來(lái)源：《創(chuàng )業(yè)家》一月刊
記者：婁月
口述：探路者創(chuàng )始人、董事長(cháng)盛發(fā)強
2012 年，在邀請某咨詢(xún)公司和清華大學(xué)教授朱巖為探路者做企業(yè)戰略規劃時(shí)，我們就已經(jīng)在考慮生態(tài)這一方向了。
當時(shí)我們就認為，戶(hù)外用品營(yíng)銷(xiāo)最終還 是要回歸到戶(hù)外活動(dòng)上來(lái)，只有這樣，才能與用戶(hù)建立強關(guān)系。朱巖教授也曾強調，我們應與用戶(hù)直接見(jiàn)面、直接互動(dòng)。這其實(shí)就是去中間化的過(guò)程，它同樣也是互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎，而這一思路的變化能夠為各行各業(yè)創(chuàng )造新機會(huì )。
用戶(hù)為王
過(guò)去，戶(hù)外用品行業(yè)的三駕馬車(chē)是渠道、 產(chǎn)品和品牌。我們與用戶(hù)間的互動(dòng)更多發(fā)生在渠道。只要你能把渠道經(jīng)營(yíng)好、把產(chǎn)品做好、把品牌樹(shù)立好，維持一家產(chǎn)品公司的良性發(fā)展不成問(wèn)題。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)對傳統渠道的依賴(lài)程度已大為降低，在某些行業(yè)，用戶(hù)已逐步轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)活動(dòng)或服務(wù)的提供方來(lái)接觸產(chǎn)品了。
這是一個(gè)很大的變化。等待用戶(hù)上門(mén)的 時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現在一切都要以用戶(hù)為核心。企業(yè)與用戶(hù)的緊密程度，決定了它的市場(chǎng)地位，“渠道為王”已演進(jìn)為“用戶(hù)為王”。
那么，企業(yè)應該如何跟用戶(hù)建立關(guān)系呢？ 不妨以本行業(yè)為例。因為戶(hù)外運動(dòng)對安全有較大需求，企業(yè)應就此與用戶(hù)深入交流，因此線(xiàn)下活動(dòng)是真正的源頭。探路者的發(fā)展戰略就是，圍繞用戶(hù)群需求，展開(kāi)多種戶(hù)外活動(dòng)。在活動(dòng)過(guò)程中，用戶(hù)需要一系列服務(wù)，比如資訊、攻略、線(xiàn)路、安全保障、救援等。當然，我們把戶(hù)外用品供給也看作一項服務(wù)內容。
以前，我們是等著(zhù)顧客到店里選擇戶(hù)外裝備，而現在，我們提供的是一種主動(dòng)服務(wù)。
我們要發(fā)起多種戶(hù)外活動(dòng)，而活動(dòng)性質(zhì)不同， 產(chǎn)品組合也將不同。在活動(dòng)中，我們扮演的角色是專(zhuān)家或領(lǐng)隊，為顧客的裝備選擇提供指導或建議。事實(shí)上，有些裝備是不能忽略的，比如在沙漠穿越前，防沙套和防風(fēng)防曬工具的準備是必需的，一旦漏掉，在野外環(huán)境里很容易出問(wèn)題。另外，列入裝備采購清單的，都是行業(yè)里最有口碑的前幾名。這樣一來(lái)，戶(hù)外裝備就天然地與活動(dòng)結合了起來(lái)。
探路者的戶(hù)外生態(tài)圈是以用戶(hù)需求為核心，圍繞多品牌、綠野戶(hù)外活動(dòng)服務(wù)平臺和垂直電商三大戰略構建起來(lái)的：
一、以多品牌戰略滲透市場(chǎng)。根據消費 者的個(gè)性化需求，在原有核心品牌“探路者”的基礎上，我們又延伸出了“Discovery”（面 向高端戶(hù)外休閑市場(chǎng)，專(zhuān)注于自駕、露營(yíng)、探險運動(dòng)）和“阿肯諾”（專(zhuān)注于戶(hù)外騎行運動(dòng)）兩個(gè)新品牌。三者在品牌定位和目標客戶(hù)上形成了互補關(guān)系，這樣我們就能覆蓋更廣泛的消費群體，以進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。未來(lái)，探路者或將繼續增加新品牌。
二、圍繞綠野，完善戶(hù)外活動(dòng)服務(wù)平臺。 戰略控股綠野網(wǎng)是第一步，接下來(lái)我們會(huì )以此為基礎，搭建全品類(lèi)的戶(hù)外用品交易平臺。該平臺按照興趣和地理資源進(jìn)行分類(lèi)，將成為全品類(lèi)戶(hù)外活動(dòng)專(zhuān)家。同時(shí)，通過(guò)與專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構的對接，我們可為用戶(hù)提供活動(dòng)發(fā)布、產(chǎn)品預訂、個(gè)性化定制等后臺服務(wù)。
