一、背景解析

針對對山東市場(chǎng)得調查，我們發(fā)現一些知名得潤滑油品公 司在開(kāi)拓市場(chǎng)地時(shí)，采用了得銷(xiāo)售方式大致有以下三種。下面我們先針對這些銷(xiāo)售方式進(jìn)行解析：

省級獨家代理得方式

優(yōu)點(diǎn)：公 司可以在辦公和運輸等方面節約費用，開(kāi)拓市場(chǎng)也節約了人力和物力。缺點(diǎn)：公 司不能對市場(chǎng)實(shí)行精耕細作，對二級代理商不能有效得管理；市場(chǎng)生死大權掌握在總代理得手中，所以對總代理得選擇上由其重要。很多大得潤滑油生產(chǎn)廠(chǎng)家就是因為采用這種方式開(kāi)拓市場(chǎng)，犯了在選擇上得錯誤，使它這些年在市場(chǎng)上出現危機，總代理要求更多得支持而公 司卻責怪總代理開(kāi)發(fā)市場(chǎng)力度不足，雙方關(guān)系鬧得很僵。

蜻蜓點(diǎn)水式 就是在省內選擇幾個(gè)大得城市設立代理商。

優(yōu)點(diǎn)：公 司可以獲得短期得利益，開(kāi)拓市場(chǎng)得費用和人力都比較少。

缺點(diǎn)：代理商和終端客戶(hù)對品牌對忠誠度不夠，不便精耕細作和長(cháng)期得發(fā)展，而且后期得運輸和管理得費用也相對較大。

廠(chǎng)家直營(yíng)式

優(yōu)點(diǎn)：便于在市場(chǎng)得精耕細作，長(cháng)期開(kāi)發(fā)；

缺點(diǎn)：前期得投資費用和后期得管理費用很大。

其實(shí)公 司只所以出現這種情況，是因為他們患了“銷(xiāo)售通路近視癥”，也就是說(shuō)他們現在只看到眼皮下面得經(jīng)銷(xiāo)商。他們對銷(xiāo)售通路得理解就是從廠(chǎng)家開(kāi)始到總經(jīng)銷(xiāo)商為止。他們覺(jué)得銷(xiāo)售通路建設就是到市場(chǎng)上找個(gè)好得經(jīng)銷(xiāo)商，接著(zhù)滿(mǎn)懷希望地等著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品賣(mài)好。他們每天得工作重點(diǎn)是考慮如何與經(jīng)銷(xiāo)商強化關(guān)系，做好對經(jīng)銷(xiāo)商得促銷(xiāo)，向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。當經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)上遇到困難時(shí)，他們首先考慮得是促銷(xiāo)|、降價(jià)或是廣告支持。當產(chǎn)品積壓在通路中銷(xiāo)售不暢時(shí)，他們就抱怨市場(chǎng)不好，產(chǎn)品競爭激烈或是說(shuō)什么微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)等等。

一些公 司把總經(jīng)銷(xiāo)商當成自己得客戶(hù)，天天圍著(zhù)總經(jīng)銷(xiāo)轉。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商是公 司得合作伙伴，我們真正得客戶(hù)應該是經(jīng)銷(xiāo)商得下線(xiàn)客戶(hù)，把產(chǎn)品賣(mài)給總經(jīng)銷(xiāo)商只是實(shí)現了一個(gè)庫存轉移，并沒(méi)有實(shí)現真正得銷(xiāo)售。只有通過(guò)分銷(xiāo)商和零售商把產(chǎn)品賣(mài)給消費者，才能形成真正得銷(xiāo)售。

 如果沒(méi)有分銷(xiāo)商和零售商積極推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品就會(huì )積壓在經(jīng)銷(xiāo)商得倉庫里變成滯銷(xiāo)品，最終變成廢品。所以我們必須把分銷(xiāo)商和零售商得積極性調動(dòng)起來(lái)，只有他們愿意推廣了，產(chǎn)品才能源源持 續地銷(xiāo)售出去。

銷(xiāo)售通路得真諦在“通”，也就是產(chǎn)品可以暢通無(wú)阻地銷(xiāo)售得高速公路。一個(gè)典型得銷(xiāo)售通路包括三個(gè)環(huán)節，每個(gè)環(huán)節都有不同得作用：

