前言：筆者分享自己的研究成果，并非為了推薦股票，撰文的主要目的是為了促進(jìn)業(yè)界對分眾這門(mén)生意的認識，拋磚引玉，引發(fā)更多智者的討論。事實(shí)上，筆者覺(jué)得分眾不是一個(gè)本分的公司，并已于2019年2月份遠離，所有的研究?jì)H供參考。我的主要研究觀(guān)點(diǎn)已發(fā)表于全面認識分眾傳媒，但該文章省略了太多數據和信息，過(guò)于簡(jiǎn)要。
一、廣告的本質(zhì)
廣告的目的在于解決生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱(chēng)，隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展，銷(xiāo)售半徑的擴大，廣告成為了市場(chǎng)經(jīng)濟中的重要組成部分。
廣告主作為廣告活動(dòng)的發(fā)起者，是廣告的投資主體。廣告費的一部分為受眾墊付了其接受媒體服務(wù)的費用，而受眾在消費環(huán)節為廣告支付了費用。
廣告公司的主要功能是創(chuàng )意和策劃，通過(guò)專(zhuān)業(yè)分工，減少溝通成本，提高流程效率。大型的廣告公司每年的媒介采購量大，與媒體聯(lián)系緊密，可獲得較優(yōu)惠的發(fā)布價(jià)格，減少廣告主的溝通成本。
一切能夠吸引注意力的產(chǎn)品，都可以稱(chēng)之為媒體。媒體的本質(zhì)是賺取剩余價(jià)值——傳播學(xué)家蘇特杰哈利。假如一檔40分鐘的節目制作成本是5000萬(wàn)，35分鐘，剩余5分鐘做成10個(gè)30秒廣告，每個(gè)賣(mài)1000萬(wàn)。其中有5個(gè)廣告是觀(guān)眾為自己看的，剩余的5個(gè)，就是剩余價(jià)值。
二、廣告市場(chǎng)
宏觀(guān)角度：
根據工商總局的數據，近6年我國廣告經(jīng)營(yíng)額穩定增長(cháng)，年化增長(cháng)6.6%，近幾年占名義GDP約0.9%，占社會(huì )零售總額約2%。
1929~1968年，40年間美國經(jīng)歷了大蕭條，第二次世界大戰等歷史性的事件，電視的普及也帶來(lái)了媒體結構的變化，而市場(chǎng)的媒介消費支出在總體消費支出中的占比變化不大，40年均值為3.04%，標準差為0.2%，1929年為3.46%，1968年為3.14%。（麥庫姆斯1972年發(fā)表于《新聞學(xué)專(zhuān)論》，我覺(jué)得該現象有些像“指數永生”，市場(chǎng)始終有滬深300，但滬深300的成分在變，同理，經(jīng)濟中始終有活躍的成分在貢獻它的廣告支出。
1985年~2003年，美國廣告額占GDP的比重保持在2.09%~2.52%之間，近幾年依舊維持在2%左右。1985~2003年，日本廣告額占GDP的比重保持在1.08%~1.26%之間，近幾年來(lái)保持在1.2%左右。
中國一直維持在0.9%左右，有的研究者會(huì )因此得出該比例還有較大的提升空間，我不以為然。 我認為各國的產(chǎn)業(yè)結構差異較大，GDP的構成也不同，廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的比重有所區別，不一定會(huì )趨于一致。中國在脫離高速發(fā)展期后，整體比例保持較為穩定的狀態(tài)，在短期內很難看到比例有較大的變化。
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為廣告行業(yè)帶來(lái)了數量龐大的創(chuàng )業(yè)公司和中小型公司，戶(hù)均產(chǎn)出有下降的趨勢。行業(yè)增加了大量技術(shù)人員和維護雙微、官網(wǎng)的新媒體人員，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了新崗位需求。
微觀(guān)角度：
2016年的時(shí)候，廣發(fā)對對2289個(gè)中國上市公司的廣告費用做了個(gè)統計。
2017年的數據，天風(fēng)也做了個(gè)統計，這個(gè)結構發(fā)生了一點(diǎn)小變化。
醫藥生物的占比有所增長(cháng)，當然，如果把互聯(lián)網(wǎng)和傳媒加在一起，依舊是排名第一。
我們可以發(fā)現，排名前五的廣告主，主要是互聯(lián)網(wǎng)傳媒、醫藥生物、食品飲料、房地產(chǎn)和汽車(chē)，占總體的比例在2016年是76%，在2017年是78%。這幾個(gè)行業(yè)就是廣告媒體的大金主，他們的興衰也將影響媒體的廣告收入。
2016年中國主要上市公司廣告費占比：
2017年中國主要上市公司廣告費占比：
由上述數據可以看到，廣告預算往頭部廣告主集中的趨勢較為明顯，掌握頭部廣告主對于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)影響重大。
上述分析方法的誤差主要來(lái)自于：
