孫子曰：凡戰者，以正合，以奇勝。在稀世寶營(yíng)銷(xiāo)策劃案中，北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司運用現代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，結合匹夫策劃理念，整合各種有利資源，在中國市場(chǎng)競爭最激烈的飲料行業(yè)中又創(chuàng )造了一個(gè)新的成功案例，下面披露的是稀世寶礦泉水整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案（武漢部分），這里面有熱鬧，更有門(mén)道，想必您從中自會(huì )找到您最想知道的東西。
一、市場(chǎng)背景與分析
1．市場(chǎng)背景：
?。?）飲料市場(chǎng)競爭激烈
飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細分，瓜分著(zhù)消費者的錢(qián)袋，擠占著(zhù)飲料水的市場(chǎng)。
?。?）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。
?。?）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。
純凈水利用的客觀(guān)優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
?。?）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。
世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。
我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。
我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當大。益力礦泉水年銷(xiāo)售7～8千萬(wàn)元，獲特滿(mǎn)加礦水年銷(xiāo)售5－6億。
2．競爭者狀況：
第一集團軍：樂(lè )百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿(mǎn)，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
在武漢市各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是：
第一名 康師傅 30.64%
第二名 樂(lè )百氏 28.56%
第三名 娃哈哈 15.74%
特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強大，廣告投入大，其中樂(lè )百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(cháng)計議。
樂(lè )百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠(chǎng)，實(shí)施本地化戰略，降低成本，強化競爭力。
3．消費者狀況：
消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占48.89%，偶爾購買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購買(mǎi)。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長(cháng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4．市場(chǎng)潛量：
武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷(xiāo)量極大。武漢市750萬(wàn)人，經(jīng)常購買(mǎi)飲料水的人夏季日均購買(mǎi)1瓶（600mL，1.20元）以上，銷(xiāo)量是3.96億。偶爾購買(mǎi)的人夏季周均購買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是5572.88萬(wàn)。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量。
5．稀世寶市場(chǎng)表現：
知名度、美譽(yù)度不高。在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1.70%。消費者對稀世寶“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%。
銷(xiāo)量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷(xiāo)售額不足400萬(wàn)元，武漢地區年銷(xiāo)售額僅80萬(wàn)元左右。
稀世寶有特點(diǎn)，但表現不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價(jià)高。在消費者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買(mǎi)不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無(wú)檔次，無(wú)品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷(xiāo)售了三年，維持住了品牌生存基礎。
結論：
市場(chǎng)潛力極大，教育轉變消費者任務(wù)極重。
消費者已經(jīng)被培養起消費商業(yè)飲料水的習慣，這個(gè)消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，目前純凈水消費者有相當大的部分會(huì )轉到礦泉水的消費中來(lái)，市場(chǎng)潛力極大，但培養教育消費者是較長(cháng)期漸進(jìn)的過(guò)程，礦泉水企業(yè)任重而道遠。
消費者及全社會(huì )對礦泉水的認識有所提高，純凈水的霸主地位開(kāi)始動(dòng)搖。
越來(lái)越多的消費者認識到，選擇對身體有益的礦泉水才是選擇健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小學(xué)生飲用純凈水就是這場(chǎng)轉變的開(kāi)端。稀世寶礦泉水應抓住機遇，加速這種轉變。
礦泉水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：
礦泉水大多是地方品牌，樂(lè )百氏等采取騎墻頭的辦法，一旦時(shí)機成熟會(huì )借純凈水的“梯”上礦泉水的“樓”。稀世寶有機會(huì )，但對手強大，實(shí)難對付。 < p="">
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