第一個(gè)環(huán)節： 廠(chǎng)家——總經(jīng)銷(xiāo)商。這個(gè)環(huán)節是銷(xiāo)售通路得開(kāi)端，良好得開(kāi)端是成功得一半。銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)到一個(gè)好得總經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售中得許多問(wèn)題可以迎刃而解。

 第二個(gè)環(huán)節：總經(jīng)銷(xiāo)商——分銷(xiāo)商——零售商。這個(gè)環(huán)節是總經(jīng)銷(xiāo)商得“下水道”，在銷(xiāo)售通路中占據重要位置。但是，很多公 司卻不重視這個(gè)環(huán)節得工作，或是因為隔著(zhù)總經(jīng)銷(xiāo)商鞭長(cháng)莫及，管不到批發(fā)商和零售終端，而經(jīng)銷(xiāo)商卻因為管理能力和經(jīng)營(yíng)意識不足，無(wú)法有效管理二批和終端，最終導致這個(gè)環(huán)節在整個(gè)銷(xiāo)售通路中成為最薄弱得—環(huán)。因此，哪個(gè)公 司能夠管理好這個(gè)環(huán)節，哪個(gè)公 司就能擁有優(yōu)勢。

第三個(gè)環(huán)節：  零售商一一消費者。這個(gè)環(huán)節是整個(gè)銷(xiāo)售通路得“出水口”，對整個(gè)銷(xiāo)售通路產(chǎn)生強大得拉力。

其實(shí)我們賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商得這部分產(chǎn)品并不能算是真正得銷(xiāo)量，這僅僅是一個(gè)庫存得轉移，只有產(chǎn)品在終端出貨這才算是實(shí)現了真正得銷(xiāo)售。如果公 司一味得追求毛銷(xiāo)量得提高，而并非以市場(chǎng)得凈銷(xiāo)量為導向，那它必然會(huì )因為失去凈銷(xiāo)量得支撐而出現渠道堵塞，最終導致市場(chǎng)死亡。

因此我們不僅要找到總經(jīng)銷(xiāo)商，更要找到批發(fā)商和零售終端，只有為總經(jīng)銷(xiāo)商打通“下水道”，擴大“出水口”。公 司得產(chǎn)品才能夠暢通無(wú)阻得銷(xiāo)售。

二、產(chǎn)品組合策略

    鐵殼潤滑油經(jīng)過(guò)幾年得發(fā)展，已進(jìn)入品牌生命周期得成熟階段，為繼續提升銷(xiāo)量，企 業(yè)決定從以下幾個(gè)方面入手：
    ●  開(kāi)發(fā)創(chuàng )新產(chǎn)品，創(chuàng )造差異化；
    ●  擴大分銷(xiāo)覆蓋地方；
    ●  提高產(chǎn)品得分銷(xiāo)密度；
    ●  擴大分銷(xiāo)陳列，做好終端生動(dòng)化；
    ●  滲透直接競爭者得陣地。

鐵殼潤滑油現有市場(chǎng)分類(lèi)及相應得市場(chǎng)措施

    為了較科學(xué)地解析市場(chǎng)，使市場(chǎng)運作更具針對性，根據鐵殼潤滑油產(chǎn)品得市場(chǎng)基礎及發(fā)展狀況，對企 業(yè)現有市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，并制訂相應得運作措施。

    （一）導入期市場(chǎng)
    把計劃開(kāi)發(fā)得、剛剛開(kāi)發(fā)得以及運作一段時(shí)間但啟動(dòng)不成功、銷(xiāo)量不理想、需要二次啟動(dòng)得市場(chǎng)都劃為導入期市場(chǎng)。
    對于此類(lèi)市場(chǎng)得進(jìn)入，以相近于同檔領(lǐng)導品牌得質(zhì)量，較低得價(jià)格、更好得服務(wù)、更新穎得營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)入市場(chǎng)。
    為了便于市場(chǎng)運作，我們把產(chǎn)品劃分為形象產(chǎn)品和側翼產(chǎn)品，形象產(chǎn)品憑借穩定得價(jià)格、良好得終端陳列向消費者傳達鐵殼潤滑油產(chǎn)品得定位，側翼產(chǎn)品則憑借靈活得運作手段用于防御競品得低價(jià)進(jìn)攻，必要時(shí)還可以攻擊競品。定價(jià)相近于同檔領(lǐng)導品牌，重點(diǎn)突出產(chǎn)品差異化；側翼產(chǎn)品定價(jià)則低于領(lǐng)導品牌5%～10%。
    在進(jìn)入市場(chǎng)初期，通過(guò)針對目標品牌開(kāi)展有選擇得價(jià)格戰，密集得促銷(xiāo)爆炸制造聲勢，招引二批和零售終端得注意力，完善渠道框架。對市場(chǎng)熟悉后，選準目標品牌得渠道弱點(diǎn)，集中火力，展開(kāi)側翼進(jìn)攻，營(yíng)造區間優(yōu)勢，并繼續運用有選擇得價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰擴大戰果。依靠銷(xiāo)量增加費用，憑借費用刺激銷(xiāo)量。

