| 原作者: Gord Hotchkiss 譯者: jams 原文鏈接 譯文鏈接 我認為問(wèn)答形式是分享中國人機交互報告結果的捷徑。這也是絕大多數的研究課題所采用的方法。本專(zhuān)欄中我會(huì )就一些熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行敘述，但是整個(gè)的報告將會(huì )在下周在我們的網(wǎng)站上po出來(lái)。 以下即為問(wèn)題： 問(wèn)：為什么選擇中國市場(chǎng)？ 每當我在做我們的人機研究報告的時(shí)候，人們經(jīng)常問(wèn)我的問(wèn)題就是：“你在其他國家做過(guò)相同的調查么？”(順便說(shuō)句題外話(huà):鄙人剛剛從多倫多市的SES回來(lái)，在那里我看到了至少4到5份與我們的搜索熱圖或相關(guān)研究的報告。我應該做個(gè)專(zhuān)利性項目才對。)當然提出這些問(wèn)題的大多數人都是中國人。對西方人來(lái)講，我們對于世界上最大的市場(chǎng)(中國)很感興趣的同時(shí)對中國人的網(wǎng)上交流的內在本質(zhì)卻稀有所窺。當去中國做報告的機會(huì )來(lái)臨的時(shí)候，我們意識到實(shí)際上可以在中國很容易的進(jìn)行這樣的研究。 我們當地的一所大學(xué)里面有一個(gè)很受歡迎的--第二外語(yǔ)是英語(yǔ)--這樣一個(gè)針對中國學(xué)生的計劃，因此我們對這批剛剛到北美幾周的中國學(xué)生進(jìn)行了分析。我們將我們的Tobii眼球跟蹤平臺設置的盡可能合這些中國學(xué)生的習慣，我們使用了中國式鍵盤(pán)，中文字體環(huán)境，給出的各種提示也都是中文簡(jiǎn)體的。我們也很幸運的與來(lái)自微軟的李培文先生進(jìn)行了合作。李先生是微軟數字廣告網(wǎng)絡(luò )的研究經(jīng)理，也是一名合格的中文翻譯。李先生幫助我們進(jìn)行了研究的設置，承擔了翻譯和記錄實(shí)驗結果的工作。 但問(wèn)題不僅僅是我們可以進(jìn)行這樣的研究，而在于我們應該進(jìn)行這樣的研究。中國市場(chǎng)在國際市場(chǎng)的重要性自不必多言。使我感到震驚的是中國是世界第二大在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)，用戶(hù)達到1.50億。稍稍的落后于美國的1.54億用戶(hù)。而在美國市場(chǎng)中在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的份額占到了68%，而在中國市場(chǎng)僅稍微超過(guò)10%。很明顯中國市場(chǎng)潛力巨大，并且幾乎沒(méi)有被打開(kāi)。 中國也代表了一個(gè)很有意義的問(wèn)題。為什么本土搜索百度占據了市場(chǎng)62%的份額而谷歌僅占20%的市場(chǎng)份額呢？百度公司對此的解釋是它更了解中國市場(chǎng)。事實(shí)真的如此嗎？百度為中國人提供的服務(wù)更加本土化么？ 題外話(huà) 下面我們不妨來(lái)看下我們的研究是怎樣進(jìn)行的吧。我們挑選了50名年齡在18到25歲之間的中國學(xué)生到Enquiro實(shí)驗室。我們給他們分配一些任務(wù)，包括任意關(guān)鍵詞的搜索，以及我們在北美研究時(shí)所使用的例如使用搜索引擎來(lái)尋找有關(guān)數碼相機的信息等等。我們保留了在北美研究時(shí)所使用任務(wù)的目的是為了看下是否這些人的搜索模式與在北美的中國人的有根本性差異。我們也要求他們搜索有關(guān)北京2008年奧運會(huì )的信息。任務(wù)完成后，我們還對參與實(shí)驗的學(xué)生進(jìn)行提問(wèn)，問(wèn)題包括他們在中國的住所，使用網(wǎng)絡(luò )的情況以及其他一些基本的人口統計信息問(wèn)題。這些數據收集的時(shí)間是在4月份。 問(wèn)題：中國人的搜索行為與北美的那些中國人有差異嗎？ 有。在不少方面都有不少的差異。讓我們來(lái)看下在Google上中國本土的和北美的中國人針對相似的任務(wù)的熱度圖比較。 