三、深度挖掘戶(hù)外垂直電商資源，以提高銷(xiāo)售水平：一方面，綜合利用淘寶、京東、當當網(wǎng)等平臺資源，發(fā)展線(xiàn)上分銷(xiāo)商和代理商；另一方面，把握用戶(hù)入口，以用戶(hù)評價(jià)為依據，公正地為用戶(hù)推薦最優(yōu)裝備，實(shí)現全行業(yè)戶(hù)外裝備的銷(xiāo)售。
上述三者相對獨立，沒(méi)有隸屬關(guān)系，但 內部CRM會(huì )員管理系統則是相通的。該系統 基于微信做客戶(hù)關(guān)系，為會(huì )員提供各種各樣的服務(wù)。
以前，探路者只有裝備，可提供的服務(wù)無(wú)非就是打折?，F在，通過(guò) “四個(gè)打通”，我們已經(jīng)將會(huì )員牢牢地抓在了手里：一是產(chǎn)品和服務(wù)打通，無(wú)論你是參加活動(dòng)還是購買(mǎi)裝備，進(jìn)入的都是同一套會(huì )員體系；二是線(xiàn)上線(xiàn)下打通，也就是說(shuō)，將1700多家門(mén)店的線(xiàn)下活動(dòng)和線(xiàn)上銷(xiāo)售打通； 三是現有會(huì )員和潛在會(huì )員打通；四是直營(yíng)店和加盟店打通。
如果能夠實(shí)現上述“四個(gè)打通”，那么，我們掌握的資源就與從前大不一樣了：我知道用戶(hù)是誰(shuí)，知道他的興趣愛(ài)好，相應地，我就可以為他推薦性?xún)r(jià)比最高的活動(dòng)、裝備甚至是門(mén)票。
大綠野
在收購綠野之前，我們主要是一家戶(hù)外用品企業(yè)，雖然戶(hù)外用品與戶(hù)外活動(dòng)有一定關(guān)聯(lián)，但還是兩回事。
綠野以活動(dòng)和社區為主，已累積了一定規模的活躍用戶(hù)，并且建立 了領(lǐng)隊服務(wù)模型，具備了進(jìn)一步發(fā)展壯大的基礎條件。同時(shí)，綠野是一個(gè)可以建立大數據的好平臺，我們可以細分每個(gè)戶(hù)外運動(dòng)項目參與人群的數量、年齡構成、職業(yè)特征等，并可以此為依據，進(jìn)行研發(fā)設計和定向供給。比如，當了解到用戶(hù)愿意參加哪類(lèi)項目后，我就可以向他準確推送產(chǎn)品和服務(wù)信息。如果是用戶(hù)需要的，這些就是服務(wù)，如果不需要，這就構成了騷擾，所以，了解用戶(hù)需求非常重要。
收購綠野后的這一年，我們還處在摸索經(jīng)營(yíng)模式的階段，但通過(guò)綠野參加活動(dòng)的人數已經(jīng)增加了一倍。我們的未來(lái)目標是，以綠野為基礎，打造集線(xiàn)路規劃、出行組織、交流分享、擔保支付、交易評價(jià)于一體的戶(hù)外旅行綜合服務(wù)平臺。同時(shí)，我們將不斷吸納一線(xiàn)探險公司和俱樂(lè )部進(jìn)來(lái)，把這一板塊做得更加扎實(shí)。
2014 年，探路者已陸續完成了對新加坡在線(xiàn)旅游平臺Asiatravel、國內極地旅行專(zhuān)家極之美、廈門(mén)圖途戶(hù)外用品有限公司的投資。我們把這些圍繞綠野拓展業(yè)務(wù)的戶(hù)外服務(wù)公司和戶(hù)外旅行、探險公司統稱(chēng)為“綠野板塊”。要想成為這個(gè)生態(tài)圈的引領(lǐng)者，需要對用戶(hù)行為非常清楚，要有能夠吸引用戶(hù)參與活動(dòng)的東西。綠野能夠吸引其他戶(hù)外機構加入進(jìn)來(lái)的原因在于，這里聚集了一批真正懂戶(hù)外的人。我們有一千個(gè)領(lǐng)隊，他們是戶(hù)外活動(dòng)的組織者和引領(lǐng)者，能夠讓用戶(hù)安全地體驗戶(hù)外活動(dòng)，享受到戶(hù)外活動(dòng)的樂(lè )趣。綠野積累了這么多年，已經(jīng)成為戶(hù)外愛(ài)好者的聚集區，而這種聚集效應形成后，能夠進(jìn)一步吸引更多人來(lái)參與戶(hù)外活動(dòng)。在這個(gè)用戶(hù)交流的大平臺上，我們再做其他服務(wù)就具備了基礎。
