來(lái)源：現代廣告雜志社
國家工商行政管理總局權威發(fā)布2017年廣告經(jīng)營(yíng)數據，《現代廣告》雜志社獨家解讀。
2017年，中國廣告行業(yè)的發(fā)展之路并不輕松。
一方面，行業(yè)內新的業(yè)態(tài)、新的模式、新的技術(shù)不斷出現；另一方面，已有的業(yè)態(tài)與模式呈現的錯綜復雜局面也進(jìn)一步加劇。加之近7年“結構調整”與“轉型升級”的大背景，2017年的中國廣告業(yè)面對著(zhù)更加復雜的形勢與挑戰。
面對挑戰，中國廣告行業(yè)眾志成城、共同努力，克服了重重障礙，在2017年中穩步發(fā)展，再次邁上一個(gè)新的臺階。
國家工商行政管理總局公布的最新數據顯示：2017年中國廣告經(jīng)營(yíng)額為6896.41億元，較上一年小幅增長(cháng)了6.28%（見(jiàn)表一）。全年6896.41億元的廣告經(jīng)營(yíng)額占國內生產(chǎn)總值（GDP）的0.84%，與同期GDP6.9% 的增長(cháng)基本持平。
表一：近五年中國廣告營(yíng)業(yè)額、經(jīng)營(yíng)單位、從業(yè)人員相關(guān)數據統計
最新數據顯示：2017年，中國廣告行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)單位首次突破了百萬(wàn)戶(hù)關(guān)口，達到了史無(wú)前例的112.3059萬(wàn)戶(hù)，較上一年增長(cháng)了28.33%。這一增長(cháng)率是近五年來(lái)的第二大增幅，僅次于2016年的30.25%。
數據還顯示，廣告行業(yè)從業(yè)人員的規模達到了438.1795萬(wàn)人，較上一年增長(cháng)了12.34%。
值得注意的是，在2016年的統計中，管理人員（27.24%）、創(chuàng )意設計人員（33.80%）、業(yè)務(wù)人員（29.15%）的增長(cháng)均高于其他人員（13.55%）一項。而在2017年，其他人員一項的增長(cháng)率則遠遠領(lǐng)先于其他三項，達到了30.67%（見(jiàn)表二）。
表二：中國廣告行業(yè)各類(lèi)從業(yè)人數相關(guān)數據
其原因大致有二。首先，在上一年其他三類(lèi)人員快速增長(cháng)后，這些崗位暫時(shí)沒(méi)有太大的人員需求。而當這三大崗位的人員配備停當后，各企業(yè)則轉而開(kāi)始配備相關(guān)的配合人員，以促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。由此就出現了2017年“其他人員”的高速增長(cháng)。
其次，不應該忽視的事實(shí)是，在廣告行業(yè)更多新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)不斷出現的同時(shí)，新職位、新崗位也相繼誕生。最明顯的例子是，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)中已經(jīng)出現了大量的技術(shù)人員和為客戶(hù)維護雙微、官網(wǎng)的新媒體人員，以及一些影視相關(guān)媒體的廣告植入業(yè)務(wù)的從業(yè)人員等。這些“新鮮血液”正在以意想不到的速度融入廣告行業(yè)。
還應該看到，更多與廣告行業(yè)相關(guān)的上下游業(yè)務(wù)鏈的從業(yè)人員也正在大量聚集。隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)需要，這些人員隨時(shí)可能“轉化”為廣告行業(yè)的從業(yè)者。所以，從長(cháng)遠發(fā)展角度看，中國廣告行業(yè)的從業(yè)人數在未來(lái)一段時(shí)間仍會(huì )呈現持續增加的狀態(tài)。
最新數據還顯示：設計業(yè)務(wù)與代理業(yè)務(wù)是2017年中國廣告經(jīng)營(yíng)額增長(cháng)的強項，其增長(cháng)分別達到了15.89%和14.74%（見(jiàn)表三）。
表三：按廣告業(yè)務(wù)劃分營(yíng)業(yè)額相關(guān)數據
縱觀(guān)近幾年的增長(cháng)趨勢可以發(fā)現，設計業(yè)務(wù)呈現逐年的穩步增長(cháng)，而代理業(yè)務(wù)在2017年的兩位數增長(cháng)則多少是對前幾年該項業(yè)務(wù)增長(cháng)態(tài)勢快速下滑的“補償”（見(jiàn)表四）。
表四：按廣告業(yè)務(wù)劃分營(yíng)業(yè)額近年增長(cháng)率
至于制作和發(fā)布業(yè)務(wù)，近年來(lái)呈現出了增長(cháng)率的逐年下降。