1、漏掉了很多優(yōu)秀的外企，比如麥當勞和百勝、可口可樂(lè )、寶潔和聯(lián)合利華、耐克和阿迪達斯等國際巨頭；
2、漏電了很多未上市公司，比如華為、ov、滴滴、頭條、娃哈哈等等；
3、很多企業(yè)并沒(méi)有披露具體的廣告費用，比如銀行券商等金融企業(yè)，投放體量不??；
4、wind的數據存在很多誤差。
前3條誤差我暫時(shí)沒(méi)有辦法解決，第4條花些體力還是可以的。
我自己做了個(gè)統計，統計方法如下：
1、首先在Wind的數據瀏覽器中找到所有上市公司的數據，在A(yíng)股公司中，找出2012年~2018年年報中廣告宣傳費科目的數值。手工補充重點(diǎn)海外公司的數據，如：騰訊、阿里、恒大、京東、百度；（目前阿里的最新數據還沒(méi)出來(lái)，采用20%增長(cháng)的模擬值）
2、以2012的數據做排名，保留前200名的公司；之所以不以2018年的數據做排名，是因為這樣的排名方法存在結果導向，會(huì )剔除掉某些公司因經(jīng)營(yíng)不善或者調整策略而縮小廣告費用的樣本；之所以不采取更多的樣本，是因為廣告預算頭部集中的特征比較明顯，數量眾多的尾部廣告主對整體局勢的判斷影響不大，頭部企業(yè)的廣告費變化對整體盤(pán)子的影響很大，當然，這也是該分析過(guò)程的缺陷。
3、部分投放金額較大的公司wind出現了空缺，需單獨補充，比如青島、恒瑞、聯(lián)通等，某些公司費用波動(dòng)較大，需單獨核查，某些借殼上市的公司要剔除；部分公司因報表合并范圍的更改導致了數值波動(dòng)，可通過(guò)數值劇烈波動(dòng)來(lái)發(fā)現，逐一識別后排除，部分公司采用銷(xiāo)售費用中的市場(chǎng)費用（比如恒瑞），與實(shí)際媒體投放額會(huì )有差距；
4、wind的數據中有很多是錯的，如果不調整直接做分析會(huì )有誤差，舉例：
青島啤酒、伊力特的促銷(xiāo)費和廣告宣傳費搞錯了，康緣藥業(yè)的產(chǎn)品推廣及促銷(xiāo)費與廣告宣傳及學(xué)術(shù)推廣費搞錯了，譽(yù)衡藥業(yè)的市場(chǎng)費用與廣告及業(yè)務(wù)宣傳搞錯了，
長(cháng)安汽車(chē)2018年將促銷(xiāo)費及廣告費類(lèi)目改為了促銷(xiāo)、廣告及銷(xiāo)售服務(wù)費一起披露，經(jīng)比例調整后選擇數值為870m，中國長(cháng)城2016年尚有4億的廣告促銷(xiāo)費，之后年費卻將其歸于其他了，剔除樣本，
瀘州老窖2017年將原來(lái)的“宣傳廣告費”科目改成了“廣告宣傳費及市場(chǎng)拓展費用”，造成了數值的大增，需按比例調整，
康恩貝2017年起將原“廣告宣傳費”改成了“品牌建設費”，天士力2016年財報將“廣告宣傳費”改為了“市場(chǎng)推廣費”，費用占比較小，難以比較，剔除，九芝堂的“市場(chǎng)維護及促銷(xiāo)”和“廣告宣傳費”被混為一談了，需要重新調整，
等等。。。。
我們先看看TOP200上市公司廣告支出近7年的復合增長(cháng)率：
再看看TOP100的廣告支出復合增長(cháng)率：
再看看TOP50：
再看看200家公司廣告費用總和的變化情況：
Top200近7年的廣告支出復合增長(cháng)達到了19.2%，遠高于工商總局廣告經(jīng)營(yíng)額的6.6%，馬太效應較為明顯。即使是Top 50中，依舊有不少樣本復合增速超過(guò)20%，并沒(méi)有因為體量大而拖累了增速。經(jīng)濟中的活躍成分，除去個(gè)別風(fēng)口中的豬，大部分企業(yè)都掌握了好的資源，建立了好的企業(yè)文化，它們的發(fā)展不斷地正向強化，占據了廣告市場(chǎng)的主體地位。
三、廣告市場(chǎng)的結構變化
2006年與2017年的對比：
近幾年占比的變化：
從占比的變化上看，互聯(lián)網(wǎng)廣告份額飛速增長(cháng)，戶(hù)外廣告小幅增長(cháng)，四大傳統媒體份額不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)和電視依舊占據廣告主的大部分預算。
廣告經(jīng)營(yíng)額的統計成分太多，據了解，統計方法也并非嚴格地按照發(fā)票統計，部分數據可能存在上下游重復登記的情況。之前有的年份更改了統計口徑，導致部分數據出現了較大的波動(dòng)。
我們來(lái)看另一個(gè)研究，來(lái)自中國傳媒大學(xué)研究所對約100個(gè)典型廣告主的調研：
1995年后，電視取代報社成為第一媒體。2000年后，互聯(lián)網(wǎng)廣告高速發(fā)展，迅速取代了其他媒體的份額。2017年傳統四大媒體（電視、報社、廣播、雜志）總經(jīng)營(yíng)額僅占互聯(lián)網(wǎng)廣告的60%。
與此同時(shí)，我們還可以看到，戶(hù)外廣告的市場(chǎng)份額較為穩定，并沒(méi)有發(fā)生較大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)導致了用戶(hù)的時(shí)間發(fā)生了較大的轉移，受眾時(shí)間分配的變化最終導致了媒體結構的演變，而人們對戶(hù)外廣告的接觸卻沒(méi)有因此變少。
