足。即便最近兩年傳統企業(yè)電商渠道銷(xiāo)售占比快速提升，但多成為清理渠道庫存的工具。
2013年，越來(lái)越多的傳統品牌在借鑒海外成功經(jīng)驗的基礎上，朝著(zhù)O2O方向有了實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。A股服飾企業(yè)探路者、美邦服飾、富安娜等走在了前面。
洋品牌啟示：線(xiàn)上線(xiàn)下共贏(yíng)
海外服飾行業(yè)發(fā)展呈現多元均衡的格局，這是因為當電商出現時(shí)，服飾行業(yè)的成熟度已經(jīng)達到了較高的水平，同時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額集中度較高，品牌企業(yè)掌握話(huà)語(yǔ)權。
以美國為例，從1831年第一家男裝工廠(chǎng)在美國出現，到上世紀90年代中期基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式興起，截至2012年，美國服飾行業(yè)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )渠道交易規模已達333.62億美元，滲透率9.2%。美國前十大服飾網(wǎng)站中，各類(lèi)渠道平臺均占有一席之地。同時(shí)，2012年前十大服裝公司銷(xiāo)售收入集中度達到19.2%，市場(chǎng)集中度較高。
來(lái)到O2O時(shí)代，日本的優(yōu)衣庫、丹麥的綾致集團是較早試水O2O的品牌，美國的GAP線(xiàn)上銷(xiāo)售經(jīng)驗豐富，2013年6月開(kāi)始在美國市場(chǎng)試水O2O，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是洋品牌O2O發(fā)展模式的突出特點(diǎn)
探路者：服飾+在線(xiàn)旅游的跨界O2O
探路者是國內最大的戶(hù)外用品企業(yè)之一，其戶(hù)外服裝及鞋等裝備在過(guò)去7年都保持著(zhù)超過(guò)30%的增長(cháng)率，2013年實(shí)現銷(xiāo)售收入14.4億元。但隨著(zhù)越來(lái)越多國內外戶(hù)外品牌的進(jìn)入，行業(yè)競爭加劇，探路者收入增長(cháng)速度開(kāi)始下滑。
為此，其開(kāi)始從單一的戶(hù)外產(chǎn)品提供商向“商品+服務(wù)”戶(hù)外旅行綜合服務(wù)提供商轉變。2013年，先后戰略投資新加坡上市公司Asiatravel（持股21.22%）和綠野網(wǎng)（最終將可能間接持股55.67%）等，完成了初步轉變。
綠野網(wǎng)是中國最早的一家戶(hù)外旅行活動(dòng)網(wǎng)站，據探路者披露，2013年綠野網(wǎng)擁有300萬(wàn)注冊用戶(hù)，綠野活動(dòng)參與者超過(guò)40萬(wàn)人次。從服飾到在線(xiàn)旅游，雖然兩個(gè)行業(yè)存在一定相關(guān)度，但跨界幅度也不算小，反映了管理者的互聯(lián)網(wǎng)思維在線(xiàn)下戶(hù)外店+線(xiàn)上戶(hù)外網(wǎng)的結合下，綠野網(wǎng)的盈利模式為戶(hù)外旅游代理及展示平臺，為消費者提供擔保支付、旅行保險、產(chǎn)品推薦的一體化服務(wù)。
探路者計劃把全國的1600家門(mén)店打造成為綠野的大本營(yíng)，在今年的門(mén)店升級改造中，探路者把門(mén)店功能從銷(xiāo)售轉化為綜合服務(wù)，開(kāi)辟專(zhuān)區供綠野的領(lǐng)隊互動(dòng)交流和出發(fā)地驢友們集結。當然，線(xiàn)下實(shí)體店還可以為用戶(hù)提供其他銷(xiāo)售和服務(wù)，最終與線(xiàn)上戶(hù)外旅行信息、戶(hù)外社區交流及金融服務(wù)等一站式的綜合服務(wù)形成閉環(huán)，不斷增強用戶(hù)的黏性，實(shí)現戶(hù)外活動(dòng)服務(wù)提供商、戶(hù)外愛(ài)好者和戶(hù)外旅行綜合服務(wù)平臺的三方共贏(yíng)。
而新加坡上市企業(yè)Asiatravel的旅行產(chǎn)品服務(wù)已覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、中國等17 個(gè)國家和地區，可提供14 種主要貨幣的在線(xiàn)支付，探路者本次投資的目的是吸取其在戶(hù)外旅行服務(wù)方面的經(jīng)驗和后臺信息技術(shù)優(yōu)勢，拓展海外旅行服務(wù)市場(chǎng)，加快其戶(hù)外出行服務(wù)平臺戰略的實(shí)施進(jìn)程。
國內戶(hù)外用品人均銷(xiāo)售額不到歐盟的 1/30，同時(shí)，參與戶(hù)外活動(dòng)人群比例也很低，隨著(zhù)個(gè)性化深度體驗式旅行的發(fā)展，潛在戶(hù)外消費人群增長(cháng)潛力巨大但不可忽略的是國內外戶(hù)外品牌林立的競爭態(tài)勢，在天貓中搜尋戶(hù)外用品，僅沖鋒衣就有多達200個(gè)品牌。盡管探路者“探路者+綠野+Asiatrave”的多品牌策略已制定，但如何借助其O2O模式從激烈競爭中脫穎而出，應是下一步公司管理層關(guān)注的重點(diǎn)。探路者目前市盈率26倍，總市值70億元。
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