可以看到在右邊的中國人的結果并不符合黃金三角或者F型搜索模型。谷歌中國的熱圖非常典型，熱點(diǎn)都源自左上方。但是它并沒(méi)有垂直延伸從而形成F型搜索模型的F字母的尾巴。而相反在水平方向的延拓則非常明顯，比垂直方向要多的多。北美中國人的這組搜索模型則非常符合F字母的形狀。離均值的數值偏差最小。 但是在中國，除了熱點(diǎn)源自左上方和中國人受到前面所列出的這些先天的影響之外，我們發(fā)現它并沒(méi)有形成標準的行為方式。我們確實(shí)(尤其是在Google上)也看到了有那么4到5組表現出了典型的搜索模型的趨勢。這種“補償集”搜索與我們在北美的結果相吻合。但是在北美搜索行為的交互性很容易預知。首先沿左面向下搜尋，看有沒(méi)有所要的信息蹤跡，如果有的話(huà)就水平方向展開(kāi)去看標題。在中國，除了熱點(diǎn)都源自左上方外，人們在整個(gè)的頁(yè)面上跳來(lái)跳去的尋找信息。兩者之間沒(méi)有任何通用模型可言。 此外對于列出的搜索結果的響應也各不相同。在北美，人們?yōu)g覽掃描，并選出詞組。我們很快的挑詞出來(lái)看他們是否適合我們的“語(yǔ)義圖”(語(yǔ)義圖是我們研究的一個(gè)專(zhuān)用名詞)，但是我們并不去管具體列出來(lái)的是什么。 由于漢字由符號組成的，許多不同的符號組合在一起來(lái)最終顯示他們的意思，所以信息掃描起來(lái)比較困難。如果放到西方理論下來(lái)打比方的話(huà)，就好比將我們的字母表延伸至2000個(gè)字母，全部都用黑體，并且去掉單詞之間的空格，然后從中挑選我們所要的內容出來(lái)。字母表我沒(méi)有辦法增加，但是我可以將字母都寫(xiě)成黑體并且將單詞間的空格去掉，結果就像這樣子： TOTRYTOPUTINAWESTERNCONCEPTUALFRAMEWORK,IMAGINEHOW DIFFICULTITWOULDBETOSCANMEANINGFROMTHISPARAGRAPHIF OURALPHABETWASEXTENDEDTO2000CHARACTERS,PRESENTEDIN BLOCKLETTERSANDALLTHESPACESBETWEENWORDSWEREREMOVED 這也許能夠使人理解，為什么要瀏覽和挑選單獨的詞義會(huì )比較慢些。 另外一個(gè)令人吃驚的相異之處在于點(diǎn)擊第一下前人們在頁(yè)面上所花費的時(shí)間的不同。我們在北美所做的研究中，使用Google.cn搜索的時(shí)長(cháng)大約在8到10秒鐘左右。但是用在Google，瀏覽同樣的條目使用的時(shí)間相同。但是在北美，人們只需要垂直的瀏覽就足夠看出搜索條目(和關(guān)鍵詞)的相關(guān)度了。而在中國則需要瀏覽整個(gè)條目。同樣是上面的圖，左邊的北美的例子和右邊的中國相比較而言，可以看出很明顯的瀏覽焦點(diǎn)的差異。 問(wèn)：在用戶(hù)體驗上百度和谷歌有何差異？ 當你看到百度占據62%的份額而谷歌僅占20%市場(chǎng)份額的時(shí)候，你一定以為在這些數字后面，用戶(hù)體驗也會(huì )非常不同，對不對？但是實(shí)際并不像你所想的那樣。按照北美的模型標準來(lái)看的話(huà)，Google給用戶(hù)的感覺(jué)會(huì )更好些。 通過(guò)上面的比較你可以看出在Baidu和Google上搜索同一事物的搜索差異度。使用Google時(shí)，用戶(hù)用一半的時(shí)間進(jìn)行語(yǔ)言類(lèi)搜索(55s中有30s),一半時(shí)間用來(lái)搜索一些生活用品相關(guān)的東西。使用Google的用戶(hù)僅僅將搜索結果鎖定在第4項搜索結果之前，而使用百度的用戶(hù)則會(huì )一直搜索到搜索結果的末尾。同樣需要注意的是，在左邊的百度的例子中在頂部的搜索欄和底部的備選搜索項中出現了大量的X(x說(shuō)明了鼠標點(diǎn)擊數）。這說(shuō)明了在成功高度上也許百度并不怎么樣。但是原因何在呢？ 造成上述結果的因素也搜索結果本身也有關(guān)。百度的搜索結果比較含糊。實(shí)際上對誰(shuí)是主體誰(shuí)不是比較模糊。搜索結果中也有推薦結果，這些推薦出來(lái)的結果都是付費給百度的，這就破壞了搜索結果的有機性。