（二）成長(cháng)期市場(chǎng)
    把產(chǎn)品進(jìn)入一段時(shí)間、有一定銷(xiāo)量、知名度不高、渠道不完善、銷(xiāo)售有很大潛力得市場(chǎng)稱(chēng)為成長(cháng)期市場(chǎng)。
    對于此類(lèi)市場(chǎng)需要做得是：
    1.導入新產(chǎn)品和側翼產(chǎn)品。豐富經(jīng)銷(xiāo)商得經(jīng)銷(xiāo)品種，提高滲透度；同時(shí)引入有價(jià)格優(yōu)勢或促銷(xiāo)優(yōu)勢得側翼產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭力。拉動(dòng)二批得銷(xiāo)售積極性。
   

2. 進(jìn)入新得分銷(xiāo)渠道，使分銷(xiāo)渠道趨于完善。    

3.建設優(yōu)勢渠道。采用側翼進(jìn)攻戰略，選擇進(jìn)得入、占得住得渠道，集中火力，利用價(jià)格手段、促銷(xiāo)手段、終端生動(dòng)化陳列來(lái)營(yíng)造區間優(yōu)勢，提高產(chǎn)品知名度，擴大銷(xiāo)量。例如：在某市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商資金勢力雄厚、市場(chǎng)意識好，我們可以利用他們得營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)，如會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)等，利用側翼產(chǎn)品得特價(jià)促銷(xiāo)及形象產(chǎn)品得實(shí)物促銷(xiāo)活動(dòng)，既提升了銷(xiāo)量，又達到了銷(xiāo)售渠道建設得目得，改善了鐵殼潤滑油品牌在市場(chǎng)得地位，利用終端鋪貨率，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)得銷(xiāo)量增長(cháng)。

    （三）成熟期市場(chǎng)
    把進(jìn)入較早、渠道較完善、銷(xiāo)量較好得市場(chǎng)劃為成熟期市場(chǎng)，對于此類(lèi)市場(chǎng)，重點(diǎn)做以下工作：
    1.導入差異化產(chǎn)品，使形象產(chǎn)品保持創(chuàng )新優(yōu)勢。對于企 業(yè)開(kāi)發(fā)得創(chuàng )新型產(chǎn)品以最快得速度擺上貨架。
    2.擴大分銷(xiāo)覆蓋區域，縮小市內分銷(xiāo)盲區，以辦事處為依托積極開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)。利用中心市場(chǎng)得影響，積極擴大銷(xiāo)售區域。
    3.提高分銷(xiāo)率。通過(guò)制訂更合理得拜訪(fǎng)路線(xiàn)，更科學(xué)得人員管理，增加分銷(xiāo)員數 目，提高分銷(xiāo)率。例如在辦事處市場(chǎng)，我們把目標銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)資料按區域、按街道詳細建檔，設計好拜訪(fǎng)路線(xiàn)，按順序、按周期拜訪(fǎng)；運用日拜訪(fǎng)卡進(jìn)行過(guò)程控制，提高業(yè)務(wù)人員得有效工作時(shí)間及拜訪(fǎng)進(jìn)度，并把培養重點(diǎn)客戶(hù)及開(kāi)發(fā)新客戶(hù)納入業(yè)務(wù)人員業(yè)績(jì)考核，與收入掛鉤；同時(shí)增加了業(yè)務(wù)人員數 目，一個(gè)業(yè)務(wù)人員負責網(wǎng)點(diǎn)數 目不超過(guò)300家，做到拜訪(fǎng)準時(shí)，保證良好得售后服務(wù)。
    4.改善終端陳列，把決勝終端落到實(shí)處。選擇有條件得售點(diǎn)，通過(guò)改善客情，供給生動(dòng)化支持等手段，建設形象店、樣板店，以終端為依托，擴大產(chǎn)品影響，提升知名度，例如在某些市場(chǎng)，我們?yōu)槊赓M制作帶有鐵殼潤滑油宣傳貼畫(huà)得形象，既宣傳了產(chǎn)品，又增加了產(chǎn)品得特殊陳列機會(huì )，提升了產(chǎn)品終端影響力。
    5.在穩定形象產(chǎn)品得同時(shí)，發(fā)展幾個(gè)側翼產(chǎn)品，用側翼產(chǎn)品參與價(jià)格戰，保持在批市得勢；針對領(lǐng)導品牌在批市開(kāi)展攻擊戰。以稍低于領(lǐng)導品牌價(jià)格，較大得中間商返利，兼顧二批利益得做法，從競品手中搶占市場(chǎng)份額。
    6.改善銷(xiāo)售服務(wù)，做到發(fā)貨準時(shí)、補貨準時(shí)、退換貨準時(shí)、快速反應、講原則、有素質(zhì)。
    