根據CNNIC的數據，中國網(wǎng)民的上網(wǎng)總時(shí)長(cháng)增速在2014年后已經(jīng)明顯放緩，這也意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾的總量增長(cháng)在放緩。當然，用戶(hù)數的放緩與可用廣告資源的放緩并沒(méi)有明顯的線(xiàn)性關(guān)系，比如朋友圈原先是沒(méi)有廣告位的，后來(lái)才有了一個(gè)、兩個(gè)廣告位。量的增長(cháng)出現了可預期的飽和（用戶(hù)時(shí)間是有極限的），而價(jià)格的不斷上漲使得互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額繼續高歌猛進(jìn)。
可以預期的是，線(xiàn)上流量的價(jià)格不斷上升后，其性比價(jià)將會(huì )逐步下降，傳統媒體可能在某些場(chǎng)景下凸顯其性?xún)r(jià)比。
互聯(lián)網(wǎng)廣告結構也在不斷調整，優(yōu)勝劣汰：
pc端向移動(dòng)端的轉變導致了用戶(hù)習慣的變化，用戶(hù)的搜索行為出現了不可逆轉的下滑，導致搜索廣告的份額不斷下降，而電商網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站逐步上升?？傮w上，廣告結構變化的底層邏輯是廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，更好的廣告形式、更貼近渠道的廣告環(huán)節和更便宜的廣告價(jià)格都會(huì )在結構變化的過(guò)程中起到助力。
四、廣告的投放價(jià)格
我整理了勝三歷年的報告，得出以下圖表：
投放凈價(jià)數據為折扣后的價(jià)格數據，我們可以看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近幾年來(lái)加速漲價(jià)，PC和電視廣告漲價(jià)幅度有所下降，戶(hù)外媒體漲價(jià)幅度維持在8%左右，報紙雜志近兩年在量不斷下跌后，價(jià)格也出現了下滑。
根據我對個(gè)別廣告主的采訪(fǎng)，也進(jìn)一步印證了媒體采買(mǎi)價(jià)格逐年上升的趨勢。由于缺乏足夠多的可靠數據來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，我只能從廣告的本質(zhì)來(lái)嘗試理解它：
廣告媒體的本質(zhì)是對受眾時(shí)間的占有，只要受眾人數穩定，單位注意力會(huì )隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展和人均收入的提高而漲價(jià)。
各媒介的比較：
各媒體cpm的數據主要來(lái)自于調研，投放分很多種類(lèi)型，我比較的僅為普通款投放下的價(jià)格，部分沒(méi)把握數據被我舍棄了。
分眾的數據和銷(xiāo)售給的數據會(huì )差異較大，因為這個(gè)數據是我自己估算的，銷(xiāo)售給的一般是30-50，我覺(jué)得產(chǎn)生這種差距的主要原因是，同一棟樓里頭有多個(gè)電梯，同一個(gè)電梯里有多個(gè)廣告位，而電梯廣告實(shí)際展示次數還取決于用戶(hù)主動(dòng)留意的概率，相比之下，朋友圈廣告統計的瀏覽量均為用戶(hù)刷過(guò)去的量，可靠度更高。
互聯(lián)網(wǎng)廣告普遍有靈活的結算方式，例如cpc（按點(diǎn)擊收費）、cpa（比如按表單數量收費）等，這些計費方式更有吸引力。根據眾多零零散散的溝通，較多的線(xiàn)索指向一個(gè)結論：阿里系、騰訊系、頭條系的廣告性?xún)r(jià)比很高，分眾的廣告性?xún)r(jià)比較低。
當然，大的廣告主普遍存在組合投放的需求，不會(huì )只投一個(gè)媒體，我們在前文也提過(guò)，戶(hù)外廣告始終保持著(zhù)一家較為穩定的份額。
根據中國傳媒大學(xué)研究所對約50個(gè)典型廣告主的調研，我們可以看到這50個(gè)廣告主在投放戶(hù)外廣告時(shí)的選擇。
由于缺乏較長(cháng)時(shí)間的數據，無(wú)法得知趨勢變化，根據經(jīng)驗推斷，隨著(zhù)地鐵和公交人群“低頭族”比例增多，移動(dòng)戶(hù)外的吸引力應當有所下滑。樓宇媒體受益于高頻、低干擾和積極的運營(yíng)策略等因素，份額占比較高且較為穩定。根據我的了解，賣(mài)場(chǎng)廣告這幾年的下滑主要是賣(mài)場(chǎng)方過(guò)于強勢，導致很多資源談不下了，逐步流失了。根據我的調研，分眾占某中型廣告主的預算比例約為10%。
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