分析人士指出，酒企“強者越強，弱者越弱”的生存狀況愈發(fā)明顯，為贏(yíng)得品牌的長(cháng)線(xiàn)發(fā)展，酒企已經(jīng)主動(dòng)開(kāi)展新一輪“內生”進(jìn)化，找到差異化品牌定位的市場(chǎng)機會(huì )。
茅臺營(yíng)銷(xiāo)體系又有大動(dòng)作。茅臺與22家直銷(xiāo)渠道商合作，全面拓展直銷(xiāo)渠道，與社會(huì )渠道、自營(yíng)渠道相呼應，令茅臺市場(chǎng)體系如虎添翼。據統計，茅臺2020年簽約35家區域性KA賣(mài)場(chǎng)服務(wù)商，覆蓋區域進(jìn)一步擴大到全國。
新疆的百貨公司匯嘉時(shí)代公告稱(chēng)，公司與貴州茅臺簽訂茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)合同，合同總價(jià)款不超過(guò)2.4億元。合同標的包括500毫升53度飛天茅臺及陳年貴州茅臺酒等茅臺酒系列產(chǎn)品。
匯嘉時(shí)代表示，本次交易旨在借助公司的銷(xiāo)售平臺將品質(zhì)優(yōu)秀且價(jià)格優(yōu)惠的茅臺酒系列產(chǎn)品推向新疆市場(chǎng)。企業(yè)從廠(chǎng)家直接進(jìn)貨減少了中間商環(huán)節，進(jìn)而構建高效成熟的供應鏈系統，提高了公司白酒系列產(chǎn)品的核心競爭力，提升了白酒系列產(chǎn)品的毛利水平。6月19日開(kāi)盤(pán)，匯嘉時(shí)代一字漲停。
茅臺在簽約儀式上介紹：“茅臺以商超、電商、團購客戶(hù)為核心，拓展直銷(xiāo)渠道，6月份開(kāi)始，我們將為今天簽約的渠道商送貨，大家收到貨后要立即開(kāi)始銷(xiāo)售?！?/p>
據貴州茅臺年報，2019年貴州茅臺直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入72.49億元，同比增長(cháng)65.65%；批發(fā)代理銷(xiāo)售收入為780.96億元，同比增長(cháng)12.87%。2019年，貴州茅臺直銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售收入上升較快，但只占公司全年銷(xiāo)售收入約8%。
值得一提的是，目前茅臺酒的一批價(jià)已經(jīng)突破2400元/瓶，遠遠高于1499元/瓶的市場(chǎng)指導價(jià)。貴州茅臺此前分析茅臺酒漲價(jià)主要有四方面的原因：首先是供需矛盾的突出，這是最主要的因素；第二是收藏投資所致，茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性；第三是選擇銷(xiāo)售時(shí)機帶來(lái)的囤貨惜售；第四是固定渠道銷(xiāo)售讓市面上看不到茅臺酒，造成一瓶難求現象愈演愈烈。
2019年貴州茅臺進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )布局，為提升經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力，公司對部分醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了清理和淘汰，報告期內減少醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商503家。
在2020年6月召開(kāi)的市場(chǎng)工作會(huì )上，茅臺集團董事長(cháng)高衛東直言，經(jīng)銷(xiāo)商掌握著(zhù)最新、最前端的市場(chǎng)晴雨表和消費反饋情況，對茅臺的產(chǎn)品研發(fā)定位、宣傳推廣等具有重要參考價(jià)值。
貴州茅臺表示，茅臺將陸續投放茅臺酒到直銷(xiāo)渠道，與社會(huì )、自營(yíng)渠道互為補充，進(jìn)一步推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化改革，打造價(jià)格標桿，增強市場(chǎng)調控能力，平抑價(jià)格，解決買(mǎi)酒難買(mǎi)酒貴。茅臺將深化營(yíng)銷(xiāo)體制改革，攜手渠道商和團購客戶(hù)“共建、共享、共贏(yíng)”。
變化營(yíng)銷(xiāo)策略
茅臺將直銷(xiāo)體系鋪設向全國，與此同時(shí)多家白酒企業(yè)近期在營(yíng)銷(xiāo)策略上均有所變動(dòng)。分析人士指出，為贏(yíng)得品牌的長(cháng)線(xiàn)發(fā)展，酒企已經(jīng)主動(dòng)開(kāi)展新一輪“內生”進(jìn)化，找到差異化品牌定位的市場(chǎng)機會(huì )。
五糧液在近期舉辦的營(yíng)銷(xiāo)工作視頻會(huì )議上指出，要持續打造高質(zhì)量的傳統商家渠道，同時(shí)升級渠道體系，重點(diǎn)構建以新零售和企業(yè)團購為核心的優(yōu)質(zhì)新增銷(xiāo)售渠道。
據悉，五糧液將堅持“三不”原則，即調整后傳統商家不再增量；調整計劃后不再發(fā)展新的傳統渠道客戶(hù)；對傳統商家進(jìn)貨量進(jìn)行優(yōu)化，取消五糧液1618、39度五糧液渠道政策。
在今年召開(kāi)的五糧液股東大會(huì )上，數字化轉型多次被提及。在五糧液看來(lái)，持續加強營(yíng)銷(xiāo)變革和數字化轉型，首先需要營(yíng)銷(xiāo)組織專(zhuān)業(yè)化、扁平化變革。
華創(chuàng )證券研報顯示，隨著(zhù)數字化精細管理，掃碼率的提升將促進(jìn)五糧液在配額調整、發(fā)貨節奏控制更加科學(xué)高效，2020年五糧液將繼續強化經(jīng)銷(xiāo)商考核，責任落實(shí)到每個(gè)戰區，進(jìn)一步優(yōu)化渠道結構，保障價(jià)格體系穩定。
此外，在近期舉辦的洋河股份線(xiàn)上業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，公司透露2020年將在“夢(mèng)之藍M6+”的運作上進(jìn)行大力聚焦，該產(chǎn)品自2019年第三季度投放市場(chǎng)后，在第四季度就迅速完成了江蘇市場(chǎng)布局，目前已經(jīng)在全國市場(chǎng)完成了渠道、團購的招商，市場(chǎng)銷(xiāo)量穩步上升。
還有的白酒上市公司在網(wǎng)絡(luò )平臺上發(fā)力。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，5G時(shí)代的到來(lái)，直播已經(jīng)成為當下各大商家進(jìn)行品牌傳播的營(yíng)銷(xiāo)利器，也是品牌進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下有效聯(lián)動(dòng)的重要方式。
山西汾酒近期表示，目前公司銷(xiāo)售趨勢穩中向好，線(xiàn)下終端消費的需求正在恢復中，半年報營(yíng)收預計會(huì )增長(cháng)，2020年力爭實(shí)現20%左右的增幅。近幾年，公司電商渠道已積累300余萬(wàn)的消費者資源，已成功轉化一部分忠實(shí)的汾酒粉絲，未來(lái)會(huì )考慮和能夠很好傳播公司品牌形象的頭部主播合作。
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（文章來(lái)源：中國證券報）
(責任編輯：DF522)
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