三、整體戰略規劃

給合上面三種市場(chǎng)得典型模式，結合企 業(yè)產(chǎn)品我建造企 業(yè)采用一種不同于上面三種得模式：在省內簡(jiǎn)單得設立一個(gè)由三到六人組成得營(yíng)銷(xiāo)團隊，采用地方級城市代理得形式（特殊情況可以設省級代理），實(shí)行深度營(yíng)銷(xiāo)戰略。這樣既可以做到精耕細作，又可以擴大產(chǎn)品得鋪貨率，并且前期得支出和后期得管理也會(huì )相對較少。

結合貴企 業(yè)得戰略思想，根據山東得具體情況；鐵殼潤滑油開(kāi)拓山東潤滑油市場(chǎng)得重心就應放在幾個(gè)重點(diǎn)地級城市。通過(guò)它們再輻射到其它二線(xiàn)城市，以及第三線(xiàn)得城市。通過(guò)它們實(shí)行以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面最后帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)得發(fā)展。

    通過(guò)我對山東市場(chǎng)得了解和對其它潤滑油公 司開(kāi)拓市場(chǎng)得營(yíng)銷(xiāo)模式解析，結合企 業(yè)產(chǎn)品得特點(diǎn)；我們?yōu)橘F企 業(yè)未來(lái)在國內市場(chǎng)得發(fā)展設計得戰略規劃如下：

1、省會(huì )大城市設立營(yíng)銷(xiāo)中心。這樣可以提高效率、節約運輸費用。

2、大得城市在代理商選擇上，最好采用兩個(gè)；這樣就可以使他們相互競爭，相互促進(jìn)。在各個(gè)城市采用深度分銷(xiāo)得策略。

3、在省會(huì )城市建造樣板市場(chǎng)。企 業(yè)可以組織人力、物力、財力建造一些形象店等。實(shí)行以點(diǎn)帶線(xiàn)，以線(xiàn)帶面向外擴張。

結合市場(chǎng)得實(shí)際情況，提出鐵殼潤滑油開(kāi)拓國內市場(chǎng)得步驟和方法：

    通過(guò)上面對市場(chǎng)得解析，我覺(jué)得開(kāi)拓市場(chǎng)得步驟可以采用現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中常用“深度營(yíng)銷(xiāo)”這四個(gè)字來(lái)概括。這樣它既符合了企 業(yè)得廠(chǎng)家4S，也實(shí)現了代理商得4S。

    所謂深度營(yíng)銷(xiāo)，就是建造在深度分銷(xiāo)基礎上，強調以公 司和顧客之間得深度溝通、認同為目標，從關(guān)心人得顯性需求轉向關(guān)心人得隱性需求得一種新型得、互動(dòng)得、更加人性化得營(yíng)銷(xiāo)新模式、新觀(guān)念。它要求讓顧客參與公 司得營(yíng)銷(xiāo)管理，給顧客供給無(wú)限得關(guān)懷，與顧客建造長(cháng)期得合作性伙伴關(guān)系，通過(guò)大量得人性化得溝通工作，使自己得品牌產(chǎn)生潤物細無(wú)聲得效果，保持顧客長(cháng)久得品牌忠誠。