其中，制作業(yè)務(wù)增長(cháng)減緩的原因應該是該項業(yè)務(wù)的通俗化、普及化。由于廣告從業(yè)人員整體水平的提升，原先一些簡(jiǎn)單的制作業(yè)務(wù)已經(jīng)沒(méi)有必要交給專(zhuān)門(mén)的制作代理公司完成。更多初級甚至中級制作業(yè)務(wù)，在需求方內部或非專(zhuān)業(yè)的制作代理公司內部就可以完成。最常見(jiàn)的例子是品牌企業(yè)在跟風(fēng)社會(huì )熱點(diǎn)的借勢營(yíng)銷(xiāo)中所需要的大量海報、小視頻、傳播物料等，均出自品牌方市場(chǎng)團隊。如此，以往被視為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的制作業(yè)務(wù)，目前正被越來(lái)越多的非制作專(zhuān)業(yè)的從業(yè)者所承擔。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)留給專(zhuān)門(mén)的制作業(yè)務(wù)的份額正在逐漸縮小。
而發(fā)布業(yè)務(wù)增長(cháng)減緩的重要背景源于互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代已過(guò)。像早期那樣簡(jiǎn)單利用網(wǎng)絡(luò )媒體的網(wǎng)頁(yè)資源發(fā)布廣告，或以展示位贏(yíng)得廣告主青睞的所謂媒體價(jià)值，越來(lái)越弱化。當下的廣告主不僅追求目標人群的精準，還越來(lái)越重視廣告內容是否能打動(dòng)消費者。這一變化讓那個(gè)依靠發(fā)布廣告數量取勝的時(shí)代，一去不復返了。
四大傳統媒體 廣告經(jīng)營(yíng)額整體下滑，馬太效應凸顯
2017年，中國傳統媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額沒(méi)能持續上一年的增長(cháng)態(tài)勢，出現了整體的小幅下滑。
國家工商行政管理總局公布的最新數據顯示：電視臺、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統媒體中，前三類(lèi)的廣告營(yíng)業(yè)額在2017年均出現了負增長(cháng)，只有期刊社的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(cháng)了7.69%。其中，電視臺、廣播電臺、報社的廣告營(yíng)業(yè)額增長(cháng)幅度分別為-0.37%、-20.83%、 -2.96%（見(jiàn)表五）。
表五：近五年傳統媒體營(yíng)業(yè)額相關(guān)數據（單位：億元）
縱觀(guān)歷年數據可以發(fā)現，從2014年的1994.63億元到2017年的1784.65億元，中國四大傳統媒體的廣告經(jīng)營(yíng)總額在逐年下滑。
有目共睹，中國幾大頭部衛視2017年在內容上貢獻了多檔優(yōu)質(zhì)的綜藝節目，并播出了多部收視不俗的大劇。廣告經(jīng)營(yíng)額的下滑似乎與這種火爆場(chǎng)面不匹配。但仔細分析這種不匹配可以發(fā)現，目前出現在中國電視行業(yè)廣告營(yíng)收領(lǐng)域的突出問(wèn)題是馬太效應的愈演愈烈。
之前幾年，電視廣告所面對的還是頭部衛視與二三線(xiàn)衛視之間的資源傾斜，即優(yōu)質(zhì)的廣告主和大量廣告投放越來(lái)越集中到頭部衛視的各檔節目中。而2017年，在頭部衛視內部，也表現出了強烈的馬太效應，即優(yōu)質(zhì)的廣告主和大量廣告投放越來(lái)越集中到頭部衛視的頭部?jì)热葜?；而那些頭部衛視的非頭部?jì)热?，同樣?huì )遭到廣告主的拋棄。比如近期，某一檔頭部衛視的綜藝節目已確定停止錄制，其原因是收視率過(guò)低且制作經(jīng)費過(guò)高。換種解讀可以理解為節目招商不利。如這般，頭部?jì)热菰絹?lái)越集中，廣告主的選擇越來(lái)越少，而市場(chǎng)原因則使得廣告投放預算不可能無(wú)限制地升高，由此，電視臺接下來(lái)的發(fā)展道路會(huì )更加艱難。
當然，傳統媒體廣告份額向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“流失”是電視臺、廣播電臺需要面對的更現實(shí)挑戰。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域 移動(dòng)端廣告市場(chǎng)增長(cháng)迅速，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局初定