并且這些推薦的搜索結果往往都附帶有廣告和病毒。按照北美人的觀(guān)點(diǎn)看來(lái)，百度帶給用戶(hù)的體驗無(wú)疑是糟透了。但是這并不妨礙百度成為絕大多數中國人的首選的這一事實(shí)。 Q: Why choose Baidu? 問(wèn)：為什么選擇百度作為研究對象？ 這個(gè)問(wèn)題的答案很復雜。我想可能包括以下好幾點(diǎn)： 內在增長(cháng)和外在刺激 中國人都非常迫切希望有自己的搜索引擎。百度的媒體宣傳使其成為一個(gè)溫和的中國本土企業(yè)，相比較而言Google則毫無(wú)作為。這傳達出來(lái)的信息非常明顯，中國的就是最好的，而廣告宣傳的差別則很微妙，在研究百度和谷歌的時(shí)候實(shí)際上需要將這些考慮進(jìn)來(lái)。我曾經(jīng)在一篇博客中看到了幾個(gè)中國人的留言說(shuō)他們之所以會(huì )使用百度的原因就在于百度是中國的，而這也證實(shí)我們的最初的想法。 MP3因素 Baidu是尋找和下載mp3文件的主要的搜索引擎。因為下載mp3是中國人最平常的網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)，相應的這些就會(huì )產(chǎn)生相當大的訪(fǎng)問(wèn)量。如果將MP3業(yè)務(wù)從搜索引擎中分離出來(lái)，百度的市場(chǎng)份額會(huì )變怎樣我們不得而知，但是據我猜測這樣的話(huà)百度的市場(chǎng)份額會(huì )急劇下降，而這個(gè)推測也從我和來(lái)自微軟的李先生的一次談話(huà)中得到了證實(shí)。實(shí)際上，李先生大膽預測如果中國政府一旦決定打擊這種的非法下載的話(huà)(這也是中國政府一直備受壓力所要做的)，將會(huì )于百度以重重一擊。 聯(lián)想到之前全盛時(shí)期的Napster的網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)和同期的Google，我們不難看出為什么百度所占的市場(chǎng)份額會(huì )如此之大。 有關(guān)這個(gè)話(huà)題還要在羅嗦幾句。作為我們研究的一部分，我們給我們的實(shí)驗參與者安排了一項自由的任務(wù)：就是利用搜索引擎他們可以搜索任意的東西，來(lái)度過(guò)他們的新學(xué)期的開(kāi)始。我們安排這次實(shí)驗的目的就是使得他們更適應這個(gè)實(shí)驗，也看下最基本的搜索活動(dòng)的熱圖基準線(xiàn)是怎樣的。在使用Google的一組，不論是進(jìn)行信息的搜索還是產(chǎn)品的搜索，我們得到的搜索結果非常平均。但是在使用百度的那一組，幾乎所有的人都使用百度免費的來(lái)進(jìn)行MP3文件的搜索。這是由環(huán)境決定的嗎？我們猜測應該是吧。 中國用戶(hù)的多任務(wù)性。 典型中國人的上網(wǎng)活動(dòng)中也隱含了另一個(gè)影響實(shí)驗結果的因素。這也是根據Baidu工作人員提出來(lái)的可能的影響這個(gè)研究結果的原因，由于不是鄙人親自發(fā)現的，我將這作為一個(gè)參考。 由于中國的網(wǎng)絡(luò )鏈接比較慢，這樣就造成了顯示結果的時(shí)間比我們用的時(shí)長(cháng)要長(cháng)些。他們就會(huì )同時(shí)開(kāi)幾個(gè)窗口。(長(cháng)此以往)他們已經(jīng)習慣了眼前同時(shí)有幾個(gè)窗口，有的經(jīng)常是不相關(guān)的程序。這很可能也使得他們比較容易接受西方人認為完全不相干和沒(méi)辦法接受的搜索體驗。 以上加上我兩周之前寫(xiě)的，涵蓋了研究的熱點(diǎn)問(wèn)題和我們認為的可能的這些結果所說(shuō)明的問(wèn)題。你可以去Enquiro網(wǎng)站下載我們初步的報告全文。由于與文化背景相關(guān)的問(wèn)題非常的多，我們也一直在試圖聯(lián)系在中國的搜索引擎市場(chǎng)的專(zhuān)家(包括Google，但是到目前為止還沒(méi)有任何回應)，同時(shí)我們也希望Baidu可以給我們提供更多的‘內幕’。 | 