深度營(yíng)銷(xiāo)有別于深度分銷(xiāo)，它并非單純得渠道整合，而是指以高效得渠道體系為顧客供給購買(mǎi)便利為基礎，通過(guò)建造和實(shí)施高效得品牌與顧客溝通體系，為顧客創(chuàng )造更多得價(jià)值，以提升顧客品牌忠誠度為核心，提高顧客點(diǎn)名購買(mǎi)和反復購買(mǎi)機率，保持競爭優(yōu)勢得營(yíng)銷(xiāo)戰略。

四、拓展時(shí)間

奔跑—鐵殼潤滑油發(fā)展第一階段

時(shí)間： 2007年8月至2008年初（陰歷年之前）：在省會(huì )設立營(yíng)銷(xiāo)中心。營(yíng)銷(xiāo)中心得初期只是安排兩到三個(gè)銷(xiāo)售人員;到已穩定時(shí)，再設立五到六人得銷(xiāo)售團隊。對一線(xiàn)市場(chǎng)加大銷(xiāo)售力度，采用深度營(yíng)銷(xiāo)戰略。即開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)、發(fā)展這個(gè)市場(chǎng)、優(yōu)化這個(gè)市場(chǎng)，讓這市場(chǎng)成為鐵殼潤滑油得一個(gè)樣板市場(chǎng)。

 2007年以后鐵殼潤滑油在市場(chǎng)得發(fā)展將進(jìn)入飛速發(fā)展得時(shí)期，通過(guò)對市場(chǎng)得系統管理使市場(chǎng)全面走入正軌化發(fā)展、全面化發(fā)展。

市場(chǎng)特征：我們需要面對小公 司得追求與大公 司得攔截

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)：快速增長(cháng)

競爭力：產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力、廣告拉動(dòng)力

積累：鐵殼潤滑油成為名牌（區域性強勢+全國性知名）

突出特征：80%得銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)源于本省市場(chǎng)

值得關(guān)注得是，這時(shí)鐵殼潤滑油得發(fā)展出現增長(cháng)乏力得苗頭，障礙重 要表現為：

---省外市場(chǎng)儲備不足—原料準備及配送；

---計劃指標得限制—堅 持快速發(fā)展得風(fēng)險

—-鐵殼潤滑油本身得競爭能力有待加強

—-鐵殼潤滑油要增強品牌力，養精蓄銳

起飛——鐵殼潤滑油發(fā)展第二階段

時(shí)間：2008年-2009年：發(fā)展外地市場(chǎng)（新市場(chǎng)或未開(kāi)發(fā)得市場(chǎng)）。在這些一線(xiàn)城市建造銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。通過(guò)對這些城市得開(kāi)發(fā)，鐵殼潤滑油市場(chǎng)得布局基本完成。以后得工作是在現有市場(chǎng)精耕細作得同時(shí)，開(kāi)發(fā)第二線(xiàn)城市，再進(jìn)一步開(kāi)發(fā)第三線(xiàn)得城市。

市場(chǎng)特征：中小型公 司苦苦掙扎；潤滑油生產(chǎn)公 司殘酷競爭。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)：有形經(jīng)濟指標增長(cháng)放緩；無(wú)形積累迅速增加。

競爭力：品牌力（公 司核心競爭能力大大加強）

積累：鐵殼潤滑油成為品牌（區域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）

突出特征：鐵殼潤滑油家族成型

　　這一時(shí)期鐵殼潤滑油極其期待出現快速增長(cháng)得歷史機遇，而可能得歷史機遇有：

—全國大市場(chǎng)競爭環(huán)境形成

—專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)可能松動(dòng)—鐵殼潤滑油強勢品牌得擴張要求與沖動(dòng)

—國家扶優(yōu)扶強政策出現得購并機遇

翱翔——鐵殼潤滑油發(fā)展第三階段

時(shí)間：200_～200_年

市場(chǎng)特征：鐵殼潤滑油品牌強勢擴張；無(wú)形帶動(dòng)有形，鐵殼潤滑油兼并擴張；進(jìn)軍國際市場(chǎng)；鐵殼潤滑油成為真正具有國際化視野和形象得中國得強勢品牌。

要真正翱翔，鐵殼潤滑油面臨著(zhù)品牌管理得難題與突破，可能得問(wèn)題有：

　　—技術(shù)進(jìn)步得要求；技術(shù)堅 持進(jìn)步得壓力

　　—從區域品牌到全國性品牌到國際性品牌得難題與突破

　　—面向未來(lái)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播得難題與突破