在2016年一舉超過(guò)電視、廣播電臺、報社、期刊社四大傳統媒體廣告經(jīng)營(yíng)額總和后，2017年的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續承擔了全面拉升中國廣告行業(yè)的重任。
來(lái)自互動(dòng)廣告實(shí)驗室的最新數據顯示：2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額合計為2975.15億元，比上一年增長(cháng)了29.06%。近3000億元的數字已經(jīng)接近廣告行業(yè)2017年全部廣告經(jīng)營(yíng)額的半數。
消費者對互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的最基本感受是，延續2016年的趨勢，2017年的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現出進(jìn)一步的空前繁榮。
以手機為代表的移動(dòng)設備正在成為消費者接觸信息的最重要介質(zhì)，而可接受的上網(wǎng)流量?jì)r(jià)格則幫助移動(dòng)設備與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確立了其在傳播中的地位。于是，更多的App 推廣、更多的H5曝光、更多的朋友圈廣告，乃至更多的終端推送，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在包圍著(zhù)消費者。也因此，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把技術(shù)、數據與創(chuàng )意相結合的營(yíng)銷(xiāo)方式，作為商業(yè)模式的重點(diǎn)。且不說(shuō)純粹的線(xiàn)上傳播，即便是純粹的線(xiàn)下活動(dòng)、地推營(yíng)銷(xiāo)、沉浸式體驗等傳播，也都做到了線(xiàn)上線(xiàn)下的打通，網(wǎng)絡(luò )傳播儼然已經(jīng)成為品牌主任何形式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必不可少的標配?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告格局明顯由PC 端向移動(dòng)端傾斜，標志著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入了全新的發(fā)展時(shí)期。
一個(gè)不可忽視的新趨勢是，BAT三家的廣告經(jīng)營(yíng)額總和已占互聯(lián)網(wǎng)廣告的大半江山，正引領(lǐng)了當下互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的走勢。而且，以BAT 為代表的頭部平臺還在以各種形式擴大自己的行業(yè)份額。圍繞著(zhù)這幾大巨頭，兼并、收購、合作等商業(yè)行為每天都在發(fā)生，大有分割互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之勢。此外，若干黑馬快速向行業(yè)第一陣營(yíng)靠攏。在京東、今日頭條、滴滴、美團等后起的實(shí)力企業(yè)的參與下，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)格局初定。
新技術(shù)則進(jìn)一步助推了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。在2017年，大數據、AI、AR/VR 等前沿技術(shù)，不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)口中的一個(gè)個(gè)概念，而變成了一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的廣告案例?？梢钥吹?，不管是傳統的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)，還是移動(dòng)客戶(hù)端，或者是大量涌現、迅速崛起的新形式社交媒體，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在現實(shí)地擁抱新技術(shù)、使用新技術(shù)。
以上內容為獨家解讀，詳見(jiàn)《現代廣告》雜志2018年第7期。
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