這個(gè)生態(tài)圈已慢慢壯大，正一點(diǎn)一點(diǎn)地孵化、擴展。我認為，其中的關(guān)鍵是綠野本身的擴張，它具備吸納海量用戶(hù)的潛力?，F在綠野只有三五百萬(wàn)會(huì )員，未來(lái)則能達到一千萬(wàn)甚至更多。只有綠野成為了一個(gè)大平臺，擁有了大數據和大量用戶(hù)，我們才可能在上面做一些事。如果這個(gè)基礎不夠扎實(shí)，一切都是妄談。你的總量增大了，才能與用戶(hù)建立強關(guān)系。如果沒(méi)有強關(guān)系，那么未來(lái)生態(tài)系統可能就沒(méi)有你的份兒。我和用戶(hù)建立起的強關(guān)系，實(shí)際上，也將在無(wú)形中阻斷競爭對手與用戶(hù)的連接，這就是非常大的競爭力。
對綠野來(lái)說(shuō)，過(guò)去的模式相對傳統、簡(jiǎn)單， 以BBS為基礎，簡(jiǎn)單做了一些商業(yè)化探索。探路者加入后，生態(tài)系統概念樹(shù)立了起來(lái)，綠野本身獲得了發(fā)展，它的資金實(shí)力和團隊戰斗力已大為增強。從各種角度看，目前綠野都是在向上發(fā)展的，這是我們樂(lè )于看到的結果。
布局生態(tài)
未來(lái)，探路者的線(xiàn)下店可能會(huì )成為綠野 活動(dòng)的出發(fā)集合地，或者成為講解分享的平臺。我們會(huì )在線(xiàn)下展示綠野的活動(dòng)，時(shí)時(shí)推送這樣的信息。畢竟，從用戶(hù)角度講，他們在購買(mǎi)裝備時(shí)，也希望能體驗一下戶(hù)外活動(dòng)，而這樣的互動(dòng)，效果非常不錯。
綠野用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，我們很重視，因 為它會(huì )幫助我們改善產(chǎn)品性能。我們的設計師經(jīng)常去論壇逛，以了解哪些方面需要改進(jìn)，哪些方面需要強化，這已是常態(tài)。同時(shí)，我們也會(huì )定期組織領(lǐng)隊到公司的研發(fā)中心，與設計師們面對面溝通。在我們的產(chǎn)品設計環(huán)節里，有一項是專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理測試，而專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理，即來(lái)自綠野的領(lǐng)隊或戶(hù)外愛(ài)好者。他們負責產(chǎn)品的試穿、試用，進(jìn)行測試，完成測試報告，提出改善意見(jiàn)。專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理在整個(gè)研發(fā)過(guò)程中有否決權，如果一款產(chǎn)品不專(zhuān)業(yè)，會(huì )讓用戶(hù)感到不舒服或不安全，專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理是可以將其否掉的。
所以，探路者生態(tài)也包含這個(gè)意思：綠野帶著(zhù)人去參加活動(dòng)，在活動(dòng)過(guò)程中，參與者對所使用裝備的意見(jiàn)，可用來(lái)迅速提高產(chǎn)品的受歡迎程度或專(zhuān)業(yè)度，最終幫助我們把產(chǎn)品性能做到極致。
除以上內容外，我們現在還利用北斗系統構建了一個(gè)安全、及時(shí)的 救援體系。野外經(jīng)常發(fā)生走失或迷路的情況，這個(gè)救援體系可在第一時(shí)間知道你的坐標位置并實(shí)施救援。這樣的救援效率是最高的，因為救援的難點(diǎn)往往是找不到你在哪兒。
未來(lái)，我們打算做一款北斗定位跟蹤器，可買(mǎi)可租。它具備以下功能：第一，隊員之間可相互形成感知位置。第二，一旦遇到險情，按SOS鍵后， 你的跟蹤器就將發(fā)射信號到衛星，北斗網(wǎng)因此能夠獲知你的坐標位置，位置回傳到綠野網(wǎng)后，我們就可以馬上實(shí)施救援了。尤其在沒(méi)有電信運營(yíng)商信號的情況下，遇險者如能通過(guò)跟蹤器與衛星建立聯(lián)系，救援將變得容易。
互聯(lián)網(wǎng)已在改變傳統商業(yè)規則。作為一家曾經(jīng)相對傳統的戶(hù)外用品企業(yè)，探路者已確立了從經(jīng)營(yíng)渠道向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉型的發(fā)展戰略，目前我們正在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，逐步構建戶(hù)外生態(tài)系統。
（全文發(fā)表于《創(chuàng )業(yè)家》雜志2015年1月號，如需轉載，請聯(lián)系本刊，并標明出處。）
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